非營利組織提升網站服務品質之評估研究

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(1)國立屏東大學商業自動化與管理系碩士論文指導教授：歐陽彥晶博士. 非營利組織提升網站服務品質之評估研究 Assessment of non-profit organizations to enhance Webservice quality.. 研究生：王靖雅中華民國一百零五年七月.

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(3) 摘要隨時代進步，公益議題逐漸受到重視。但許多非營利組織在經營上卻面臨許多問題，為了維持組織的有效運作，組織必須多方經營才能維持下去。有些組織會與企業合作推出聯盟商品或共同合作除了增加收入外，也提升企業形象，有些組織則轉為非營利組織社會企業化經營，建立庇護工場聘雇身心障礙者或弱勢團體，除了讓他們獲得工作機會外還能增加組織收入。雖然目前對於非營利組織採用企業化經營的研究已有不少，但是針對非營利組織社會企業化在電子商務上的經營的相關研究較為稀少。故本文將探討非營利組織社會企業化在電子商務上的經營模式，以及哪些因素影響了消費者對於非營利組織的品牌忠誠度。本研究使用問卷調查法，共回收 187 份有效問卷。經由分析的結果顯示網站服務品質會影響知覺價值，而知覺價值及消費者對商品的態度、購買時的涉入程度皆會影響消費者對品牌的忠誠度。. 關鍵字：非營利組織企業社會化、涉入程度、網站服務品質. i.

(4) Abstract With the times advances public service issues increasing attention. But many nonprofit organizations in the business are faced with many problems, in order to maintain the effective functioning of the organization, have to multi-operator to be maintained. Some organizations and enterprises to launch alliance goods or cooperate in addition to increase revenue. In addition to increased incomes, but also enhance the business image, Some organizations are non-profit organizations into social enterprise management, the establishment of sheltered workshops and hiring Physically and Mentally Handicapped or disadvantaged groups, in addition to enhancing their job opportunities outside but also increase the organization incomes. Paper will explore the non-profit organization of social enterprise in ecommerce business model, and what factors affect the consumer brand loyalty for non-profit organizations. In this study, using questionnaire method, were recovered187 valid questionnaires. Through the analysis of the results. Display the site will affect the service quality perceived value, and perceived value and consumer attitude towards goods, the degree of involvement of purchase will influence the consumer brand loyalty. Keywords: non-profit organizations、involvement、E-services quality. ii.

(5) 目錄. 摘要………………………………………………………………………………...i 目錄……………...………………………………………………………………..iii 表目錄……………………………………………………………………………v 圖目錄……………………………………………………………………………vi 第一章緒論……………………………………………………………………1 第一節研究背景…………………………………………………………….1 第二節研究動機………………………………………………………….…2 第三節研究目的……………………….……………………………………3 第四節研究流程…………………….………………………………………4. 第二章文獻探討……………………………………………………………6 第一節非營利組織…………………………………………………………6 第二節非營利組織社會企業化…….…………………………………..8 第三節非營利組織行銷…………….……………………………………12 第四節服務品質……………………….…………………………………..14 第五節知覺價值……………………….…………………………………..16 第六節涉入程度……………………….…………………………………..18 第七節理性行為論…………………….………………………………….21 第八節態度……………………………….…………………..………….…23 第九節動機……………………………....…………………………………24. iii.

(6) 第十節品牌忠誠度…………………….………………………………….29 第十一節電子商務………………………………………………………......31. 第三章研究設計與方法………………………………………………….34 第一節研究架構………………………………………………………….34 第二節研究假說………………………………………………………….35 第三節研究變項與操作型定義……………………………………….39 第四節研究工具………………………………………………………….40 第五節資料分析方法……………………………………………………44. 第四章資料分析…………………..……………………………………….48 第一節人口統計變數分析……………………………………………48 第二節回收樣本資料分析……………………………………………50 第三節量表信效度分析…….…………………………………………56 第四節相關分析……………….………………………………………..58 第五節整體模型適配度分析……………………………………….…60 第六節路徑分析……………………………………………………..…..62. 第五章結論與建議………….……………………………………………65 第一節研究結論…………………………………………………………65 第二節實務建議…………………………………………………………66 第三節研究限制…………………………………………………………67 第四節未來研究方向…………………………………………………...67. 參考資料…………………………………………………………………….…68. iv.

(7) 表目錄表2-1 台灣非營利組織電子商務目前概況………………………....33 表3-1 操作型定義…………………………………………………....40 表4-1 樣本描述性統計分析…………………………………………49 表4-2 非營利組織購買經驗之樣本描述性統計分析…………...….50 表4-3 動機描述性統計分析…………………………………………51 表4-4 涉入程度描述性統計分析……………………………………52 表4-5 態度描述性統計分析…………………………………………53 表4-6 品牌忠誠度的描述性統計分析………………………………53 表4-7 知覺價值的描述性統計分析…………………………………54 表4-8 網站補救服務品質描述性統計分析…………………………54 表4-9 網站核心服務品質描述性統計分析…………………………55 表4-10 各構面信度分析……………………………………………..57 表4-11 相關係數與效度……………………………………………..58 表4-12 自變項的模式適配指標……………………………………..59 表4-13 依變項的模型適配指標……………………………………..60 表4-14 模型配適評鑑指標與判定準則……………………………..61. v.

(8) 圖目錄圖 1 研究流程圖………………………………………….…………5 圖 2 理性行為理論………………………………………………….22 圖 3 本研究的研究架構………..………………………………..….34 圖 4 研究假說分析…..…………………………………………..….62. vi.

(9) 第一章緒論本研究主要探討非營利組織社會企業化後的經營概況和消費者對於這些非營利組織在網路上販售自行生產的商品的態度及滿意度為何。此章將說明非營利組織社會企業化後結合電子商務的背景發展和本研究的動機、目的來進行探討。. 第一節研究背景隨著社會發展以及人民生活品質提升，許多公眾議題及非營利機構逐漸受到注視，企業社會責任以及非營利組織之議題近二十年來在西方相當受到重視（張培新, 2009）。雖然這些相關的議題已逐漸受到關注，但透過英國社會改革機構（Directory of Social Change, DSC）的年度捐募研討會上，亨利管理學院（Henley Managment College）的研究報告中，顯示許多非營利組織在募款過程中，都未能跟捐款者建立長期信賴的關係，進而錯失了與這些捐款人保持良好互動關係的機會（周逸衡、黃毓瑩與陳華寧，2005）。加上全球經濟不景氣下，社會大眾的捐款意願下降，使得非營利組織經營每況愈下（盧憶慧、林清壽，2013）。. 根據 Navigator 的調查全球最多人關注的十大非營利組織，他們在後勤行政成本上多超過 10%，有些特殊團體更需支出 30%以上1，台灣非營利組織也都正在面臨此項問題，為了維持機構的運作必須想辦法增加大眾捐款或透過其他方式增加收入。除了與企業合作的方式外，非營利組織企業社會化也是其中的一種方式，透過自行生產商品販售來增加機構的收入，除了能提供身心障礙者、弱勢族群一個工作機會之外，同時也能推廣非營利組織本身的名氣以及增加額外的收入，是一舉多得的方式，而且根據美國行銷顧問公司 Carouse 30 的全球性研究報告 1. http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=13110400385 1.

