2012年第八屆立法委員選舉之競選傳播策略分析研究－以台中市第七選區（太平區、大里區）為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 指導教授：胡幼偉博士. 2012年第八屆立法委員選舉之競選傳播策略分析研究－以台中市第七選區（太平區、大里區）為例. 研究生：林敬翎中華民國一○一年八月.

(2) 謝誌終於走到了這裡，回想碩士生活的這兩年，實在有許多值得感謝、應該感謝的事。還記得碩一上課時的緊張感，似乎也是才發生沒多久前的事，一路上到現在，看到自己的論文終於完成了，真的有種不可思議的感覺。在撰寫論文的過程與碩士生活中，我最想感謝的是我的論文指導教授胡幼偉老師，這是因為面對資質不佳的我，老師總是能夠在學術研究的路上，不斷地給我啟示和幫助。不僅如此，也常運用詼諧的手法，使我明白在人生哲理上的道理。更重要的是，他就像是我的父親一樣，也是我一輩子應該學習的楷模。「老師辛苦您了！真的不知道該如何報答你才好。」再來，我想感謝兩位口試委員蔡炯青老師和鈕則勳老師，在過程中不斷地指導我正確的論文撰寫方向，非常感謝你們給我的所有寶貴意見，那些都是我所沒看見的地方。也非常感謝所上的林東泰老師、陳炳宏老師、Eva老師、Kelly老師、王維菁老師、施致平老師在這兩年裡對我的教導，令我受益良多。也感謝張姐像是我媽媽一樣地為我著想。還要感謝在我身邊的學長姐與同學們，沒有你們，我想研究生的生活是無法如此充滿樂趣和歡笑的。在論文撰寫上，一路相挺的夥伴們黃琮敏、李芳菱、陳姿伶、張蓉君，謝謝你們讓我忘記那焦慮與緊張的感覺，讓我明白在論文的路上，我不是孤單的一個人。還有在兩年碩士生活中，一同經歷過許多事的同學們，真是謝謝你們了！還有感謝一路相挺的所草，帥氣肯尼，你可是我的好麻吉耶！我不會忘記一起喝酒的日子。還有，在我的碩士論文研究中所有的受訪者，在這裡，我向你們致上十二萬分感謝。謝謝你們能夠撥空接受我的訪問，讓我得到了寶貴的研究資料，得以完成我的論文，真是十分感謝。在最後，感謝我偉大的母親以及家人，因為有你們在背後默默地支持，才能讓我完成碩士學業。媽，我愛妳！還有我想將這篇論文以及畢業證書，獻給我四年前去世的父親，希望你能看到我穿碩士學位服的樣子。最後，感謝天父，沒有祢，我是不可能順利完成這樣一件重要的人生大事，感謝祢。阿門！. i.

(3) 摘要本研究是以2012年台中市第七選區立法委員選舉為研究對象，以Trent & Friedenberg（2008）所指出的競選傳播策略模式來進行分析。此外，本研究採用半結構式的深度訪談，在進行訪談前，將會依據本研究的研究問題和研究目的作為核心意識，來設計針對台中市第七選區兩方立委候選人陣營核心幕僚以及在地觀察者相關的訪談題綱。而在本研究中，深度訪談內容將聚焦在候選人如何制定競選策略與運用傳播管道（競選廣告與文宣、新聞記者會、公共演說、辯論、代言人運用、人際傳播以及網際網路），以了解候選人使用競選傳播策略的過程。研究結果顯示，由於新聞媒體的議題皆在總統大選上，導致地方立委在媒體上的曝光度低，因此地方選舉的候選人在媒體上的競選傳播策略較不積極。所以使得這場雙姝對決，意外地沒有產生太多火花，並沒有如媒體所預想的激烈攻防戰。加上雙方的競選風格有所不同，所以在傳播管道上的運用也有所差異。何欣純在地身分和長期經營地方的優勢，使她得以用在地衛冕者的身分來採取防守的競選策略，人際傳播是她最主要採取的傳播管道。至於鄭麗文在傳播管道上的運用雖然積極，但是並沒有像傳統的挑戰者一樣，使用全部的傳播管道，反倒是著重在廣告文宣、公共演說上，希望爭取在地方上大量的曝光度。但是由於時間有限，加上紅黑派初期的不團結，以及對手深耕地方的優勢，因而造成她無法贏得選戰的勝利。綜合而言，由於選區制度和總統大選的影響下，此地方的區域立委選舉從結果上來看，候選人的個人條件大於其所擬定的競選傳播策略，換句話說，政黨派出空降刺客來參選地方選舉的策略明顯地毫無作用，原有地方的人脈網絡才是決定因素。也就是說在此案例中可以看到，在地方型的小選區選舉中，鄉村型的在地政治人物較都會型的空降政治菁英具有優勢，其人脈網絡具有關鍵性的影響力，即使是強龍也壓不過地頭蛇。. 關鍵字：競選傳播策略、選舉刺客、合併選舉、立委選舉. ii.

(4) 目錄第一章研究緒論……………………………………………………………………1 第一節研究動機與目的………………………………………………………1 第二節研究背景………………………………………………………………3 第三節研究問題………………………………………………………………7 第二章文獻探討……………………………………………………………………9 第一節競選傳播基本概念……………………………………………………9 第二節競選傳播策略理論…………………………………………………..11 第三節選舉中刺客性候選人相關研究……………………………………..41 第四節競選傳播中的女性候選人特質……………………………………..43 第三章研究方法與設計…………………………………………………………..45 第一節研究方法……………………………………………………………..45 第二節研究對象與範圍……………………………………………………..46 第三節研究架構……………………………………………………………..51 第四章研究發現…………………………………………………………………..54 第一節台中市第七選區政治生態與整體競選情勢………………………..54 第二節台中市第七選區競選傳播策略管道運用情況……………………..62 第三節競選傳播重要議題運用情況………………………………………103 第四節選舉情勢與競選傳播管道運用分析………………………………113 第五節競選傳播重要議題運用分析………………………………………122 第五章研究結論與建議…………………………………………………………124 第一節研究發現與結論……………………………………………………124 第二節研究建議與限制……………………………………………………128 參考文獻……………………………………………………………………………129. iii.

(5) 表目錄表 1–1 表 1–2 表 1–3 表 1–4 表 1–5 表 1–6 表 3–1 表 3–2 表 3–3 表 3–4 表 4–1. 台中市第七選區立法委員選舉事紀………………………………………...4 2008 年台中縣第三選區立法委員候選人得票概況………………………5 2010 年台中縣第三選區立法委員補選候選人得票概況…………………5 2012 年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—大里區……………6 2012 年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—太平區……………6 2012 年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—台中市第七選區…6 台中市第七選區競選傳播策略－兩方候選人陣營的深度訪談對象資料.47 台中市第七選區競選傳播策略－觀察者的深度訪談對象資料………….47 候選人陣營幕僚之訪談題綱與訪談對象、研究問題對應表…………….47 在地觀察者之訪談題綱與訪談對象、研究問題對應表………………….50 候選人整體選舉情勢評估…………………………………………………114. 圖目錄圖 3–1 台中市第七選區立法委員選舉之競選傳播策略分析架構圖…………….53. iv.

