第一章 第一章
第一章 緒論 緒論 緒論 緒論
第一節 第一節 第一節
第一節 研究背景 研究背景 研究背景 研究背景
將電視比喻為二十世紀以降的「大眾傳播之神」，一點也不為過。電視媒介如水，
可以載舟亦可覆舟，一直是人們又愛又恨的宣傳工具（洋洋得意報，2008）。根據動腦 雜誌在 2007 年台灣媒體影響力調查發現，有線電視是台灣民眾接觸率最高且最具影響 力的媒介（動腦雜誌，2008）。回顧台灣有線電視產業，最早是從 1993 年 7 月有線電視 法三讀通過後正式開放，自此超過百家的有線頻道紛紛湧現，宣告台灣電視產業邁向「多 頻道環境」（黃漢淮，2002：1）；隨著有線電視蓬勃發展，市場競爭日趨激烈，開始建 立「分眾市場」概念，分眾化的頻道類型陸續出現，許多類型化頻道專為特定族群服務，
例如新聞台、戲劇台與電影台等等，其中亦包含了專屬於兒童收視的兒童頻道。
回顧兒童頻道的發展史，世界上最早的兒童頻道是由有線電視業者所經營，如：法 國在 1985 年成立 Canal J.、加拿大於 1988 年成立 YTV 等；亞非方面則有：印度德里於 1998 年設立兒童頻道，西班牙 Antena 3 電視台於 1999 年推出 Megatrix 兒童頻道，同年 11 月，以色列 Matav 電視網推出幼兒頻道（李秀美，2003）。台灣則於 1995 年美國迪士 尼 ( Disney ) 公司正式加入台灣有線電視市場，國內才擁有第一個兒童專屬的卡通頻道
（簡佩瑋，2003：9）。
繼美國迪士尼卡通頻道在台灣成立後，有線電視市場開始成立兒童頻道，如：木喬 卡通頻道、TNT 卡通頻道 ( Cartoon Network )、KERMIT、首華卡通、兒童百科頻道、
探索頻道等（簡佩瑋，2003：9）；2004 年台灣兒童頻道主要為東森幼幼台、迪士尼卡通 頻道、卡通頻道與 Animax；2006 年新增富邦 MOMO 親子台與 QTV 緯來兒童台，2007 年 MOMO 親子台整併 QTV 緯來兒童台。目前台灣兒童頻道主要有東森幼幼台、迪士尼 卡通頻道、卡通頻道、MOMO 親子台與 Animax 五個頻道；其中，東森幼幼台與 MOMO 親子台為台灣本土兒童頻道，其餘 3 家為外商入境投資的境外頻道。
台灣迪士尼卡通頻道成立於 1995 年，目標觀眾為 4 歲到 14 歲兒童與青少年，最早
只播放美國卡通，近幾年受到東森幼幼台的競爭壓力，除引進日本卡通節目外，也開始 自製節目，例如當紅影集孟漢娜、歌舞青春等；東森幼幼台則為台灣第一個本土兒童頻 道，成立於 1998 年，原名東森卡通台，2000 年改名為東森幼幼台，除了播放外購的卡 通影片外，還自製許多兒童節目，如：YOYO 晚點名、YOYO 新樂園等節目，目標閱聽 族群有三群，第一群為學齡前（4－9 歲）的學齡前兒童，第二群為 10 歲到 14 歲的青少 年，再次之為陪伴兒童觀看的家長（李怡慧，2004：2）；MOMO 親子台成立於 2006 年，是台灣第二家本土自營的兒童頻道，針對兒童與婦女兩個族群，包括學齡前兒童（0 到 9 歲）、25-39 歲的婦女與 0-9 歲兒童的陪伴者，節目同樣以卡通與自製節目為主軸，
如：MOMO 歡樂谷（浩騰媒體，2006）；卡通頻道與 Animax 皆無自製的兒童節目，主 要都以播放卡通為主，前者的目標觀眾群為 4-14 歲的兒童與青少年，後者為 15 歲到 24 歲的青少年與成人。
雖然這些兒童頻道彼此目標族群略有差異，仍處於相同的競爭區位，根據 A.C.
