動機

Howard (1969)指出關於消費者購買行可以從消費者刺激或消費者投入、外 在、內在因素、反映或者產出因素四個層面去探索。第一種，消費者刺激或消費 者投入因素是指由可以由銷售去控制的又分為產品刺激因素、符號刺激因素以及 社會刺激因素。第二種，外在因素意指購買決策過程會影響到消費者決策的外在 因素，而內在因素它是一種介於刺激和反應之間會使決策起變化的因素，也是 Howard-Sheth 模式最基本、最重要的因素。而此理論主要是在說明投入因素和外 在因素如何在心理產生作用，引起結果的產出，至於反映或者產出因素，則是指 消費者在購買決策過程中會影響消費者購買行為的決策，它包括認識、情感以及 行為反應的三個階段。動機是指一種被刺激的需求，它會促使人們去對某件事或 某一行為進行探究，以達到自身的滿足。

提出所謂的動機（motivation）是指會引起個體活動，並維持該種活動使得這

項活動開始執行，朝某一目標前進的一種內在歷程。動機是指用以解釋引發個體 表現，以有目標的方式去進行行為的動作，此為行為的起點、方向的決定、強度 持續等。Kotler (2003)提出動機是指一種會使人們產生行動的起因。向令平 (2004) 指出動機是一種為了滿足自身需求而產生的動力，所以動機是有方向性，而且愈 想滿足需求的慾望愈大，動機的強度也會愈強。張月芬 (2004)指出的動機是為了 瞭解行為產生的原因，進而解釋個人行為的因素之一。梁盛棟（2007）提出動機 是指一種心理歷程，會影響動機的產生有兩個主要原因，第一個是需求與刺激所 造成的作用，第二種是兩者共同經由動機行為表現產生影響。

Kolter (2001)根據 Reynolds and Darden (1974)所發展出 S-O-R(Stimulus- Organism- Response)模型，提出消費者消費行為模型。他們指出消費者面對行銷 刺激、環境刺激、消費者個人特質及購買的決策過程等因素之影響，進而形成購 買決策。消費者在整個購買決策的過程還包括確認問題、多方資料收集、評估可 能方案、購買決策及購後行為五個步驟，雖然消費者可能會跳過或不按順序去執 行這些步驟，但仍以這五項階段作為購買的決策過程。而這些步驟一開始必定起 源於消費者問題的產生或是發現需求，因而進一步蒐集更多的資訊，並依據蒐集 到的相關資訊做出最後的購買決策，但消費者的購買決策也可能會受到他人之態 度、非預期的情境因素等所影響到。最後，消費者對購買後產品的感受，則影響 著是否願意再次購買（方世榮, 2000）。在消費者購買當中，最重要的因素及是購 買動機，因為購買動機是促使顧客採取某種特定購買活動的重要因素，它反映消 費者在心理與生理上的需求，實際上也是顧客為了達到需求而採取購買行為的動 力之。從以上的文獻我們可以看出，關於消費者的購買動機是由許多因素所造成，

許多學者都紛紛提出自己看法，將動機分為幾種類別。依據樓永堅在2009 年的 研究中將消費者動機做詳細的分類，包含產品動機和惠顧動機：

一、 產品動機-情感上的動機像是：為了滿足虛榮心、慾望和理智上的動機像 是：可以增加工作效率、安全、耐久等。

二、 惠顧動機-影響到消費者會固定在某個地方購物的動機，像是可能因為方 便、品質好、信譽良好等。

此外，Tauber (1972)表示購買動機是經由心理需求刺激而產生的，因此他認 為購買動機可分為個人動機和社會動機兩類。

一、 個人動機：個人動機包含角色、移轉、自我滿足、流行趨勢、運動、感官 刺激等內在的因素。

l 角色扮演(Role playing)：許多活動皆是學習而來的，這些活動在傳統上 被認為是一種地位的象徵，可能促使消費者去購買。例如:購買名貴的錶 或皮件代表著富有的生活。

