城市行銷與標誌

學會在1996 年對品牌的定義：「品牌可以是一個名稱（name）、術語（term）、

標記（sign）、符號（symbol）、或設計（design），或是以上各種組合，用來標 示賣方所提供的財貨或者服務等，讓他不同於其他的競爭者。」可見品牌最原始 的目的，為簡單的區隔作用。而被譽為品牌聖經的《戰略品牌管理》一書作者凱 文・萊恩・凱勒（Kevin Lane Keller，1998）進一步指出，品牌的力量存在於消費 者心中。企業在消費者心中建立起強烈、獨特、美好的品牌知識（包括消費者對

在消費者心中建立起對城市的印象與感知。若再更進一步談論具體的益處，付子

居民的實際生活，達到能對內增強居民認同感，對外加強知名度及觀光吸引力的 效果。而宏觀來看，城市行銷所銷售的標的也並非實際的物件，而是當地的文化。

蒯光武、鮑忠暉（2010）指出，城市行銷的首要之務，在於將觀念或態度銷售給 顧客，使其產生態度或行為的改變，因此行銷的重點將以地方特有文化或生活態 度為主。

行銷大師Kotler（1993）指出，各個地方都需要傳達自己優越或獨特的理念或 形象，制定優惠與利益相結合的策略，以滿足各層級消費者的期望。並將行銷4P 轉換為城市之用，將一個成功的城市行銷所要包含的要素闡述如下：

一、為地方樹立強而有力的地位與形象。（Product）

二、為現有和潛在的商品與消費者提供具有吸引力的優惠。（Price）

三、以有效、可行的方法配送地方產品和服務。（Place）

四、確保潛在使用者了解該地特色，推廣地方吸引點和利益。（Promotion）

而城市行銷最常使用的行銷模式不外乎進行節慶活動、舉辦國際級賽事或展 覽、電影或新聞的置入行銷等。首先，必須發掘出這個城市的特色，接著，找出 最能表現出這項城市特色的包裝方式及宣傳手法。若舉臺北市為例子，臺北市的 特色可能在於進步、友善、多元、環保等，這些可作為臺北市主打的概念，因此，

將這些特色融入宣傳活動之中，想辦法包裝，就是臺北市這個城市的行銷重點。

2.3.3 城市標誌

易記憶（Memorable）、優美性（Beautiful）、規格化（Standardized）、彈性（Fiexible）、

強勁有力（Strong）、內涵力（Significarive）、國際化（Universal）。

廖偉民（2008）提出，一個具有意涵的縣市徽，除了考量設計的合理性機能

金雅慶、鄭輝（2014）則認為，城市形象標誌應由三個要素構成，即城市環 境，城市文化和城市特徵。城市環境指的是地理特徵，城市文化則是風俗民情，

城市特徵則是具有代表性的特色建築，景點，雕塑，景觀等。

其實諸多原則是標誌設計本身應具備的特質，與先前探討之項目沒有太大無 異。惟內涵的部分要能夠準確地帶有地域特色，是城市特有的條件之一。因此本 研究將「地域性」視為城市標誌設計中必備要件。而考量到城市行銷，國際化亦 為宣傳時的重點，標誌必須要能夠廣為傳播，超越國界。因此本研究認為，良好 的城市標誌設計需具備基本的五項：獨特性、識別性、適應性、審美性、說明性，

以及額外的：地域性、國際性，共計七個原則。原則與說明統整下表（表2.11）：

表2.11：本研究歸納之城市標誌設計原則

原 則   說 明  

獨 特 性     獨特，不易混淆。  

識 別 性     簡明，容易辨認。  

適 應 性     能在各種形式中應用。  

審 美 性     具有視覺美感。  

說 明 性     能夠準確傳達訊息。  

地 域 性     能夠表達城市特徵。  

國 際 性     易於在國際上行銷傳播。  

（資料來源：本研究整理）