(10) 顯示，高達 72%的消費者願意向親朋好友推薦公益品牌，從數據中顯示，非營利組織企業社會化能為組織帶來其他的收益以維持組織的運作。. 而隨著時代進步現在消費者的購物行為已逐漸改變，現在想買任何東西只要上網就能隨時隨地進行購物，電子商務成為現今產業中高速成長的新興行業，根據e Marketer的調查顯示，22015年全球的電子商務銷售額已達1.7兆美元。而台灣根據Visa電子商務消費者調查，2015年台灣消費者在近2個月有在網路上購物的經驗高達93％，表示電子商務的發展已是現今的趨勢，所以非營利組織也紛紛投入電子商務的經營，希望能跟得上時代的潮流趨勢再加上網路的行銷成本較傳統行銷成本來得低，又能增加與消費者得互動，對於財務吃緊的非營利組織來說是最適合的方法。. 第二節研究動機不論是國內外，非營利組織機構皆受到環境的衝擊，許多組織為了維持運作紛紛將企業化的經營方式帶入，透過企業化的方式獲取利潤並發揮組織功能，像是：庇護工場、與企業聯合推廣等（陳金貴, 2002）。但除了非營利組織社會企業化的經營方式改變外，獲取利潤的方式也隨時代改變而有所不同。就像是網路行銷，非營利組織近幾年在網路行銷上也跟上時代的腳步，許多非營利組織都紛紛在網路上建立自己的品牌推銷自己的商品，透過銷售增加組織得收入。加上網路行銷在成本上較一般傳統行銷的成本低，更適合非營利組織這種資源不足的組織來進行，但網路行銷與傳統行銷有許多差異，會增加非營利組織在經營上的難度，在網路行銷上透過線上與顧客直接互動，增加對組織網站的歸屬感是相當重要的. . 2. http://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1621&fm_sqno=14 2.

(11) （薛怡平、李雅靖，2012），但現今的台灣非營利組織在網路行銷上的成效並不明顯，多半也是因為消費者對非營利組織的網站歸屬感較薄弱的緣故。. 雖然將行銷議題帶入非營利組織中進行探討，已有許多學者支持與認同（Nicolai, 1997）。但台灣將行銷概念與實務結合進行非營利組織的探討約在1970 年左右，而最早提出有關非營利組織行銷理論的學者是（許士軍，1980），他強調『行銷』是一種技術與方法，可以增加非營利組織的經營績效，使非營利組織達成目的，得以永續經營。到目前為止台灣學者對於非營利組織行銷相關研究多半站在企業組織或非營利組織的角度去探討相關的經營，而且多半集中在傳統行銷方式上，例如：李麗雪 (2001)探討布農文教基金商業化活動則是基金會下成立事業部，經營管理布農部落的觀光服務。廖志文 (2012)探討雲林家扶中心心願樹的個案研究，以訪查家扶中心志工方式進行相關探討。有些研究則是探討企業與非營利組織合作的善因行銷，對於企業和非營利組織的影響，例如：張宏生、曾建銘（2008）探討台灣旅館業採用善因行銷對品牌的聯想之研究。曹文琴、劉書婷（2011）探討台灣觀光業以品牌聯盟的方式與非營利組織合作，則消費者對此善因行銷的態度之研究。從上述研究中，可以發現台灣對於非營利組織傳統行銷方式的探討有許多，但對於網路行銷的相關研究卻相當稀少。而且多半的研究集中在探討組織層面，鮮少站在消費者的角度去了解消費者購買動機及行為。故本研究將從消費者的角度去探消費者臺灣非營利組織在電子商務上經營的態度及後續行為。. 第三節研究目的非營利組之相關研究在台灣其實相當多元，許多學者皆運用其他領域上的相關構面進行非營利組織的探討，但電子商務相關的探討上鮮少使用服務品質來衡. 3.

(12) 量非營利組織網站經營的績效，加上Laaksonen（1994）就提出應該將涉入與其他研究方向做連結，就像是服務業與非營利組織就是極為值得被研究的領域故本研究將結合，故本研究將電子商務服務品質及涉入程度結合做相關構面探討，再加上消費者的購買動機跟態度進行探討，提出以下三個研究目的：一、探討非營利組織電子商務的經營概況二、探討消費者對非營利組織電子商務服務品質商品的忠誠度及態度三、探討消費者對非營利組織商品涉入程度是否影響採購商品的態度及忠誠度. 第四節研究流程我們依據研究背景及動機，找出本研究的方向及方法，並訂定出研究目的。蒐集國內、外大量的文獻進行探討，針對參考文獻建立本研究的研究架構與假設，接著設計出適合本研究的問卷，委託國內問卷市調公司進行發放問卷的工作，最後將問卷回收進行相關的資料分析，並歸納出結果，提出結論與建議。以下列圖示做表示：. 4.

(13) 研究背景及動機. 研究目的. 文獻探討. 研究架構. 問卷設計. 問卷實施. 資料分析. 結論與建議. 圖1 研究流程圖. 5.

(14) 第二章文獻探討本章主要在說明關於各研究構面與因素之間的相關文獻，並加以彙整以了解各因素的關係。本章一共分為十小節，第一節探討非營利組織、第二節探討非營利組織社會企業化、第三節探討非營利組織行銷、第四節探討服務品質、第五節探討知覺價值、第六節探討涉入程度、第七節探討理性行為論、第八節探討態度、第九節探討(購買)動機、最後一節探討品牌忠誠度，後續依據本章節探討找出相關因素訂定出研究架構及假說。. 第一節非營利組織 Salamon (1987)提出美國非營利組織存在的因素涵蓋多種，包含：歷史因素（因為美國非營利組織比政府還在早成立）、市場失靈（可反應市場經濟的限制）、政法失靈（非營利組織另一樣目的是提供政府不願意提供服務的弱勢族群）、多元化與自由（美國有許多改革是非營利組織推動的）、團結一致（非營利組織會藉由行動結合，表現團結一致）五個存在因素，造就現今美國非營利組織目前的現況。. 非營利組織（Nonprofit Organization,簡稱NPO）是指不以營利為目的的組織，像是慈善團體（Charities）或志願性部門（Voluntary Sector）、免稅部門（Tax-Exemt Sector）、地方互助會、弱勢族群基金會等都屬於非營利組織。因政府部門提供公共財，而營利部門提供私有財，故非營利組織的性質是介於政府部門與營利部門之間，所以又稱非營利組織為第三部門，非營利組織的功能在於幫助未受政府照顧或需求長期幫助的弱勢族群，但現今非營利組織有時也和營利組織一樣，會收取合理的費用來維持組織生存，但是不像營利組織一樣他的目的並不是為了賺取. 6.

(15) 利潤，而是將收入用於組織的運作，以完成組織願景與使命之達成（吳岱儒、戴萬平與鄭安娜，2011）。. 許士軍（1980）提出定義：非營利組織就是不以營利為目的的組織，雖然有時收益可能較多，但他盈餘的使用目的不在於追求利潤。另外，他將非營利組織以服務對象下去劃分非營利組織的種類，包含：提供個別服務的組織、提供公共服務的組織、以會員為基礎的組織。汪明修（1994）將非營利組織定義為：具備法人資格以公共服務或活動回目標，就算有盈餘也不會做分配，並享有民間獨立型性質。胡美月（2016）探討非營利組織衍生社會企業運作模式之研中，將非營利組織定義為不以營利為目的，以實現社會目的為主要目標，透過自發的方式創立且獨自運作的組織。 Nelson Rosenbaum認為非營利組織的演進可以分為四個階段（張在山譯， 1991）：一、民眾互助階段: 指在個人與家庭的力量有限情況下，因而發展出的模式。像是鄰居互助照顧組織或是自組救火隊、互助社等，但此種組織互助模式僅適用於利益或目標一致的團體，多半發生在所得較低的地方。. 二、慈善捐助階段: 當經濟開始起飛的工業革命時代後，社會財富集中在少數家族企業中，有些企業為了照顧員工及回饋社會，減少貧富差距等原因。將部份盈餘資源投入公共教育及文化事業等幫助弱勢團體活動，並依法成立信託基金或基金會，此種模式對於現今美國的教育文化事業幫助很多. 7.

