台中市第七選區競選傳播策略管道運用情況

一、何欣純陣營

（一）個人優劣勢

何欣純在這次選舉中最大的優勢就是具有「在地」的身分，由於她從出生到 長大幾乎都生活大里，再加上她在大里當選過三屆的議員，在地方上經營了十幾 年，這樣「人不親土親」的在地人情感訴求，讓她雖然是首次挑戰立委職位，但 是卻是以地方衛冕者的姿態投入選戰。也就是說，只要能守成，應該就可以拿下 選戰的勝利。

那對手的優勢就在於說，她長期在地方上面選過很多次舉了。那麼 對民進黨來講，他們是一個崛起的一個力量，而對國民黨來講，在那邊 是一個受到重挫的傳統力量，所以這是一個很大的差別。（受訪者 A，

鄭麗文陣營參選候選人）。

相對於說何欣純她長期在這邊經營，就民眾對她的認識來說，這一 點等於是何欣純的優勢，所以，何欣純她一直地勤跑基層，因為她長期 經營嘛，是比較穩固的（受訪者 I，在地記者）。

此外，由於長期以來深耕於地方，使得她在大里的人脈深厚。也就是說，走 在大里的路上，幾乎所有的人她都可以叫出名字。再加上她在婦幼與教育方面的 政績，使得她不只可以爭取到婦女族群和年輕族群的游離票，也能吸引到部份淺 藍的選民投給她。

第一個是在地，第二個是因為這麼多年以來，就是我們在地方的服 務上，包括我自己也一樣，我不會去分你藍綠來做服務，我是一定全部 都服務，那你用這樣的態度跟大家互動，再加上服務。慢慢地我們那個 選區會認為說，有時候她雖然是民進黨的，但是她沒有分黨派，那對你 的肯定。所以我們有吸收到一些游離票跟淺藍色的票，那再加上在地的 優勢，我們的人脈拓展出去，很多人是認我們這個人，或是認我們這樣 子的一個態度，而不是黨派（受訪者 D，何欣純陣營參選候選人）。

另外，她能有效地爭取到中間選民與游離票的原因是「柔性訴求」，因為她 在選戰中給人的印象就是溫柔的，不論是母親、女兒還是妻子的身分，皆為女性 的柔性象徵，再加上她運用 Q 版娃娃取代傳統選戰中的個人大頭照，使得她將

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柔性訴求成功地應用在選戰中，將它變成自己的優勢。

我覺得何欣純她還是用比較軟性一點的，她在電視上的廣告呢，就 是用她是一個媽媽、女兒，這樣子作為一個訴求，這也是民進黨比較擅 長的部份，就是他們會用說故事，或者是用一些比較軟性的、感性的方 式來跟選民做互動。那當然以目前來講，我覺得在台中的這個區域的 話，可能感性的部份還是會稍微高一點（受訪者 C，鄭麗文陣營文宣部 人員）。

那我就用另外一個角度，「柔性訴求」，去利用我的優勢。那我覺得 對一些女性婦女票來講，跟年輕選票來講，有用。因為畢竟現在少子化，

然後經濟重擔，那他們都會認為說家庭有很多事情，還有人與人之間那 樣子的那個互動，不是那些硬體的政績可以取代的（受訪者 D，何欣純 陣營參選候選人）。

比較不利的地方是，跟對手比起來，由於何欣純只是地方層級的市議員，而 鄭麗文是中央層級的立法委員，再加上台中市執政黨是國民黨，所以在行政資源 上，何欣純遠遠比不上鄭麗文。另外一個劣勢是，由於在這個選區中，何欣純的 在地的身分與長期的經營是在大里，相較來講，太平是她較不熟悉的選區，因此 在選戰期間需要花較多的時間在太平上。

她跟馬英九總統的關係，能夠有多少的行政資源，因為那些都是我 比不上的。對我來講，太平是一個全新的地方，那太平人對我不熟悉，

可能媒體、報紙上看過我，但是並沒有真的跟我面對面的接觸過或互動 過，就是頻率比較少（受訪者 D，何欣純陣營參選候選人）。

綜合來說，何欣純的優勢是在於「在地」的身分、長期經營的「人脈」和「柔 性訴求」，因為這些優勢，使她得以用地方衛冕者的身分來競選。另一方面，因 為她同時也是職位挑戰者的身分，因此讓她有行政資源較少、太平為不熟悉的選 區等劣勢存在。

（二）競選策略、主軸與風格

因為這次選舉中，何欣純是以市議員的身分來挑戰立委職位，所以在職位上 她是挑戰者。但是大里是她長期經營十幾年的選區，所以在地方上她是衛冕者。

因為這樣的複雜情勢，使得她採用混合的方式來運用選戰策略，那她主要還是以 衛冕者的競選策略為主，挑戰者的競選策略為輔。

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那這一次是像你講的，在職位上她是衛冕者，我是挑戰者，但是在 地方的實際選戰的氛圍裡面，我是衛冕者，她是來挑戰我的。（受訪者 D，何欣純陣營參選候選人）。

