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檢視台灣電視產業之模仿同形:以台灣兒童電視頻道為例

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國 立 交 通 大 學

碩士論文

碩士論文

碩士論文

碩士論文

檢視台灣電視產業之模仿同形

檢視台灣電視產業之模仿同形

檢視台灣電視產業之模仿同形

檢視台灣電視產業之模仿同形:

以台灣兒童電視頻道為例

以台灣兒童電視頻道為例

以台灣兒童電視頻道為例

以台灣兒童電視頻道為例

研究生:朱秋萍

指導教授:李秀珠 博士

中華民國九十八年一月

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檢視台灣

檢視台灣

檢視台灣

檢視台灣電視

電視

電視

電視產業

產業

產業

產業之模仿

之模仿

之模仿

之模仿同形

同形

同形

同形:

以台灣兒童電視頻道

台灣兒童電視頻道

台灣兒童電視頻道

台灣兒童電視頻道為例

為例

為例

為例

研究生:朱秋萍 指導教授:李秀珠 博士 國立交通大學傳播研究所 中文摘要 新制度理論的組織同形概念認為處於相同場域的組織,在面臨市場不確定性時會模 仿彼此的行為,形成組織同形化的現象。根據上述論點,本論文希望了解台灣兒童電視 頻道市場不確定性是否會造成彼此的模仿行為,並採用內容分析法、深度訪談法與次級 資料分析法進行分析,分析了「東森幼幼台」、「MOMO 親子台」、「迪士尼卡通頻道」、 「卡通頻道」與「Animax」五家兒童電視頻道 2008 年 5 月至 8 月下午 4 點至晚上 10 點的節目內容,並訪談「東森幼幼台」與「卡通頻道」兩家頻道的節目企劃人員,輔以 1998 年至 2008 年的相關新聞報導與學術報告作為參考。 研究結果顯示,五家兒童電視頻道在面對市場不確定性時,確實存有相互模仿的現 象,且以從型式模仿表現最常被採用,然而從效式模仿在本論文中未得到顯著支持。其 中又以東森幼幼台與 MOMO 親子台二者的節目內容與行銷策略的模仿程度最高,代表 市場定位愈相似的電視頻道,最有可能採取模仿同形的策略。此外,本論文也發現在面 臨高度的市場不確定性時,電視頻道可能受制於頻道定位的不同與頻道資源的限制等因 素,模仿與創新的程度也會有所差異。 關鍵字:組織同形、模仿理論、新制度理論、不確定性、兒童頻道

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Examining the Phenomenon of Mimetic Isomorphism in Taiwan’s TV Industry: A Study

on Taiwan’s Children’s TV Channels

Student: Chiu-Ping Chu Advisor: Shu-Chu Li, Ph.D.

Institute Of Communication Studies

National Chiao Tung University

Abstract

Mimetic Isomorphism theory assumed that organizations would mutually imitate

behaviors under a highly uncertain market. According to the mimetic isomorphism theory,

organizations tend to imitate other organizations’ behaviors when facing market uncertainty.

Adopting this as the theoretical framework, this study examined the phenomenon of mimetic

isomorphism in Taiwan’s Children’s TV channels. This study used content analysis, secondary

data analysis, and intensive interviews as the research methods.

Data analysis shows that the phenomenon of trait-based imitation was the most evident

among YOYO TV and MOMO Kids, which was congruent with the assumptions of mimetic

isomorphism theory. On the other hand, this study also found that the imitation and innovation

of children’s TV channels were restricted by their market positions and resources.

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終於到了寫謝辭這一刻,當我開始回想研究所二年半的生活時,心中雖然訝異時間 過得很快,但同時也有一種「苦盡甘來」的喜悅。兩年半的研究所生涯,首先非常感謝 我的指導教授李秀珠老師,她不但在課業上給予我許多的指導,建立我在媒體產業與傳 播法規紮實的基礎,同時也經由擔任李老師的兼任研究助理,讓我學習到如何籌備、舉 辦大型研討會,執行電訪計畫等寶貴的研究經驗,讓我體驗以前未曾接觸的人事物,擴 展了我的視野,雖然過程中時常感到非常艱辛,但如今回想起來,卻覺得是非常難能可 貴的經驗,對於老師嚴格的訓練心中充滿感激。 我還要感謝從大學時期就一直非常照顧我的李峻德老師,謝謝李峻德老師的提攜與 指導,讓我能順利推甄上交大傳播所,更幫助我在研究所過程中找到自己所喜愛的研究 領域,真的很感謝他。我也非常感謝傳播與科技學系的陶振超老師,陶老師是我修習統 計課程的指導老師,在學業上,他嚴格的訓練建立我統計的厚實基礎,在日常生活中, 陶老師更不吝表達對學生的關懷與幫忙,感謝陶老師大方地借予我錄影的硬體器材,讓 我能順利完成我論文的錄影資料搜集,在此獻上我最大的感謝與敬意。還要謝謝所辦小 姐林姐這二年半對我的照顧,同時也謝謝我的口試委員陳炳宏與江靜之老師,謝謝你們 的指導與建議。 在生活中幫忙我最多,也最讓我感謝的,就是一直陪伴在我身邊的研所同班同學, 「新竹」這個一度讓我感到無聊、物價相對較高的城市,正是因為有了你們,才讓我感 到不捨與眷戀。非常感謝二年半來一直與我同居的好室友、好同學兼好朋友恩綺,每當 我心中煩悶、鬱鬱寡歡時,妳總是願意聽我傾訴,幫我打抱不平,當我需要幫忙時,妳 也總是不吝伸出援手,熱情地鼓勵我幫忙我。傳播所 95 級最美麗的竹塹公主雅婷,同 為水瓶座的我們總是有聊不完的話題,妳也總是很貼心的聽我訴苦,分享我的喜怒哀 樂,當我受到委屈或是遇到難題時,妳總是積極地幫我想辦法,對我付出全方位的關懷, 謝謝妳。不鳴則已一鳴驚人的孟潔,雖然平常妳都是默默的在旁聆聽,但其實是個直接 又熱情的好女孩,說話會一針見血的點出重點,謝謝妳一直在身旁給我鼓勵,幫我加油

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打氣。還要謝謝 95 級最多才多藝與最具搞笑天份的智先,每次只要與你聊天,總是能 放鬆心情,盡情地開懷大笑,聽你說話與看你唱歌跳舞,都是一種享受,想到以後不能 看到你誇張的表情,就覺得很捨不得,研究所期間真的很謝謝你們四個人常常陪我聊 天,分享我的喜怒哀樂,與你們一同「趴趴走」的時光,都是我珍貴的回憶。此外謝謝 研究所期間一直與我搭檔的貴月,還有雖然不常見面,但每次聊天總是能暢所欲言的小 貴,謝謝妳們的幫忙與陪伴 還要感謝傳播所最美麗的研究助理迎綺,雖然我們認識才短短不到一年,但是我有 種已經和妳認識了好久好久的感覺,與妳也總是有聊不完的話題,不管是課業或是生活 上,妳都給予我許多鼓勵與幫忙,真的很慶幸能夠認識妳,讓我感到新竹在地人的溫暖 與熱情,妳的陪伴更幫助我能順利度過難熬的撰寫碩論過程。還有充滿傻大姐氣息的可 愛學妹育倩,謝謝妳幫忙分擔助理工作,更謝謝妳每次都幫我加油打氣,讓我對於自己 的論文能再度充滿信心。謝謝口試當天義務幫忙我們打掃教室與準備茶水的學妹育凌, 雖然平時不常見面,但妳總是會適時表達對我的關心。謝謝義務幫忙我錄影的好學弟志 華,謝謝你總是不厭其煩的幫我解決錄影器材的問題,幫我想辦法搜集到完整的錄影資 料,而你風趣幽默的談話,總是讓我哈哈大笑。 當然也少不了我從大學時期的好朋友容瑩,從大學時,我們就是好搭檔,更是互相 加油打氣的好朋友,每次我遇到難題,心情低落,妳總是敞開胸懷,聽我傾訴、讓我盡 情發洩我的情緒,積極幫我想辦法,還常常擔心我吃不飽,總是買好吃的東西給我吃, 我只能說,妳真是我換帖的好姐妹,謝謝妳。謝謝大學好友雅宣與詩茹,謝謝妳們總是 適時地給予我關懷與鼓勵。謝謝我的大學好室友璿文與欣怡,妳們也總是幫忙我,陪我 大吃大喝,分享我的心情。謝謝羅老爹,研究所期間每次遇到美工設計的難題,你總是 不厭其煩的幫我解決,當我滿肚委屈,你也會耐著性子聽我抱怨。還有大學就認識的晉 譽,研究所期間你總是定期關心我,陪我聊天,幫我加油打氣,謝謝你。研究所快畢業 時才認識的季青與一峻,謝謝你們幫我加油打氣。 認識超過 9 年,與我患難與共的高中好姐妹雨文、翠雪、玉冠,從以前妳們就是我 的最好聽眾,總是無條件的幫忙我,支持我,尤其是雨文,對我只能用肝膽相照四個字

