資料分析 - 非營利組織提升網站服務品質之評估研究

本章內容主要是將蒐集後的資料使用SPSS和AMOS統計軟體來加以分析，包含人口統計分析、分析此次問卷回收的結果。各項敘述性分析、相關分析、信效度分析、整體模型適配度分析、路徑分析。

第一節

回收樣本資料分析

本研究委託市調公司Do Survey進行隨機問卷發放，在問卷開始作答前設有一題過濾題，為“請問您是否曾經在網路上購買過非營利組織的商品

（如：喜憨兒烘焙坊）”。作答者必須通過此一過濾題才算是一份有效問卷。

如表4-1所示，為本研究的人口統計變數調查。有效的總樣本數一共為 187份，其中樣本數中男女比例，女生佔98位（男生89位），年齡以31-40歲為 90人居多，其次是31歲以下54人，教育程度以大專居多為132人其次為碩博士生34未，婚姻狀態已婚居多佔97位，薪資平均/月三萬以下最多其次為三萬一到四萬，工作職位多為基層員工居多，其次為主管階級。

表4-1 樣本描述性統計分析

另外表4-2 所示，其中大家最常在網路上購買商品的非營利組織為喜憨兒烘焙房，其次為伊甸社福基金會；而消費者多半購買的商品以食品及烘培食品居多。

表4-2 非營利組織購買經驗之樣本描述性統計分析

選項個數選項個數

各地庇護工場 38 烘焙 119

喜憨兒烘培坊 130 手工皂 49

心路基金會 26 文創品 42

伊甸社福基金會 64 食品 77

愛盲易購網 15 手工訂製品 25

其他 36 飾品 11

生活小物 44

清潔服務 8

第二節描述性統計量分析

如表 4-3 所示，為動機的描述性統計分析，消費者對非營利組織商品的購買動機多半時同意較多。動機題目一為購買非營利組織的商品可以幫助到非營利組織；動機題目二為我支持非營利組織自行生產商品販售；動機題目三為我購買非營利組織的商品是有意義的活動；動機題目四為購買非營利組織商品代表我對非營利組織的重視。以1非常不同意到7非常同意表示：

表4-3 動機描述性統計分析

構面題項平均

數

標準差

動機

我購買非營利組織的商品可以幫助到非營利組織 5.7 1.354 我支持非營利組織自行生產商品販售 5.86 1.289 我購買非營利組織的商品是有意義的活動 5.89 1.313 購買非營利組織商品代表我對非營利組織的重視 5.52 1.393

如表 4-4 所示，為涉入程度的描述性統計分析，第一到六題是指消費者對

我有興趣閱讀非營利組織販售商品的網站裡提供的店家評價

4.63 1.421

我購買非營利組織的商品時會比較產品的品牌特性 5.05 1.357 當有相同商品時，我偏好購買非營利組織的商品 4.72 1.364

如表 4-5 所示，為消費者對非營利組織商品的態度統計分析。態度第一題為我覺得非營利組織的商品是很好的；態度第二題為我覺得非營利組織的商品對我而言是有用的態度；第三題為我覺得非營利組織的商品對我而言是有價值的；態度第四題為我對非營利組織的商品整體的印象是好的。

表4-5 態度描述性統計分析

構面題項平均數標準差

態度

我覺得非營利組織的商品是很好的 4.79 1.221 我覺得非營利組織的商品對我而言是有用的 4.75 1.212 我覺得非營利組織的商品對我而言是有價值的 4.97 1.251 我對非營利組織的商品整體的印象是好的 5.20 1.304

如表 4-6 所示，為消費者對非營利組織商品的品牌忠誠度統計分析，

忠誠度第一題為我會和他人分享非營利組織商品的優點；第二題為當朋友向我詢問意見時，我會建議他購買非營利組織的商品；第三題為我覺得我會鼓勵朋友在網路上購買非營利組織的商品；第四題為購買相同商品時，

非營利組織的商品會是我第一選擇；第五題我覺得未來幾個月我還會在販售非營利組織商品的網站上購買商品。後由於信度不佳刪除第五題。

表4-6 品牌忠誠度的描述性統計分析差分別為：有回應平均數4.87、標準差1.02；補償性平均數4.75、標準差

1.24；聯絡性平均數5.00、標準差1.12。後由於信度不佳已刪除有回應第一

如表 4-9 所示，為消費者對非營利組織電子商務網站的核心服務品質，

第三節

信效度分析

各因素的信度值以Cronbach’s α係數來衡量，結果如表4-10所示，各因素詳細信度值介於之間。已刪除信度不佳題目，包含涉入程度品牌因素第四題：

當有相同商品時，我偏好購買非營利組織的商品，而未刪除題項前的 Cronbach’s α為0.836，刪除後信度為0.853。補償服務品質的有回應因素第一題：非營利組織販售商品的網站需提供多種方法讓我退回商品，而未刪除前的Cronbach’s α為0.827，刪除後的信度為0.84。品牌忠誠度刪除第五題：我覺得未來幾個月我還會在販售非營利組織商品的網站上購買商品，而為刪除前的Cronbach’s α為0.896，刪除後的信度為0.902。

對於驗證性研究而言，信度0.7以上為可接受的範圍（Robinson, 1991）。依據標準化回歸加權係數估計值，可以計算出構面的組合信度，而組合信度可以作為檢驗構面信度的指標，也稱為建構信度。當組合信度愈高時表示這些指標變數的一致性愈高。一般建議組合信度大於0.6。而平均變異抽取量 (Average Variances Extracted, AVE)是計算潛在變項對各測量項的變異解釋，