(6) 第一章研究緒論第一節研究動機與目的在以往的選舉傳播研究中，除了分析媒介所散發的競選訊息，包括新聞及廣告的內容型態外，大多聚焦於選戰期間，選民對媒體所呈現的候選人形象與議題的認知、態度及投票取向。而在政治傳播研究領域中，競選傳播研究（political campaign communicationstudy）是目前熱門的研究主題。競選傳播研究聚焦在分析候選人陣營在選戰期間所採取的競選傳播策略以及實際的競選傳播行為，並且以候選人作為主體，來分析候選人如何運用不同的傳播管道，達到其勝選目的。（胡幼偉、賴筱桐、祝心瑩、林妤函，2010）。由此可見，競選傳播策略研究在政治傳播研究領域中占有重要的地位。而從以往的研究中可以發現，台灣競選傳播策略模式分析的全面性探究已有以下幾篇國立台灣師範大學競選傳播研究室的研究，包括胡幼偉、賴筱桐等人（2010）、賴筱桐（2010）、黃琬玲（2011）、林海嫣（2011）、賴艾琳（2011）以及高捷（2011）等一系列的研究，研究結果顯示候選人競選團隊能否可以制定清楚且明確的競選主軸與執行，會是影響候選人選戰勝敗的關鍵因素。但是從上述的研究中可以發現，其研究案例與對象皆為直轄市與地方縣市的地方行政首長選舉，卻沒有在台灣選舉中同樣十分重要的中央立法委員選舉之研究案例。而研究者身為本競選傳播研究室的一員，為了讓此系列的研究能多樣地運用在台灣各職位選舉中，所以選用中央層級的民意代表之選舉作為案例，希望可以使本競選傳播研究室的研究案例更為齊全。在民主設計的制度中，選舉過程是關鍵因素，民主的基本概念就是經由選舉過程，使選民可以自主地選擇領導者，並且候選人能提供給人民一個機會來決定自己的利益，也就是說，選舉是主權在民的觀念所在。由此可見，選舉制度對於民主政治的發展極具重要性（Trent & Friedenberg, 2008）。James A. Thurber & Candice J. Nelson（1999）指出，選舉就是候選人之間對於自己與對手政治理念的爭辯，透過候選人所提出的政策與未來願景來說服選民支持自己，希望順利推展競選政策，進而能夠獲得勝選（郭岱君譯，1999）。陳政聞（2004）指出，目前臺灣的政治選舉研究中，大多數只關注在選民投票行為層面的研究，但卻忽略候選人與政黨間的競選傳播行為，此外，則是有關在競選策略的研究取向上，也都偏向於探究選舉個案居多，聚焦在競選傳播管道運用所產生的影響，而不重視候選人在選戰過程中所扮演的角色。Trent & Friedenberg（2008）表示，目前選舉中競選傳播研究大約可分成兩大層面：分別 1.

(7) 是在理論層面上，聚焦在競選傳播所賦予的功能、競選風格與策略、主軸及競選廣告形式等，另外就是在實務層面上，則是針對競選活動中的傳播管道，像是新聞記者會、公共演說、辯論、代言人運用、人際傳播等做深入的探究。而在選戰進行期間，候選人陣營必須要將候選人資源做有效地分配、運用，才可以使候選人所提出的競選政策成功地傳遞給選民，並達到說服的目的。也就是說，像是擬定競選策略、掌握選戰動態以及運用傳播管道等，都是選舉過程中關鍵之處。候選人為了得到選民的支持，就必須制定出對自己最為有利的競選主軸和策略，才能夠讓候選人與眾不同，有別於其他參選的候選人，並獲得選戰最後的勝利。綜合上述可知，競選傳播策略的研究在選舉研究領域中的重要性是無法忽略的，這是因為相對於大多數的投票行為研究而言，競選傳播策略的研究比較能夠看出候選人與其政黨在選舉中的競選傳播行為，進而了解其競選主軸與策略是否有成功地達到其參選的目的。在民主政治的設計上，選舉往往被選民視為候選人與政府能夠向選民負責的關鍵，因此，定期性的選舉則被視為確保選民意見，能夠去真正地影響政府政策制定與執行能夠持續維持的機制。我們可以知道，在台灣過往的立委選舉中，選制是採用複數選區單記非讓渡投票制，選區的應選名額大部分都在一席以上，加上從第二屆開始以來的選舉，大多有出現參選人數爆炸的現象，造成各政黨參選人的選情困難程度提高，往往形成激烈的競爭，導致各政黨為了爭取更多的席次，而開始締結多數聯盟（林水波，2006）。由此可見，立法委員選舉在台灣政黨政治選舉中是極為重要的選戰之一。就本研究的研究對象台中市第七選區立法委員選舉而言，國內目前並沒有針對立法委員選舉的競選傳播策略之分析研究，換句話說，並沒有立法委員選舉中各陣營候選人之競選傳播策略的全面性研究，因此，針對於台中市第七選區立法委員選舉中整體競選傳播策略分析之研究，就是本研究的價值與重要性所在。如前面所述，本研究是以2012年台中市第七選區立法委員選舉為研究對象，以Trent & Friedenberg（2008）所指出的競選傳播策略模式來進行分析：首先，先剖析本次選舉中台中市第七選區整體政治情勢的面向，且評估各陣營候選人本身所具備的競選風格以及其優劣勢，再來，探討各陣營候選人擬定的相關競選傳播主軸，以及如何將競選傳播策略訊息應用在各種競選傳播管道，這些管道分別有以下：候選人競選廣告、公共演說、辯論、新聞記者會、人際傳播、代言人運用及網際網路等，用以檢視整體競選傳播策略的制定和候選人競選團隊在選戰期間的實際執行狀況。 2.

(8) 綜合來說，本研究將會根據上述的架構做整體性的檢視與探討，希望分析此次第七選區立法委員選舉中候選人陣營如何運用相關競選傳播策略與管道。此次三合一選舉中立委選舉首次與總統大選同時進行，實為首見。從本研究的案例中可以發現，國民黨派出具高知名度的明星級立委來對陣民進黨和親民黨等兩黨深耕地方的政治人物，而從民調顯示，國民黨和民進黨的候選人其選民支持率大幅領先親民黨的候選人，所以，媒體認為這次該選區的選舉是「兩個女人的戰爭」。再者，研究者認為，在此次三合一選舉中，第七選區立法委員是具有研究價值的選區之一，其原因，第一為原民進黨提名且為上屆補選成功的在任立委參選人簡肇棟發生酒駕肇事的事件，替台中市第七選區一開始就投下了不小的震撼。第二，國、民兩大黨的強力女性候選人之對抗，可說是難得的案例，而媒體也以「兩個女人的戰爭」來形容這樣的組合。再者，本選區是少數三黨（國民黨、民進黨和親民黨）皆有候選人參選的立委選區之一，而其中，親民黨立委候選人的加入，是否會為「兩女相爭」的藍綠對抗帶來什麼變化與影響，值得注意。還有，在Trent & Friedenberg（2008）的研究中，候選人的競選風格有三種，分別是現任者、挑戰者以及現任者與挑戰者混合的混合型。我們可以由此來檢視三位候選人，首先，國民黨候選人鄭麗文具有現任立委的衛冕者風格，但是其從上屆的不分區轉戰到不熟悉的台中市第七選區，這樣的非在地身分使她也具有挑戰者風格。再來，民進黨候選人何欣純和親民黨候選人段緯宇皆為在地的現任台中市議員，具有在地的公職身分是他們的衛冕者風格，但是從地方議員選舉轉戰到中央立委選舉的轉換，這樣首次挑戰立委選舉的身分則為他們的挑戰者風格。因此，三位候選人皆為混合型的競選風格，這樣的選情在台灣選舉中十分少見。從胡幼偉、賴筱桐等人（2010）、賴筱桐（2010）、黃琬玲（2011）、林海嫣（2011）、賴艾琳（2011）以及高捷（2011）研究中得知，競選傳播策略的使用會是影響選戰結果成敗的關鍵因素，但是由於各地方的選舉生態情勢有所不同，也會影響候選人競選團隊在競選傳播策略擬定與管道運用上會有差別。因此，研究者以本屆立委選舉中選情最難以預測之一的台中市第七選區做為研究個案，既具競選傳播策略之相關研究價值，更可藉以了解在如此特殊的案例之下，其整體政治情勢的走向，以提供後續競選傳播策略研究更豐富的面向。. 第二節研究背景大臺中直轄市是臺灣中部地區的經濟、文化與交通中心，是由原本臺灣省下轄的臺中縣及臺中市在 2010 年 12 月底合併改制而成。整體而言，大臺中的政治 3.