(16) 三、人民權力階段: 人們經過世界大戰的打擊後，社會受創、經濟蕭條、政府忙於重新建設無法兼顧民眾，人們也因本身的權益而對政府有所要求，因為他們的工作是為了整個社會的利益。因此社會服務和民權組織紛紛成立。政府為顧及社會整體利益也開始協助地方組織和機構的成立，來幫忙解決各項社會問題和重建計劃。. 四、競爭市場階段: 十九世紀後期已發展出多樣的非營利組織，但因七○年代發生世界性的能源危機降低政府對民間組織的補助。使得民間非營利組織面臨嚴重的市場競爭為了維持組織運作，必須另謀生路。不但促使非營利組織更重視組織管裡也開始做一些與企業相似的活動，轉為類似企業化的經營做為增加收入的來源之一來維持組織運作。. 第二節非營利組織社會企業化非營利組織社會企業化起源於十七世紀的企業家和企業家精神，法國的經濟學者認為企業家（entrepreneur）是指能發現新做事方法或更好地做事方法，使經濟有所成長的人（Dees, 1998）。一般而言，非營利組織社會企業化是指非營利組織透過商業畫的經營，來達到組織的目的或維持組織經營。非營利組織社會企業有別於一般傳統的非營利組織或營利組織的差別，它具有兩者的特質，有非營利組織的公益及幫助社會的特質及營利組織生產商品、提供服務，賺取收益的特質 (Boschee, 1995)。i非營利組織為避免營利失去其原有的任務，且為維持社會服務的本質必須考慮任務和賺錢或是考慮社會目的和經濟目的的雙重底線( double bottom line )下發展出社會企業化的型態。. 8.

(17) 台灣非營利組織企業社會化的發展分為兩種，台灣和美國是屬於第一種以組織擁有的一切為基礎，用企業方式來經營與管理：第二種，多半是歐洲國家的發展制度，是從非營利組織中創辦新的企業單位來經營與管理，並增加組織收入。官有垣 (2007)將台灣非營利組織社會企業化興起的因素歸類為: 第一點因應社會需求、第二點尋求財務穩定與自主、第三點社會福利民營化與購買式服務的促使、第四點政府政策誘發與經費補助、第五點企業日漸重視社會責任的實踐。. 在美國的學術方面, 哈佛大學商學院在 1993 年成立社會企業發展中心（The Initiative on Social Enterprise)3，重點在於社會企業的推展，這塊的中心主要目的有三項:. 一、加強社會企業領導、管理、治理和企業化能力二、透過社會企業提升企業領袖的承諾和能力貢獻社會三、擴展社會企業的知識領域. 而經營方式有以下幾種：一、藉由其他活動收取相關費用費：舉辦活動、場地出租收費、接受諮詢等增加收入。二、販售商品：賣各式各樣的公益商品像是伊甸基金會、紅十字會郵票等。三、對外經營庇護工場：直接對外營業的商店，不僅只是就業訓練或生產的工廠而已，例如：喜憨兒烘培。四、設置資源回收站轉賣以賺取費用。五、向第三方收費：配合政府活動服務民眾或是協助企業組織取辦活動及進. . 3. http://www.hbs.edu/Socialenterprise/Soverview.html 9.

(18) 修課程，藉以收取活動費用。六、直接經營事業：提供弱勢族群就業機會，經營各種事業，例如：弱勢族群組成的居家清潔等。七、藉由組織名譽與企業合作：這是一種善因行銷的方式，與企業合作收取回饋金，例如：Lativ 與癌病兒童基金會推出公益Ｔ恤。八、辦理與組織相關的各種方案：針對組織本身的特長，舉辦活動以收取費用（陳金貴, 2002）。. 非營利組織社會企業化後，不僅可以替組織帶來收入還能減少非營利組織對政府的依賴或對社會捐助的依賴，可以創造經濟價值外還能解決弱勢團體的就業問題，提供夠多元且適當的工作給這些弱勢團體，同時維持組織的運作為組織本身帶來收入，降低對政府的依賴，更能創造社會經濟有效解決當下失業。. 史丹福大學商學院的社會企業家精神發展中心（The Social Entrepreneurship Initiative）4 提到社會企業家使用創新方式去解決社會議題，並以傳統企業的方式去創造社會價值。. 倫敦市長為促進非營利組織社會企業化能夠幫助倫敦的成長，故成立倫敦社會企業分行，來增進對社會企業的瞭解，加強企業對非營利組織及公益問題的支持並減少財政上的負擔，也就是用政府的力量來支持非營利組織社會企業化的運作。英國的非營利組織社會企業基本上包含三種特徵（陳金貴，2002）:. 一、社會取向: 參與市場產品生產或服務提供，從交易中獲得收益。 http://www.gsb. stanford.edu/ces/social-entrepreneuship.htm/. 4. 10.

(19) 二、社會目的: 具有明確社會目的，例如製造工作機會及就業訓練、提供地區服務等，增進地區發展，可以承擔外在問題。. 三、社會所有: 以利害關係人（使用者、案主和當地社區團體）或信託人的角色參與，形成可以自行管理的組織，利益分配由利害關係人分享或供社區使用。. 傳統的非營利組織給大眾的印象已經受到時代的變遷而有所不同，過去的非營利組織是以行善捐款、需要接受捐助與幫助等，但現在隨著經濟不景氣捐款減少加上政府補助日益縮減，非營利組織以走向社會企業化的階段，但在轉為非營利組織社會企業化的時期不地會受到許多波折及困境，而這些問題分為私個面向（陳金貴，2002）：一、任務面向：每一個非營利組織成立的目的都不同，本質上都是以服務社會大眾或特定需要幫助的族群為目的，但在非營利組織轉為企業社會化必須要不影響運作又能發揮經濟效果。二、管理面向：非營利組織的社會企業化，必須要引進一般企業的管理方式及技術，但是傳統非營利組織是以自然、情感、集體共同努力的方式來達成目的，不同於企業的組織特性，是以其獨特經營風格來表示對其組織成員的尊重（陳金貴，2002），在企業管理的引進後,非營利組織又要如何調適也是值得很大的困境。三、人員面向：. 11.

(20) 對於組織結構較單純的非營利組織而言，雖然需要以創新的管理方式來做突破，但依然需衡量能力所能及的目標，採用簡單且較容易的方式運用。四、資金問題：非營利組織在轉為社會企業化時，需要有足夠的資金去支持，還需注意政府的稅金問題，依我國所得稅法的規定，非營利組織只要符合行政院規定標準者，則本身所得及其附屬作業組織之所得，除了銷售貨物或勞務之所得外，其他得以免納所得稅。但銷售貨物或勞務之所得，除非銷售貨物或勞務以外之收入不足以應付有關活動的支出，否則都將扣除不足支出的部份後皆應依法課徵所得稅。. 第三節非營利組織行銷行銷學起緣於 1950 年代，廣泛的受到美國的企業重視，隨著環境的改變，什麼事都需要運用到行銷，行銷觀念從商業體系蔓延至非營利組織中。非營利組織用運用行銷的觀念已經許久了，最早開始於 1969 年學者們提出行銷觀念不僅適用於企業也適用於非營利組織上,只要一個機構具有財貨或服務的性質,即適用行銷觀念來提升價值及增強意願,這是因為行銷本身就是基於“交易"的概念而產生的（Levy & Kotler, 1969），而台灣非營利組織約在 1970 年將行銷帶入組織經營，許士軍（1980）提出『行銷』是一種有方法與技術，可以增加並改善非營利組織的經營績效,使非營利組織能維持經營。因近來行銷觀念由過去的獲利導向轉為滿足社會需求（Sargeant, 1999），故從非營利組織的立場,最重要是強調與顧客服務的連結（Thyne, 2001），尤其是一些特定的服務志工與地區性的意願者的維繫是相當重要的（Moulton, 2000）。. 12.