在黨中央的民調中，由於何欣純的支持度是遠領先於鄭麗文的，再加上她在 大里擁有在地和人脈的優勢，所以她一開始便採用守成的選戰策略，也就是說，

她認為在守成的情況下，只要穩定地一路領先到最後，就可以贏得這次的選戰勝 利。

第一個我是大里在地人，所以我在大里經營了十多年，那我對大里 的生態非常了解，那所以我在所謂的地方派系或是淺色國民黨、淺藍色 這邊，我也有我的票源，那個是不分黨派的，是因為我的在地性。那再 加上親戚、朋友、同學，所有的人脈拓展出去的，所以從一開始我就認 為大里會贏。所以我把很多的……。坦白說守成，對。我沒有進攻，所 謂的進攻是你要去，第一個挑戰她嘛、攻擊她嘛，從一開始我自己做的 民調，我就知道我贏她（受訪者 D，何欣純陣營參選候選人）。

由於也算是很臨時被授命要參選的，所以何欣純第一波的文宣，一開始是打

「共同使命，勇敢承擔」，意思是除了說明她是接替簡肇棟參與的人選之外，也 希望支持簡肇棟的人能投她一票。雖然何欣純在大里具有優勢，但是對她而言，

太平算是她較為陌生的一個選區。再加上以往選舉來看，太平是藍營的大票倉，

不論是什麼層級的選舉，綠營的候選人在太平都會大敗。因此，她將大部分的時 間花在太平，希望能拉到更多的選票。換句話說，只要在太平的票數上是小輸於 國民黨的話，那麼她就可以拿下這一個選區。因此，何欣純在選舉策略的部署上，

是以「七成以上的時間在太平，然後剩下的時間在大里。」

我們臨時要參選的話，應該也是九月底的事情了，那等我們有定一 個調。除了第一波文宣叫做「共同使命，勇敢承擔」，這一個區當初我 們是定調說，是一個共同的使命，因為是很突發的狀況，委員臨時要出 來選的一個狀況，所以我們那時候定調是這樣子的（受訪者 F，何欣純 陣營文宣部人員）。

太平為主要。因為對我來講，太平是一個全新的地方，那太平人對 我不熟悉，可能媒體、報紙上看過我，但是並沒有真的跟我面對面的接 觸過或互動過，就是頻率比較少。那所以我這次的選戰策略，我就在前 兩……，因為我三個多月的時間來跑嘛，「我幾乎七成以上的時間在太 平，對，那剩下的時間在大里。」但是我最後兩個禮拜，因為大部分的 時間在太平摸索摸索。過去太平，民進黨每次在那裡到目前為止，不管

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是基層選舉或是大選，從來沒有贏過。那我們綠色在太平永遠的那個評 估的標準在於，「輸比較少就可以了，輸比較少就算贏了。」所以這整 個兩邊的這樣子的一個評估下面，就影響到我的選戰策略。再加上過去 我的選區在大里、霧峰，不包含太平，所以太平對我來講是一個間接服 務性的區而已，我從來沒有直接在那裡跑過行程或是服務過。所以這一 次臨時被提名之後，我的策略就把它定位在，「我七成的時間在太平，

我三成的時間回防大里」（受訪者 D，何欣純陣營參選候選人）。

因為相對地，大里跟太平比較起來，太平是我們比較陌生的，因為 以前的議員選區是大里、霧峰，然後委員的選區是大里、太平，所以我 們一開始放滿多心力在太平上面（受訪者 F，何欣純陣營文宣部人員）。

而在競選主軸上，由於知道自己的優勢是在地的身分，所以何欣純將這個優 勢充分地運用在競選主軸上。當鄭麗文一打出「未來在這裡」的競選口號時，何 欣純陣營馬上就想到用「一直在這裡」當作自己的競選口號，除了再次地向選民 提醒鄭麗文是空降的，與地方毫無關係之外，並向選民強調自己是與選民站在同 一邊的在地人。

鄭麗文一直打說「未來在這裡」，那麼我們認為說，她未來才要住 在這裡，而何欣純是一直住在這裡，然後我們就將主軸打「一直在這裡」

（受訪者 E，何欣純陣營幕僚）。

那何欣純她很聰明，她就是後來黨中央正式提名她以後，她就針對 這一點，她就馬上打出第一波文宣就是「一直在這裡」，她跟選民主要 訴求的就是說，她跟選民長期在地耕耘，從縣議員然後再市議員，就是 長期在地方上服務，而且她還在這裡出生、在這裡長大、在這裡求學。

那她想要用這種「人不親土親」的選戰策略（受訪者 I，在地記者）。

那在這次的選舉裡面，因為對方的文宣就是都很重複，反正就是只 有一個主題，就是「她在地、我空降」，就這樣而已啊（受訪者 A，鄭 麗文陣營參選候選人）。

在確定了競選策略和競選主軸後，因為何欣純採取的是防守策略，所以不跟 著對方的步調來做調整，也不理會對方的動作。在競選的內容上並不使用攻擊或

在確定了競選策略和競選主軸後，因為何欣純採取的是防守策略，所以不跟 著對方的步調來做調整，也不理會對方的動作。在競選的內容上並不使用攻擊或