(9) 情勢由藍營略占上風，且泛藍基本盤領先泛綠五到十個百分點。在臺中縣市合併升格前，臺中縣由於屬於農業縣，而且紅黑派系組織數十年根深柢固，因此，過去一直是國民黨的基本地盤。林政緯（2004）從過去的選舉歷史中指出，台中市長期以來是國民黨的勢力範圍，不論是地方級的首長與民意代表，或是中央級民意代表，國民黨均佔有非常大的優勢。回顧上一屆的立委選舉，藍綠在大里、太平選區互有輸贏。2008 年立委選舉，國民黨的江連福以 54.96％贏過簡肇棟，但 2 年後法院判決江連福涉嫌賄選當選無效，2010 年的立委補選，簡肇棟以 55.2％的得票率，打敗對手余文欽。藍、綠在這兩場選戰各有輸贏，很難斷定誰佔優勢，此外，親民黨籍市議員段緯宇投入選戰，會不會衝擊鄭麗文的選票，很值得觀察，不過，兩個女人的對決態勢底定，誰能勝出，便是該選區選情的關注重點（李坤錫、林進龍，2011.12.2）。表1–1. 台中市第七選區立法委員選舉事紀. 事件發生時間. 重大議題事件概述. 2011/3/28. 國民黨台中市初選機制也已確定，第七選區也不會考慮登記的蔡黃金雀，決定另外徵召。. 2011/4/5. 國民黨台中市第七選區還在尋覓徵召人選。. 2011/4/26. 國民黨市黨部主委杜建德表示，第七選區雖有兩人登記，但因黨員連署書沒有達到標準，形同無人登記，也將採徵召方式，杜建德強調，市黨部存在的功能就是要勝選，預定五月底前完成提名作業。. 2011/5/9. 國民黨週三中常會將通過第二波立委提名名單，中市七選區黨部目前傾向徵召提名前太平市長余文欽。. 2011/6/22. 國民黨中常會今天將完成第四波立委提名，其中最受矚目的是，國民黨擬在台中市七選區（太平、大里）徵召立委鄭麗文；黨中央表示，鄭麗文目前確實是勸進的人選之一，但尚未最後定案。. 2011/6/24. 國民黨徵召不分區立委鄭麗文空降台中第七選區，地方紅黑兩派都傳出反彈聲浪，鄭麗文昨天表示，知道這是一場硬仗，但黨中央這樣看重自己，實在沒有說不的理由；她強調，自己會非常尊重派系看法和主張，相信經過一段時間的磨合，大家都會為大局著想，選情一定會有可為。. 2011/6/24. 親民黨秘書長秦金生昨表示，親民黨有許多地方人士，已經開始在各選區與各地布局，包括台中市第七選區有親民黨台中市議員段緯宇，都已經在地方奔走多時，是熟悉地方，形象良好的人才。. 2011/6/29. 國民黨中常會昨天通過徵召立委鄭麗文參選台中市第七選 4.

(10) 區立委。 2011/8/10. 親民黨今天(10日)公布第一波立委提名的10人名單，第一波立委提名包括台中市第七選區提名市議員段緯宇。. 2011/9/11. 簡肇棟於深夜在大里駕車撞死撞死因酒醉倒在路上的男子。. 2011/9/13. 旋即於當晚召開記者會，聲稱該事被政治操弄，向被害家屬道歉，並當場宣布辭去立法委員職務。. 2011/9/22. 台中市第七選區立委選戰，民進黨立委簡肇棟因涉嫌肇逃退出選戰，五位有意角逐者民調出爐，現任市議員何欣純拔得頭籌。. 資料來源：本研究整理 2007 年 12 月 18 日第七屆區域立委選舉中，太平、大里當時還是屬於台中縣行政區的第三選區，簡肇棟公布對手中國國民黨籍候選人江連福涉嫌賄選的錄影影片。影片中顯示，江連福於 2007 年 11 月中旬的立委選舉期間，登門拜訪的陳連吉（太平市代表），並當場拿出事先準備的現金五萬元交付給陳連吉，要求陳連吉在立委選舉中幫忙「摳人」（台語「拉票」之意）、「喊票」（宣傳之意），此舉被解讀為「企圖綁樁及固票」。2008 年 1 月 12 日選舉結果，江連福仍順利當選。表1–2 號次 1. 2008年台中縣第三選區立法委員候選人得票概況黨籍中國國民黨. 姓名. 得票數. 江連福. 得票率. 75,563. 54.96%. 民主進步黨簡肇棟 2 61,927 資料來源：中央選舉委員會網站，本研究整理. 45.04%. 當選 ◎. 2009 年 10 月 9 日，臺灣高等法院臺中分院民事庭宣判江連福當選無效定讞，民進黨提名簡肇棟參與補選。2010 年 1 月 9 日擊敗中國國民黨提名的現任太平市長余文欽，當選第七屆補選立委。在補選的得票概況中，可以發現民進黨候選人的得票數與兩年前差不多，但是國民黨候選人的得票數卻比兩年前少了兩萬多票，比上一屆少了三分之一的得票數，可見江連福的賄選事件對該選區選民的影響甚大。表1–3 號次 1. 2010年台中縣第三選區立法委員補選候選人得票概況黨籍中國國民黨. 姓名. 得票數. 余文欽. 得票率. 51,776. 44.98%. 民主進步黨簡肇棟 2 63,335 資料來源：中央選舉委員會網站，本研究整理. 55.02%. 5. 當選 ◎.

(11) 在2010年，台中市合併升格，選區從台中縣第三選區變更為台中市第七選區。根據中央選舉委員會投票結果顯示，本次2012年台中市第七選區立法委員選舉中，有效投票數為200,799票，民進黨籍何欣純以101,006票拿下台中市第七選區區域立法委員的席次，其他兩位候選人票數，分別是國民黨籍鄭麗文92,369票及親民黨籍段緯宇6,965票，依照得票比率結果而言，何欣純以50.3020%的過半支持率險勝國民黨候選人鄭麗文8,637票，4.3%。從台中市第七選區的各區得票結果顯示，何欣純拿下大里區的第一得票數，且在此區比鄭麗文多出一萬票左右，而鄭麗文則拿下太平區的第一得票數，但僅比何欣純多出一千票左右。表1–4 號次. 2012年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—大里區黨籍. 姓名. 性別. 得票數. 得票率. 1. 民主進步黨. 何欣純. 女. 54,298 52.5548%. 2. 中國國民黨. 鄭麗文. 女. 44,446 43.0191%. 3. 親民黨. 段緯宇. 男. 台灣主義黨郭庭萓女 4 資料來源：中央選舉委員會網站，本研究整理. 表1–5 號次. 4,363. 4.2229%. 210. 0.2033%. 黨籍. 姓名. 性別. 得票數. 得票率. 民主進步黨. 何欣純. 女. 46,708 47.9145%. 2. 中國國民黨. 鄭麗文. 女. 47,923 49.1609%. 3. 親民黨. 段緯宇. 男. 台灣主義黨郭庭萓女 4 資料來源：中央選舉委員會網站，本研究整理. 號次. ◎. 2012年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—太平區. 1. 表1–6. 當選. 2,602. 2.6692%. 249. 0.2554%. 當選 ◎. 2012年台中市第七選區立法委員候選人得票概況—台中市第七選區黨籍. 姓名. 性別. 得票數. 得票率. 1. 民主進步黨. 何欣純. 女. 101,006 50.3020%. 2. 中國國民黨. 鄭麗文. 女. 92,369 46.0007%. 3. 親民黨. 段緯宇. 男. 台灣主義黨郭庭萓女 4 資料來源：中央選舉委員會網站，本研究整理. 6. 6,965. 3.4686%. 459. 0.2286%. 當選 ◎.

(12) 值得注意的是，過去被視為深藍鐵票的太平區中，鄭麗文雖然拿下第一的得票數，但是僅比民進黨籍的何欣純多出一千票左右而已，雖然候選人的個人與當時政治情勢等因素都可能影響選舉成敗，但對比起2008年台中縣第三選區時，國民黨在太平市的得票數而言，太平區將成為下屆該選區立委選舉中國民黨須注意到的重點。由於親民黨候選人段緯宇和第四位候選人郭庭萓，兩者的得票率皆不到5%，故不具研究價值，因此，本研究不將兩者列入研究對象中。. 第三節研究問題確定本研究的基本架構與研究對象後，將對候選人在競選傳播策略中各面向的競選活動因素進行分析，本研究將研究問題分為兩大部分：一、針對台中市第七選區做全面性探究，研究問題為：研究問題1–1：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何評估自身所處的整體選舉情勢？研究問題1–2：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的競選主軸、策略與風格為何？研究問題1–3：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的競選廣告策略與實際執行情況為何？研究問題1–4：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人舉辦記者會策略與實際執行情況為何？研究問題1–5：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的公共演說策略與實際執行情況為何？研究問題1–6：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的政見發表會策略與實際執行情況為何？ 7.

(13) 研究問題1–7：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的代言人運用策略與實際執行情況為何？研究問題1–8：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的人際傳播策略與實際執行情況為何？研究問題1–9：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人的網路傳播策略與實際執行情況為何？研究問題1–10：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人在整體競選傳播策略上的優缺點為何？二、針對選戰中重要議題做深入探究，研究問題為：研究問題2–1：在2012年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何運用競選傳播策略與管道來操作總統大選與立委選舉同時舉行的議題？研究問題 2–2：在 2012 年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何運用競選傳播策略與管道來操作簡肇棟酒駕肇事逃逸的議題？研究問題 2–3：在 2012 年台中市第七選區立委選舉中，兩組（國民黨、民進黨）候選人如何運用競選傳播策略與管道來操作親民黨投入本屆台中市第七選區選舉的議題？. 8.