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來形容妳我之間的情誼,妳們會是我永遠的好朋友好姐妹,真的很感謝妳們。 最後要感謝我生命中最重要的家人,謝謝我的父親與母親,你們總是包容我的火爆 脾氣與任性的要求,讓我能衣食無虞的讀書、旅遊,做自己喜歡做的事,每當我感到壓 力,你們也總是給我最溫暖最熱情的鼓勵,心中對你們的感激,已無法單單用「謝謝」 二字表達。謝謝我最斯文的哥哥,每當我電腦有問題,你總是排除萬難幫我解決,每當 我生活上有所困惑,你也總是扮演心靈導師的角色,給予我中肯的建議,有你真好。還 要感謝與我同年同月同日出生的雙胞胎妹妹,從小到大妳就是我最好的朋友、同學與姊 妹,生活中的每一件事我都會與妳分享,每當我壓力過大想要放鬆時,妳也總是義無反 顧的陪伴我支持我,妳與哥哥都時常金援我,滿足我的購物慾,真的很謝謝你們。 正是因為我擁有這麼多人的支持與幫忙,才能讓我順利完成碩士學業,真的很謝謝 你們。 交通大學 2009/2/17

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中文摘要 ...I ABSTRACT... II 誌 謝 ... III 目 錄 ...VI 圖 表 目 錄...IX 第一章 第一章 第一章 第一章 緒論緒論緒論緒論 ...1 第一節 研究背景...1 第二節 研究動機與目的...3 第二章 第二章 第二章 第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 ...7 第一節 新制度理論 ...7 一、組織同形概念 ...7 二、組織模仿的動機 ...12 (一)尋求正當性 ( Legitimacy ) ...12 (二)降低不確定性 ( Uncertainty )...14 第二節 組織間模仿行為與組織表現 ...17 一、組織模仿行為 ...17 (一)從眾式模仿 ...18 (二)從型式模仿 ...18 (三)從效式模仿 ...19 (四)信心式模仿 ...19 二、模仿對象之選擇 ...20 (一)競爭位置 ...20 (二)參考團體 ...21 (三)社會網絡 ...23 三、模仿行為與組織表現 ...24 四、小結 ...25 第三節 組織同形與模仿理論之相關實證研究...26 一、組織進入新市場之研究 ...27 二、組織順應產業制度之研究 ...29 三、市場競爭與組織模仿之研究 ...31 四、小結 ...34 第四節 台灣的兒童頻道與研究問題...34 一、台灣兒童頻道發展簡史與現況 ...34 二、研究問題 ...36 第三章 第三章 第三章 第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法 ...38

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第一節 內容分析法 ...38 一、抽樣設計 ...39 (一)側錄節目內容 ...39 (二)兒童節目之抽樣 ...40 二、類目建構 ...42 (一)分析單位 ...42 (二)類目建構 ...42 第二節 深度訪談法與次級資料分析法 ...44 第三節 信度檢驗 ...45 (一)公式 ...45 (二)結果 ...46 第四節 資料分析方法 ...46 第四章 第四章 第四章 第四章 研究發現與討論研究發現與討論研究發現與討論研究發現與討論 ...49 第一節 研究發現 ...49 一、基本資料 ...49 (一)節目播出時數 ...49 (二)節目種類 ...50 (三)主要類別 ...50 (四)呈現型態 ...50 二、區位寬度 ...52 (一)五家兒童頻道的區位寬度 ...52 (二)節目種類區位寬度變化 ...53 (三)節目主要類別區位寬度變化 ...53 (四)節目呈現型態區位寬度變化 ...54 (五)整體區位寬度比較 ...55 三、區位重疊度 ...56 四、兒童節目的模仿程度 ...57 (一)三個頻道的兒童節目播出時數 ...57 (二)兒童節目的整體區位寬度 ...57 (五)兒童節目的區位重疊度 ...59 第二節 研究發現之討論...63 一 一 一 一、、、、兒童頻道的從眾式模仿兒童頻道的從眾式模仿兒童頻道的從眾式模仿兒童頻道的從眾式模仿 ...63 (一)「日本卡通」是熱門時段首選 ...63 (二)善用名人代言與活動宣傳的行銷策略 ...64 二、兒童頻道的從型式模仿 ...66 (一)節目製作內容 ...67 (二)熱門節目的競爭 ...72 (三)兒童偶像與品牌圖像 ...73

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(三)小結 ...74 三、兒童頻道的從效式模仿 ...74 (一)成功策略才是各家頻道的模仿指標 ...75 (二)頻道定位決定模仿的目標與強度 ...76 第三節 整體討論 ...77 (一)制度正當性與效能導向促使組織進行模仿 ...78 (二)組織具有主動選擇模仿的能力 ...80 (三)組織資源多寡影響模仿策略 ...81 (四)台灣兒童頻道整體內容趨勢 ...82 第五章 第五章 第五章 第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ...84 第一節 結論...84 一、電視產業經常運用模仿同形之策略 ...84 第二節 研究限制與建議 ...86 一、研究限制 ...86 (一)分析類目之限制 ...86 (二)研究樣本取樣有所偏差 ...87 (三)深度訪談之限制 ...87 二、研究建議 ...87 (一)未來研究建議 ...87 (二)給兒童頻道經營者的建議 ...88 【附錄一】 ...90 【附錄二】 ...93 【附錄三】 ...94 參考書目 參考書目 參考書目 參考書目 ...95

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表 3-1 節目內容錄製抽樣結果 ···40 表 3-2 兒童節目抽樣結果 ···42 表 3-3 信度檢驗 ···46 表 4-1 五家兒童頻道 5-8 月播出節目時數總計 ···51 表 4-2 五家兒童頻道 5-8 月節目種類播出比例 ···51 表 4-3 五家兒童頻道 5-8 月節目主要類別播出比例···51 表 4-4 五家兒童頻道 5-8 月節目呈現型態播出比例 ···52 表 4-5 五家兒童頻道 5-8 月的區位寬度 ···52 表 4-6 五家兒童頻道 5-8 月頻道區位重疊度···56 表 4-7 兒童節目播出時數 ···58 表 4-8 招牌節目 5-8 月區位寬度 ···58 表 4-9 招牌節目 5-8 月區位重疊度 ···60 表 4-10 綜合型態兒童節目 5-8 月單元播出比例···60 表 4-11 娛樂型態兒童節目 5-8 月單元播出比例 ···62 表 4-12 報導型態兒童節目 5-8 月單元播出比例···62 圖 4-1 節目種類的區位寬度變化···53 圖 4-2 主要類別的區位寬度變化 ···54 圖 4-3 呈現型態的區位寬度變化 ···55 圖 4-4 五家頻道的區位寬度比較 ···56 圖 4-5 招牌節目區位寬度變化 ···59 圖 4-6 五家兒童頻道的收視率報告(資料來源:卡通頻道提供) ···71

