第四節 第四節 第四節
第四節 台灣的兒童頻道與研究問題 台灣的兒童頻道與研究問題 台灣的兒童頻道與研究問題 台灣的兒童頻道與研究問題
兒童電視節目與頻道集文化、教育、娛樂於一體，世界各國無論貧富強弱，皆十分 重視兒童節目的製播與媒體對兒童的影響等相關研究（李秀美，2001）。因此，本論文 聚焦於探討台灣兒童頻道彼此間模仿同形的現象，目前台灣專屬的兒童頻道，主要有東 森幼幼台、MOMO 親子台、迪士尼卡通頻道、卡通頻道與 Animax 五個頻道，此小節將 簡介台灣兒童電視頻道的發展簡史與現況，並結合前述的文獻探討，提出本論文的研究 問題。
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一、、、、台灣兒童頻道發展簡史與現況台灣兒童頻道發展簡史與現況台灣兒童頻道發展簡史與現況台灣兒童頻道發展簡史與現況
所謂兒童節目是針對兒童需求和發展，考量收視影響，以寓含教育意義的內容為經 營策略，節目形式多元，包括動畫、紀錄片、益智競賽、綜藝、家庭生活劇、實景報導 與卡通等（李秀美，2002a）。兒童頻道則是專門播放兒童節目的類型化頻道，在其定義 上，本論文認為在台灣地區的有線電視系統中所播放的幼教兒童電視頻道，包括卡通頻 道及兒童教育頻道，不分是否為本土頻道或是境外頻道之別，皆稱之為兒童頻道，不用 再刻意加以區別。
回顧台灣最早的兒童電視，可追溯至 1960 年代初期，當時的兒童電視節目遵循教 育部指示，配合當時政府推行的新生活運動，節目是以小朋友擔任話劇中角色所演出的 電視劇、歌舞表演，節目內容主要以加強國民生活教育、提倡我國優良傳統，例如台視 製播的「兒童世界」節目。
台灣的兒童電視節目從 1980 年代開始其節目內容不再只是教育性、啟發性的社教 形態，這個時期兒童節目的製作方向開始朝多元化發展，像是中視推出的「優良兒童劇 展」，台視以兒童演員為主角的電視劇「都市小遊俠」，以及公共電視節目製作的「孫叔 叔說故事」等。到了 1980 年代後期，我國兒童電視節目出現第一次的轉變，根據行政 院文建會和新聞局委託信誼基金會在 1987 年完成的我國兒童電視節目現況調查報告發 現，國內兒童每天收看電視的頻率甚高，其中以卡通節目和自製的兒童節目最受歡迎。
1990 年代台灣的兒童頻道出現第二次轉變，過去電視台在主要時段所播出的電視節 目，多數是不適合兒童收視的，因為三個無線電視台屬於綜合性頻道，多以連續劇和綜 藝節目為主要經營目標，兒童電視只能以單一節目播出的帶狀方式進行，但自從 1993 年我國有線廣播電視合法化，開啟了多頻道競爭的時代，有線電視的開放，帶來可容納 無限頻道的傳播科技變革，完全播放兒童節目的頻道想法得以實現（李秀美，2002a），
逐漸朝向更專業、分眾化的兒童電視頻道市場發展。
台灣專屬的兒童頻道最早是由 1995 年迪士尼卡通頻道與卡通頻道此二個境外頻道 率先進入台灣有線電視市場，開啟全天候播出卡通節目頻道之風潮。爾後和信集團的緯 來公司也代理了美國透納電視網的「TNT 卡通頻道」，廣電基金在 1995 年也成立專為兒 童設計的「兒童百科頻道」跨足有線電視市場。
2000 年由東森華榮傳播集團獨立出資經營的「東森幼幼台」開播，以幼教節目為經 營方向與區隔，學齡前的幼童與年輕的父母親為主要收視群，成為台灣本土第一個專屬 的兒童頻道，之後因為經營的相當成功，除了收視率稱霸兒童頻道市場外，更連續拿下 許多優良兒童節目的獎項，吸引了許多新業者的進入，開啟了兒童電視頻道市場競爭的 戰國時代。迪士尼頻道因此加強本土化的經營，例如其製播的台灣本土化跨國節目「The Wiggles 快樂搖擺秀」；AXN 集團的 Animax 卡通頻道於 2005 年進軍台灣，富邦集團的
「MOMO 親子台」於 2006 年正式開台，成為國內第二個本土兒童頻道，同時亦以自製 兒童節目為主要內容。
綜上所述，台灣兒童頻道市場正快速地蓬勃成長，已成為各電視集團的重點發展項 目，各台企圖以不同的節目類型與訴求、目標觀眾群來獲得青睞。再者，近年來國內生 育率降低，每個孩童都是父母的寶貝，家長願意花費更多金錢在孩子的教育和娛樂上，
整體兒童市場的大環境已經成熟，再加上頻道進行數位化後可進行更多加值、互動與多 媒體視訊的服務，以及本土市場先驅者東森幼幼台的全方位經營，開拓並奠定了兒童頻 道的市場基礎與觀眾接受度，整體的有利條件背景下吸引了許多新業者的投入，讓兒童 頻道市場呈現蓬勃發展、激烈競爭的情況（林培淵，2006）。
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二、、、、研究問題研究問題研究問題研究問題
根據前述文獻及相關實證研究結果顯示，市場競爭導致的環境變動或不確定性與模 仿同形之間彼此有關聯性。新制度理論認為組織在面對高度不確定性與競爭激烈的環境 中，為了取得外在環境的正當性，組織最常運用模仿同形的機制改變組織形式以趨避風 險，使組織能在高不確定性與競爭激烈的環境中安然生存，也因此同一產業市場的組織 會具有相似的特質。
Haunschild 與 Miner ( 1997 ) 認為組織在競爭激烈的環境中，可能會依照從眾式、
從型式與從效式三種模仿模式進行決策制定。首先，根據從眾式模仿的觀點，組織會模 仿同一市場內多數組織已實行的決策，強化組織的正當性，增加其生存機會，過去研究 已發現在高度競爭的環境中，組織會採取相似的決策 ( Haunschild & Miner, 1997 )，研 究者觀察台灣兒童頻道市場，認為這五家頻道在節目內容與行銷策略等具有相似性，因 此提出第一個研究問題：
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第二，從文獻探討可歸納出不同的頻道定位，其競爭強度會有所差異，且從型式模 仿的觀點認為組織在選擇模仿對象時，會根據其頻道特質進行選擇性的模仿。根據節目 的市場定位，這五家兒童頻道可區分為東森幼幼台、MOMO 親子台與迪士尼卡通頻道
是國內三家擁有自製兒童節目的頻道，又根據收視率調查報告發現，三者的主要收視群