(14) 第二章文獻探討第一節競選傳播基本概念競選傳播的概念大約是在1980年代出現。競選傳播聚焦於選舉活動中的傳播現象，並可以分成大眾傳播與人際傳播這兩方面（彭懷恩，2005）。Trent & Friedenberg（2008）表示，選舉活動是一種傳播行為的活動，其包含了哲學、社會、經濟以及歷史等不同學理領域的多元特色，特別是在選舉過程中更容易被反映出來。換句話說，透過不同的競選傳播管道來做為中介，選舉能真實呈現競選活動的多元面貌，並證明競選活動之所以存在的意義，這正是本研究所要呈現的重點之一。美國政治傳播學者Shea（2001）對競選策略提出一個明確的說法，他指出競選策略是一整套選舉活動的設計圖，其中，它同時包含了許多的要素，像是找出誰是候選人的目標選民並與其接觸、蒐集必要的資源、設定並產製傳播訊息，以及規劃競選傳播活動的戰略與過程。 Trent & Friedenberg（2008）也表示，從競選傳播的功能來看，在選戰初期的時候，可以透過競選傳播活動使選民能夠認識候選人，而在選舉活動期間可透過競選傳播活動，使選民能夠了解各候選人的政見，進而使選民的政治參與程度能夠提升，並讓社會大眾對選舉活動更感興趣，且表示在選舉結束後，讓候選人能透過在競選傳播策略上的自我檢討，以找出應修正與改進的方向，並希望在下次競選活動中獲得選戰的勝利。另外，競選策略的定義也可被簡單解釋為「政黨與候選人能觀察週遭的環境變化，來選定特定的議題，並運用各種手段，藉以獲取目標市場與選民的支持，進而達到當選之目的，並獲得其政治權力的一個活動過程。」（任宜誠，1989）而Salmore & Salmore（1985）表示，競選策略在基本上可分成四種不同的型態：一、以候選人政黨為核心的競選策略：這樣的一個策略較合適於選民其政黨忠誠度較高的地域，且依賴候選人其政黨組織來提供資源，協助候選人進行競選活動。二、強調候選人的形象：此策略試圖運用候選人其自身的優點來獲取選民的支持。三、以過往政績為核心的競選策略：換句話說，是針對爭取連任的候選人，來強調其以往的施政表現、重大地方建設以及選區服務等政績，來形成選民評價 9.

(15) 候選人的重要指標。四、採取議題取向：此策略是用以獲取不同政黨意識的群體支持。 Benoit（2007）指出，候選人進行競選活動的最終目標就是要贏得選戰，競選活動其本身是為了達到勝選目的的一項工具，至於選民投票的決定過程就是一種比較選擇的過程，在兩個或是兩個以上的候選人中決定出一人來支持。也就是說，候選人必須與競選對手有所區別，而在候選人競選訊息的傳播過程中，允許候選人來進行這樣的一個區別，選戰期間的政策立場與人格特質是候選人用以區別的主題，再透過正面形象的塑造、攻擊競選對手及防衛競選對手的攻擊等三種不同的方式，來形成選民對候選人的偏好，進而引導選民投票的選擇方向（廖益興，2008）。國內學者彭懷恩（2005）則指出，在訂定候選人的競選策略時，一般應該包含下列五項內容，分別是：一、競選活動的經費。二、確定的競選目標。三、幕僚人員的多寡。四、募款競選的經費。五、整場選戰所進行的時程。等到上述競選計劃的擬定步驟確定以後，接著就必須要去思考候選人其競選傳播活動應該如何照著計畫來執行。針對傳播領域中競選傳播相關的學術研究，國內學者鈕則勳（2002）歸納出，國內外的研究大多著重在下列的五大面向，包括：一、競選文宣與廣告角色及功能的探討，並配合實際例證來分析。二、將政治傳播理論運用在廣告文本當中，試圖了解其影響效果如何。三、新聞報導與其他競選訊息的研究。四、從行銷管理的角度來看選舉活動，借用商業管理中的市場行銷為主要概念，來向選民促銷候選人與其所屬的政黨。五、探討選舉制度對制定選舉策略的影響。簡而言之，競選活動與傳播活動之間是具有環環相扣的緊密關係，候選人選戰活動方向的擬定與選戰勝負是息息相關的。由此可見，候選人競選團隊的整體表現，在整個選舉活動的過程中，大大地影響候選人最後的選舉結果。Trent & Friedenberg（2008）也指出，在競選傳播的理論與實踐上，包含了分析競選活動 10.

(16) 與傳播關係、在選舉活動中的傳播功能、候選人的競選策略與風格、競選活動所運用的各種傳播管道、競選廣告中的風格與功能，以及整個競選活動期間的公共演說與辯論、人際傳播等（彭懷恩，2007）。而本研究著重在選舉活動中，候選人所制定的競選傳播策略與其運用的傳播管道，因此在本章的下一小節中，將一一地敘述候選人在競選傳播活動中的各種傳播管道之策略分析。. 第二節競選傳播策略理論一、競選策略與競選主軸邱健吾（2007）指出，在候選人的競選策略中，定位是選戰整體的核心，也就是最重要的路線圖。候選人在選戰活動的期間，會先從當時的政治經濟環境背景下去制定自身的競選策略。第一步是針對選戰整體的政治情勢與候選人本身的優劣勢等相關因素加以評估，並擬定候選人自身的選戰競選模式與策略，進而策劃候選人在本次選舉過程中所使用的競選主軸與競選訊息的傳播管道，由此可見，候選人所處的政治環境會對整體選戰結果的勝負造成影響，而候選人競選團隊在擬定整體競選傳播策略與實際執行上也可能會造成影響（Trent & Friedenberg，2008）。換句話說，在整個選舉過程當中，候選人或其政黨都會按照既定的競選策略主軸來操作，而競選策略主軸的方向會影響到選舉活動中的每個環節，並成為決定整體選舉結果勝負的關鍵之處。因此，在擬定候選人競選策略之前，必須要對候選人所處的地方政治體系與整體大環境有初步的全盤了解，這是因為競選策略都是在特定的環境下所制定出來的，所以候選人與政黨都必須對其所處的選區環境做透徹且紮實的深入瞭解與剖析（陳彥佑，2006）。James A. Thurber & Candice J. Nelson 表示，大多數的選舉專家都認為選舉過程中最基本的三個要素是人、資金以及策略（郭岱君譯， 1999）；Gant（1983）則指出，候選人必須針對參選選區中的選民、候選人所屬政黨、選舉制度與利益團體等皆有所瞭解，同時斟酌候選人本身條件因素的影響，來洞悉選區中選民的投票行為與模式；Gary C. Jacobson & Samule Kernell （1983）也表示，在進行競選活動的過程中，候選人必須考量本身所處的政治脈絡與社會情勢，進而用以制定自身的相關競選傳播策略。蔡佳洹（1999）在研究中表示，競選活動的勝敗關鍵在於，候選人是否能夠透過評估個人與所處選區環境的優劣勢，來擬定候選人的競選策略，進而強調候選人本身的優勢，並淡化候選人自我劣勢等不利要素，藉以爭取選民的支持，來獲取選戰的勝利。而候選人的競選策略必須要掌握以下四個基本的原則，分別為：(郭岱君譯，1999) 11.