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第一章

第一章

第一章

第一章

緒論

緒論

緒論

緒論

第一節

第一節

第一節

第一節 研究背景

研究背景

研究背景

研究背景

將電視比喻為二十世紀以降的「大眾傳播之神」,一點也不為過。電視媒介如水, 可以載舟亦可覆舟,一直是人們又愛又恨的宣傳工具(洋洋得意報,2008)。根據動腦 雜誌在 2007 年台灣媒體影響力調查發現,有線電視是台灣民眾接觸率最高且最具影響 力的媒介(動腦雜誌,2008)。回顧台灣有線電視產業,最早是從 1993 年 7 月有線電視 法三讀通過後正式開放,自此超過百家的有線頻道紛紛湧現,宣告台灣電視產業邁向「多 頻道環境」(黃漢淮,2002:1);隨著有線電視蓬勃發展,市場競爭日趨激烈,開始建 立「分眾市場」概念,分眾化的頻道類型陸續出現,許多類型化頻道專為特定族群服務, 例如新聞台、戲劇台與電影台等等,其中亦包含了專屬於兒童收視的兒童頻道。 回顧兒童頻道的發展史,世界上最早的兒童頻道是由有線電視業者所經營,如:法 國在 1985 年成立 Canal J.、加拿大於 1988 年成立 YTV 等;亞非方面則有:印度德里於 1998 年設立兒童頻道,西班牙 Antena 3 電視台於 1999 年推出 Megatrix 兒童頻道,同年 11 月,以色列 Matav 電視網推出幼兒頻道(李秀美,2003)。台灣則於 1995 年美國迪士 尼 ( Disney ) 公司正式加入台灣有線電視市場,國內才擁有第一個兒童專屬的卡通頻道 (簡佩瑋,2003:9)。 繼美國迪士尼卡通頻道在台灣成立後,有線電視市場開始成立兒童頻道,如:木喬 卡通頻道、TNT 卡通頻道 ( Cartoon Network )、KERMIT、首華卡通、兒童百科頻道、 探索頻道等(簡佩瑋,2003:9);2004 年台灣兒童頻道主要為東森幼幼台、迪士尼卡通 頻道、卡通頻道與 Animax;2006 年新增富邦 MOMO 親子台與 QTV 緯來兒童台,2007 年 MOMO 親子台整併 QTV 緯來兒童台。目前台灣兒童頻道主要有東森幼幼台、迪士尼 卡通頻道、卡通頻道、MOMO 親子台與 Animax 五個頻道;其中,東森幼幼台與 MOMO 親子台為台灣本土兒童頻道,其餘 3 家為外商入境投資的境外頻道。

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只播放美國卡通,近幾年受到東森幼幼台的競爭壓力,除引進日本卡通節目外,也開始 自製節目,例如當紅影集孟漢娜、歌舞青春等;東森幼幼台則為台灣第一個本土兒童頻 道,成立於 1998 年,原名東森卡通台,2000 年改名為東森幼幼台,除了播放外購的卡 通影片外,還自製許多兒童節目,如:YOYO 晚點名、YOYO 新樂園等節目,目標閱聽 族群有三群,第一群為學齡前(4-9 歲)的學齡前兒童,第二群為 10 歲到 14 歲的青少 年,再次之為陪伴兒童觀看的家長(李怡慧,2004:2);MOMO 親子台成立於 2006 年,是台灣第二家本土自營的兒童頻道,針對兒童與婦女兩個族群,包括學齡前兒童(0 到 9 歲)、25-39 歲的婦女與 0-9 歲兒童的陪伴者,節目同樣以卡通與自製節目為主軸, 如:MOMO 歡樂谷(浩騰媒體,2006);卡通頻道與 Animax 皆無自製的兒童節目,主 要都以播放卡通為主,前者的目標觀眾群為 4-14 歲的兒童與青少年,後者為 15 歲到 24 歲的青少年與成人。 雖然這些兒童頻道彼此目標族群略有差異,仍處於相同的競爭區位,根據 A.C. Nielsen 2007 年收視調查資料顯示,在這五個兒童頻道中,以東森幼幼台收視率最高, 且最受歡迎的兒童節目類型以卡通節目為主。而 MOMO 親子台雖然成立時間較晚,但 仍以東森幼幼台為主要競爭對手,積極地挖角幼幼台知名主持人,並自製專屬該台的標 竿節目;迪士尼卡通頻道亦將卡通頻道與東森幼幼台視為主要的競爭對手(黃漢淮, 2002:132)。 承上所述,可看出台灣兒童頻道市場競爭日趨激烈,理論上來說自由競爭市場應可 為閱聽人帶來更多的選擇,然而,目前國內兒童頻道仍以卡通節目為主,且播出卡通的 來源單一,多數為日本與美國卡通(莫季雍,2001:16),競爭的增加並未增加節目的 多元化,反而強化了節目的同質性與「一窩蜂」的模仿現象。再者,根據尼爾森 2007 年台灣電視市場回顧的調查報告指出,2007 年台灣電視台播出兒童與卡通節目比例為 8.3%,在所有的電視節目類型中播出比例排名第 5;在分眾接觸媒體與收視時數的部份, 4 歲以下與 4 歲到 14 歲的台灣兒童平均每月都會收看電視比例高達 92 %,而且他們每 天平均收看電視時數為 1 至 2 小時(蔡婉蓉,2008:8)。綜合上述資料可知,有線電視 對兒童具有相當影響力,亦即,看電視已成為兒童的主要活動,電視在兒童的日常生活

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中,扮演著學習與提供資訊的重要角色,且兒童能否健全成長是決定國家未來發展的關 鍵,因此值得深入探討兒童頻道的相互模仿情形。

第二節

第二節

第二節

第二節 研究動機與

研究動機與

研究動機與

研究動機與目的

目的

目的

目的

承上所述,台灣有高達九成的兒童幾乎天天都看電視,此亦突顯兒童節目對兒童的 高影響力,電視中所傳達的訊息會直接影響他們的認知與行為(簡佩瑋,2003:1);再 者,兒童亦是最不具辯識事物真假能力的一群閱聽眾(李怡慧,2004:3),兒童若長期 觀賞電視,對他們的生活、休閒活動與人際關係等都有深遠的影響(吳知賢,1988)。 所以,兒童必須被視為特殊收視族群,兒童頻道無論對傳播產業或是學術領域而言,其 影響的不僅止於商業層面,更廣及教育領域,故製作兒童節目必須是負責而有意義的(楊 雅琇,1998),基於此,兒童頻道此一主題極具發展空間與研究價值。 過去國內外對於兒童與廣播電視方面已有許多相關研究,1966 年到 1999 年主要側 重於「強勢媒介-電視」對「弱勢閱聽眾-兒童」之影響效果(簡佩瑋,2003:2),如: 吳翠珍(1996)、吳知賢(1997)、李秀美(2002)等皆以電視內容對兒童認知與行為影 響作為研究主題,探討兒童之媒體識讀能力;然而,國內以兒童頻道為主的學術研究相 對稀少,僅有四篇相關研究,其一為黃葳葳、林紀惠(2001)的國科會研究計畫「台灣 幼教頻道收視行為及幼教產品未來發展趨勢分析」,從閱聽人層面及幼教頻道訊息之呈 現,分析幼教收視行為和幼教產品未來發展趨勢;其二為黃漢淮(2003)以迪士尼卡通 頻道為主,了解國小學童的收視行為與迪士尼頻道節目規劃管理等;其三為簡佩瑋 (2003)以東森幼幼台為研究對象,企圖了解幼教頻道閱聽眾之收視行為、分析幼教頻 道節目規劃、策略運用及相關影響因素;其四為李怡慧(2004)以東森幼幼台為主題, 探討其節目時段編排及節目內容對幼兒收視與模仿行為之影響情形。不過,上述這些研 究並未探討兒童頻道在競爭日趨激烈的環境中,跨頻道間為了降低不確定性、趨避風 險、節省成本與維持組織正當性等因素,所採取的相互模仿或不模仿之競爭策略,引起 研究者之好奇。

