競選傳播策略理論

一、競選策略與競選主軸

邱健吾（2007）指出，在候選人的競選策略中，定位是選戰整體的核心，也 就是最重要的路線圖。候選人在選戰活動的期間，會先從當時的政治經濟環境背 景下去制定自身的競選策略。第一步是針對選戰整體的政治情勢與候選人本身的 優劣勢等相關因素加以評估，並擬定候選人自身的選戰競選模式與策略，進而策 劃候選人在本次選舉過程中所使用的競選主軸與競選訊息的傳播管道，由此可 見，候選人所處的政治環境會對整體選戰結果的勝負造成影響，而候選人競選團 隊在擬定整體競選傳播策略與實際執行上也可能會造成影響（Trent &

Friedenberg，2008）。換句話說，在整個選舉過程當中，候選人或其政黨都會按 照既定的競選策略主軸來操作，而競選策略主軸的方向會影響到選舉活動中的每 個環節，並成為決定整體選舉結果勝負的關鍵之處。

因此，在擬定候選人競選策略之前，必須要對候選人所處的地方政治體系與 整體大環境有初步的全盤了解，這是因為競選策略都是在特定的環境下所制定出 來的，所以候選人與政黨都必須對其所處的選區環境做透徹且紮實的深入瞭解與 剖析（陳彥佑，2006）。James A. Thurber & Candice J. Nelson 表示，大多數的 選舉專家都認為選舉過程中最基本的三個要素是人、資金以及策略（郭岱君譯，

1999）；Gant（1983）則指出，候選人必須針對參選選區中的選民、候選人所屬 政黨、選舉制度與利益團體等皆有所瞭解，同時斟酌候選人本身條件因素的影 響，來洞悉選區中選民的投票行為與模式；Gary C. Jacobson & Samule Kernell

（1983）也表示，在進行競選活動的過程中，候選人必須考量本身所處的政治脈 絡與社會情勢，進而用以制定自身的相關競選傳播策略。

蔡佳洹（1999）在研究中表示，競選活動的勝敗關鍵在於，候選人是否能夠 透過評估個人與所處選區環境的優劣勢，來擬定候選人的競選策略，進而強調候 選人本身的優勢，並淡化候選人自我劣勢等不利要素，藉以爭取選民的支持，來 獲取選戰的勝利。而候選人的競選策略必須要掌握以下四個基本的原則，分別 為：(郭岱君譯，1999)

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（一）將選民劃分成三個部分：候選人本身的支持者、競選對手的支持者和游移 票。

（二）利用政治學的研究方法來區別這三種不同的選民。

（三）鞏固支持候選人自我的選票，並在游移票中爭取選民的支持。

（四）確定候選人的競選策略後，將競選資源的運用著重在爭取候選人自我的穩 定選票與游移選票的這兩者上。

舉凡政治制度、候選人本身的條件、選區中選民的特性、候選人的政黨、及 其他特殊事件等五項關鍵因素，這些因素之間的相互影響也會改變選舉策略的進 行（游清鑫，1996）。Dawson & Zinser（1976）也指出，競選策略無法離開選 區的政治特色、選區的人口特性、候選人的政治特色與競選資源的運用等四項因 素的限制。Salmore & Salmore（1985）則認為，在候選人的競選活動過程中，候 選人傳遞給選民相關的競選資訊，進而運用這些訊息來引導選民的投票意向與決 定。也就是說，在選舉活動的過程中，競選傳播策略成為候選人爭取選戰勝利的 關鍵因素。是故，候選人競選團隊必須掌握該選區中選民結構等基本資料，以面 對整體競選活動中的主要問題，這當中包括候選人要傳遞給選民哪些競選訊息，

以及如何將這些競選訊正確地傳遞給選民（蔡敬萱，2010）。

王景岳（2006）指出，競選主軸能夠決定整體選舉活動的方向，只要有關競 選政見、公共演說、候選人形象或是選舉活動過程中各種造勢活動等，全都包含 在競選主軸之中。候選人的競選主軸可以使選民了解候選人的個人特色，並且也 可了解候選人其政見與訴求。也就是說，候選人的競選策略和訴求除了是整個競 選活動的主幹之外，其運用的結果更直接影響整體選情的發展和選舉效能，而選 戰邁向公開化階段後，候選人首先就是要能將各種競選訊息散播出去，藉以說服 選民投票支持該候選人，是故，競選主軸的設定在競選過程中佔有相當重要的地 位（彭懷恩，2005）。簡言之，可以將競選主軸視為候選人競選活動中首要傳遞 的訊息，透過簡單易懂的概念與話語，來使候選人向選民傳遞其主要的競選理 念，讓選民能夠區別候選人與其他競選對手間的差異（鈕則勳，2002）。

從上述來看，在候選人競選活動的期間，選戰成敗的關鍵因素是候選人的競 選策略。也就是說，候選人競選團隊要如何針對選民的需求，來擬定出因應的競 選策略，是候選人獲得選戰勝利的關鍵（黃婉玲，2011）。此外，Herrnson（1995）