(17) （一）將選民劃分成三個部分：候選人本身的支持者、競選對手的支持者和游移票。（二）利用政治學的研究方法來區別這三種不同的選民。（三）鞏固支持候選人自我的選票，並在游移票中爭取選民的支持。（四）確定候選人的競選策略後，將競選資源的運用著重在爭取候選人自我的穩定選票與游移選票的這兩者上。舉凡政治制度、候選人本身的條件、選區中選民的特性、候選人的政黨、及其他特殊事件等五項關鍵因素，這些因素之間的相互影響也會改變選舉策略的進行（游清鑫，1996）。Dawson & Zinser（1976）也指出，競選策略無法離開選區的政治特色、選區的人口特性、候選人的政治特色與競選資源的運用等四項因素的限制。Salmore & Salmore（1985）則認為，在候選人的競選活動過程中，候選人傳遞給選民相關的競選資訊，進而運用這些訊息來引導選民的投票意向與決定。也就是說，在選舉活動的過程中，競選傳播策略成為候選人爭取選戰勝利的關鍵因素。是故，候選人競選團隊必須掌握該選區中選民結構等基本資料，以面對整體競選活動中的主要問題，這當中包括候選人要傳遞給選民哪些競選訊息，以及如何將這些競選訊正確地傳遞給選民（蔡敬萱，2010）。王景岳（2006）指出，競選主軸能夠決定整體選舉活動的方向，只要有關競選政見、公共演說、候選人形象或是選舉活動過程中各種造勢活動等，全都包含在競選主軸之中。候選人的競選主軸可以使選民了解候選人的個人特色，並且也可了解候選人其政見與訴求。也就是說，候選人的競選策略和訴求除了是整個競選活動的主幹之外，其運用的結果更直接影響整體選情的發展和選舉效能，而選戰邁向公開化階段後，候選人首先就是要能將各種競選訊息散播出去，藉以說服選民投票支持該候選人，是故，競選主軸的設定在競選過程中佔有相當重要的地位（彭懷恩，2005）。簡言之，可以將競選主軸視為候選人競選活動中首要傳遞的訊息，透過簡單易懂的概念與話語，來使候選人向選民傳遞其主要的競選理念，讓選民能夠區別候選人與其他競選對手間的差異（鈕則勳，2002）。從上述來看，在候選人競選活動的期間，選戰成敗的關鍵因素是候選人的競選策略。也就是說，候選人競選團隊要如何針對選民的需求，來擬定出因應的競選策略，是候選人獲得選戰勝利的關鍵（黃婉玲，2011）。此外，Herrnson（1995）替競選主軸下了一個簡單的定義，就是所謂的競選訊息是候選人形象與議題訊息的綜合體。 Daniel M. Shea（2001）指出，候選人在制定競選策略時，其競選策略包括下列幾個要素：決定目標選民、取得必要資源、產製傳播訊息、制定活動時機以 12.

(18) 及選舉戰術的運用（鈕則勳，2002）。Salmore & Salmore（1985）則指出，競選策略基本上可分為下列四種，分別為：（一）政黨中心取向（party-centered）策略：此策略是為了建立選民的政黨認同，適用在政黨忠誠度高且對於政黨資源依賴程度較高的選區選民。（二）候選人形象（candidate image）策略：候選人運用自我形象的個人特色與優點來爭取選票。（三）議題取向（issue-oriented）策略：候選人運用各種議題，像是提出重要政見等方式來爭取選民與社會團體對候選人的支持。（四）政績表現取向（performance-centered）策略：選戰中的現任者大多會採取此一策略，運用現任者以往的在地表現（重要地方建設）、選區服務等政績，希望能夠透過這些候選人過去的表現，來影響選民的投票判斷。此外，James A. Thurber & Candice J. Nelson則指出，選舉活動的進行當中，只需要一個競選主軸來與選民進行溝通互動，而良好的競選主軸必須要具備以下的六項特性，分別為：（郭岱君譯，1999）（一）清晰（clear）。（二）簡單扼要（concise）。（三）急迫（compelling）。（四）關聯（connected）。（五）突出（contrasting）。（六）可信（credible）。然而探究台灣以往的選舉中，可以發現負面競選策略在選戰中佔有相當重要的地位。蕭凱元（2006）的研究指出，針對候選人使用負面競選策略的情形有兩種觀點，分別是Harrington & Hess（1996）所提出的候選人個人特色理論與 Skaperdas & Grofman（1995）所提出的候選人競選策略理論。在Harrington & Hess （1996）的候選人個人特色理論中，個人特色較不顯著的候選人，會採用較多的攻擊性負面競選策略。而在Skaperdas & Grofman（1995）的候選人競選策略理論中，候選人使用負面競選策略的情況有下列三種：（一）兩位候選人的競爭情況下，落後者會比領先者使用較多的負面競選策略。（二）三位候選人的競爭情況下，最後一名的候選人會運用較多的正面競選策略。（三）三位候選人的競爭情況下，第一名與第二名的候選人皆不會對最後一名的候選人進行負面競選策略。總結來說，競選主軸相對於候選人競選團隊而言，是其制定競選傳播策略的 13.

(19) 主幹，其目的是希望將候選人此次選舉的政治理念傳遞到選民，用以區別候選人與其他競爭對手間的差異。然而，如何使選民能在選舉過程中快速地瞭解候選人，便需依靠簡單扼要的競選主軸來達成。換句話說，競選主軸最主要的功能，就是明確地告訴選民候選人的競選理念，以及候選人當選後的政見、願景，並透過最簡單易懂的字詞來傳遞競選理念的訊息給選民，使選民能夠了解候選人與其他競選對手間的差異（彭懷恩，2005）。二、競選風格在選戰期間，候選人的競選策略與競選風格是其選舉活動的核心，而競選風格可被視為一種競選模式。在選戰活動過程中，可以發現兩種不同的競選風格，分別是「現任者」競選風格與「挑戰者」競選風格，值得注意的是，現任者也可以是在某公職身分卸任後，相同政黨參選連任者（Trent & Friedenberg, 2008）。蔡敬萱（2010）的研究中指出，不論候選人具有現任者或是挑戰者身分，都會影響其在競選策略的策劃，就普遍來看，現任者身分的候選人相較於挑戰者身分的候選人更擁有執政上的競選優勢，像是行政資源與知名度等，對贏得選戰來說，有極大的幫助。不過，由於現今選舉活動中競選策略的多元性，候選人經常視情況來修整，將此兩種模式加以結合運用，換句話說，挑戰者可能會採取現任者的競選風格，而現任者也可能會採用挑戰者的競選風格，這些都是依照候選人在選舉活動進過程中候選人的訴求與時間來加以修整（彭懷恩，2005）。在選戰期間，可透過候選人在不同的傳播管道中的演說與話語來分析其競選風格，當中也包括候選人的非語文傳播，例如穿著風格與搭配形式、肢體語言或手勢等。也就是說，選戰中不論是現任者或是挑戰者模式的競選風格，皆會採用不同的競選傳播策略，並利用候選人角色的差異，加以強調候選人本身的優勢，且加強攻擊對手的劣勢（Trent & Friedenberg, 2008）。以下就Trent & Friedenberg （2008）的分析對候選人的競選風格模式提出詳細的說明：（一）現任者競選風格 Wayne（1984）的研究中顯示，候選人在選戰中，具有較高知名度、行政資源的分配、執政經驗豐富、受尊敬程度高、製造新聞議題能力與酬庸能力等競選優勢。現任者可被視為是一種象徵性的競選資源（Schmidt, 1982）。Nelson（2001）指出，現任者通常具有98%的勝選成功率。換句話說，現任者是代表著勝任公職的競選資源之一，並且是一個可利用開發的機會（Fenno, 1978）。現任者在競選連任的情況本身就是一個議題，也就是說，倘若選民不滿於現狀，那麼對現任者來說在選舉情勢上則較為不利，反之，若選民傾向於穩定及豐富經驗，那麼對現任者來說則較為有利，挑戰者便難以取而代之，這等於是給選民一次對現任者執 14.

(20) 政能力與政績的檢驗（郭岱君譯，1999）。 Trent & Friedenberg（2008）指出，現任者的候選人在符號的操弄上，應要抓住兩個關鍵的要素。首先，就採用現任者應有的姿態而言，必須讓候選人看起來仍勝任現階段的職務。其次，就是採用務實的競選傳播策略，候選人透過花費大量的金錢、技術及時間來形塑其成功的形象並加以維持，參照以往的選舉結果，可發現相較於挑戰者而言，現任者在競選策略上對於行政資源的妥善分配與發揮其最大效益的這方面通常較擁有優勢。綜合上述而言，現任者對於挑戰者而言，其最大的優勢在於擁有豐富的執政經驗與行政資源，像是運用職位權力的優勢來短期增加其政績，或是提高候選人在媒體上的曝光度。現任者在競選過程中，雖然比挑戰者具有較多的競選優勢，但是現任者也具有許多的劣勢，像是執政包袱，也就是說，當現任者執政時有不利因素出現，則可能會影響其競選連任機會，甚至導致連任失利。Bauer & Hibbing（1991）表示政治醜聞或重大政治議題事件的發生，亦或是選區的重新劃分，皆可能影響現任者競選連任成功的可能性（轉引自曾淑芬，2007）。換句話說，現任者在競選活動期間所制定的競選策略則扮演著極為重要的角色。針對現任者競選風格，Trent & Friedenberg（2008）提出下列四項現任者較常運用的象徵性策略： 1.職位的象徵性：現任者運用具體的象徵性策略，來表達現任者在職位上代表著絕對的力量與重要性、正統性。現任者必須在每個肢體動作的呈現上經過刻意的訓練，藉以展現出現任者是具有絕對的權力且極為重要的人物特色。換句話說，就是利用具體的象徵來向選民強調他們的權力，並呈現出一種權力代言人的人格特質。 2.職位的正當性：職位在選民的眼中代表著一種合法性，其正當性來自社會大眾邏輯上的信任。也就是說，職位可用來提醒選民現任者的絕對權力與政治上的合法性。相對於挑戰者而言，現任者在選舉過程中已先具有職位這項無形的競選工具，這是因為，現任者當下仍在任的公職即代表著政治上的正統性。換句話說，在選民的邏輯上，現任者的職位可被視為具合法性的領導者。 3.職位及能力：在此策略中，能力是伴隨著職位而來，也就是說，擁有職位的現任者可以簡單表達出這種無形的工具。像是選民對於總統職位，往往可以與任何問題都能解決的能力畫上等號，這是因為其對總統這個職位本身的認同，這樣強烈的認同感讓選民不用任何理由，仍傾向於支持現任者。. 15.