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事實上,兒童頻道在台灣電視產業中佔有重要的市場,從前述研究資料可知電視是 兒童接觸最頻繁的媒體,而台灣兒童頻道初期皆以境外頻道(迪士尼頻道與卡通頻道) 為主,直至 1998 年才出現第一個本土兒童頻道-東森幼幼台、2004 年 Animax 卡通頻 道加入戰局、2006 年則增加了第二個本土頻道 MOMO 親子台。其中,東森幼幼台從 2001 年到 2008 年連續 7 年在兒童頻道的收視稱王,成為兒童頻道的領導者。基於此,迪士 尼卡通頻道開始引進自製影集與兒童節目,並加入中文字幕與配音;MOMO 親子台因 成立較晚,收視率處於落後狀態,但成立之後積極挖角東森幼幼台節目主持人,並模仿 東森幼幼台自製兒童節目與舉辦大型戶外親子活動。 綜上所述,台灣兒童頻道市場正邁向競爭激烈的戰國時代,頻道間必須在各種潮流 中做出選擇、不斷變換。在這一波又一波的競爭策略改變與跟隨的潮流中,有些組織處 於主動的地位、勇於嘗試新作法,但更多的組織則是先採取觀望的態度,待早期採用者 獲得成功後,再紛紛模仿跟進;也有組織在新趨勢剛興起時並沒有意願跟隨,但當其環 境中幾乎所有的外部關係者都跟進之後,這些組織才開始考慮是否要跟隨。 事實上,媒體產業間的模仿現象並不僅止於兒童頻道,黃佑安、王秉均(2001)的 研究發現,台灣商業廣播電台在處於高度競爭情境下,會採取一窩蜂的模仿決策;劉怡 靖(2007)亦指出台灣無線電視台在競爭激烈的黃金時段,亦常會播出同質性極高的戲 劇;蘇蘅等(1999)分析報禁解除以來國內報紙在版面上的變化時指出,「各報改版亦 步亦趨,彼此模仿移植」乃是國內報業調整版面的趨勢;Li 與 Lee ( 2006 ) 研究台灣從 1992 年報禁解除後至 2003 年香港蘋果日報進入市場,所帶來的激烈競爭環境對本土報 紙之影響,結果發現在面對激烈競爭與高不確定性環境中,報紙會傾向「模仿同形」, 採取相似的改版策略。 許多學者主張上述跨組織的模仿情形可以用新制度理論的觀點來解釋,Dimaggio 與 Powell ( 1983 ) 所提出的「組織同形」觀點認為,同形化是經由制度的壓力使組織變 得越來越相似的過程 ( Dimaggio & Powell, 1983 );意即,組織生存的環境是一種「制度 化的環境」,會從外部結構強加給所有正式組織制度性壓力,而此制度性壓力導致組織 產生「同形改變」,以維持組織在制度環境中存在之正當性。Dimaggio 與 Powell 認為最

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能抓住同形程序的構面即為「模仿」,模仿行為強調不確定性機制,模仿過去經驗或他 者之行為,能提供組織資訊,降低不確定性,亦可提供組織正當性(吳東穎,2004:4)。 組織同形觀點強調,當競爭增加時會增加組織不確定性,組織為了降低風險並確保組織 的正當性與表現,就會朝向模仿同形。 過去在管理領域中已有許多學者以組織同形觀點進行企業模仿研究,可分為四個主 要研究主題:第一、用以探討銀行業者開設分行之模仿決策,如:Haveman ( 1993 )、 Haunschild 與 Miner ( 1997 ) 等;第二、探討大型集團開設海外子公司之模仿決策,如: Lu ( 2003 )、Barreto 與 Baden-Fuller ( 2006 ) 等;第三、探討企業進入新市場之模仿決策,

如:Yang 與 Hyland ( 2006 ) 、Haunschild 與 Grewal ( 2007 ) 等;第四、研究企業採用 新結構之模仿情形,如:Galaskiewicz 與 Wasseran ( 1989 )、Lee 與 Pennings ( 2002 ) 等。

在媒體產業中,探討模仿同形的研究相對較少,多數出現於競爭與多樣性相關的文 獻中,例如 Lin 研究 1980 年代,有線電視與三家美國電視網的競爭,發現當處於高度 競爭時,三大電視網會傾向於模仿過去成功的節目形式,其研究發現節目多樣性會隨著 競爭增加而減少。Li, Chiang 與 Liu 分析台灣無線三台的節目多樣性,發現在面臨有線 電視激烈競爭時,無線三台會互相模仿其他成功的節目形式 ( 轉引自 Li & Lee, 2006:7 )。 以組織同形觀點進行媒體組織模仿的研究,國外曾有 Greve ( 1996; 1998 ) 對美國廣 播電台採取新節目類型之模仿決策進行研究、Lablebici 等人. ( 1991 ) 以制度理論探討美 國廣播業經營形式變革與模仿行為等(轉引自黃葳葳、樊誌融,2004);在國內則僅有 少數相關研究,目前有四篇相關研究:其一為 Li 與 Lee ( 2006 ) 以組織同形理論探討國 內報業面臨激烈競爭時,所採取之相似的改版策略;其二為黃葳葳、樊誌融(2004)從 跨組織模仿探討台灣廣播電台對數位化趨勢之因應決策;其三為黃佑安、王秉均(2001) 以組織同形理論探討台灣商業廣播電台的模仿同形決策;其四為周世豐(2004)從競爭 關係中的攻擊與防禦策略,以及組織同形的力量等研究蘋果日報在台發行後,對台灣三 大報造成的策略改變之影響。 然而,處於競爭與高不確定性的環境中是否會正面強化組織間模仿同形的程度,以

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及模仿決策能否提升組織之表現在文獻中尚未有一致的結論。Rhee 等人(2006)、Barreto 與 Baden-Fuller ( 2006 ) 的研究均發現在高不確定性環境中,組織會選擇與自身處於相 同產業之公司作為模仿對象,不過,Greve 與 Taylor ( 2000 ) 研究卻發現,組織在面臨 高不確定性的環境時,有更高的可能性會放棄模仿市場領導者之決策,反而會堅持既有 之策略以維持競爭力。綜上所述,到底促使組織進行模仿的動機為何?組織間的模仿行 為如何產生?組織如何選擇模仿的對象?模仿決策所帶來的組織表現如何?這些都是 研究者所關注之議題。 進一步反思現有的媒體產業環境,可發現當媒體組織處於激烈的競爭壓力時,它們 會愈來愈重視市場利潤而非文化品質,競爭會降低節目內容的多元性,因為各家頻道會 競相播出市場上絕大多數人所能接受通俗內容,然而在人格成長的過程中,兒童時期就 像是一張張的白紙,最容易學習周遭的一切事情,形塑他們未來的人格發展(簡佩瑋, 2003:1),兒童是國家未來的主人翁,能否健全發展影響國家之興衰,兒童頻道若一昧 地播出同質性的商業化內容將有礙兒童的身心發展。因此兒童頻道的節目內容必須是多 元的,此有助於兒童創造力的發展,同時亦能傳達社會上不同族群的聲音與觀點,教導 兒童社會民主的真締與對多元文化的尊重,讓兒童從小就能培養多元的社會觀。 簡言之,兒童頻道必須肩負傳達兒童多元觀點的教育責任,然而國內對於兒童頻道 相互模仿現象的研究卻付之闕如,因此,本研究將援引新制度理論中組織同形的觀點, 分析台灣兒童頻道處於市場競爭等不確定性的環境中,頻道間相互模仿之程度,以此探 討跨組織間的模仿動機、它們如何選擇模仿對象、與模仿行為所帶來之表現是否符合組 織同形等論點,盼望能將電視頻道經營與兒童節目的研究同時置於媒介管理與傳播理論 領域中進行深入探討,替兒童頻道的相關研究盡棉薄之力。

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第二章

第二章

第二章

第二章

文獻探討

文獻探討

文獻探討

文獻探討

本論文主要引用新制度理論中組織同形的觀點,探討台灣兒童頻道在不確定性與競 爭壓力下,彼此模仿同形的現象。本章共分為四節,第一節介紹組織同形概念,作為本 論文理論架構,並說明組織模仿的動機。第二節探討模仿理論與模仿所帶來的組織表 現,本論文將模仿區分為從眾式模仿、從型式模仿與從效式模仿,認為模仿有助於組織 風險趨避與確保組織維持可接受的市場表現。第三節回顧國內外相關實證研究,進行文 獻綜合討論。第四節從台灣目前兒童頻道的發展現況,配合上述文獻討論提出四個研究 問題。

第一節

第一節

第一節

第一節

新制度理論

新制度理論

新制度理論

新制度理論

一 一 一 一、、、、組織同形概念組織同形概念組織同形概念組織同形概念 組織理論的學者長久以來很好奇,「為何處於相同市場區位或相同場域中的組織會 存在著相似的組織結構與組織慣例?」( Lee & Pennings, 2002 );組織理論學者稱此現象 為組織朝向齊一化的過程,而「組織同形」正是補捉組織結構與慣例同質化過程的最佳 概念。Lawrence 與 Lorsch ( 1967 ) 主張同形的發生是因為漸增的環境分化必須有相似的 分化型態來配合;Hawley ( 1968 ) 指出,同形化是一個限制的過程,會迫使群體中的某 一單元在面臨相同的環境情境時,會與其他類似單元相似化;Hann 與 Freeman ( 1977 ) 延續 Hawley 的觀點,認為同形可能是因為組織彼此妥協而產生,或可能是因為決策者 在環境中學習到最適當回應方法,且此方法已獲得正面回應之產物;Oliver ( 1988 ) 主 張組織同形為組織在相同的集群中擁有相似的組織特質;Deephouse ( 1996 ) 認為組織 同形化是組織為了符合外在社會期望之最適組織形式的過程。過去已有許多學者針對組 織同形概念作了許多闡釋 ( Hannan & Freenman, 1977; Meyer & Rowan, 1977; Dimaggio & Powell, 1983; Oliver, 1988; Deephouse, 1996 ) 。