Nielsen 2007 年收視調查資料顯示，在這五個兒童頻道中，以東森幼幼台收視率最高，
且最受歡迎的兒童節目類型以卡通節目為主。而 MOMO 親子台雖然成立時間較晚，但 仍以東森幼幼台為主要競爭對手，積極地挖角幼幼台知名主持人，並自製專屬該台的標 竿節目；迪士尼卡通頻道亦將卡通頻道與東森幼幼台視為主要的競爭對手（黃漢淮，
2002：132）。
承上所述，可看出台灣兒童頻道市場競爭日趨激烈，理論上來說自由競爭市場應可 為閱聽人帶來更多的選擇，然而，目前國內兒童頻道仍以卡通節目為主，且播出卡通的 來源單一，多數為日本與美國卡通（莫季雍，2001：16），競爭的增加並未增加節目的 多元化，反而強化了節目的同質性與「一窩蜂」的模仿現象。再者，根據尼爾森 2007 年台灣電視市場回顧的調查報告指出，2007 年台灣電視台播出兒童與卡通節目比例為 8.3%，在所有的電視節目類型中播出比例排名第 5；在分眾接觸媒體與收視時數的部份，
4 歲以下與 4 歲到 14 歲的台灣兒童平均每月都會收看電視比例高達 92 %，而且他們每 天平均收看電視時數為 1 至 2 小時（蔡婉蓉，2008：8）。綜合上述資料可知，有線電視 對兒童具有相當影響力，亦即，看電視已成為兒童的主要活動，電視在兒童的日常生活
中，扮演著學習與提供資訊的重要角色，且兒童能否健全成長是決定國家未來發展的關 鍵，因此值得深入探討兒童頻道的相互模仿情形。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究動機與 研究動機與 研究動機與 研究動機與目的 目的 目的 目的
承上所述，台灣有高達九成的兒童幾乎天天都看電視，此亦突顯兒童節目對兒童的 高影響力，電視中所傳達的訊息會直接影響他們的認知與行為（簡佩瑋，2003：1）；再 者，兒童亦是最不具辯識事物真假能力的一群閱聽眾（李怡慧，2004：3），兒童若長期 觀賞電視，對他們的生活、休閒活動與人際關係等都有深遠的影響（吳知賢，1988）。
所以，兒童必須被視為特殊收視族群，兒童頻道無論對傳播產業或是學術領域而言，其 影響的不僅止於商業層面，更廣及教育領域，故製作兒童節目必須是負責而有意義的（楊 雅琇，1998），基於此，兒童頻道此一主題極具發展空間與研究價值。
過去國內外對於兒童與廣播電視方面已有許多相關研究，1966 年到 1999 年主要側 重於「強勢媒介－電視」對「弱勢閱聽眾－兒童」之影響效果（簡佩瑋，2003：2），如：
吳翠珍（1996）、吳知賢（1997）、李秀美（2002）等皆以電視內容對兒童認知與行為影 響作為研究主題，探討兒童之媒體識讀能力；然而，國內以兒童頻道為主的學術研究相 對稀少，僅有四篇相關研究，其一為黃葳葳、林紀惠（2001）的國科會研究計畫「台灣 幼教頻道收視行為及幼教產品未來發展趨勢分析」，從閱聽人層面及幼教頻道訊息之呈 現，分析幼教收視行為和幼教產品未來發展趨勢；其二為黃漢淮（2003）以迪士尼卡通 頻道為主，了解國小學童的收視行為與迪士尼頻道節目規劃管理等；其三為簡佩瑋
（2003）以東森幼幼台為研究對象，企圖了解幼教頻道閱聽眾之收視行為、分析幼教頻 道節目規劃、策略運用及相關影響因素；其四為李怡慧（2004）以東森幼幼台為主題，
