1980 年代後期，維多利亞與艾爾伯博物館(V&A)在 Esteve-Coll 館長帶領下，
開始了一連串廣告以吸引青少年及非博物館主參觀族群前往 V&A 的行銷戰。這 個由英國最大的廣告公司之一 Saachi & Saachi 所主導的行銷系列在當時引起社會 大眾的關注，後來甚至在 V&A 的 150 年 150 件大事紀36中與 1950 年代所發生的 調的「第一流的咖啡館加上一個好博物館」的行銷策略。如 Saachi&Saachi 的藝術 總監 Paul Arden 所說：「我們試圖去尋找一項可以造成狂熱被喜愛物件勝過於一件
37 原文為 There's Nothing Wrong With Modern Art That a Good Cup of Tea Won't Cure。該圖可見於 http://www.vam.ac.uk/images/image/38212-popup.html
38 原文為 We were trying to find cult objects rather than art objects。引自於 London’s V&A Artfully Dodges Stuffy Image 一文, 在 Adweek，1998 年 7 月 11 日號 Creative Solution 節錄中。
39 原文為 An ace caff with quite a nice museum attached。
40 原文為 Where else do they give you ￡100,000,000 worth of objects d’art free with every egg salad?
是一個以「食物」為主的廣告詞，而博物館館藏反而成為這個概念下的一個附贈 品。不論這個行銷案是否算是成功，確實促使當時仍收費的 V&A 在 1988 年提升 了 8%的參訪率41，正如 Saachi&Saachi 所預測的：「有人會喜歡它，有人會討厭它，
但沒有人會忽略它42」。這個二十年前的案例，對現在已接受觀眾為主的博物館而 言，是否會產生同樣大的反對聲浪，我們不得而知，但從現在 V&A 擁有約 350 個座位的博物館餐廳來看，V&A 的「一流的咖啡館」的概念，仍然是大家喜愛的 一個博物館特色。
圖 3.4-1 由 Saachi&Saachi 為 V&A 設計引起大眾爭議的行銷海報
博物館為大眾所開放，但並非吸引每個人，不同種類的博物館也吸引不同族
該圖可見於 http://www.vam.ac.uk/images/image/41114-popup.html
41 數字引用自 Saatich London Office on Roll 一文，Advertising Age, 1989 年 3 月 29 日號第 78 頁。
42 原文為 Some people may like it, and some people may hate it … but they won’t ignore it. 引自於 London’s V&A Artfully Dodges Stuffy Image 一文, 在 Adweek，1998 年 7 月 11 日號 Creative Solution 節錄中
群的民眾，館藏向來為博物館的特色，也吸引特定的族群，但不可否認的，若以 吸引更多的群眾前往博物館為目標，那麼，博物館所要考量的就不只是館藏的這 一塊，而是如何將博物館融入社會大眾的日常生活使民眾感受對博物館的需求。
同時，博物館行銷的也不能只是專注館藏這個部分，而是利用博物館的所有優勢，
如館藏、展覽，活動、綠地、建築物、觀眾設施及服務、地點等等全面性將博物 館可與民眾可以結合的部分均加以應用，融入至民眾生活之中。
此外，博物館的財源問題，向來是博物館生存的最大危機；在「非營利」的 包袱下：博物館、美術館的自籌款項比例提高以支授博物館本身的開支，可以說 是目前博物館的發展方向。英國博物館林立，相對的，各館面臨競爭壓力更加強 大，在英國政府並未全額補助的狀況下，自身必須尋求額外的財源發展才能生存。
因此如何結合社會大眾生活所需以成為營利性之服務項目，大多數的博物館無不 依其特色加以利用，創造出自己特有的商機。如此這樣的博物館發展趨勢，使博 物館現今面臨的不單只是傳統功能(研究、教育、典藏、展示)的發揮，新的休閒 娛樂等「營利」式的企業化經營成為目前博物館學中廣為探討的議題。
創意產業政策發展下，以文化藝術為主軸的理念，無形中開拓了藝文機構的 財源通路，除了樂彩基金對藝文活動的固定資助外，私人贊助及自營項目也提升 比例。英國審計部於 2004 年發表：博物館與美術館的自我營收(Income Generated by the Museums and Galleries)調查報告指出，博物館與美術館在自我營收的部分日 漸增加，調查的 17 家博物館在 2002-2003 年的自我營收的部分達到 1 億 8 百萬英 鎊，其中贊助捐贈約占總數之 68.3%，博物館場地出租、商店、授權出版或是餐 飲等自營項目收入占 21%，而門票收入占 17.5%。對於這樣的發展，參與調查的 博物館與美術館認定未來會再更加的成長(2004:2)，而在 2006 年 Tony Travers 的 調查報告：英國的博物館美術館- 經濟、社會及創意影響(Museum and Galleries in
Britain – Economic, social and creative impacts)中証實了這個看法：博物館、美術館 自我營收的部分，年約 2 億多英鎊，包含約 1 億英鎊為捐贈和贊助，另外約 1 億 英鎊則為博物館場地出租、商店、授權出版或是餐飲等自營項目收入，另外也有 約有 2 千萬英鎊為售票收入(2006:8)。這二份報告明顯可看出，博物館的商業性服 務項目之營收比例，日漸增加43。