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量,其中一個重要的概念為「組織場域」( Organizational Field ),場域是指構成一個制 度生命的組織集合,包括關鍵的供應者、資源、產品消費者、法定機關與其他生產相似 產品服務的組織所共同組成,身處於場域中的組織,構成了一個被認同的制度生活 ( Lune & Martinez, 1999 )。

Dimaggio 與 Powell 主張在組織場域的形成初期,存在著許多不同的形式與取徑, 一旦組織場域被完整建構,就會有許多外部力量促使組織朝向同質化。過去的相關實證 研究皆發現,組織場域形成初期,有許多不同的結構與慣例,但此場域若完整建構後, 則同一組織場域的組織會朝向同形化,例如醫院結構的相似性、教學場域中的主流教學 模式等。這是因為組織場域是一個制度集合體,因此會產生相似的服務或產品,場域的 概念主要強調連結性與結構的對等性。當處於同一商業市場的不同的組織被建構為同一 實質的場域時,就會有權威性的力量出現引導它們朝向更為相似的過程,組織間可能會 改變既有的目標,發展新的慣例以進入此場域,但長期來看,場域中的組織會受限於場 域環境的限制,能做的改變有限,採用新慣例並非為了提升組織表現與效能,而是要達 成組織在場域中的正當性,因為此慣例已被場域中多數組織所採用,已經被規範式的同 意;根據此觀點,同一場域中的組織會朝向同形化過程。過去研究亦證實此現象,Zuker 與 Ztolbert ( 1981 ) 研究發現美國在採取市民服務改革的過程時,早期主要受到城市特 質的影響,像是社會經濟的組成、城市大小等,但到了晚期採用時,則組織間的採用則 受到制度化的影響,在結構上愈來愈相似。 根據上述論點,Dimaggio 與 Powell 認為在特定場域中的組織為了求得生存,對於 正當性有強烈的需求,為達此目的,許多組織結構與行為的產生都是以外在社會環境為 主要考量,因此,新制度理論強調「政治權力與制度的合法性」與「社會與文化的適應 性」(蔡詩元,2005:7)。如前所述,同形可能是因為組織彼此妥協而產生,或可能是 因為決策者在環境中學習到最適當回應方法,且此方法已獲得正面回應之產物 ( Hannan & Freenman, 1977 ) ,而社會環境本身就擁有此種制約力量,可以形成鐵籠 ( iron cage )

現象,使其內部組成份子行為產生同形。Meyer 與 Rowan ( 1977 ) 認為組織同形提供 組織一項掩護,組織可以藉由同形化結構與策略獲得正當性 ( legitimacy ),避免其舉止

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與策略受到外部質疑。Dimaggio 與 Powell 將來自於制度中的影響力量區分為三種類 型,同一場域內的組織便會透過此三種力量而逐漸趨於同形,這三種制度力量分別為: ( ( ( (一一一一))))強制同形強制同形強制同形強制同形 ( coercive isomorphism ) 強制同形是指組織在相同的社會場域內有共享的文化期望,它們之間相互依賴所產 生正式與非正式的壓力,這些強制的壓力可能來自於強迫力、說服力與邀約共同參與的 力量。在某些情況下,組織改變可能來自於政府管制規範,例如製造業公司會採用新的 防汙染科技以符合法定的污染標準、非營利組織雇用會計師以符合稅法規定等;合法管 制機關會影響組織的行為與結構,強制它們順從這些壓力以獲得在場域中存在的合法 性。Meyer 與 Rowan ( 1977 ) 亦認為組織結構會反應場域中的制度化規則與存在此場 域內的正當性,因此組織在既有的主流場域中會朝向同質化,且其組織結構會順從更廣 義的制度儀式,意即,組織在結構上主要是受到社會環境中儀式性的控制力量,較少受 到技術層面上的影響。此種標準化與正當性的程序與儀式亦可能來自於同行間的既定標 準,過去研究發現聯合企業增加其規模與營業範疇並非只為了提升組織表現,主是受到 其他同行也採用多樣化策略,迫使它們必須採取相似的決策。此外,強制同形並非只來 自直接壓力的影響,組織亦有可能受到隱晦的、間接地影響,例如場域內其他組織若採 用較自由的經營結構,亦會影響組織採用平等開放的經營結構,以獲得在環境中的支持 與正當性。在強制同形的情況下,不同方向的環境壓力可以轉化為說服力或是參與能 力,組織為求生存則必須對這些強制性的力量加以回應並服從。 ( ( ( (二二二二))))模仿同形模仿同形模仿同形模仿同形 ( mimetic isomorphism) 當組織面對市場的不確定性或技術風險提高時,會藉由模仿或複製其他成功或較具 正當性的組織結構與行為,以降低不確定。換言之,不確定性會造成組織間的模仿行為, 當組織面臨某一新科技不容易被理解、組織目標具高度模糊性或者市場具有高度不可預 測性時,組織所欲建構的行為及策略因此面臨較大的不確定性和風險,此時可能會藉由 其他典範組織的既有成功運作模式作為參考依據,以此降低決策判斷的錯誤,進而透過 學習模仿而自然地使組織彼此產生同形的現象 ( March & Olsen, 1976; 轉引自 Dimaggio & Powell, 1983 )。根據 Dimaggio 與 Powell 觀點,模仿同形所帶來的最大好處在於經濟

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效益,藉由模仿降低組織搜尋與決策錯誤的成本,而場域中的典範模式是組織用來降低 不確定性的回應策略,被模式化的組織本身可能未知覺它們已被形塑為模仿的目標,事 實上它們被其他組織用作是模仿的共通來源,而組織間的典範模式可能是無意間被散佈 的,例如透過員工的離職、相同顧問公司所提供的建議等關係網絡所傳遞;Haveman ( 1993 ) 亦認為當制度環境變動過大與資訊不充份的情況下,組織為降低風險,會利用 組織間的關係網絡學習其他在同一制度環境下的成功者,以幫助組織完成預期的目標。 再者,組織間的同質化現象主要源自於場域中可供選擇的模式有限,新進組織會參考既 存組織的經營模式,例如大型組織會從市場上主流的顧問公司中選擇合作對象,因此大 型組織彼此會存在著經營模式的相似性。當場域中某幾個特定組織被視為是具正當性或 成功時,其他組織會參考、模仿它們的經營模式,這主要是為了尋求組織在場域環境的 正當性。 ( ( ( (三三三三))))規範同形規範同形規範同形規範同形 ( normative isomorphism ) 規範同形源自於專業化過程,可被詮釋為是組織成員集體努力、共同定義他們的工 作條件與方法,建立職業自主的認知基礎與正當性的過程;規範同形來自於專業化的二 個面向:其一為藉由相同的教育背景與專業化的訓練,另一為透過專業化網絡的成長與 擴張,使得專業化的訓練規範快速地傳佈。大學機構與專業化的職業訓練中心是發展專 業化規範的中心,達成規範同形的重要機制為組織成員的過濾機制,在組織場域中成員 的過濾源自於相同的產業,相同產業的組織通常會徵募特定範圍的訓練體系之成員,或 者是透過共享的升等慣例等,例如組織會從經濟或法律部門僱用高階管理者。透過相似 的進入層級與職業的升等,組織間的專業化人才會制定相似的決策,產生規範同形的現 象。例如,March 與 March (1977) 研究發現威斯康辛州的學校管理者其背景與決策傾 向非常類似;Hirsh 與 Whisler (1982) 研究前 500 大公司的董事會成員亦發現相同的情 形,這種過濾成員的作法被稱為「同質式」的管理方法,因此當管理者與組織中核心成 員來自於相同的教育體系與訓練背景,且因為相似的特質被雇用時,他們在面對問題時 會有相同的看法、過程與處理方式,因而被視作是具備正當性的標準解決方式(轉引自 Dimaggio & Powell, 1983)。

