本研究主要探討非營利組織社會企業化後的經營概況和消費者對於這些非 營利組織在網路上販售自行生產的商品的態度及滿意度為何。此章將說明非營 利組織社會企業化後結合電子商務的背景發展和本研究的動機、目的來進行探 討。
第一節
研究背景隨著社會發展以及人民生活品質提升，許多公眾議題及非營利機構逐漸受到 注視，企業社會責任以及非營利組織之議題近二十年來在西方相當受到重視（張 培新, 2009）。雖然這些相關的議題已逐漸受到關注，但透過英國社會改革機構
（Directory of Social Change, DSC）的年度捐募研討會上，亨利管理學院（Henley Managment College）的研究報告中，顯示許多非營利組織在募款過程中，都未能 跟捐款者建立長期信賴的關係，進而錯失了與這些捐款人保持良好互動關係的機 會（周逸衡、黃毓瑩與陳華寧，2005）。加上全球經濟不景氣下，社會大眾的捐 款意願下降，使得非營利組織經營每況愈下（盧憶慧、林清壽，2013）。
根據Navigator 的調查全球最多人關注的十大非營利組織，他們在後勤行政 成本上多超過10%，有些特殊團體更需支出 30%以上1，台灣非營利組織也都正 在面臨此項問題，為了維持機構的運作必須想辦法增加大眾捐款或透過其他方式 增加收入。除了與企業合作的方式外，非營利組織企業社會化也是其中的一種方 式，透過自行生產商品販售來增加機構的收入，除了能提供身心障礙者、弱勢族 群一個工作機會之外，同時也能推廣非營利組織本身的名氣以及增加額外的收入，
是一舉多得的方式，而且根據美國行銷顧問公司 Carouse 30 的全球性研究報告
1 http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=13110400385
顯示，高達72%的消費者願意向親朋好友推薦公益品牌，從數據中顯示，非營利 組織企業社會化能為組織帶來其他的收益以維持組織的運作。
而隨著時代進步現在消費者的購物行為已逐漸改變，現在想買任何東西只要 上網就能隨時隨地進行購物，電子商務成為現今產業中高速成長的新興行業，根 據e Marketer的調查顯示，22015年全球的電子商務銷售額已達1.7兆美元。而台灣 根據Visa電子商務消費者調查，2015年台灣消費者在近2個月有在網路上購物的 經驗高達93％，表示電子商務的發展已是現今的趨勢，所以非營利組織也紛紛投 入電子商務的經營，希望能跟得上時代的潮流趨勢再加上網路的行銷成本較傳統 行銷成本來得低，又能增加與消費者得互動，對於財務吃緊的非營利組織來說是 最適合的方法。
第二節
研究動機不論是國內外，非營利組織機構皆受到環境的衝擊，許多組織為了維持運作 紛紛將企業化的經營方式帶入，透過企業化的方式獲取利潤並發揮組織功能，像 是：庇護工場、與企業聯合推廣等（陳金貴, 2002）。但除了非營利組織社會企業 化的經營方式改變外，獲取利潤的方式也隨時代改變而有所不同。就像是網路行 銷，非營利組織近幾年在網路行銷上也跟上時代的腳步，許多非營利組織都紛紛 在網路上建立自己的品牌推銷自己的商品，透過銷售增加組織得收入。加上網路 行銷在成本上較一般傳統行銷的成本低，更適合非營利組織這種資源不足的組織 來進行，但網路行銷與傳統行銷有許多差異，會增加非營利組織在經營上的難度，
在網路行銷上透過線上與顧客直接互動，增加對組織網站的歸屬感是相當重要的
2 http://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1621&fm_sqno=14
（薛怡平、李雅靖，2012），但現今的台灣非營利組織在網路行銷上的成效並不 明顯，多半也是因為消費者對非營利組織的網站歸屬感較薄弱的緣故。
雖然將行銷議題帶入非營利組織中進行探討，已有許多學者支持與認同
（Nicolai, 1997）。但台灣將行銷概念與實務結合進行非營利組織的探討約在1970 年左右，而最早提出有關非營利組織行銷理論的學者是（許士軍，1980），他強 調『行銷』是一種技術與方法，可以增加非營利組織的經營績效，使非營利組織 達成目的，得以永續經營。到目前為止台灣學者對於非營利組織行銷相關研究多 半站在企業組織或非營利組織的角度去探討相關的經營，而且多半集中在傳統行 銷方式上，例如：李麗雪 (2001)探討布農文教基金商業化活動則是基金會下成立 事業部，經營管理布農部落的觀光服務。廖志文 (2012)探討雲林家扶中心心願樹 的個案研究，以訪查家扶中心志工方式進行相關探討。有些研究則是探討企業與 非營利組織合作的善因行銷，對於企業和非營利組織的影響，例如：張宏生、曾 建銘（2008）探討台灣旅館業採用善因行銷對品牌的聯想之研究。曹文琴、劉書 婷（2011）探討台灣觀光業以品牌聯盟的方式與非營利組織合作，則消費者對此 善因行銷的態度之研究。從上述研究中，可以發現台灣對於非營利組織傳統行銷 方式的探討有許多，但對於網路行銷的相關研究卻相當稀少。而且多半的研究集 中在探討組織層面，鮮少站在消費者的角度去了解消費者購買動機及行為。故本 研究將從消費者的角度去探消費者臺灣非營利組織在電子商務上經營的態度及 後續行為。
第三節
研究目的非營利組之相關研究在台灣其實相當多元，許多學者皆運用其他領域上的相 關構面進行非營利組織的探討，但電子商務相關的探討上鮮少使用服務品質來衡
量非營利組織網站經營的績效，加上Laaksonen（1994）就提出應該將涉入與其他 研究方向做連結，就像是服務業與非營利組織就是極為值得被研究的領域故本研 究將結合，故本研究將電子商務服務品質及涉入程度結合做相關構面探討，再加 上消費者的購買動機跟態度進行探討，提出以下三個研究目的：
一、 探討非營利組織電子商務的經營概況
二、 探討消費者對非營利組織電子商務服務品質商品的忠誠度及態度 三、 探討消費者對非營利組織商品涉入程度是否影響採購商品的態度及忠
誠度
第四節
研究流程我們依據研究背景及動機，找出本研究的方向及方法，並訂定出研究目的。
蒐集國內、外大量的文獻進行探討，針對參考文獻建立本研究的研究架構與假設，
接著設計出適合本研究的問卷，委託國內問卷市調公司進行發放問卷的工作，最 後將問卷回收進行相關的資料分析，並歸納出結果，提出結論與建議。以下列圖 示做表示：
圖1 研究流程圖 研究背景及動機
研究目的
文獻探討
研究架構
問卷設計
問卷實施
資料分析
結論與建議