第二章 文獻探討
第十節 品牌忠誠度
忠誠度的定義源自於消費者行為的理論中，Newman (1973)顧客若具有忠誠 度，那他則會再次購買此品牌或此商品，而且在購物時只會考慮該品牌，並不會 再去做相關的比較。Zaichkowsky (1985)認為忠誠度是指除了消費者的再購意願 之外,還包含願意和其他人分享並給予正面評價的行為。Fornell (1992)藉由再次購 買和滿意度、顧客對於商品價值的認知程度，去衡量顧客的忠誠度。除了上述的 定義外，也有學者指出忠誠度對於企業的重要性。企業對高忠誠度的顧客銷售品 牌，會比其他品牌更具有競爭優勢。對企業而言，忠誠度高的顧客其顧客價值是 一般顧客的十倍。
Reichheld and Scfefter (2000)認為具有忠誠度的顧客有四個特性：第一，購買 數量較多、第二，需要服務的時間較其他一般顧客短、第三，對於價格的波動較 不在意，而且會為企業帶來新的顧客。
Oliver (1997)將品牌忠誠度定義為在不同環境或競爭激烈的情況下，競爭者 用盡方法吸引消費者，但消費者仍對本品牌保有承諾，未來會再次購買同品牌的 產品或服務。Jacoby 與 Kyner 則將品牌忠誠度定義為消費者經過一段時間以後，
會對類似的商品中的某個品牌產生的特殊偏好，這是經過消費者評價過後的決策，
其包含行為面與心理面。
品牌忠誠度是指消費者會在類似的情境但不同的時間下，對某品牌仍保有相 同的購買意願。Fornell (1992)認為從滿意較高且顧客忠誠度較好的顧客推薦，會
讓企業的形象更佳完美，亦能降低吸引新顧客所需花費的成本。Farr and Hollis (1997)認為顧客忠誠不只是一種心理因素,也是一種行為。將忠誠度分為兩類：
一、 行為面的忠誠度衡量
是指消費者在特定的時間對產品或服務會有重複購買的傾向，可作為 行為面對忠誠度衡量。
二、 態度面的忠誠度衡量
是指消費者經由心理承諾，而使得消費者對某品牌一致性的購買。所 以忠誠度的衡量應該包含態度、偏好及購買意願。
Roberts, Varki, and Brodie (2003)以及李孟訓、周建男與林俞君（2006）則以 行為與態度兩種構面的忠誠度來衡量顧客忠誠度的概念。行為面的忠誠，即為再 購意願與消費者所衍生出來的行為包含：消費者向朋友的推薦介紹、公開推薦與 口碑傳播等，而態度面的忠誠，即為願意多付出價格的可能性。
Howard (1969)提出忠誠度的重要性，也促使更多學者深入地去探討品牌忠 誠度的結果與表現。Jacoby and Olson (1970 )首先品牌忠誠度做出定義認為品牌 忠誠度的行為反應不是隨機性的，而且此反應是長時間存在的，並且可以由決策 者在考慮其他不同品牌後所形成的一種心理上對品牌承諾的購買歷程」。Kotler (2003)提出品牌忠誠度是指消費者偏愛並持續購買某一特定品牌的行為，而且會 經由消費者再購意願、向人推薦品牌之意願與價格可接受程度較高、以及交叉購 買意願（cross-buying intention）等四個指標所形成。
Hawkins, Best, and Coney (2001)提出品牌忠誠度是源自於消費者對品牌的承 諾，以及忠誠度高的消費者在做購買決策的時候比較不會受到其他資訊或其他品
牌的促銷所影響，而且較容易對某一品牌有重複購買的行為及口碑的傳播。經由 研究指出行為面的忠誠度較態度面的忠誠度容易觀察。
過去研究中證實，消費者在做購買決策時，若有較高的品牌忠誠度就較不易 受到其他資訊或其他競爭者的促銷所影響，而且一旦消費者建立了品牌忠誠度，
就容易產生重複的購買，而企業帶來收益。林秀津（2005）消費者對特定品牌的 喜好高的化，即使該產品價格高於其他競爭者，也不影響消費者的決策。
Aaker and Keller(1990)發現知名品牌，具有高知名度及良好形象的品牌，能 提高顧客對該品牌的忠誠度；而品牌若具有一個高知名度，就可以增強顧客對於 產品的信賴程度，並增強該購買意願。Hoyer and Brown(1990)指出顧客會因為產 品有高知名度而產生再購行為，這過去學者對於忠誠的衡量方式雖不盡相同，但 多半以再購意願、向他人推薦的意願、交叉購買及價格容忍度等四項衡量指標，
作為研究顧客忠誠的問項。魏文欽、林怡君（2010）則以再購意願、交叉購買、
主動推薦、價格容忍度四個構面來衡量品牌忠誠度。而本研究在顧客忠誠的衡量，
主要以Parasuraman et al. (2005)提出忠誠度是指除了消費者的再購意願之外，還 包含願意和其他人分享並給予正面評價的行為之定義為衡量的構面。
第十一節
電子商務電子商務是指將傳統銷售活動所發生的交易流程，藉由網際網路來進行，使 其更加方便、節省成本且效率地執行（沈國賢，2015）。Kalakota and Whinston (1997) 認為電子商務係指利用網際網路進行銷售活動。其電子商務的優點在於降低成本、
縮短產品生命週期、快速得到顧客回饋及增加服務品質。Rayport and Jaworski (2002)團體或個體以網路作為媒介的交易活動稱為電子商務。劉文良（2006）電
子商務是一種經由網際網路的方式，將產品、服務等相關訊息，傳遞給消費者或 合作夥伴，讓顧客與企業藉由網路獲取資訊，或進行交易。而電子商務又可細分 為以下幾種模式：