(21) 4.職位和個人領袖魅力：此策略是利用現任者在公職上的能力來表達其個人特色，是現任者的優勢之一。在競選活動的過程中，大多數的現任者會藉著掃街拜票的活動，來提升其個人的領袖魅力。希望透過所營造的熱烈氛圍，能有效地將現任者的個人領袖魅力與其職位做一個相互的連結。此外，現任者在競選策略的運用上，還有以下幾種經常使用的戰術： 1.創造假事件，使現任者得以吸引媒體的注意力。 2.透過政治上的任命來指派工作。 3.成立任務編組來調查社會大眾關心的事務。 4.適當地對特定社團撥款補助。 5.與世界著名領袖會面。 6.操作國內重要議題。 7.取得其他領域領袖的背書。 8.強調施政上的成就。 9.營造一種跳脫在選戰格局之外的姿態。 10.運用代言人。 11.突顯現任者解決國際危機的個人能力。綜合以上所述，現任者相較於挑戰者具有更多的競選優勢，除了能發揮從前的選戰經驗之外，還可以妥善利用與分配行政資源，但這不代表競選情勢是對現任者有利的，因為現任者具有其施政包袱，當面對過去執行不佳的政績時，現任者可能被迫採用防守姿態來回應。國內學者鈕則勳（2004）指出，現任者在選戰期間，若是保持穩定領先的角色，便會習慣運用冷處理的策略來面對於競選對手或是挑戰者的攻擊，以避免去哄抬競爭對手的聲勢。（二）挑戰者競選風格挑戰者的競選風格在選戰過程中是十分艱困的，這是因為它是一個必須經歷兩階段才能完成的過程。一開始，挑戰者必須要先讓選民體會到對現任者所執政的現況有所不滿，接著，再說服選民，強調現況「改變」的必要性與立即性，最後，形塑挑戰者成為選民眼中改變現況的不二人選。但是往往挑戰者在第二階段的說服中，無法證明其為改變現況後的真命天子，而因此無法成功地獲得選民的信任與支持（Trent & Friedenberg, 2008）。下列七點是挑戰者所常用的選舉戰術： 1.攻擊競選對手的政績：對挑戰者而言，攻擊競選對手的政績是最常使用的策略，藉著攻擊競選對手不佳的政績與表現，來形塑選民對現任者執政能力的懷疑產生懷疑，並使選民對 16.

(22) 現況感到有所不滿。 2.針對各種議題採用具攻擊性的位置：也就是說，挑戰者對現任者提出的所有議題統一採用攻擊性的態度，並不要畫蛇添足地提出具體的解決方案，這是因為挑戰者只會突顯出自己並無執政經驗的弱點，讓現任者有機可趁並加以攻擊。 3.號召「改變」的訴求：在此策略中，挑戰者主要的目的是想不斷地向選民強調「改變」現況的必要性與立即性。 4.強調樂觀的願景：藉著攻擊現任者所構成的現狀挑戰者，並給予選民一個不同於現任者的美好承諾，用這樣的反差感，讓選民看到挑戰者能帶來改變後的新希望和樂觀的未來願景。 5.維持傳統價值體系：並非對現有的傳統價值體系做全面性的改變，因為大多數的選民仍懼怕過於強烈的改變訴求，所以相對地，成功的挑戰者除了追求改變之外，還是得再次強調社會上原有傳統價值體系的重要性。 6.候選人須展現自己是政黨中主流意識型態的代表：為了尋求更多基本選民的信任，挑戰者會在許多議題上符合政黨主流意識型態的訴求，這是因為成功的挑戰者往往是需要獲得政黨提名的候選人。 7.代言人的攻擊策略：雖然攻擊一向是挑戰者所採用的攻擊策略之一，但是挑戰者應避免陷入過於煽動的言論與誹謗的紛爭之中，可將較敏感的議題與言論交由代言人來表達，例如競選團隊中的發言人。（三）現任者與挑戰者的混合競選風格 Trent & Friedenberg（2008）提出，除了現任者與挑戰者這兩者的競選風格之外，有更多候選人是將現任者與挑戰者這兩種競選風格加以混合使用。也就是說，候選人使用這樣的混合競選風格，其最大特色是候選人不將自己限制在單一的現任者或挑戰者的競選風格，而是在選戰期間交互使用這兩種競選風格的混合型競選策略。而當兩個候選人在傳統上都是屬於挑戰者的角色時，候選人往往會採取下列的選舉戰術： 17.

(23) 1.以現任者的身分自居，向選民強調自己是延續上任公職人員的現任者優勢。 2.將競選對手型塑成為選民眼中的現任者，並以挑戰者的身分對其採用更多的攻擊性競選策略。 3.使用政黨意識型態的攻擊性策略。也就是將以往同一政黨者的政績或政黨的某些特定行為加以簡化並傳遞給選民，使選民能更方便了解候選人的競選風格。三、競選廣告與文宣（一）競選廣告祝基瀅（1983）指出，所謂競選廣告的目的，就是希望能夠影響選民的短期政治決定，並對候選人採取支持的看法，而非想造成反對者或中立者的政治態度永遠改變。Kaid & Bystrom（1999）也提到，廣告可以將新聞媒體對候選人的評論排除，並提供給候選人各種直接的管道，來表達欲散播的競選訊息給選民。 Joslyn（1986）也指出，競選廣告可以強調候選人的人格特質與能力，並也可作為攻擊競選對手的策略之一在 Trent & Friedenberg（2008）的書中有提到，使用競選廣告需要多方考量，思考下列幾點原則： 1.政治廣告的成本花費極大，不只是金錢，還有時間和精力上的花費。 2.電視競選廣告雖然相當吸引閱聽人，但是若只依賴電視這個單一傳播管道，選戰也很難能夠獲勝。 3.技巧性地運用媒體雖然是重要的，但要記得其最終也只是傳遞候選人形象和觀念給選民的載具而已。 James A. Thurber & Candice J. Nelson（1999）更表示，候選人競選廣告的成功與否，關鍵就在於內容的取材，因此，成功的競選廣告須要掌握以下幾項原則（郭岱君譯，1999）： 1.符合時勢：選擇具新聞價值性的議題作為候選人的競選廣告內容。 2.引起討論：透過新聞媒介的包裝比較能夠引起選民的注意力。 3.擁有議題：付費或免費的競選訊息，是由政黨或候選人所提出時，就可增加說服力。 4.競爭性廣告：競選廣告必須要候選人與對手相互競爭下所產生，並非單獨存在。 Denton & Woodward（1985）認為，透過競選廣告，可創造選民對候選人感興趣、認識候選人的姓名、驅使對候選人的支持、刺激民眾的參與感、認知候選 18.