(21) 如今非營利組織的行銷觀念已步入成熟階段，雖還未發展出特定模型但卻有許多特性，包含：多重群眾（multiple publics）、多重目標（multiple objectives）、產品是服務（products are services）、群眾監督（public scrutiny）等獨有的特性 (Johnson, 1993; Moulton, 2000)這些特性多與企業相同，但非營利組織的運作更加複雜，因為他們同時擁有兩種顧客：第一種是購買非營利組織商品的顧客，另一種是提供資源及金錢的捐助者（Shapiro, 1973）。面對這兩種顧客非營利組織必須分別針對兩者作不同的行銷。非營利組織必須開始積極並有策略的執行相關的行銷活動，並透過多角化的經營提升組織效能。. 由於以上這些特性使得非營利組織在行銷上需要花費更多的精神，非營利組織若想要成功並須兼顧消費者與捐助者。因此 Shapiro（1973）提出了三個非營利組織的行銷任務：一、資源吸取（resource attraction）：獲得現有顧客以外的團體或群眾的支持與贊助。. 二、資源配置（resource allocation）：提供服務前，組織必須確定此服務將提供給誰、要提供何種服務等問題。. 三、非捐助者說服（non-donor persuasion）：組織應讓民眾去從時對於社會有幫助的事例如：志工等，而不是要民眾對組織直接捐助現金，這種非捐助者說服是一種理念行銷。. 非營利組織為了有效執行以上的任務，必須積極的、有效率的去規劃各式各樣的行銷計畫，並多角化經營以提高效率及維持組織的運作。行銷有助於非營利. 13.

(22) 組織可以吸收到更多的資源、提供更多服務以達到機構的目標（Segal, 1990）。. 目前許多企業都已從單純捐獻轉為自利的活動，便會尋求善因行銷的方式與非營利組織合作。善因行銷是指一種水平式的合作促銷，也就是結合企業品牌與非營利組織合作推出相關到行銷活動。後來 Varadarajan and Menon （1988）將善因行銷定義做修正，提出善因行銷是規劃與即執行行銷活動過程，像是當消費者參與活動做相關交易時，企業會捐出特定比例或收入給非營利組織，以滿足組織及企業的目標。新的善因行銷定義就不再將範圍侷限在企業品牌和非營利組織聯盟行銷上，而是包含數個品牌及企業，而且不是限定的。. 第四節服務品質服務具有無形的、異質性以及不可分割性，因為服務是一種表現而不是一個實體，Juran（1974）將服務品質定義為企業能滿足消費者需求。Crosby（1979）認為服務品質是指能符合消費者期望，也就是說服務品質為消費者期望的服務和實際感受的服務相互比較的差距。Lehtinen and Lehtinen（1991）則認為服務品質是由三個構面所組成的分別是:互動性 (Interaction)、實體性（Physical）和共同性（Corporate）三個構面。而 Zeithaml（1988）提出服務品質是消費者對某一項個體的整體判斷。Parasuraman, Berry, and Zeithaml (1991)將服務品質定義為服務品質是消費者對整體服務的過程採取主觀性的判斷，也就是指服務品質是期望的服務（expected service, ES）和認知的服務（perceived service, PS）之間的差距稱之為服務品質，學者將服務品質定義為消費者消費後，是否會再次購買該服務的可能性及態度。而翁崇雄與田文良（2003）綜合學者的說法後，將服務品質做一個完整的定義，將服務品質定義為消費者對服務品質的滿意程度，是來自消費者事前的期望與實際感受的服務之間的差距而得的。. 14.

(23) 隨著社會結構的改變科技日新月異。消費者在基本的需求獲得滿足後，對於服務品質愈來愈重視，使得相關的行銷及商業管理的研究也開始重視服務品質。 Zeithaml（1988）服務品質對於企業績效、降低成本、顧客滿意與顧客忠誠度的提升有重大的影響。由於服務的無形性使得服務品質難以評估，故時發展出衡量服務品質的量表，共 22 個問項可以分為五個構面：第一構面有形性（Tangibles），是指有實體外觀可看見的，像是設備、人員等；第二構面可靠性（Reliability），是指可以可靠、正確完成承諾的能力；第三構面反應性（Responsiveness），使指可以提供立即性的服務和快速回應消費者的問題；第四構面保證性（Assurance）使指員工禮貌跟員工具備的知識，以及能給予消費者足夠的信心及信任的能力；第五構面同理心（Empathy），是指服務提供給消費者的照顧與關懷的程度。對於每一個構面都是由差距分數所得出的。. 接著隨著電子商務到盛行，也將服務品質用以衡量線上購物及網站上，但電子商務牽扯了更多項服務包含：貨運準時送達、訂單追蹤、在線上快速回應顧客、良好售後服務等。此外，網路商家所提供的不僅僅只有訂單的完成與顧客問題回覆之即時性，真正的電子商務服務是指提供給消費者一種資訊互動的良好經驗。為了鼓勵消費者再度購買並建立顧客忠誠，企業必頇將焦點，從原本注重的網際網路交易成本轉換為網路購物的服務品質。對於電子商務的業者來說,才是促成交易並留住顧客的方法，服務品質的提升將是十分重要。故 Parasuraman, Zeithaml and Malhotra (2005)時提出用以衡量網站服務品質的量表分為兩大部分，第一部分衡量網站的核心服務品質以四個構面有效率、履行性、可用性與隱私來衡量共有 22 個題項，第二部分是衡量網站補償的服務品質以三個構面有回應、補償、連絡共 11 個題項來衡量。加上葉惠蓉（2011）提出服務導向的產業目前都以服務品質為第一考量，能提供更高的服務品質給顧客，提升顧客滿意度與信任就能. 15.

(24) 進而提升顧客忠誠度。依據研究指出網站服務品質會間接或直接影響顧客忠誠度及知覺價值，故本研究主張應將這兩個構面納入研究架構中。. 第五節知覺價值「知覺」是指消費者對某事物或商品的認知，當獲得或使用某一種特定的商品時，機會成本與認知差距的多寡（Woodruff, Ernest, & Roger, 1983）。在某項產品或特定服務使用過後，消費者會依據個人偏好、習慣及經驗而有不同的成效，這些感受往往會在消費者心中形成一套價值標準，此價值標準就稱之為知覺價值，而知覺價值（perceived value）最早在 1985 年由 Dodds（1985）提出價格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。. Rust and Oliver (1994)認為「知覺價值」是指消費者在決策過程中，由消費者認知可以得到多少價值以及犧牲多少利益之間的權衡所計算而成的。Gronroos (1984)認為知覺價值(perceived value)已成為一種差異化與維持競爭優勢的關鍵因素之一，公司必須提供比其他競爭者更具價值的產品或服務給顧客才能增加顧客忠誠度提高顧客滿意度。Zeithaml (1988)認為「知覺價值」就是消費者以個人知覺得到與付出的部分為基礎，來整體評估產品的總效用。蔡璧如與陳冠利 (2011) 是指知覺利益與知覺犧牲得差異，而且知覺價值一直被視為是影響購買意願及後續行為的重要因素之一。Chang and Tseng (2013)知覺價值是消費者本身的消費體驗,對產品或服務產生比較「得」與「給」之間的差異評價。. Liljander and Strandvik (1995)提出知覺價值應該是由許多特定事件價值累積而成，而這特定事件所累積的價值是由服務提供者傳遞給顧客的感受價值，因此. 16.

(25) 業者必須適時地去瞭解消費者的動機、消費過程以及消費者的購買目的，藉此才可歸納出消費者對於該產品或服務的再購意願(即忠誠度)為何。Cockburn(2001) 指出認知價值是消費者從商家上所獲得的與所犧牲的比較差距，稱之為認知價值，而且研究中發現當消費者覺得所購買的服務或商品的品質叫付出的高時認知價值則較高，也會提供購買的意願。. 周世玉與陳麒文 (2003)彙整的以上眾多學者的定義後認為，「知覺價值」應該是一種得到與失去的差距。Breur (2006)則指出知覺價值通常以犧牲與得到所比較出來的，而並非是指顧客因使用產品所得到的價值，就是表示顧客帶給公司的利益。許多學者都針對知覺價值做相關的研究探討，並得出了關於知覺價值的特性以及衡量知覺價值的構面。包含以下：. 一、 Zeithaml (1988)對知覺價值提出四種不同的觀念:1.價值等同於低的價格。 2.價值是消費者由產品中得到其他想要的。3.價值是指獲得品質符合消費者所付出的“的產品。4.價值是得到符合消費者所付出的代價。二、 Sheth (1991)認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。三、 Sweeney and Soutar (2001)的研究中提出衡量知覺價值的量表 PERVAL 量表，並歸納出情感構面(emotional dimension)、社會構面(social dimension)、價格(price)與知覺品質(perceived quality)。四、 Petrick and Backman (2002)則提出 SERV-PERVAL 多重構面尺度衡量方法來衡量知覺價值，分別包括：品質（quality）、貨幣價值（monetary value）、行為價格（behavioral price）、情感性反應（emotional response）與聲譽（repution）。. 17.