探討其節目時段編排及節目內容對幼兒收視與模仿行為之影響情形。不過，上述這些研 究並未探討兒童頻道在競爭日趨激烈的環境中，跨頻道間為了降低不確定性、趨避風 險、節省成本與維持組織正當性等因素，所採取的相互模仿或不模仿之競爭策略，引起 研究者之好奇。
事實上，兒童頻道在台灣電視產業中佔有重要的市場，從前述研究資料可知電視是 兒童接觸最頻繁的媒體，而台灣兒童頻道初期皆以境外頻道（迪士尼頻道與卡通頻道）
為主，直至 1998 年才出現第一個本土兒童頻道－東森幼幼台、2004 年 Animax 卡通頻 道加入戰局、2006 年則增加了第二個本土頻道 MOMO 親子台。其中，東森幼幼台從 2001 年到 2008 年連續 7 年在兒童頻道的收視稱王，成為兒童頻道的領導者。基於此，迪士 尼卡通頻道開始引進自製影集與兒童節目，並加入中文字幕與配音；MOMO 親子台因 成立較晚，收視率處於落後狀態，但成立之後積極挖角東森幼幼台節目主持人，並模仿 東森幼幼台自製兒童節目與舉辦大型戶外親子活動。
綜上所述，台灣兒童頻道市場正邁向競爭激烈的戰國時代，頻道間必須在各種潮流 中做出選擇、不斷變換。在這一波又一波的競爭策略改變與跟隨的潮流中，有些組織處 於主動的地位、勇於嘗試新作法，但更多的組織則是先採取觀望的態度，待早期採用者 獲得成功後，再紛紛模仿跟進；也有組織在新趨勢剛興起時並沒有意願跟隨，但當其環 境中幾乎所有的外部關係者都跟進之後，這些組織才開始考慮是否要跟隨。
事實上，媒體產業間的模仿現象並不僅止於兒童頻道，黃佑安、王秉均（2001）的 研究發現，台灣商業廣播電台在處於高度競爭情境下，會採取一窩蜂的模仿決策；劉怡 靖（2007）亦指出台灣無線電視台在競爭激烈的黃金時段，亦常會播出同質性極高的戲 劇；蘇蘅等（1999）分析報禁解除以來國內報紙在版面上的變化時指出，「各報改版亦 步亦趨，彼此模仿移植」乃是國內報業調整版面的趨勢；Li 與 Lee ( 2006 ) 研究台灣從 1992 年報禁解除後至 2003 年香港蘋果日報進入市場，所帶來的激烈競爭環境對本土報 紙之影響，結果發現在面對激烈競爭與高不確定性環境中，報紙會傾向「模仿同形」，
採取相似的改版策略。
許多學者主張上述跨組織的模仿情形可以用新制度理論的觀點來解釋，Dimaggio 與 Powell ( 1983 ) 所提出的「組織同形」觀點認為，同形化是經由制度的壓力使組織變 得越來越相似的過程 ( Dimaggio & Powell, 1983 )；意即，組織生存的環境是一種「制度 化的環境」，會從外部結構強加給所有正式組織制度性壓力，而此制度性壓力導致組織 產生「同形改變」，以維持組織在制度環境中存在之正當性。Dimaggio 與 Powell 認為最
能抓住同形程序的構面即為「模仿」，模仿行為強調不確定性機制，模仿過去經驗或他 者之行為，能提供組織資訊，降低不確定性，亦可提供組織正當性（吳東穎，2004：4）。
組織同形觀點強調，當競爭增加時會增加組織不確定性，組織為了降低風險並確保組織 的正當性與表現，就會朝向模仿同形。
過去在管理領域中已有許多學者以組織同形觀點進行企業模仿研究，可分為四個主
過去在管理領域中已有許多學者以組織同形觀點進行企業模仿研究，可分為四個主