(24) 人的主要政見、形塑公眾辯論的議題、展現候選人的才華，以及娛樂功能等。 James A. Thurber & Candice J. Nelson（1999）指出，一個成功的政治廣告必須利基於政治傳播的原則，候選人所做的每項傳播行為，都必須發揮以下的功能（郭岱君譯，1999）： 1.識別姓名：選民只會將選票投給認識的候選人。 2.候選人形象：候選人形象要尋求「形象特質的正面性」。 3.議題的發展與擴散：在策畫廣告時，廣告議題必須針對目標選民做擬定。 4.攻擊：競選活動中的攻擊，要把握真實性與關聯性兩項原則。 5.防禦：候選人在受到對手陣營攻擊時，要立即做出適當的回應。一般而言，廣告訴求的類型，多半分為正面訴求廣告及負面攻擊廣告。Kaid & Johnston（1991）提到，在正面的競選廣告中，內容強調候選人的人格特質與政見立場等，來突顯候選人的優勢，相反地，負面攻擊廣告多半是用影射與攻擊的方式來散播。鈕則勳（2007）的研究結果顯示，現任者的候選人其電視與報紙廣告以正面居多，負面攻擊廣告較少，顯示現任者的競選廣告的策略還是以防禦策略作為主軸。除此之外，對現任者來說，因為具施政經驗，在擬定競選連任的廣告上，也不同於挑戰者。現任者與挑戰者的負面廣告運用，會因為候選人有不同的身分，而帶來不同的效果（Devlin, 1994）。蕭展正、林秀俐（1993）認為，在競選活動期間，文宣是用以強調候選人的人格特質、政見或是政黨立場，對於現任者而言，就任期間的政績與作為，是替候選人包裝與宣傳最好的方式。而現任者通常是利用執政的優勢，如較高的媒體曝光率與知名度等，或者是執政政績來宣傳，對於選民而言，候選人常在媒體報導中曝光，有助於使現任者與選民的距離拉近（Mann & Wolfinger,1980）。彭芸（1992）認為，挑戰者、在野黨大多會比起執政黨、現任者更常使用負面競選廣告，她指出負面競選廣告對於處於劣勢或是由領先到落後的候選人而言，最為有效。Johnson-Cartee & Copeland（1991）也認為，挑戰者較喜歡運用負面攻擊廣告來助於提升其知名度，及吸引媒體的注意力，力求在媒體上曝光，而現任者則較不會用負面廣告來攻擊對手，通常採取較為保守的廣告策略方式。 Trent & Friedenberg（2008）認為，負面廣告主要是將焦點集中在競爭對手的缺點上進行攻擊，增加其負面性，甚至將不受歡迎的議題與競爭者做連結，而使競選對手被貼上負面形象的標籤。Merrit（1984）則認為，負面攻擊廣告是扭曲競選對手的個人形象或政策，並強調自己的優勢局面。莊伯仲（2006）更提出， 19.

(25) 負面競選廣告是特殊形式的廣告，藉由傳遞給選民攻擊、貶抑及指責競選對手的訊息，使選民對於對手產生負面的形象。 Johnson-Cartee & Copeland（1997）將負面廣告分為下列五種策略模式，分別是： 1.將對手的矛盾處作為負面攻擊的素材。 2.利用中性選民或其他代言人、媒體等發表對競爭對手的反對聲浪。 3.透過符號聯想的方式，將不受歡迎的符號和競爭對手聯結，將選民所憎惡的議題轉移到對手身上。 4.將選民與競爭對手劃分成兩個不同的族群。 5.使用藐視性的幽默手法作為負面廣告的內容。 Trent & Friedenberg（2008）認為，攻擊性廣告較容易造成防禦性姿態，就算挑戰者也會因此減少時間或金錢去呈現正面的形象。此外，他也認為，必須在第一時間盡快回覆攻擊性廣告。回應負面廣告的目的是避免對手攻擊而造成候選人傷害，候選人的立即回應也能讓攻擊主題轉變為自我防衛，並且拉回主要攻擊的位置，顯示其高人一等的姿態。Pfau & Kenski（1990）指出，最有效率的策略就是在對手使用攻擊性廣告前就搶先反擊，因為它不只可以在對手攻擊之前就先預期結果並加以回應，也能強化未來受到對手攻擊時的抵抗力。至於競選廣告的訴求面向，學者也有幾種不同的看法。Joslyn（1990）認為有關政治廣告內容的訴求，其中包含： 1.未來願景（Prospective policy choice appeals）：主要強調候選人的政見立場，用引導選民在投票時對於候選人的支持。 2.政績回顧（Retrospective policy performance）：讓選民得以評估候選人或政黨過去政績表現或聲明。 3.和善領導者（Benevolent leader appeals）：強調候選人的個人特質與形象。 4.政黨訴求（Partisan appeals）：強調候選人的政黨屬性，提高選民對於政黨的認同。 5.意識型態訴求（Ideological appeals）：意識形態的差異，讓選民自己衡量。 6.象徵性訴求（Symbolic appeals）：多半倚賴神話、文化理念，選舉被視為一種政治儀式，運用戲劇化主題和行動，來吸引選民的注意，以及簡化議題。 Kaid & Johnston（1991）將競選廣告的訴求方式分成為：邏輯性訴求、感性訴求及道德性訴求。邏輯性訴求是以提出證據的方式來說明。感性訴求是試圖引起觀眾特殊的情感或情緒反應。道德性訴求是指以傳播來源的可信度為候選人背書，以證明並提升對候選人的可靠程度。 20.

(26) 另外Bovee & Arens（1982）也將競選廣告的訴求策略，歸納出十四項： 1.強調候選人受歡迎的程序，創造樂隊花車效果。 2.訴求權威人士或名人推薦。 3.使用拉裙角策略，即依附有實力的候選人，提高自身的知名度。 4.反對現有體制，較適合反對黨的候選人使用。 5.宣揚現任者過去成功的經驗，呈現候選人的政績表現。 6.訴諸同情，適用對象為弱勢團體或受難者。 7.訴諸特殊興趣或特定團體。 8.訴諸恐懼或情慾。 9.強調改變。 10.強調維持現狀。 11.強調候選人資格與能力，襯托出其正當性。 12.訴諸奶油與麵包，例如提高工作機會、減稅等。 13.採取攻擊策略。 14.訴諸信任，或強調民意趨向。在政治廣告的策略上，Trent & Friedenberg（2008）提到，一般而言，廣播與電視的廣告策略通常會延伸到展示性廣告、DM以及印刷媒體上使用，共有四種廣告策略模式： 1.初期衝刺策略：主要用於在競選初期時的衝刺，適用在競選初期候選人名氣較低者。 2.後期速成策略：主要用於在競選後期的快速開始衝刺，適用在候選人已具有相當知名度。 3.大型造勢策略：此策略是有目的的運用免費的新聞媒體報導，候選人製造一些議題或事件，從競選開始到結束時，透過具計畫性、周期性的方式進行。 4.導航策略：主要適用於具遙遙領先地位及維持在領先地位的候選人，運用競選活動中穩定的速度來進行廣告活動。總結來說，競選廣告與競選文宣最主要的目的，是希望使候選人的廣告在各傳播管道傳遞給選民，達到說服或是強化選民的意圖，是攻擊對手等意見的表達，不過，不同媒體管道有不同的特性，在各競選廣告的載具上有不同的廣告屬 21.

(27) 性，是以，必須要符合其所能適合的方式與內容，來擬定候選人所欲傳達的政見與立場。候選人必須要妥善利用不同傳播管道的選民，來制定合適傳送的內容，達到競選廣告與文宣的主要目的，爭取選民的支持，並獲得選戰勝利。（二）競選文宣在現代的選舉活動中，陳美華（2004）指出，競選文宣是候選人競選策略中一個不能忽略的關鍵，因為在競選期間，候選人並不能去掌握媒體的新聞報導內容，但可主導本身的競選文宣內容，所以候選人是否能有效地獲取選民的支持，其關鍵往往就在於競選文宣的運用是否能有效地達到候選人的目的。就選民來說，競選文宣能在短暫幾個月的選戰期間，建立民眾對候選人的形象與認知，而這所依靠的就是透過刻意包裝後的競選訊息，來簡化過於複雜的政治環境，使選民產生一定程度的認知與全面性的了解，進而達成獲取選戰最後的勝利（李瑋聆，2003）。至於在選舉活動的類型上，可分成組織戰與文宣戰兩種。組織戰是用以組織或團體來進行動員的一種方式，候選人必須早已累積相當份量的人脈，才能在短時間內串連起來，並提升候選人的聲勢；而文宣戰則是運用以不同的廣告文宣來協助候選人表達淺顯易懂的競選訊息，並製造人氣（蕭展正、林秀俐，1993）。一般而言，提到有關競選文宣的內容上，大致可分成形象、攻防及媒體處理這三個部分，不過，政治競選文宣是將整體政治情勢與媒體生態的分析，加上候選人的人格特色、政見、政治理念等混合成一個簡單易懂的選戰語句，就像是口號，而非簡單地設計過後就好（張世欣，1998）。鄭自隆（1992）表示針對具有不同態度的選民，競選文宣有以下三種效果： 1.強化效果：適用在候選人的鐵票與傾向支持的選民，透過競選文宣的內容，來強化並鞏固選民立場的投票意向。 2.催化效果：適用在中間的游移選民，透過競選文宣內容來吸引其目光，並挖掘出隱藏在其心中與候選人相同的理念，以獲取中間選民可對候選人的支持。 3.改變效果：對於態度較為傾向競選對手時，競選文宣僅能希望發揮部份改變的功效。此外，對於競選對手的鐵票選民而言，競選文宣則無法撼動與改變期已定型的意識 22.