(26) 由上述的研究探討得出，知覺價值是獲得競爭優勢的主要因素之一，並證實認知價值對再購買意圖的影響是關鍵指標之一。Petrick（2002）定義知覺價值是指消費者基於自己獲得的認知及所付出兩者間的差距，對服務或商品給予整體性的。所以若消費者知覺價值愈高，則消費意願也會同步提高（吳淑鶯 et al.，2012）。沈國賢 (2015) 的研究中提到企業期望達到顧客滿意的服務品質就必須縮小顧客的期望與認知的落距，因為顧客對服務的期望和認知決定他對服務品質的滿意度。由此可見，在經營與顧客之間建立關係時，首先要提高消費者對產品及服務的知覺價值。. 本研究根據上述文獻彙整後，對知覺價值做了定義與解釋如下:知覺價值是指消費者在購買的過程中，根據自身所獲得的與付出的認知感受而進行的一項整體性評估，並且根據消費者的主觀認定來衡量對產品或服務價值。. 第六節涉入程度涉入程度此一概念源自於社會心理學領域，而 Krugman (1965)是最早提出將涉入運用在消費者行為的學者。消費者在決定購買一件商品時，會有不同的反應。這是由於購買時在不同層面的涉入程度有所差異，可能是訊息處理、情報蒐集、購買態度及購買決策等都會有不同的處理方式。可見涉入程度對消費者的影響是整體性的（蔡坤哲，2005）。Kapferer (1986)提到了有些人認為涉入是消費者認知產品的重要程度，而有些人則認為涉入只是消費者對某一類產品感到興趣的程度，更有人認為涉入只是認知風險的代名詞。所以他提出消費者涉入輪廓量表 ( Consumer Involvement Profiles )，此量表是由涉入的五個前置因素所構成，包括: 興趣、認知風險、產品報酬（例如：可以使消費者愉快的程度）和產品的象徵意義（sign）。學者 Traylor (1981)對涉入定義為產品對消費者的意義和影響的重. 18.

(27) 要程度稱之為涉入。同時他提出當意義或重要程度影響愈高則為高涉入，愈低則為低涉入。. Houston and Rothschild （1978）以本質為基礎，將涉入劃分成情境涉入、持久涉入與反應涉入。以下將做個別的詳細說明：. 一、持續涉入（Enduring involvement）：持續涉入指的是消費者對商品的長期了解，他不一定長期使用該產品，但商品卻可長期滿足他的需求，而且不會隨著時間流逝而有所改變。持續涉入有兩種來源：第一，消費者個人主觀價值。例如自我觀念、個性或需求。第二，商品對消費者的意義或過去的使用經驗所影響。. 二、情境涉入（Situational involvement）：情境涉入是指消費者要購買某項商品時，會短暫地關注此商品。當購買完成或已收集到想要資訊後，這項涉入就會降低。根據 Belk (1975)之定義。情境是屬於特定時間或特定地點，針對行為產生可觀察而有系統的影響因素，這些影響因素與個人內在條件或商品沒有直接無關，而是與購買或使用產商品所面臨的社會、心理環境因素相關。. 三、反應涉入（Response involvement)：反應涉入是情境與持續的結合，當消費者產生對某一事物有心理感受。在消費者做購買決策時，有時可能不能就情境涉入或持續涉入有解釋時，反應涉入則結合兩者以對產品購買決策做最佳的詮釋。. Zaichkowsky (1985)涉入是指基於本身的需求、價值觀及興趣，消費者對某項事物所感覺到的攸關程度。他將消費者涉入時的表現，分三種：廣告涉入、產. 19.

(28) 品涉入及購買決策涉入三種。以下將詳細將提出的三種涉入做介紹：. 一、廣告涉入（Advertisement involvement）廣告涉入是指消費者對代言人或產品的興趣與關心的程度。消費者對於廣告資訊的反應與關注的程度。而反應可從專心關注到不在意，可了解消費者在接觸廣告時的內心反應程度。消費者對廣告資訊的處理過程，以及對資訊處理的數量或是所花費的時間越多者,則該廣告資訊涉入的程度就會越高。. 二、產品涉入（Product involvement）產品涉入指的是產品對個人的重要性程度或主觀價值，而可從對產品的完全認同到沒興趣，以消費者本身的認知來定義，並非針對產品來定義。而產品涉入程度的高低，也可能會影響到消費者對重要性的認知。其他像是對產品的資訊處理，以及如何購買產品或對品牌忠誠度的形成,也都有直接的影響關係。亦即產品涉入程度高時,會使消費者對產品或品牌有較高的認同感與忠誠度。. 三、購買涉入（Purchase involvement）購買涉入是指消費者對某次購買活動的關注程度。如果購買決策或購買活動對消費者有較高的關注程度時，消費者的重要性也會較高，則消費者可以會花較多的時間考慮或收集較多的資訊，做出較合理的決策，此稱之為高涉入購買決策。Zaichkowsky (1985)認為不同的涉入程度會造成不同的消費，包括價格、資訊收集的數量和決策時間的長短等因素，皆會影響消費者的購買。 Miquel, Caplliure, and Aldas-Manazano (2002)研究中提到顧客對產品具有高. 20.

(29) 涉入時，會有多資訊能夠比較產品的差異，同時降低購物的不確定性及認知風險。相反的，低涉入的顧客而言，因為資訊較少所以產品差異的辨識能力較低，因此購物的不確定性及風險相當也較高。Jung-Hwan and Kim (2010)針對線上購物的消費者進行調查，主要探討產品涉入與信任對網站的影響，研究結果顯示，顧客在網路上購物時比較傾向於產品涉入,因為他們可以在網路上搜尋到更多的產品訊息。葉惠蓉 (2011)探討消費者的涉入程度是否會影響服務品質與滿意度的關係，研究結果顯示，涉入程度會影響滿意度進而影響忠誠度，故本研究將產品涉入列為影響品牌忠誠度的構面之一。. 第七節理性行為論理性行為（Theory of Reasoned Action , TRA）是由 Ajzen (1975)提出主要是用來瞭解並預測個人行為態度意向（Behavior Intention），其理論基礎係源自社會心理學，綜觀態度、意向及行為三者間依存關係。其中有兩項重要的基本的假設: 一、個人對該特定行為的態度（個人對行為結果的認知與評價）。二、個人對該特定行為的主觀規範（社會對該行為的信念）。. 歷經不斷的驗證與發展後，1980 年提出主觀性規範，建構出四者間完整的架構。此理論認為行為意向會受到「態度」及「主觀性規範」所影響。而行為意向最直接影響的決定因素是個人行為，其它可能造成行為影響的因素，都是透過行為意向間接影響行為。因此，當個人對行為的態度愈正向，則行為意向愈高;反之,當個人對行為的態度愈負向，則行為意向愈低(行政院勞工委員會職業訓練局)。另一方面,主觀性規範牽涉到社會習俗、他人意見或壓力等其他相關因素，相對的也影響了行為意向。此外,直接經驗與態度同時存在時，也會直接影響態度與行為之間的張力。所以，個人的態度透過對事物或狀況所反應的行為，將會形成. 21.