一、 企業對顧客（B to C）：指企業透過電子商務銷售商品給顧客，此種模式 最為常見，而且在世界各地也都有許多經營成功的例子。這種模式節省 顧客和企業雙方的時間、空間。提高交易效率，節省不必要的開支 二、 顧客對顧客（C to C）：此種模式發展較早也相對較成熟。定義是指規
模較小的賣家透過電子商務銷售商品給顧客，此種模式多半需仰賴第三 方平台。例如：露天拍賣、奇摩拍賣等。
三、 企業對企業（B to B）：指企業透過電子商務銷售商品給企業，此種模 式特色在於有極大的商務效益，透過採購系統的相互連接，企業可以省 下許多 成本並可以簡化流程使得工作更有效率。
四、 顧客對企業（C to B）：顧客組成一個團體和企業進行交易，此種模式 是將主導權導向顧客。是顧客基於需求所形成的團體，透過群體力量增 強議價能力。例如：團購。
五、 線上對線下（O to O）：此種模式是隨著網路普及而發展出來的電子商 務模式，指透過線上行銷與線上購買的方式，帶動企業經營和線下消 費。
隨著電子商務的盛行，使得網路行銷開始受到企業重視。網路行銷是指企 業與消費者間以網路作為媒介的溝通關係，這也是企業銷售策略的一部分。隨 著電子商務盛行近年來消費市場逐漸轉向網際網路，企業在網路上投放廣告的 預算也逐年增加，電子商務突破地區限制而且又能不斷擴大市場(謝曜州,
2014)。使得電子商務為各大企業發展重點，如何善用網路行銷為企業帶來商機 將是企業轉型成功與否的關鍵，故非營利組織也朝此方向前進，表2-1 為目前 台灣非營利組織發展電子商務的概況。
表2-1 台灣非營利組織電子商務目前概況
非營利組織 販售商品種類 網站
育成社會福利基金會
便當、食品、餐廳、烘 培、手工藝、香皂、賀 卡
http://goo.gl/iAJfrQ
集賢庇護工廠 食品 https://goo.gl/z7iHLI sefun 喜憨兒 食品、烘培、文創商品 https://goo.gl/6ydKsU 愛盲易購網 手工皂、食品、文具 https://goo.gl/NlqkT1
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活小物、訂製服務 http://goo.gl/7PDE3 黎明庇護工廠 烘培 http://goo.gl/3YwGb 糕菲庇護工廠 烘培 http://goo.gl/IpwqqO
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瑪莉亞社會福利基金會 烘培 https://goo.gl/ECl1bu 心路基金會 手工皂、食品 http://goo.gl/ortQJf 勵馨社會福利事業基金會 烘培、食品 https://goo.gl/wbnnfy 仁愛社會福利基金會 食品、清潔代工、手工
藝
http://goo.gl/GhjBYt
蓮心園社會福利基金會 食品 http://goo.gl/FtcF2s
第三章 研究方法與設計
本研究先前探討完相關的理論及文獻後，從中選擇以Parasuraman et al. (2005) 網站服務品質之研究為基礎，並加入了態度構面以及Zaichkowsky (1985)提出了 涉入構面來衡量消費者對於非營利組織販售的商品的滿意度及後續行為，以及善
提出可能會影響包含：品牌忠誠度及感知價值來衡量，。其他的文獻將在下面繼 續說明。
第二節
研究假設一、 網站服務品質與知覺價值：
知覺價值與購買意圖的研究中指出服務品質會影響知覺價值。後來 Parasuraman et al. (2005)提出網站服務品質會影響品牌忠誠度及知覺價值，
並發展出兩種量表來衡量網站服務品質。第一種量表以四個構面有效率、
履行性、可用性與隱私來衡量，第二種以三個構面有回應、補償、連絡三構 面來衡量。後續也有許多研究以此架構為基礎發展新的構面像是信任、商 店形象、忠誠度等證實此架構的可性度(閻瑞彥、周嘉俊，2008)，也有研究 將此架構運用在不同產業的服務品質研究，包含拍賣網站、搜尋引擎其研 究結果皆支持此架構及量表(梁鐿徽、李泰民, 2006)。另外，眾多到許多學 者認為服務品質是影響消費者認知價值的重要因素之一，而且同時也是消 費者忠誠的必要條件。Cronin, Brady, and Hult (2000)針對眾多服務業調查研 究發現消費者的認知價值會受到核心服務品質及相關服務品質的影響。
Cronin(2000)依據 Zeithaml (1988)提出的服務品質模型探討品質、價值 及服務環境中消費者行為意向及滿意度的研究中顯示服務品質對知覺價值 有正向影響。李奇勳 (2007)運用電子商務服務品質模型來探討休閒旅遊業 的行為意圖及滿意度，結果證實服務品質對知覺價值有正向顯著的影響。
Cronin(2000)依據 Zeithaml (1988)提出的服務品質模型探討品質、價值 及服務環境中消費者行為意向及滿意度的研究中顯示服務品質對知覺價值 有正向影響。李奇勳 (2007)運用電子商務服務品質模型來探討休閒旅遊業 的行為意圖及滿意度，結果證實服務品質對知覺價值有正向顯著的影響。