l 轉移(Diversion)：有些購物可以讓人們從日常生活中轉移注意力，甚至 可以充當為一種娛樂。例如：有些女孩覺得購物是一種娛樂是一種放鬆，

進而促使購買。

l 自我滿足(Self-gratification)：不同的心理或情緒的狀態可能促使消費者 去購物。有些人購物只是為了自我滿足彌補空虛。

l 搜尋流行趨勢(Learning about new trends)：許多商品象徵著其他的意義，

除了本質的使用功能外，同時也代表一個人的生活態度與品味。例如：

服飾。

l 運動(Physical activity)：購物逛街是一種讓平時辦公的人起來活絡筋骨。

l 感官刺激(Sensory stimulation)：店面的擺設、產品的設計可以提供消費 者各種感官的享受。

二、 社會動機：包含戶外社交經驗、互動行為、同儕吸引、身份地位等因素。

l 戶外的社交經驗（Social experience outside the home）：購物本身可視為 一種社交活動，在許多國家中仍有傳統市集，在傳統市集中人們透過社 交活動來完成或協商交易。

l 互動行為（Communication with others having similar interests）：購物可提 供各 種和興趣相關產品的商店。

l 同儕團體的吸引（Peer group attraction）：有些消費者到某家特定商店消 費其實不是真的需要，有時只是為了要取得朋友的認同。

l 身分地位與權力（Status and authority）：在某些地方購物，會有讓人備 受禮遇與尊重的感受，進而促使消費。

l 討價還價的樂趣（Pleasure of bargaining）：許多人喜歡在購物時討價還 價，享受一來一往或一點點省到錢、佔便宜的感覺，並從中得到滿足。

Burstiner (1991)提出購買動機理論，認為動機是一種需求、衝動及渴望，

而且可以是一種可以促使人們行動的力量。所以提將動機做了以下劃分：

一、 理性 / 情感動機（rational / emotional motives）：

理性動機是指用邏輯思考，而情感動機是指出於個體自身的情感因素而 非經過邏輯思考的結果，通常情感動機較理性動機更為重要。

二、 首要 / 選擇動機（primary / selective motives）：

首要動機是指不侷限某個商品，皆可滿足的動機。例如:新婚夫妻剛結婚 會想找一項娛樂來互動，他們就有很多選擇像是電視、電影、旅行等。而 促使他們選擇其中一樣商品的動機則為選擇動機。這些動機可能包含商 品品牌知名度、時下流行、耐用年限較長、有提供售後服務等皆是可能 的動機。

三、 惠顧動機（patronage motives）：

惠顧動機是指消費者會有規律地重複購買同一家店的購買動機。消費者 之所以會重複到同一家商店購買東西的原因有很多種，包括：購物地點 方便、店員親切和藹、商品價格便宜、商品種類多樣、品質良好、喜歡商 店的裝潢等等有關商店形象的原因促使購買，稱為惠顧動機。

行為派覺得對於消費者動機的產生與引起的作用有各種不同的解釋，所以 他們認為動機是經由學習而來的。其中，盧俊宏 (1993)則將動機分類為生理動 機與心理動機兩大類:

一、 生理動機：

生理動機是指此動機以生理變化為基礎而成的，及所謂的原始性動機或 生物性動機。生理動機起源於生理組織可能缺乏某些物質所引起的動 機。所以生理動機符合行為論「需要→驅力→行為」的順序。因此，心 理學家習慣稱此類動機為drive（驅力），而稱心理（或社會性）的動機 為motivation（動機），但兩者皆統稱為動機。

二、 心理動機:

心理動機是指此動機的行為不是因為生理變化而產生的。在此條件下，

心理動機可分為兩種層次。第一種，是較為原始的驅動力：好奇、探索與 操弄，不含任何社會性意義。第二種，包括人類特有的成就動機與親和 動機，這層次的動機完全須經由學習才可獲得的，而且此動機與他人相 關，所以具有社會意義。

總結，購買動機是一種內在的動力，促使人們去進行購買行為。這種動機 涵蓋各種不同因素，有時此使購買的動機可能不只一項。故本研究想探究消費

者購買非營利組織商品的動機是出自對這商品的認同，或是基於幫助非營利組 織的心去購買此商品。