替競選主軸下了一個簡單的定義，就是所謂的競選訊息是候選人形象與議題訊息 的綜合體。

Daniel M. Shea（2001）指出，候選人在制定競選策略時，其競選策略包括 下列幾個要素：決定目標選民、取得必要資源、產製傳播訊息、制定活動時機以

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及選舉戰術的運用（鈕則勳，2002）。Salmore & Salmore（1985）則指出，競選 策略基本上可分為下列四種，分別為：

（一）政黨中心取向（party-centered）策略：此策略是為了建立選民的政黨認同，

適用在政黨忠誠度高且對於政黨資源依賴程度較高的選區選民。

（二）候選人形象（candidate image）策略：候選人運用自我形象的個人特色與 優點來爭取選票。

（三）議題取向（issue-oriented）策略：候選人運用各種議題，像是提出重要政 見等方式來爭取選民與社會團體對候選人的支持。

（四）政績表現取向（performance-centered）策略：選戰中的現任者大多會採取 此一策略，運用現任者以往的在地表現（重要地方建設）、選區服務等政 績，希望能夠透過這些候選人過去的表現，來影響選民的投票判斷。

此外，James A. Thurber & Candice J. Nelson則指出，選舉活動的進行當中，

只需要一個競選主軸來與選民進行溝通互動，而良好的競選主軸必須要具備以下 的六項特性，分別為：（郭岱君譯，1999）

（一）清晰（clear）。

（二）簡單扼要（concise）。

（三）急迫（compelling）。

（四）關聯（connected）。

（五）突出（contrasting）。

（六）可信（credible）。

然而探究台灣以往的選舉中，可以發現負面競選策略在選戰中佔有相當重要 的地位。蕭凱元（2006）的研究指出，針對候選人使用負面競選策略的情形有兩 種觀點，分別是Harrington & Hess（1996）所提出的候選人個人特色理論與 Skaperdas & Grofman（1995）所提出的候選人競選策略理論。在Harrington & Hess

（1996）的候選人個人特色理論中，個人特色較不顯著的候選人，會採用較多的 攻擊性負面競選策略。而在Skaperdas & Grofman（1995）的候選人競選策略理論 中，候選人使用負面競選策略的情況有下列三種：

（一）兩位候選人的競爭情況下，落後者會比領先者使用較多的負面競選策略。

（二）三位候選人的競爭情況下，最後一名的候選人會運用較多的正面競選策略。

（三）三位候選人的競爭情況下，第一名與第二名的候選人皆不會對最後一名的 候選人進行負面競選策略。

總結來說，競選主軸相對於候選人競選團隊而言，是其制定競選傳播策略的

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主幹，其目的是希望將候選人此次選舉的政治理念傳遞到選民，用以區別候選人 與其他競爭對手間的差異。然而，如何使選民能在選舉過程中快速地瞭解候選 人，便需依靠簡單扼要的競選主軸來達成。換句話說，競選主軸最主要的功能，

就是明確地告訴選民候選人的競選理念，以及候選人當選後的政見、願景，並透 過最簡單易懂的字詞來傳遞競選理念的訊息給選民，使選民能夠了解候選人與其 他競選對手間的差異（彭懷恩，2005）。

二、競選風格

在選戰期間，候選人的競選策略與競選風格是其選舉活動的核心，而競選風 格可被視為一種競選模式。在選戰活動過程中，可以發現兩種不同的競選風格，

分別是「現任者」競選風格與「挑戰者」競選風格，值得注意的是，現任者也可 以是在某公職身分卸任後，相同政黨參選連任者（Trent & Friedenberg, 2008）。

蔡敬萱（2010）的研究中指出，不論候選人具有現任者或是挑戰者身分，都會影 響其在競選策略的策劃，就普遍來看，現任者身分的候選人相較於挑戰者身分的 候選人更擁有執政上的競選優勢，像是行政資源與知名度等，對贏得選戰來說，

有極大的幫助。不過，由於現今選舉活動中競選策略的多元性，候選人經常視情 況來修整，將此兩種模式加以結合運用，換句話說，挑戰者可能會採取現任者的 競選風格，而現任者也可能會採用挑戰者的競選風格，這些都是依照候選人在選 舉活動進過程中候選人的訴求與時間來加以修整（彭懷恩，2005）。

在選戰期間，可透過候選人在不同的傳播管道中的演說與話語來分析其競選 風格，當中也包括候選人的非語文傳播，例如穿著風格與搭配形式、肢體語言或 手勢等。也就是說，選戰中不論是現任者或是挑戰者模式的競選風格，皆會採用 不同的競選傳播策略，並利用候選人角色的差異，加以強調候選人本身的優勢，

且加強攻擊對手的劣勢（Trent & Friedenberg, 2008）。以下就Trent & Friedenberg

（2008）的分析對候選人的競選風格模式提出詳細的說明：

（一）現任者競選風格

Wayne（1984）的研究中顯示，候選人在選戰中，具有較高知名度、行政資 源的分配、執政經驗豐富、受尊敬程度高、製造新聞議題能力與酬庸能力等競選

Wayne（1984）的研究中顯示，候選人在選戰中，具有較高知名度、行政資 源的分配、執政經驗豐富、受尊敬程度高、製造新聞議題能力與酬庸能力等競選