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場域中組織地位的形塑可透過正式與非正式之方式達成,政府機關若以合約或授權 方式賦予核心組織正當性的地位,則賦予這些組織專業化的象徵,同一場域中的其他組 織會競相模仿它們的組成結構與運作程序,期望能獲得相似的成果。因此,這些組織的 上層管理者透過此正當化的過程穩固其地位,參與產業間或跨產業的會議,成為政府的 顧問等等,這些皆有助於鞏固他們在產業的專業化規範地位,其他人員若想成為專業化 的管理者,大多會遵循其既定升遷或進入模式。簡言之,藉由這種專業化的觀念與過濾、 修正動作的機制,使得這些專業化人才受到適當保障。規範同形就是源自於專業化的規 範及專業本身之凝聚力與共識和專業人員團體對組織所帶來的壓力,而讓周遭個體自然 同質、同形(洪世章,陳忠賢,2000:78)。 從上述三種同形化機制的討論可歸納出,組織同形並不保證能有效地提升組織之效 能,相反的,組織朝向同形化最主要的動機在於獲得場域中存在之正當性與降低不確定 性,組織同形只是向大眾確保組織亦能提供其他競爭者所能提供的利益與服務。本論文 將上述三種組織同形的類型整理如下表: 強制同形 模仿同形 規範同形 適應的因素 依賴性 不確定性、競爭 義務與責任 媒介 法規、政策 創新、可視性 專業化、證照 社會基礎 合法性 文化支持與正當性 道德 資料來源:Daft ( 1998 ) ,轉引自戴志璁,2005。 歸納新制度理論的觀點,組織同形源自於環境中的制度環境,組織間同質化的程度 會受到場域結構化與相互連結性之影響。新制度理論強調在面臨外在壓力時,組織會複 製或模仿既有的組織結構、活動與慣例;換句話說,新制度理論多數是從宏觀的角度分 析制度環境所造成的同形現象 ( DiMaggio & Powell 1983; Galaskiewicz & Wasseran, 1989; Haverman, 1993 ),因此常被批評為忽略從微觀角度觀察組織在環境中的主動角色

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織同形的概念可延伸至探討組織主動回應與創造它們自身的環境(陳惠芳,1998:24), 承上述論點,本論文欲探討台灣兒童頻道模仿同形之現象,將以新制度理論之模仿同形 概念為理論基礎。以下將進一步探討影響組織進行模仿之動機。 二 二 二 二、、、、組織模仿的動機組織模仿的動機組織模仿的動機組織模仿的動機 組織理論的學者們認為相同場域中的組織為了尋求組織存在的正當性,降低環境的 不確定性,組織管理者在進行決策制定時會受到社會過程的影響,產生模仿同形的現 象。而新制度理論的學者主張組織間模仿同形機制主要起因於組織欲尋求正當性與降低 不確定性 ( Galaskiewicz & Wasseran, 1989 ),據此歸納出促成組織模仿同形的二個主要 動機:尋求組織正當性與降低不確定性,以下作進一步之探討。 ( ( ( (一一一一))))尋求正當性尋求正當性尋求正當性尋求正當性 ( Legitimacy ) 關於正當性的相關論點,在近代主要的組織理論包括組織生態學、資源依賴理論與 制度理論等都曾提及;而馬克思韋伯是第一個強調正當性之重要性的社會學者,他將正 當性解釋為:「被社會行動者視為義務的或是模範性的模式」,並強調組織正當性屬於權 威性的架構,主要來自於官方的管制性壓力,個體必須遵守其規定才能在場域中擁有存 在的正當性。Parsons ( 1960 ) 則將韋伯對於正當性的概念延伸至文化制度,他指出正當 性不僅止於權力系統,在廣義的社會結構下,組織有追求稀少資源的正當性需求,必須 追求符合廣義社會價值的目標,意即,正當性的概念在於強調組織目標與社會功能的一 致性 ( Ruef & Scott, 1998 )。

新制度理論學者 Meyer 與 Rowan (1977) 率先提出組織為了尋求正當性與支持,因 此組織必須融合已廣被接受的組織結構與過程,他們指出正當性是因為社會價值觀與組 織行動所結合產生的;Pfeffer 與 Salancik (1978) 認為正當性是組織活動相關的社會價值 與整體社會系統中所接受規範的適切性,意即,正當性是一種被社會環境賦予的地位, 這種地位通常受制於外在的機構(陳惠芳,1997:29);Suchman ( 1995 ) 認為正當性是 一個普遍性概念,擁有正當性的組織行動者在已建立的社會系統中,其價值、規範與信 念等是恰當的、正確的且被認可的。 Scott ( 1995 ) 曾將制度環境分成三個維度,即法規性、規範性與認知性,每一個維

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度提供不同的正當性基礎,又如同 Suchman (1995) 主張正當性是一個普遍化的概念, 代表了組織觀察者對於組織行動的回應,而組織正當性的觀察者即為組織的關係利益 人,一個組織有許多的利益關係人,形成不同的正當性團體與評估準則 ( Ruef & Scott, 1998 )。Deephouse ( 1996 ) 則將正當性定義為一種狀態,他認為組織正當性是被其所屬 的社會行動者所授予的地位,而社會行動者分別為政府官方與一般大眾的意見,此二者 對於組織在社會上的正當性扮演重要角色;一個具正當性的組織其價值觀與行為必須與 其社會行動者的價值觀和期望一致,被社會行動者接納或認可的組織在方法與目的是有 效、合理與理性的。因此,從制度化的觀點來看,正當性反映了文化結合、環境規範支 援以及相關規則或法律相互和諧一致的條件(陳惠芳,1997:29)。 歸納上述討論,本論文將從新制度理論的觀點探討組織正當性,根據制度學者的看 法,制度環境壓力會迫使組織尋求正當性,以獲得生存 ( Meyer & Rowan, 1977 ),意即, 組織正當性的產生與制度環境壓力有直接關連,所以本研究認為組織模仿的動機在於尋 求組織正當性。再者,國內研究陳惠芳(1997)延伸 Scott ( 1995 ) 對制度環境中正當性 的觀點,將制度環境分成政治面、法規面、規範面與競爭面四個維度,認為組織在面臨 不同維度的制度壓力下,組織也應有四種不同的正當性基礎加以回應,也就是說,組織 正當性應該有四種構面,即政治正當性、法規正當性、規範正當性與表現正當性。 據此,本論文將組織正當性界定為「外在環境對組織的接受程度,組織正當性是不 同制度環境所授予組織的地位,確保組織在制度環境中的合法性」。從此定義可看出不 同制度構面的組織正當性其實就是各種不同制度團體對於組織的認同,因此,本文援引 陳惠芳對正當性的解釋,認為政治正當性是政治團體對組織的認同,法規正當性是法律 團體對組織的認同,規範正當性是社會團體對組織的認同,表現正當性是競爭團體對組 織的認同(陳惠芳,1997:30)。 此外,組織正當性來源並非是單一的,會隨著組織與環境的連結程度、組織內部不 同的功能運作與目標而有所差異,例如,Ruef 與 Scott ( 1998 ) 長期研究美國加州醫院 結構的正當性,該研究著重於探討規範正當性此一構面,並將正當性區分為管理正當性 與技術正當性,研究結果發現組織正當性源自於不同構面,不同的組織部門與目標會有

