涉入程度

涉入程度此一概念源自於社會心理學領域，而Krugman (1965)是最早提出將 涉入運用在消費者行為的學者。消費者在決定購買一件商品時，會有不同的反應。

這是由於購買時在不同層面的涉入程度有所差異，可能是訊息處理、情報蒐集、

購買態度及購買決策等都會有不同的處理方式。可見涉入程度對消費者的影響是 整體性的（蔡坤哲，2005）。Kapferer (1986)提到了有些人認為涉入是消費者認知 產品的重要程度，而有些人則認為涉入只是消費者對某一類產品感到興趣的程度，

更有人認為涉入只是認知風險的代名詞。所以他提出消費者涉入輪廓量表 ( Consumer Involvement Profiles )，此量表是由涉入的五個前置因素所構成，包括:

興 趣、認知風險、產品報酬（例如：可以使消費者愉快的程度）和產品的象徵 意義（sign）。學者 Traylor (1981)對涉入定義為產品對消費者的意義和影響的重

要程度稱之為涉入。同時他提出當意義或重要程度影響愈高則為高涉入，愈低則 為低涉入。

Houston and Rothschild （1978）以本質為基礎，將涉入劃分成情境涉入、持 久涉入與反應涉入。以下將做個別的詳細說明：

一、 持續涉入（Enduring involvement）：

持續涉入指的是消費者對商品的長期了解，他不一定長期使用該產品，

但商品卻可長期滿足他的需求，而且不會隨著時間流逝而有所改變。持 續涉入有兩種來源：第一，消費者個人主觀價值。例如自我觀念、個性或 需求。第二，商品對消費者的意義或過去的使用經驗所影響。

二、 情境涉入（Situational involvement）：

情境涉入是指消費者要購買某項商品時，會短暫地關注此商品。當購買 完成或已收集到想要資訊後，這項涉入就會降低。根據Belk (1975)之定 義。情境是屬於特定時間或特定地點，針對行為產生可觀察而有系統的 影響因素，這些影響因素與個人內在條件或商品沒有直接無關，而是與 購買或使用產商品所面臨的社會、心理環境因素相關。

三、 反應涉入（Response involvement)：

反應涉入是情境與持續的結合，當消費者產生對某一事物有心理感受。

在消費者做購買決策時，有時可能不能就情境涉入或持續涉入有解釋時，

反應涉入則結合兩者以對產品購買決策做最佳的詮釋。

Zaichkowsky (1985)涉入是指基於本身的需求、價值觀及興趣，消費者對某 項事物所感覺到的攸關程度。他將消費者涉入時的表現，分三種：廣告涉入、產

品涉入及購買決策涉入三種。以下將詳細將提出的三種涉入做介紹：

一、 廣告涉入（Advertisement involvement）

廣告涉入是指消費者對代言人或產品的興趣與關心的程度。消費者對於 廣告資訊的反應與關注的程度。而反應可從專心關注到不在意，可了解 消費者在接觸廣告時的內心反應程度。消費者對廣告資訊的處理過程，

以及對資訊處 理的數量或是所花費的時間越多者,則該廣告資訊涉入的 程度就會越高。

二、 產品涉入（Product involvement）

產品涉入指的是產品對個人的重要性程度或主觀價值，而可從對產品的 完全認同到沒興趣，以消費者本身的認知來定義，並非針對產品來定義。

而產品涉入程度的高低，也可能會影響到消費者對重要性的認知。其他 像是對產品的資訊處理，以及如何購買產品或對品牌忠誠度的形成,也都 有直接的影響關係。亦即產品涉入程度高時,會使消費者對產品或品牌有 較高的認同感與忠誠度。

三、 購買涉入（Purchase involvement）

購買涉入是指消費者對某次購買活動的關注程度。如果購買決策或購買 活動對消費者有較高的關注程度時，消費者的重要性也會較高，則消費 者可以會花較多的時間考慮或收集較多的資訊，做出較合理的決策，此 稱之為高涉入購買決策。Zaichkowsky (1985)認為不同的涉入程度會造成 不同的消費，包括價格、資訊收集的數量和決策時間的長短等因素，皆 會影響消費者的購買。

Miquel, Caplliure, and Aldas-Manazano (2002)研究中提到顧客對產品具有高

涉入時，會有多資訊能夠比較產品的差異，同時降低購物的不確定性及認知風險。

相反的，低涉入的顧客而言，因為資訊較少所以產品差異的辨識能力較低，因此 購物的不確定性及風險相當也較高。Jung-Hwan and Kim (2010)針對線上購物的 消費者進行調查，主要探討產品涉入與信任對網站的影響，研究結果顯示，顧客 在網路上購物時比較傾向於產品涉入,因為他們可以在網路上搜尋到更多的產品 訊息。葉惠蓉 (2011)探討消費者的涉入程度是否會影響服務品質與滿意度的關 係，研究結果顯示，涉入程度會影響滿意度進而影響忠誠度，故本研究將產品涉 入列為影響品牌忠誠度的構面之一。