(28) 型態。鄭自隆（1992）指出競選文宣，其中包括廣告和文宣品等，必須藉由傳播過程來將訊息傳遞給選民，才能發揮其作用，所以，嚴格來說應該是屬於「競選傳播」。而在選戰期間，曾萬（2000）表示，一般而言，較常看見的競選文宣管道包括以下五項： 1.成本近乎免費的大眾傳播媒體，如自行建立的個人網站與粉絲專頁等。 2.購買媒體的廣告版面與時段、發放海報與宣傳單、貼大型看板、廣插旗幟等。 3.利用人際傳播，如電話拜票、掃街拜票、小型座談會等。 4.舉辦公共演說、接受媒體訪問等。 5.掌握重大議題事件，透過媒體公關，提高候選人在媒體上的曝光率。至於，候選人或政黨在擬定競選文宣策略時的規畫步驟上，曾萬（2000）認為大致上可分成以下五項： 1.成立競選總部：招募自願加入競選團隊的人員共同擬定策略，並籌措競選經費。 2.蒐集競選情報：利用民調、選戰專家、政策顧問等專業人士給予的協助與建議，來先進行相關競選情報的蒐集，用以評估候選人的定位與優劣勢。 3.擬訂作戰方案：除了宣傳及動員計畫之外，還需搭配文宣品的散發，以及文宣管道的運用。 4.利用社會資源：運用選區中的相關資源，來了解競爭者運用的競選策略與資源。 5.隨機應變的反應：觀察競爭對手的任何動作以及選民的反應細節，適時地對競選策略加以修正。由上述可以了解，候選人在任何一場選戰的策劃競選文宣階段中，首先要做的是確定好候選人本身的定位，定位一旦清楚了，候選人才能運用自我優勢與相關情資，來深入瞭解自己和競爭對手之間彼此的優劣勢，進而制定天時、地利、人合皆有的競選傳播策略，以贏得選戰的勝利。四、新聞記者會新聞記者會可以提供一個平台給候選人，讓候選人能夠透過媒體，將其訊息傳遞給社會大眾（Trent & Friedenberg, 2008）。雖然傳統新聞記者會的重要性逐漸式微。但不容置疑的是，新聞記者會仍是候選人在競選活動中，與選民以及媒體三者之間進行溝通的重要方式之一。在選戰期間，候選人與選民鮮少進行面對面的直接接觸，是故，候選人在新聞報導中所呈現出的形象與政治立場，都可能影響並改變選民投票的決策動向（Joslyn, 1984，轉引自鄭自隆，1992）。 23.

(29) Trent & Friedenberg（2008）指出，新聞記者會除了能將其競選訊息傳遞給社會大眾之外，也能透過新聞記者會作為中介，將資訊傳達到競爭對手的競選陣營，使對手了解此一選情訊息所散發的威脅性與嚴重度。另外，候選人可利用新聞記者會去影響媒體工作者，倘若候選人的議題具有一定的新聞價值，亦或是候選人在媒體上的表現展現其領袖魅力，皆可能讓候選人在媒體上的報導量大幅地提高。最後，透過新聞記者會，候選人可以傳遞訊息給潛在的支持者，以籌措候選人的選戰經費。媒介效果研究中，McCombs & Shaw（1972）曾提出了媒介的議題設定假說，其研究結果證實顯示，媒介對在某件議題上的重視程度，會連帶影響社會大眾對此議題的重要性判讀與排序，換句話說，不論是新聞報導則數的多寡或版面篇幅上的安排，大眾媒介對於社會議題的重要程度次序，皆會影響閱聽人在議題重要性上的認知（林東泰，2008）。針對本研究的案例而言，黃偉俐（2004）的研究中可以發現，立法委員的媒體能見度與「召開記者會的次數」及「與記者互動之時間頻率」具有顯著性。由此可見，召開記者會可以增加立法委員與媒體之間互動的機會，除了可以增加曝光量、提升知名度之外，也有助於立法委員爭取到在新聞報導上的媒介正當性。 Bower（1973）指出，在選戰期間，候選人、選民及媒體三者間的關係是相互影響的，所關注的議題也會產生交互作用，換句話說，大眾媒介若想呈現各候選人陣營的競選活動與重大事件時，必然得受到來自候選人陣營方面的影響，而在競選期間，新聞媒體除了要替選民觀察候選人的政見之外，亦是候選人與選民間的溝通中介，再者，候選人在競選期間必然會積極爭取在媒體上的能見度，進而達到其議題設定的目的。然而，在選舉中決定選舉的成敗也不僅只有新聞媒體，還包含現任者與挑戰者在媒體報導上的差異，或是現任者與挑戰者個字的選戰優劣勢等，這是因為媒體報導往往喜歡追逐戲劇性議題的發展，或是傾向於對具有勝算的候選人加強報導（郭岱君譯，1999）。由此可見，在整個競選過程中，候選人、選民與媒體呈現相互影響的三角關係。彭懷恩（2005）指出，在選舉活動期間，選民對新聞媒介報導的信任程度，遠大於候選人陣營所試圖設定的競選議題，換句話說，就算新聞報導的競選訊息並非事實，但選民仍會試著相信競選議題的真實性，所以候選人陣營也會經常運用與媒體之間的關係來操縱媒體。而候選人舉行記者會是選舉活動最常見的宣傳造勢方式之一，透過記者會的競選傳播方式，可以宣傳自己的政見、針對競爭對手提出質疑，以及增加在媒體上的曝光度。因此，在候選人競選總部中通常會建立「媒體連絡人」的機制，經由幕僚中的媒體公關專業人士來跟記者經常保持聯繫（邱健吾，2007）。由此可見，媒體與選舉之間的關係是息息相關的，而候選 24.

(30) 人能否在媒體前頻繁地曝光，也經常是候選人在選戰活動中勝敗的關鍵。簡言知，記者會是最具實際效益的媒體造勢活動（邱健吾，2007）。舉行新聞記者會是候選人在競選活動中試圖運用來宣傳本身競選優勢的主要競選傳播策略。Carolyn Smith（1990）提到，記者會出席新聞記者會，是希望獲得具有新聞價值的競選議題，以此作為其撰寫方向，而非充當新聞記者會的陪襯。Jack Orr（1980）則認為，對候選人而言，新聞記者會可平衡自身相關的新聞報導。因此，Trent & Friedenberg（2008）則提出候選人競選團隊在進行新聞記者會時，須注意幾項的策略原則：（一）舉辦時間：在選戰期間，新聞記者會的舉辦時間是相當重要的，不但得掌控競選議題的發佈時機，也需要配合媒體能夠截稿的時間，經由新聞媒體的發佈，候選人的競選議題便會受到選民的關注媒體及選民關注。（二）舉辦地點：舉辦記者會的地點也需要仔細地考量，通常會舉行在選民與媒體都能特別注意的地點，然而記者會雖然需要具有視覺上的吸引力，但是仍須評估媒體的技術可行性此一因素。（三）候選人為確定新聞記者會能關注在他們所設定的競選議題上，所以在回應問題時，會採用Roger Ailes（1988）所提出的Q=A+1 的公式。（四）候選人陣營的幕僚必須要具有設定議題的回答模式，換句話說，可建議記者往幕僚所設定的議題方向來提問，這樣就可以使候選人回應出最具新聞價值的答案。（五）選擇性認知策略：主要用在新聞記者會的發佈，候選人可以隨機選擇想回答的問題或有把握的問題，並針對有把握的問題提出回應，或是可以選擇重組議題。雖然選戰是短期性作戰的活動，但是張永誠（1991）指出，候選人與新聞媒體或記者之間必須保持長期的互動，換句話說，若是候選人是政黨臨時徵召出來參選，且平時並未積極經營與媒體之間的良好互動的話，那麼候選人的競選團隊中就必須納入一位與媒體關係十分良好的核心幕僚，這樣的專業人士多半是熟悉媒體環境出身的新聞界或媒體業的人士。至於候選人在需要新聞發稿時，必須掌握的哪些原則，邱健吾（2007）則提出下列看法：第一，針對區域性的選舉或是地方性的報導，候選人務必要將競選消息發布給選區當地的記者。第二、若希望 25.