選舉情勢與競選傳播管道運用分析

一、研究問題1–1：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何評估 自身所處的整體選舉情勢？

整體而言，台中市的政治情勢由藍營略占上風，且泛藍基本盤領先泛綠五到 十個百分點，大約是 6 比 4 或是 5.5 比 4.5。而在台中縣市合併升格前，台中縣 由於屬於農業縣，所以，農會在地方上的影響力很大，加上紅黑派系組織數十年 根深柢固，因此，台中縣過去一直是國民黨的基本地盤。此外，從過去的選舉歷 史來看，台中市長期以來是國民黨的勢力範圍，不論是地方級的首長與民意代 表，或是中央級民意代表，國民黨均佔有非常大的優勢。

本選區橫跨台中市兩個行政區，太平區和大里區。太平區的選民結構較為單 純，以農民和眷村榮民為主，而以往的選舉來看，大多也是藍營的大票倉。但是，

大里區的選民結構與太平區完全不一樣，十分複雜，居民大多是從外地來的移 民。受訪者中的在地學者形容大里區與台中市中心的關係，就像是新北市三重區 與台北市的關係。也因為選民結構較為複雜，所以候選人的個人背景和特質是大 里區選民首先所考慮的，在這方面，長期深耕大里地區的何欣純是該區選民所較 為熟悉的，至於，對徵召而來參選的鄭麗文來說，是一個劣勢。

回顧上一屆的立委選舉，藍綠在大里、太平選區互有輸贏。2008 年立委選 舉，國民黨的江連福以 54.96％贏過簡肇棟，但 2 年後法院判決江連福涉嫌賄選 當選無效，2010 年的立委補選，簡肇棟以 55.2％的得票率，打敗對手余文欽。

藍、綠在這兩場選戰各有輸贏，很難斷定誰佔優勢。因此，本屆立委選舉的勝負 將會決定藍營在此選區長期以來的優勢，是否已不再如此地穩固。所以，對綠營 來說，此次選舉若能獲勝，就表示綠營在本選區未來將會具有優勢。

此外，親民黨籍市議員段緯宇投入這次選戰，會不會衝擊鄭麗文的選票，也 是本研究觀察重點。但是就選舉結果來看，似乎並沒有影響到鄭麗文的選情，因 為就算把段緯宇獲得的所有選票都加給鄭麗文的話，仍然是輸給何欣純的得票 數。所以可見親民黨候選人並未造成攪局的效果。

雖然，有媒體報導認為，在台中市第七選區的選舉是兩個女人的對決，而誰 能勝出，是該選區選情的關注重點。但是，在研究過程中發現，該選區似乎並不 像媒體所說的是兩個女人的戰爭，而是都會型的政治菁英候選人對抗鄉村型的在

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另外，在Salmore & Salmore（1985）提出的四種競選策略訴求中，何欣純利 用過去本身給予選民的個人形象優勢，像是親和力，來爭取選票，因此是採用候 選人形象策略。而鄭麗文則是以重大地方建設和選民服務的政績來爭取選票，因 此她主要是使用政績表現取向策略。

蔡敬萱（2010）表示，不論是在知名度或是可運用的資源等各方面，現任者 都較挑戰者更具優勢，也更容易贏得選戰。雖然，就立委職務而言，鄭麗文是尋 求連任立委的衛冕者，而何欣純是首次挑戰立委選舉的挑戰者。但是，在此選區 中，與地方毫無關聯的鄭麗文反倒才是挑戰者，而長期深耕大里的何欣純因為擔 任過兩屆台中縣議員和一屆台中市議員，反倒在此選區中是以衛冕者的身分來競 選，只是競選的職位不同。所以兩者皆有衛冕者和挑戰者的競選風格，是屬於現 任者與挑戰者的混合競選風格。

郭岱君譯（1999）指出，一般選民都希望能繼續維持穩定與經驗，所以，對 於現任者來說，是比較有利的，而挑戰者通常是難以取而代之。這也就說明了為 什麼何欣純的競選策略是以守成為主，而鄭麗文的競選策略是以突破為主。而在 競選風格中，候選人的個人背景和特質影響選民甚大。在本研究案例中便可發 現，以本土、在地型（何欣純）的候選人特質對抗都會、空降型（鄭麗文）的候 選人特質來看，在鄉村型的單一小選區中，是以本土、在地型的候選人具有較大 的優勢，而都會、空降型的候選人則須花費更多心力在競選傳播上。

三、研究問題1–3：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的競選廣 告策略與實際執行情況為何？

在這次的台中市第七選區的立委選戰中，由於雙方幾乎沒有使用到負面報導 的攻擊手法來攻擊對手，所以此次的選舉過程中意外地毫無任何火藥味，十分地 平靜，雙方主要都是以正面性的競選廣告來進行競選傳播，造成台灣選舉歷史上 少見的「高格調」選戰。Kaid & Johnston（1991）表示，在正面性的競選廣告中，