並採用Fornell and Larcker (1981)之建議AVE值若在0.5以上，即表示該量表具有收斂效度，本研究值大多數皆符合建議指標0.5以上，雖然涉入程度的AVE 值未達0.5以上，但Fornell and Larcker (1981)指出該構面若組合信度高於0.6 以上，仍具收斂效度。故本研究各構面皆有良好的信度及效度。

表4-10 各構面信度分析於篇章限制未放入表4-11，表4-11僅揭露構面間的相關係數皆為顯著。另外，

表4-11中的對角線之值為此一潛在變數之平均變異抽取量（ＡＶＥ）的平方根，該值應大於非對角線之值表示具有區別效度。從表4-11中可看出所有構面的ＡＶＥ平方根皆大於非對角線之值，則表示此構面核心服務品質、補救服務品質、購買動機、知覺價值、涉入程度、態度、品牌忠誠度七個構面皆具有區別效度。

表4-11 相關係數與效度討論 1.絕對配適度量測(Absolute Fit Measures)；2.增值配適量測(Incremental Fit Measures)及 3.簡效配適量測(Parsimonious Fit Measures)等三類指標，來判別模式之整體配適度。

其中自變項的模型適配度測量值可從表4-12 看出^χ2/df =2.370，一般學者建議χ2/df 值介於1~5 之間為良好適配度；GFI=0.923、AGFI=0.866 學者建議 GFI 和AGFI 最好大於 0.9 為良好配適度，而 RMR、RMSEA 則建議小於 0.08，故從表 4-12 可看出本研究的自變項在絕對適配度指標中有良好的適配度。在增量配

適指標中學者建議NFI、NNFI、CFI 以及 IFI 大於 0.9 為良好配適度，從表 4-12 指標，將適配度分為三類進行討論 1.絕對配適度量測(Absolute Fit Measures)；2.

增值配適量測(Incremental Fit Measures)及 3.簡效配適量測(Parsimonious Fit Measures)等三類指標，來判別模式之整體配適度。

可從表4-13 看出^χ2/df =1.719，一般學者建議^χ2/df值介於1~5 之間為良好適配度；GFI=0.919、AGFI=0.874 學者建議 GFI 和 AGFI 最好大於 0.9 為良好配適度，而RMR、RMSEA 則建議小於 0.08，故從表 4-12 可看出本研究的自變項

在絕對適配度指標中有良好的適配度。在增量配適指標中學者建議NFI、NNFI、度指標，將適配度分為三類進行討論 1.絕對配適度量測(Absolute Fit Measures)：

用以確定概念性模型可以預測共變數及相關矩陣的程度。2.增值配適量測 (Incremental Fit Measures)：則是比較概念模型的適配度與獨立模型或飽和模型配適度的差異程度。 3.簡效配適量測(Parsimonious Fit Measures)：用於比較多個競爭模型時用的。而這三類指標用來判別模式之整體配適度，茲將此三種類型分別敘述如下，並將其數據結果彙整於表4-14。

表 4-14 模型配適評鑑指標與判定準則

二、增量適配指標：基準配適度指標(NFI)、增值配適度指標(IFI)及比較配適度指標(CFI)，其值均建議大於 0.9。本研究整體理論模式的增值配適度量測結果分別為：NFI=0854、NNFI=0.900、IFI=0.914 及 CFI =0.912。本研究 CFI、

IFI、NNF 皆與學者建議的值大於 0.9 相符，而 NFI 與學者建議直接進尚可接受，故表示本研究模型測量結果理想，本研究模型增量適配度良好。

三、精簡適配指標：在實際運用中，在相同的適配度情況下，模型愈簡約愈好。

規範配適度指標(PNFI)及簡約調整後比較配適度指標(PCFI)等三個，一般而言建議值為大於0.5 以上。本研究整體理論模式的簡約適配度測量結果為：

PGFI=.638、PNFI=0.728、PCFI=0.778。由上述資料可得知，本研究精簡配適指標合宜。

第六節

研究假說驗證-路徑分析

本研究利用Amos進行結構方程模式進行路徑分析，進行結構方程模式分為兩階段，前一節以驗證本研究的信度係數分析即驗證性分析，以暸解

各構面的信度、收斂效度、區別效度，本節將驗證研究中的各項假設檢定。

圖4 研究假說驗證

購買動機顯著地正向影響涉入程度。由圖 4 可看出購買動機對涉入程度有正向的標準化係數0.32，以達到 0.001 的顯著水準，也就是說消費者的購買動機會影響到消費者對於非營利組織商品的涉入程度。因此本研究假說H3 獲得支持

四、購買動機對態度的影響

購買動機顯著地正向影響態度。由圖 4 可看出購買動機對態度有正向的標準化係數0.64，以達到 0.001 的顯著水準，也就是說消費者的購買動機會影響到消費者對於非營利組織商品的態度。因此本研究假說H4 獲得支持。

五、知覺價值對品牌忠誠度的影響

知覺價值顯著地正向影響品牌忠誠度。由圖 4 可看出知覺價值對品牌忠誠度有正向的標準化係數0.16，達到 0.1 的顯著水準，也就表示當消費者的知覺價值愈高時對於品牌的忠誠度也會愈高。因此本研究假說H5 獲得支持。

六、涉入程度對品牌忠誠度的影響

涉入程度顯著地影響品牌忠誠度。由圖 4 可看出涉入程度對品質忠誠度有正向的標準化係數0.11，達到 0.1 的顯著水準，也表示當消費者涉入程度會

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