自營項目中，除了一般觀眾的消費所得之外(含捐獻、餐飲、展覽門票、購物 等)外，利用館所特色與優勢以出租場地為最高的營利所得項目(NAO 2004:12)，
此外，尋求贊助款向來都是博物館自營項目之大宗，因此這二種自籌款方式可以 說是英國博物館除了政府補助款外的二大財源。
一．場地出租
在英國，博物館、美術館也許不列入創意產業類別之一，但「創意」並非就 遠離博物館。急需經費的博物館，除了一般觀眾的支持外，如何吸引企業體的「贊 助」，引發其社會「責任」感或是為企業體包裝美好「企業形象」，成為博物館的 發揮創意的好機會。以 WALLACE COLLECTION 為例，這個由私人收藏捐贈國 家並由政府部分資助的國家博物館，因為捐贈者提出：『館中的所有藝術品不得離 開該館且其他非此館之藝術品也不得與 the Wallace Collection 共同展出』的特殊要 求，造就了這個位於倫敦市中心豪華古宅式博物館的獨特性。
The Wallace Collection 利用這個獨特性及良好的地點，來因應財務上的不足。
善用巴洛克及洛可可的室內設計及豐富的藝術收藏44，營造出倫敦最時尚的出租 場地之一。此項收入占了博物館自籌款中相當大的一部分。為了推廣這個「商機」，
43 如附錄所示。
44 該館最精典的收藏在於法國藝術這個部分。
該館中並設有活動部門(Event Department)專門負責相關事務，包含了提供外燴資 訊、表演活動、場地佈置等。但 the Wallace Collection 並未就見錢眼開，為求對展 覽品的保護，在場地出租上有相當嚴格的規定45。外燴廚房、花店、活動設備出 租公司一切以該館所提供之廠商名單為主，不得使用其他的公司，因為其特約廠 商熟知博物館在細節上的特殊要求。除此之外，與該館簽約之廠商，每場活動必 須提供 10%的回饋金給予博物館，這又形成另外一項金源。
圖 3.4-2 Wallace Collection 善用其場地所提供的宴會規劃及導覽服務
一切場地出租的相關事宜均以簽訂合約的方式來處理，如同一般的商業活 動。館內的活動部門的人員主要工作除了推展相關業務之外，並不處理客戶活動 的細節問題46，表明了博物館人員與其他商業性質人員的不同。博物館的立場就 如房東一般，保護展品及館所，除了合約上的約束之外，其他的部分未對客戶有
45 如宴會，只可使用白酒，不可使用紅酒或非透明色的飲料：因白酒若不小心滴到藝術品，在處 理上較為容易.
46也就是說，活動要如何的進行，要怎樣的晚宴，要設計什麼樣子的邀請卡等，這些部分均由客戶
自行去處理。
過多的干涉，並樂於以服務的角度出發，提供相關問題的諮詢。館內的研究人員，
對於展品的推廣提供了專業的服務，如「業主」想要增加活動的教育性，可以就 其活動性質增加導覽解說甚至學術研究的服務，當然，這也是要付費47。
曾於台北市立美術館成功展出的英國名設計師薇薇安．韋斯伍德(Vivian Westwood)就是 the Wallace Collection 的忠實觀眾，曾表示在 the Wallace Collection 可以激發她創作的靈感，從她類巴洛克式的服裝風格，也不難看出與 Wallace Collection 法國風格繪畫的相關性。一個可以使創作者得到創意泉源的博物館，也 難怪這個嚴格及昂貴的倫敦時尚場域，常常是一位難求。雖然身為國家博物館，
the Wallace Collection 善用其特點，不但使其收入大量增加，並使其出租場地之活 動晚宴，成為倫敦人所關注的焦點。能在 The Wallace Collection 的豪宅中享用貴 族般的晚宴及被名畫環繞的難得經驗，成為博物館的另類文化產值。
凡此博物館應用自身的條件來增加收入的例子，自 1980 年代起，在英國高度 發展。在 Museums & Galleries Commission 所出版的 Creative Industry: Generating Income for Museum and Galleries(1999)中，列出了英國博物館在開拓財源的主要幾 種方法：餐飲、販售商品、出版、顧問服務、出租場地、巡展等。這些財源大多 保有一個重要的原則，就是要與博物館定位和功能相互配合，以利服務觀眾，提 供民眾延伸教育，滿足贊助者及宣揚學術研究成果等作用。一個成功的博物館，
在這些項目的協助下，可以更清楚的傳達該館的特色，服務參觀民眾，使博物館 在市場上的定位可以更加的穩固。
二．尋求贊助款
47這類型的教育活動是人頭來計算，導覽的部分，每人約十鎊(台幣 600 元左右)，而參與學術研討 會的價錢更高。
另外一種博物館的財源，則是與公、私單位的計畫案合作。如倫敦發展局 (London Development Agency，簡稱 LDA) 為東倫敦地區所推出的創意倫敦開發案
48，案中結合了在東倫敦地區具有重要地位的 Whitechapel Gallery 來推廣東倫敦的 創意產業，如同局長 Graham Hitchen 表示：「支援 Whitechapel Gallery 主要是在建 立新的訓練和教育資源管道，來發展商機和給予藝術家機會。」49這個合作案使
48 創意倫敦(Creative London)是倫敦發展創意產業的企劃小組，主要的目的在協助倫敦有系統的發 展創意產業，並在經濟面及社會面上進行由地區、國家到全世界的總體規畫，為倫敦發展局的一 個部門。
49 引自 http://creativelondon.org.uk/server.php?show=conWebDoc.138(2006/6/25)
50 更進一步的資料可參考 http://www.culture.gov.uk/museums_and _galleries/wolfson_improvement_fund.htm
紅利、利潤等產業不同，博物館的經濟來源，應該是充滿創意的，一種被社會大
紅利、利潤等產業不同，博物館的經濟來源，應該是充滿創意的，一種被社會大