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不同正當性來源。 相關實證研究亦支持組織模仿同形的動機為提升組織正當性,組織採取符合社會環 境所期望的策略與活動會被正當性團體視有具有正當性,意即,組織正當性是一種源自 規範的、管制的或認知的標準,使得組織必須接受某個廣被社會環境所接受的慣例,組 織間因而漸趨同形。當組織的行動或結構未能符合社會期望時,組織的正當性會被質疑 與挑戰,更嚴重者,它們可能會被視為是不正當的;例如市場導向的組織可能會因為他 們太過著重市場利益而面臨組織正當性的挑戰,在該產業中會被管制當局視作是不合法 的組織 ( Deephouse, 1996, 2005 )。 ( ( ( (二二二二))))降低不確定性降低不確定性降低不確定性降低不確定性 ( Uncertainty ) Oliver ( 1991) 指出社會環境對於組織的模仿同形動機有決定性的影響力,這主要受 到不確定性與組織間相互關連程度的影響;環境不確定性被定義為環境未來能否被精準 預測與期望的程度 ( Pfeffer & Salancik, 1978 );組織間交互關連程度則被定義為在一個 組織場域中,跨組織關係的相關程度 ( DiMaggio & Powell, 1983 )。過去研究皆認為組 織管理者期望擁有確定的、穩定的與可預期的組織環境 ( DiMaggio & Powell, 1983; Zucker, 1977 ),因此在處於高度不確定的情境中,組織為了達成穩定與確定性,多會採 取順從制度壓力的方式,而這種順從方式會藉由組織間的相互模仿來達成。 從上述觀點可知,「不確定性」代表了組織對於政治、市場特性、產業規範等各種 環境因子的不熟悉,組織的不確定性來自於組織本身不同的焦慮來源(王稚婷,2004: 20),焦慮來源可能有政策面、產業面、組織特定層次等不確定性,這其中亦包含環境 競爭的增加也會提升組織的不確定性;在過去的組織文獻研究中指出其中一個降低不確 定性的方法就是組織間的模仿行為,這些實證研究亦發現不確定性與組織採取模仿行為 有正向的關連 ( Henisz & Delios, 2001; Greve, 1998; Galaskiewicz & Wasseran, 1989 )。

根據組織同形的觀點,當不確定性存在時,組織會增加社會性思考的重要性,它們 可能會藉由模仿環境中多數組織所採取的行動以獲得正當性,亦可能依照過去的經驗, 採取相同的決策,以提供降低不確定性的線索 ( Henisz & Delios, 2001; Meyer & Scott,1983 )。再者,組織在進行投資決策時,必須有效處理社會環境的不確定因素,才

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能有高成長、高獲利的表現,同時具備存在的正當性。Pfeffer 與 Salancik ( 1978 ) 指出 組織回應不確定性的方法為將組織交易從既有市場轉移,將交易行為轉移至更強而有力 的關係中,或者將交易附著於社會環境的階層中 ( Williamson, 1996; 轉引自 Henisz & Delios, 2001 );由以上觀點可發現,環境中的不確定性愈高,組織在進行決策制定時愈

會依賴社會性考量。此外,過去研究歸納出不確定性主要來自於市場與政策制度上的不 確定性,其中市場不確定性包含了組織本身與產業層次兩部份,本論文以下將區分為政 策不確定、組織特定不確定與產業特定不確定性作進一步的探討(Henisz & Delios, 2001; 王稚婷,2004:20)。

1.政策不確定性政策不確定性政策不確定性政策不確定性

政策不確定性主要是技術性過程所產生,政策的不確定性會導致組織在改變投資策 略與進入新市場時需面臨高不確定成本。當組織不確定管制當局未來在該產業市場的法 規管制、稅制改變或甚至是廣義的政治經濟策略時,它們較不可能投入高額的投資成本 ( Henisz & Delios, 2001 )。因此,本論文認為當一個國家或特定產業區塊缺乏穩定政策

規範時,就被視為是具有高度的政策不確定性。再者,組織若面臨環境的政策轉變,它 們就必須承擔極高的成本損失風險,此時政策協商的角色更為重要,有助於組織扭轉在 市場中的投資劣勢,因此,特別是對於營利組織而言,它們可能會積極投注實質資源於 政治性的游說,或直接參與管制機關的法規制定,設法參與建立產業規範與標準,維持 政策環境的穩定性(王稚婷,2004:21)。 相較之下,組織若面臨高度集中的管制壓力時,例如政府的法律規範制定非常明確 時,則它們會傾向於順從制度壓力,此時組織面臨的政策不確定是相對較低的;另一方 面,若環境中的制度壓力與規範已明確規定,組織仍會視其傳佈的程度以決定它們是否 順從。例如 Fligstein ( 1985 ) 研究發現組織會因為產業中多數的競爭者皆已採用多角化 的經營模式,進而跟隨採用,此亦突顯已被廣為傳佈的制度期望或慣例會讓組織有更高 的可能性朝向順從;換言之,環境中的政策規則若已被廣為傳佈採納,則組織會採取模 仿同形的策略,因為這些規則與規範在社會環境中已具備合法且正當的地位 ( Oliver, 1991 )。

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2.組織特定不確定性組織特定不確定性組織特定不確定性組織特定不確定性 組織同形理論強調模仿行為是一種不斷改變的過程,且會依照環境不確定而有不同 的行動,模仿行為有助於組織能以較少的成本降低環境的不確定性。而組織特定的不確 定性可概念化為「組織經驗」,即來自於組織是否具備相關的經營經驗,因此組織在新 開發的市場會面臨較高的組織不確定性,因為無相關經驗,無固定經營模式可供參考, 組織會傾向於透過社會性過程模仿其他組織的經營決策。一旦組織從外部獲得參考經驗 後,它們會開始強化組織定型作用,影響組織之後的進入模式,相對的,跨組織間的模 仿行為反而會因為組織經驗的累積而減弱,組織會不斷地重覆過去的相關決策,產生「組 織慣性」,組織特定不確定性因而降低 ( Lu, 2002 )。 組織特定不確定性已廣被運用來探討跨國企業投資海外子工廠的相關決策、大型集 團的併購決策與策略聯盟等 ( Lee & Pennings, 2002; Guillen, 2003; Greve, 2000 ),這些研 究均指出組織特定不確定源自於組織本身的投資經驗,組織本身若屬於開發新市場,或 是市場的新進者,它們從未擁有相關投資經驗,根據組織同形理論,則它們會依賴社會 線索(觀察其他組織行為)以制定決策。然而一旦公司具備投資經驗後,它們主要仰賴 自身技術經驗,而非社會線索,因為具備經驗之公司能從過去經驗獲知投資國的消費者 習性、文化及當地可能的政策改變等。 3.產業特定不確定性產業特定不確定性產業特定不確定性產業特定不確定性 組織文獻亦指出當產業整體銷售表現呈現高度波動,或者產業中競爭者數量增加 時,則產業就處於高不確定性狀態,組織的管理者會確認在同一產業中其他組織的行 動,以及產業市場如何回應此行動,即市場的回饋(例如較佳的績效表現等)。市場回 饋的結果對於管理者而言是具有高度資訊性的,特別是當市場偏好某一特定的行為決策 時,會合理化此決策行為的正當性;此外,產業市場的回饋有助於形塑管理者進行決策 制定的認知地圖,若產業市場回饋是正面的,則組織會相互模仿以降低產業不確定性。 Lee 與 Pennings ( 2002 ) 提出以市場回饋的概念評估產業特定的不確定性有二個 優點:首先,市場回饋會讓管理者確信採用模仿行為能增強組織的表現,特別是產業呈 現波動時,市場的回饋能讓管理者確定採用此模仿行為是具備正當性且理所當然的,但

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需留意的是,組織採用此模仿行為多數是因為早期採用組織的優異表現,而非此行為對 它們而言真得較具效能。第二,產業模式的潮流設定者例如學者、顧問公司等,會利用 市場的回饋創造共享知識與信念系統,也就是說,專家們會利用市場回饋的資訊合理化 與正當化某一特定的經營模式或結構,再透過多重的媒體管道,影響管理者的認知地 圖,讓他們確信此經營模式在產業中是正確的,有效地降低產業的不確定性;過去實證 研究亦支持相同產業不確定性會正面影響組織的模仿行為 ( Yang & Hyland, 2006 )。

綜合上述的論點,新制度理論認為組織在高度制度化的場域環境中,為了尋求組織 正當性與降低環境不確定性,會強化組織社會性考量的重要性 ( Dimaggio & Powell, 1983 ),環境中的不確定性愈高,組織愈需要強化自身存在的正當性,組織有愈高的可 能順從已被接受的慣例與規則,形成組織間模仿同形之決策。 根據 Cyert 與 March ( 1963 ) 的看法,模仿行為所帶來的優勢為組織在面對複雜情 境與無法確定何為最佳的解決方式時,藉由模仿可以用極少的成本獲得有效的解決策略 與正當性(轉引自蔡詩元,2005:8)。在 Dimaggio 與 Powell 提出三種組織同形的機制 中,模仿同形機制強調在市場競爭壓力下,組織會傾向模仿大型與成功的組織,以降低 不確定性與獲得正當性;從以上想法可知,組織間確實存在著模仿動機,且模仿同形觀 點值得用來研究組織在市場競爭下所採取的模仿行為,因此,跨組織間的模仿行為是藉 由何種方式進行,模仿所帶來的改變又是如何,對於組織的表現有何影響?引起研究者 之好奇,故本論文期望能了解跨組織模仿的模式與模仿所帶來的結果,第二節將深入探 討模仿行為與模仿所帶來之組織表現。