(30) 個人經驗。此理論是基於人類通常是理性的，並且有系統地使用取得的資訊的假設之上(Igbaria, 1995)。因此，根據理論一個人的某些特定行為表現是由其行為意向（BI）所決定，而行為意向又由個人的態度（A）和主觀規範（SN）共同決定 (Davis 1989)，此三個因素相互間的關係可由下面這個方程式來表示：BI=A+SN。其理論的因素及關係圖所示。. 圖 2 理性行為論理性行為理論的說明如下：一、信念與評價（Beliefs and Evaluations）指個人認知的某種行為可能產生的結果與發生的機率 (Bi)，並評估結果的價值性 (Ei)，所以個人認知此行為的總價值為ΣbiEi。二、規範性的信念與遵從的動機（Normative Beliefs and Motivation to Comply）指個人感受外界的期望或規範性信念 (NBi)，與個人順從此期望的行為動機(MCi)。三、行為的態度（Attitude toward Behavior）態度指人對於某種行為正面或負面的感受與評價，態度的組成經常被視為個人對此行為結果的顯著信念（salient beliefs）的函數。意指個人從事該行為所產生的結果對自己的重要程度之高低，將影響其從事該行為之行為意向。一個人對某行為的態度,會受到其所認知此行為的信念（Bi）. 22.

(31) 及評價所影響（Ei），根據理論態度是由個人對於執行這些行為所得結果的主觀性機率，也就是信念乘以對結果的評估故 A=ΣBiEi。四、主觀的行為準則（Subjective Norm）指個人透過感受外界環境的行為標準、期望與規範（NBi）及個人順從此期望的行為動機（MCi），而形成的行為準則，故 SN=ΣNBiMCi。五、行為意向（Behavioral Intention）指人表現某種行為的意願強度，此變數常被用來預測或解釋實際行為的表現，影響行為意念的兩大因素是個體對採用某行為的態度及影響個體採用該行為的主觀規範。可從個人是否願意努力去嘗試、願意付出多少心力去實現該行為來測知。. 第八節態度態度是指個體對於某一事物抱持持有性與一致性的行為、包括正面或負面的評價，而此事物不侷限，它可以是人、公司、產品、品牌、事件等。另外，態度是指個人對於一般事務的廣泛認知，是指個人從事特定行為的感受、正負評價。例如高興、不悅、有利、有害、有趣、無聊、快樂、痛苦等都是態度。Allport (1935) 認為態度是指人們對於某些事物或觀念，抱持的有利或不利的一種認知評價、情感體會及行動傾向等，而且是時效長且持久的。Kanuk and Schiffman (2004)認為態度是一種會經由學習產生的心理狀態，該傾向是珍對某個事物有一種持久性的評估。Sheth (1991)認為態度是一種經由學習而獲得的精神狀態，它可以反應出個自身對人、事、物或觀念的喜歡或不喜歡，因此包含感受、認知、反應及價值評估等。林建煌 (2002)認為態度是指對一個特定的對象(例如品牌)而產生的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好，對與錯等等的標準。. 23.

(32) Arjun (1999)研究中指出, 要完整了解顧客的決策過程，必須先瞭解顧客對品牌或商品的想法及評價，進一步瞭解顧客對品牌或商品持有的態度。當消費者在面對眾多品牌或商品選擇時，必定會對各種選擇做出評價與比較，產生正面或負面的評價。Oliver（1999）認為對商品的態度（偏好）是可以影響品牌忠誠度的要素之一，其對於品牌或商品的偏好能幫助企業分析顧客是對該品牌的習慣或重覆購買的行為等。Park（2010）研究表示態度有利於預測企業利害關係，包括品牌的考慮、選擇、購買意願和後續購買行為。消費者行為的研究中，購買意圖時常被視為是影響消費者後續行為的因素之一，研究者希望能夠了解哪些因素能影響後續行為包含：忠誠度及持續再購意願等（黃少章, 2011）。本研究依據上述文獻及理論觀點並進一步探討如何解決非營利組織經營的問題。. 第九節動機 Howard (1969)指出關於消費者購買行可以從消費者刺激或消費者投入、外在、內在因素、反映或者產出因素四個層面去探索。第一種，消費者刺激或消費者投入因素是指由可以由銷售去控制的又分為產品刺激因素、符號刺激因素以及社會刺激因素。第二種，外在因素意指購買決策過程會影響到消費者決策的外在因素，而內在因素它是一種介於刺激和反應之間會使決策起變化的因素，也是 Howard-Sheth 模式最基本、最重要的因素。而此理論主要是在說明投入因素和外在因素如何在心理產生作用，引起結果的產出，至於反映或者產出因素，則是指消費者在購買決策過程中會影響消費者購買行為的決策，它包括認識、情感以及行為反應的三個階段。動機是指一種被刺激的需求，它會促使人們去對某件事或某一行為進行探究，以達到自身的滿足。. 提出所謂的動機（motivation）是指會引起個體活動，並維持該種活動使得這. 24.

(33) 項活動開始執行，朝某一目標前進的一種內在歷程。動機是指用以解釋引發個體表現，以有目標的方式去進行行為的動作，此為行為的起點、方向的決定、強度持續等。Kotler (2003)提出動機是指一種會使人們產生行動的起因。向令平 (2004) 指出動機是一種為了滿足自身需求而產生的動力，所以動機是有方向性，而且愈想滿足需求的慾望愈大，動機的強度也會愈強。張月芬 (2004)指出的動機是為了瞭解行為產生的原因，進而解釋個人行為的因素之一。梁盛棟（2007）提出動機是指一種心理歷程，會影響動機的產生有兩個主要原因，第一個是需求與刺激所造成的作用，第二種是兩者共同經由動機行為表現產生影響。. Kolter (2001) 根據 Reynolds and Darden (1974) 所發展出 S-O-R(StimulusOrganism- Response)模型，提出消費者消費行為模型。他們指出消費者面對行銷刺激、環境刺激、消費者個人特質及購買的決策過程等因素之影響，進而形成購買決策。消費者在整個購買決策的過程還包括確認問題、多方資料收集、評估可能方案、購買決策及購後行為五個步驟，雖然消費者可能會跳過或不按順序去執行這些步驟，但仍以這五項階段作為購買的決策過程。而這些步驟一開始必定起源於消費者問題的產生或是發現需求，因而進一步蒐集更多的資訊，並依據蒐集到的相關資訊做出最後的購買決策，但消費者的購買決策也可能會受到他人之態度、非預期的情境因素等所影響到。最後，消費者對購買後產品的感受，則影響著是否願意再次購買（方世榮, 2000）。在消費者購買當中，最重要的因素及是購買動機，因為購買動機是促使顧客採取某種特定購買活動的重要因素，它反映消費者在心理與生理上的需求，實際上也是顧客為了達到需求而採取購買行為的動力之。從以上的文獻我們可以看出，關於消費者的購買動機是由許多因素所造成，許多學者都紛紛提出自己看法，將動機分為幾種類別。依據樓永堅在 2009 年的研究中將消費者動機做詳細的分類，包含產品動機和惠顧動機：. 25.

(34) 一、產品動機-情感上的動機像是：為了滿足虛榮心、慾望和理智上的動機像是：可以增加工作效率、安全、耐久等。二、惠顧動機-影響到消費者會固定在某個地方購物的動機，像是可能因為方便、品質好、信譽良好等。. 此外，Tauber (1972)表示購買動機是經由心理需求刺激而產生的，因此他認為購買動機可分為個人動機和社會動機兩類。. 一、個人動機：個人動機包含角色、移轉、自我滿足、流行趨勢、運動、感官刺激等內在的因素。 l 角色扮演(Role playing)：許多活動皆是學習而來的，這些活動在傳統上被認為是一種地位的象徵，可能促使消費者去購買。例如:購買名貴的錶或皮件代表著富有的生活。 l 轉移(Diversion)：有些購物可以讓人們從日常生活中轉移注意力，甚至可以充當為一種娛樂。例如：有些女孩覺得購物是一種娛樂是一種放鬆，進而促使購買。 l 自我滿足(Self-gratification)：不同的心理或情緒的狀態可能促使消費者去購物。有些人購物只是為了自我滿足彌補空虛。 l 搜尋流行趨勢(Learning about new trends)：許多商品象徵著其他的意義，除了本質的使用功能外，同時也代表一個人的生活態度與品味。例如：服飾。 l 運動(Physical activity)：購物逛街是一種讓平時辦公的人起來活絡筋骨。 l 感官刺激(Sensory stimulation)：店面的擺設、產品的設計可以提供消費者各種感官的享受。. 26.