主要是透過競選廣告來突顯候選人的自身優勢，像是強調候選人的人格特質、政 見立場等。

因此，在鄭麗文方面，主要是以自己在短短幾個月就解決多少地方上長久以 來無法解決的問題，以及運用現任立委的職務替選民們爭取了許多地方上未來的 重要建設等重要政績，來作為競選廣告與文宣的內容。此外，自己對此選區所提 出的幾項重要未來願景，也是廣告與文宣中所強調的主要內容。而何欣純方面，

主要將自己十幾年來在地方上所做的一切政績，來作為自己競選廣告與文宣的主

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要內容，並不斷地強調自己身為在地人的正統性。

由於本研究案例中，台中市第七選區是屬於小選區的立委選舉，加上全國性 的電視台皆關注總統大選選情，使得該選區的選情在媒體上的能見度低，所以，

雙方並沒有放太多心力在競選廣告上，且因為此次為小選區的選舉，若要買全國 性的廣告時段播放競選廣告，又不符合成本效益。而在小選區中人際傳播是最主 要的傳播管道，因此，雙方的競選傳播策略使用比較著重在競選文宣上，以吸引 更多選民的注意與支持。

四、研究問題1–4：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人舉辦記者 會策略與實際執行情況為何？

而鄭麗文和何欣純在本次記者會管道使用上，由於何欣純屬於在地領先者的 地位，而鄭麗文掌握現任立委大量行政資源，故雙方不需要透過召開記者會的方 式來尋求媒體曝光機會，再者，雙方皆具有現任者優勢，不用特地透過召開記者 會的方式來傳達訴求，只要透過其他管道來表達就好。

黃浴沂（2006）表示，候選人在某些特殊情況下，會立即地召開臨時記者會 來作為其危機處理的適當行動。像是當候選人遭受到競選對手的不實報導、謠言 或耳語的抹黑和誹謗，且導致於候選人的名譽或聲勢受到嚴重損害時，候選人的 競選團隊就必須第一時間召開記者會來澄清，以捍衛候選人本身與政黨的權益。

但是，在這次的選舉中，雙方所開的新聞記者會並不多，而目的大多也是為 了宣傳自己的政見與政績，而非攻擊對手，或是回應對手的攻擊。由此可知，雙 方幾乎沒有使用負面攻擊的選舉策略。也再次證明，在小選區的選舉中，大眾媒 體的運用並非主要的競選傳播管道，但是也不可沒有。換句話說，候選人在小選 區的選戰中，使用大眾傳播媒介的效果不大，但是又不能捨棄這個競選傳播管道。

五、研究問題1–5：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的公共演 說策略與實際執行情況為何？

檢視鄭麗文和何欣純在競選活動期間所採用的公共演說上，主要是以彭懷恩

（2005）所提及巡迴演說的類型為主，此類型的演說主要是透過舉辦地方小型造 勢活動或是座談會，來向選民提出該選區的未來願景與發展等政見訴求，其演說 內容大多為政策的說明和政績的宣傳。

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至於，在使用演說撰稿人上，一般來說，在大型選舉或選區範圍較大的競選 活動中，公共演說撰稿的工作是以團隊分工的方式進行。而整個撰寫團隊是由候 選人競選團隊中不同小組集結而成的，而撰寫團隊中的每位成員一定要清楚地了 解候選人的個人政治理念、決策過程、價值觀等（Smith, 1976）。

由於單一選區的立委選舉屬於小選區的選舉，所以雙方的競選團隊中並沒有 任用撰稿人，加上兩位候選人的學歷高，因此，演說內容皆由候選人自行決定即 可，而且雙方也都沒有什麼演說模組，主要都是到演說場合後，依在場聽眾的特 質，來臨機說出演說內容。

六、研究問題1–6：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的政見發 表會策略與實際執行情況為何？

在辯論方面，張永誠（1992）指出，在美國過去的選舉活動中，電視辯論扮 演選戰中的勝敗關鍵，一般而言，在選舉中居於優勢者，會為了避免落後者挽回 局面，通常會避免參加電視辯論。但是此次單一選區的立委選舉並未舉辦電視辯 論，僅有一次公辦的政見發表會，而且媒體能見度不高。雖然何欣純原本期望能 與鄭麗文在政見發表會上有所攻防，但是鄭麗文陣營認為政見發表會的效益不 大，所以並未參加。受訪者中的在地學者也認為，公辦政見會對小選區的選民的 效果有限。

七、研究問題1–7：

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的代言人 運用策略與實際執行情況為何？

在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的代言人 運用策略與實際執行情況為何？