(35) 二、社會動機：包含戶外社交經驗、互動行為、同儕吸引、身份地位等因素。 l 戶外的社交經驗（Social experience outside the home）：購物本身可視為一種社交活動，在許多國家中仍有傳統市集，在傳統市集中人們透過社交活動來完成或協商交易。 l 互動行為（Communication with others having similar interests）：購物可提供各種和興趣相關產品的商店。 l 同儕團體的吸引（Peer group attraction）：有些消費者到某家特定商店消費其實不是真的需要，有時只是為了要取得朋友的認同。 l 身分地位與權力（Status and authority）：在某些地方購物，會有讓人備受禮遇與尊重的感受，進而促使消費。 l 討價還價的樂趣（Pleasure of bargaining）：許多人喜歡在購物時討價還價，享受一來一往或一點點省到錢、佔便宜的感覺，並從中得到滿足。. Burstiner (1991)提出購買動機理論，認為動機是一種需求、衝動及渴望，而且可以是一種可以促使人們行動的力量。所以提將動機做了以下劃分：一、理性 / 情感動機（rational / emotional motives）：理性動機是指用邏輯思考，而情感動機是指出於個體自身的情感因素而非經過邏輯思考的結果，通常情感動機較理性動機更為重要。二、首要 / 選擇動機（primary / selective motives）：首要動機是指不侷限某個商品，皆可滿足的動機。例如:新婚夫妻剛結婚會想找一項娛樂來互動，他們就有很多選擇像是電視、電影、旅行等。而促使他們選擇其中一樣商品的動機則為選擇動機。這些動機可能包含商品品牌知名度、時下流行、耐用年限較長、有提供售後服務等皆是可能的動機。. 27.

(36) 三、惠顧動機（patronage motives）：惠顧動機是指消費者會有規律地重複購買同一家店的購買動機。消費者之所以會重複到同一家商店購買東西的原因有很多種，包括：購物地點方便、店員親切和藹、商品價格便宜、商品種類多樣、品質良好、喜歡商店的裝潢等等有關商店形象的原因促使購買，稱為惠顧動機。. 行為派覺得對於消費者動機的產生與引起的作用有各種不同的解釋，所以他們認為動機是經由學習而來的。其中，盧俊宏 (1993)則將動機分類為生理動機與心理動機兩大類:. 一、生理動機：生理動機是指此動機以生理變化為基礎而成的，及所謂的原始性動機或生物性動機。生理動機起源於生理組織可能缺乏某些物質所引起的動機。所以生理動機符合行為論「需要→驅力→行為」的順序。因此，心理學家習慣稱此類動機為 drive（驅力），而稱心理（或社會性）的動機為 motivation（動機），但兩者皆統稱為動機。二、心理動機: 心理動機是指此動機的行為不是因為生理變化而產生的。在此條件下，心理動機可分為兩種層次。第一種，是較為原始的驅動力：好奇、探索與操弄，不含任何社會性意義。第二種，包括人類特有的成就動機與親和動機，這層次的動機完全須經由學習才可獲得的，而且此動機與他人相關，所以具有社會意義。. 總結，購買動機是一種內在的動力，促使人們去進行購買行為。這種動機涵蓋各種不同因素，有時此使購買的動機可能不只一項。故本研究想探究消費. 28.

(37) 者購買非營利組織商品的動機是出自對這商品的認同，或是基於幫助非營利組織的心去購買此商品。. 第十節品牌忠誠度忠誠度的定義源自於消費者行為的理論中，Newman (1973)顧客若具有忠誠度，那他則會再次購買此品牌或此商品，而且在購物時只會考慮該品牌，並不會再去做相關的比較。Zaichkowsky (1985)認為忠誠度是指除了消費者的再購意願之外,還包含願意和其他人分享並給予正面評價的行為。Fornell (1992)藉由再次購買和滿意度、顧客對於商品價值的認知程度，去衡量顧客的忠誠度。除了上述的定義外，也有學者指出忠誠度對於企業的重要性。企業對高忠誠度的顧客銷售品牌，會比其他品牌更具有競爭優勢。對企業而言，忠誠度高的顧客其顧客價值是一般顧客的十倍。. Reichheld and Scfefter (2000)認為具有忠誠度的顧客有四個特性：第一，購買數量較多、第二，需要服務的時間較其他一般顧客短、第三，對於價格的波動較不在意，而且會為企業帶來新的顧客。. Oliver (1997)將品牌忠誠度定義為在不同環境或競爭激烈的情況下，競爭者用盡方法吸引消費者，但消費者仍對本品牌保有承諾，未來會再次購買同品牌的產品或服務。Jacoby 與 Kyner 則將品牌忠誠度定義為消費者經過一段時間以後，會對類似的商品中的某個品牌產生的特殊偏好，這是經過消費者評價過後的決策，其包含行為面與心理面。. 品牌忠誠度是指消費者會在類似的情境但不同的時間下，對某品牌仍保有相同的購買意願。Fornell (1992)認為從滿意較高且顧客忠誠度較好的顧客推薦，會. 29.

(38) 讓企業的形象更佳完美，亦能降低吸引新顧客所需花費的成本。Farr and Hollis (1997)認為顧客忠誠不只是一種心理因素,也是一種行為。將忠誠度分為兩類：一、行為面的忠誠度衡量是指消費者在特定的時間對產品或服務會有重複購買的傾向，可作為行為面對忠誠度衡量。. 二、態度面的忠誠度衡量是指消費者經由心理承諾，而使得消費者對某品牌一致性的購買。所以忠誠度的衡量應該包含態度、偏好及購買意願。. Roberts, Varki, and Brodie (2003)以及李孟訓、周建男與林俞君（2006）則以行為與態度兩種構面的忠誠度來衡量顧客忠誠度的概念。行為面的忠誠，即為再購意願與消費者所衍生出來的行為包含：消費者向朋友的推薦介紹、公開推薦與口碑傳播等，而態度面的忠誠，即為願意多付出價格的可能性。. Howard (1969)提出忠誠度的重要性，也促使更多學者深入地去探討品牌忠誠度的結果與表現。Jacoby and Olson (1970 )首先品牌忠誠度做出定義認為品牌忠誠度的行為反應不是隨機性的，而且此反應是長時間存在的，並且可以由決策者在考慮其他不同品牌後所形成的一種心理上對品牌承諾的購買歷程」。Kotler (2003)提出品牌忠誠度是指消費者偏愛並持續購買某一特定品牌的行為，而且會經由消費者再購意願、向人推薦品牌之意願與價格可接受程度較高、以及交叉購買意願（cross-buying intention）等四個指標所形成。. Hawkins, Best, and Coney (2001)提出品牌忠誠度是源自於消費者對品牌的承諾，以及忠誠度高的消費者在做購買決策的時候比較不會受到其他資訊或其他品. 30.

(39) 牌的促銷所影響，而且較容易對某一品牌有重複購買的行為及口碑的傳播。經由研究指出行為面的忠誠度較態度面的忠誠度容易觀察。. 過去研究中證實，消費者在做購買決策時，若有較高的品牌忠誠度就較不易受到其他資訊或其他競爭者的促銷所影響，而且一旦消費者建立了品牌忠誠度，就容易產生重複的購買，而企業帶來收益。林秀津（2005）消費者對特定品牌的喜好高的化，即使該產品價格高於其他競爭者，也不影響消費者的決策。. Aaker and Keller(1990)發現知名品牌，具有高知名度及良好形象的品牌，能提高顧客對該品牌的忠誠度；而品牌若具有一個高知名度，就可以增強顧客對於產品的信賴程度，並增強該購買意願。Hoyer and Brown(1990)指出顧客會因為產品有高知名度而產生再購行為，這過去學者對於忠誠的衡量方式雖不盡相同，但多半以再購意願、向他人推薦的意願、交叉購買及價格容忍度等四項衡量指標，作為研究顧客忠誠的問項。魏文欽、林怡君（2010）則以再購意願、交叉購買、主動推薦、價格容忍度四個構面來衡量品牌忠誠度。而本研究在顧客忠誠的衡量，主要以 Parasuraman et al. (2005)提出忠誠度是指除了消費者的再購意願之外，還包含願意和其他人分享並給予正面評價的行為之定義為衡量的構面。. 第十一節電子商務電子商務是指將傳統銷售活動所發生的交易流程，藉由網際網路來進行，使其更加方便、節省成本且效率地執行（沈國賢，2015）。Kalakota and Whinston (1997) 認為電子商務係指利用網際網路進行銷售活動。其電子商務的優點在於降低成本、縮短產品生命週期、快速得到顧客回饋及增加服務品質。Rayport and Jaworski (2002)團體或個體以網路作為媒介的交易活動稱為電子商務。劉文良（2006）電. 31.

(40) 子商務是一種經由網際網路的方式，將產品、服務等相關訊息，傳遞給消費者或合作夥伴，讓顧客與企業藉由網路獲取資訊，或進行交易。而電子商務又可細分為以下幾種模式：. 一、. 企業對顧客（B to C）：指企業透過電子商務銷售商品給顧客，此種模式. 最為常見，而且在世界各地也都有許多經營成功的例子。這種模式節省顧客和企業雙方的時間、空間。提高交易效率，節省不必要的開支二、. 顧客對顧客（C to C）：此種模式發展較早也相對較成熟。定義是指規. 模較小的賣家透過電子商務銷售商品給顧客，此種模式多半需仰賴第三方平台。例如：露天拍賣、奇摩拍賣等。三、. 企業對企業（B to B）：指企業透過電子商務銷售商品給企業，此種模. 式特色在於有極大的商務效益，透過採購系統的相互連接，企業可以省下許多成本並可以簡化流程使得工作更有效率。四、. 顧客對企業（C to B）：顧客組成一個團體和企業進行交易，此種模式. 是將主導權導向顧客。是顧客基於需求所形成的團體，透過群體力量增強議價能力。例如：團購。五、. 線上對線下（O to O）：此種模式是隨著網路普及而發展出來的電子商. 務模式，指透過線上行銷與線上購買的方式，帶動企業經營和線下消費。. 隨著電子商務的盛行，使得網路行銷開始受到企業重視。網路行銷是指企業與消費者間以網路作為媒介的溝通關係，這也是企業銷售策略的一部分。隨著電子商務盛行近年來消費市場逐漸轉向網際網路，企業在網路上投放廣告的預算也逐年增加，電子商務突破地區限制而且又能不斷擴大市場(謝曜州,. 32.

(41) 2014)。使得電子商務為各大企業發展重點，如何善用網路行銷為企業帶來商機將是企業轉型成功與否的關鍵，故非營利組織也朝此方向前進，表 2-1 為目前台灣非營利組織發展電子商務的概況。. 表 2-1 台灣非營利組織電子商務目前概況非營利組織. 販售商品種類. 網站. 便當、食品、餐廳、烘育成社會福利基金會. 培、手工藝、香皂、賀. http://goo.gl/iAJfrQ. 卡集賢庇護工廠. 食品. https://goo.gl/z7iHLI. sefun 喜憨兒. 食品、烘培、文創商品. https://goo.gl/6ydKsU. 愛盲易購網. 手工皂、食品、文具. https://goo.gl/NlqkT1. 高雄庇護工廠. 烘培、飾品、食品、生活小物、訂製服務. http://goo.gl/7PDE3. 黎明庇護工廠. 烘培. http://goo.gl/3YwGb. 糕菲庇護工廠. 烘培. http://goo.gl/IpwqqO. 便當、食品、餐廳、烘新北市庇護工場. 培手工藝、香皂、燈泡. https://goo.gl/VzssN7. 家電瑪莉亞社會福利基金會. 烘培. https://goo.gl/ECl1bu. 心路基金會. 手工皂、食品. http://goo.gl/ortQJf. 勵馨社會福利事業基金會. 烘培、食品. https://goo.gl/wbnnfy. 食品、清潔代工、手工. http://goo.gl/GhjBYt. 仁愛社會福利基金會蓮心園社會福利基金會. 藝食品. http://goo.gl/FtcF2s. 33.

(42) 第三章研究方法與設計本研究先探討了相關的理論及文獻後，在第一節提出本研究的研究架構做出研究假設，第三節為研究變項以及操作型定義，第四節說明後續資料分析所用的工具及問卷設計，最後一節說明所使用的資料分析方法。. 第一節研究架構. 網站核心服務品質 l. 有效率. l. 系統有用性. l. 履行性. l. 隱私性. H1. 知覺價值. 網站補救服務品質 l. 有回應. l. 補償. l. 聯絡. H2. 品牌忠誠度涉入程度. H3 購買動機. H5. l. 價格. l. 品牌. l. 資訊. H6. H7. H4 態度. 圖 3 本研究的架構圖. 本研究先前探討完相關的理論及文獻後，從中選擇以 Parasuraman et al. (2005) 網站服務品質之研究為基礎，並加入了態度構面以及 Zaichkowsky (1985)提出了涉入構面來衡量消費者對於非營利組織販售的商品的滿意度及後續行為，以及善因行銷是否會影響消費者的態度及後續行為，其中後續行為以服務品質的研究中. 34.

(43) 提出可能會影響包含：品牌忠誠度及感知價值來衡量，。其他的文獻將在下面繼續說明。. 第二節研究假設一、網站服務品質與知覺價值：知覺價值與購買意圖的研究中指出服務品質會影響知覺價值。後來 Parasuraman et al. (2005)提出網站服務品質會影響品牌忠誠度及知覺價值，並發展出兩種量表來衡量網站服務品質。第一種量表以四個構面有效率、履行性、可用性與隱私來衡量，第二種以三個構面有回應、補償、連絡三構面來衡量。後續也有許多研究以此架構為基礎發展新的構面像是信任、商店形象、忠誠度等證實此架構的可性度(閻瑞彥、周嘉俊，2008)，也有研究將此架構運用在不同產業的服務品質研究，包含拍賣網站、搜尋引擎其研究結果皆支持此架構及量表(梁鐿徽、李泰民, 2006)。另外，眾多到許多學者認為服務品質是影響消費者認知價值的重要因素之一，而且同時也是消費者忠誠的必要條件。Cronin, Brady, and Hult (2000)針對眾多服務業調查研究發現消費者的認知價值會受到核心服務品質及相關服務品質的影響。. Cronin(2000)依據 Zeithaml (1988)提出的服務品質模型探討品質、價值及服務環境中消費者行為意向及滿意度的研究中顯示服務品質對知覺價值有正向影響。李奇勳 (2007)運用電子商務服務品質模型來探討休閒旅遊業的行為意圖及滿意度，結果證實服務品質對知覺價值有正向顯著的影響。 Al-Nuaimi, Mahmood, Mustapha, and Jebur (2016)運用電子商務服務品質的模型探討馬來西亞大學用戶滿意度研究結果證實服務品質會正向影像知覺價值。故本研究將採用 Parasuraman et al. (2005)所發展的兩種量表，將網路. 35.