第二節

第二節

第二節

第二節

組織間模仿行為與組織表現

組織間模仿行為與組織表現

組織間模仿行為與組織表現

組織間模仿行為與組織表現

一 一 一 一、、、、組織模仿行為組織模仿行為組織模仿行為組織模仿行為 過去已有許多理論被用來闡釋不同的模仿模式,其中 Haunschild ( 1993 ) 、 Haunschild 與 Miner ( 1997 ) 將組織同形的過程中,其他組織採用典範模式的同形化現

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模仿行為必須滿足三項條件:(1) 在某時間點 t 存有一模範廠商;(2) 模仿廠商與模範廠 商間存有顯著的模仿證據;(3) 在某時間點 t+X 存有一模仿廠商,X 為一未知正數。這 三項條件的成立才能證明跨組織間的模仿行為,而非是新科技的創新採用行為; Haunschild ( 1993 ) 以董事會成員重覆出現於模範組織與模仿廠商從事併購活動為主題 進行研究,研究結果支持模仿的條件:(1) 在某時間點 t 存有一模範廠商從事併購條件; (2) 模仿廠商透過董事會成員的重覆出現與模範廠商間存有顯著的模仿證據;(3) 在較 晚的時間點,模仿廠商從事與模範廠商相同模式的併購活動(黃佑安、王秉均,2001: 4)。 Haunschild 與 Miner ( 1997 ) 結合組織學習理論中替代學習與模仿同形的概念,提 出三種跨組織模仿的模式:從眾式模仿 ( frequency-based imitation )、從型式模仿 ( trait-based imitation )、與從效式模仿 ( outcome-based imitation )。這三種跨組織模仿的

模式已廣被用來探討組織間之模仿決策 ( Lowrey, 2005; Rhee et al., 2006 ; Williamson & Cable, 2003; Barreto & Baden-Fuller, 2006 )。

( ( ( (一一一一))))從眾式模仿從眾式模仿從眾式模仿從眾式模仿 根據從眾式模仿,組織會企圖模仿場域中其他多數組織所採用的行動,新制度理論 認為組織會採取很多其他組織已實行的結構或活動,因為從眾式模仿能有效強化組織的 正當性。從眾式模仿亦可能發生在組織視為「理所當然」的潛意識行為中,這主要是受 到環境制度的社會影響過程,當場域中多數組織已採取某一特定行為時,此行為已被制 度化,組織會受制度壓力的影響,變得同形於制度規定之期望 ( DiMaggio & Powell 1983 ) 。此外,從技術的理論觀點來探討從眾式模仿,某些學者亦注意到愈常被採用的

活動愈具有技術性價值的指標,Rogers ( 1995 ) 等創新採用的學者也認為使用具有利益 性的創新活動次數愈頻繁,愈能提供該創新活動更多正確的資訊,進而影響其他組織之 跟隨採用;不過也有學者批評,從眾式模仿過於強調組織間一窩蜂採用的數量,忽略了 某些活動被採用後的正面或負面效益所帶來之影響 ( Haunschild & Miner, 1997 )。 (

( (

(二二二二))))從型式模仿從型式模仿從型式模仿從型式模仿

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點,組織大多會選擇模仿場域中與自身相似的組織,例如相同規模與市場定位的組織; 再者,組織也會選擇模仿市場中地位較高的組織,意即,從型式模仿的正當性源自於其 他大型或成功的組織,因為其他組織會想與高地位的組織有所聯繫,以取得同等的地 位,創新傳佈理論的學者也認為高地位的意見領袖對於他者有特別的影響力。此外,若 某一組織在場域中的特性屬於較成功的組織,它們所使用的活動會被視作是技術性的指 標,此時從型式模仿會被視為技術傳佈的過程,因此,在特殊環境中生存下來的組織, 亦是被模仿的對象(戴志璁,2005:17)。 ( ( ( (三三三三))))從效式模仿從效式模仿從效式模仿從效式模仿 從效式模仿與從型式模仿一樣,都是選擇性的模仿,但不同之處在於從效式模仿是 依據效益來決定是否採取與其他組織相同的結構或決策,所以模範組織被模仿的組織數 量與特質就不那麼重要,組織主要是模仿模範組織有正面效益的活動,負面效益的部份 則會被避免。因此,從效式模仿比較像是技術性的傳佈過程,而非社會影響的過程。 Haunschild 與 Miner ( 1997 ) 認為,從效式模仿可被視作是替代學習的過程,因為組織

活動所產生的正面效益是由一連串試誤 ( trial and error ) 的學習所組成。Bandura ( 1977 ) 的社會學習理論中曾針對個人的替代學習作說明,認為個人會模仿產生正面效益的行 為,避免負面效益的行為;而組織學習理論中亦運用此概念,認為從效式模仿就是一種 替代學習,僅模仿正面效益,避免負面的部份。此外,創新傳佈理論中創新的相對利益 高低會決定該創新是否能普及化,此亦隱含了從效式模仿的概念,組織若藉由觀察市場 中的新進者採用創新後所帶來正面效益,因而跟隨採用,屬於一種從效式模仿,意即所 謂的跟隨者優勢(黃佑安、王秉均,2001:3)。不過有學者認為從效式模仿是上述三種 模仿形式中,風險最高的模仿型式,因為同樣的組織行為並不一定會帶來相同的正面效 益 ( Lu, 2002 )。 ( ( ( (四四四四))))信心式模仿信心式模仿信心式模仿信心式模仿 除了上述三種型式的模仿外,Rhee 等人 ( 2006 ) 則認為組織在進行從眾式、從型 式與從效式模仿時會受到組織信心的中介影響,意即,雖然處於不確定性的環境中會促 使組織進行模仿,但組織可以選擇模仿的程度,且會根據他們對模範組織的信心來進行

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模仿行為。組織會預測環境中這些已被採用之同質性的行為其數量多寡,決定其模仿行 為與信心;若環境中已採取的組織數量不多,且此行為所帶來的效益並非全然是正面 的,則組織會傾向認為這些模仿行為屬於不合法的、危險的行為;大型、同質化的市場 會增強信心為主的模仿行為,而小的、異質性的市場會降低組織進行模仿的信心。 二 二 二 二、、、、模仿對象之選擇模仿對象之選擇模仿對象之選擇模仿對象之選擇 雖然組織在面臨高不確定性的環境會強化其模仿行為,然而如同前述已討論過從型 式與從效式二種選擇性模仿之概念,組織的模仿行為屬於動態的過程,它們在選擇模仿 來源時有不同的標準,意即位處不同競爭位置、參考團體、社會網絡的組織可能會有不 同程度的模仿行為 ( Han, 1994; Mcnamara et al., 2003 )。

模仿行為是組織進行替代學習的一種特殊型式,組織會觀察已被其他組織採用過的 相似決策作為模仿的判定標準,且從組織模仿與學習的文獻中又可歸納出組織有許多不 同的模仿來源,過去曾有學者以地理區域遠近探討組織如何選擇模仿對象 ( Greve, 1998 );有研究以組織特質,例如組織傾向於模仿相似規模的組織等變項進行研究

( Haveman, 1993 );還有些學者以組織間是否具備直接關係網絡進行研究 ( Lee &

Pennings, 2002 );亦有研究從經濟學與認知理論的角度區分不同的競爭團體,認為不同

競爭位置的組織會有不同程度的模仿行為 ( Han, 1994; Mcnamara et al., 2003 );不過目 前仍未發展出一個具系統性的整合觀點,本論文將延伸從型式與從效式模仿之概念,結 合產業經濟學中策略團體的觀點,將組織的模仿對象區分為競爭位置、參考團體與社會 網絡。 ( ( ( (一一一一))))競爭位置競爭位置競爭位置競爭位置 根據 DiMaggio 與 Powell (1983) 所提出的場域層次假設,他們認為組織間的模仿同 形主要受到產業分層結構的巨觀影響。以跨組織的場域結構來說,組織場域結構階層化 的程度與其同形化程度有正向關係,更具體來說,組織環境若屬於高穩定性且具有明確 的結構中心,場域內的組織彼此會有更高程度的互動,因此會朝向更多的同質化。從上 述觀點可推論,產業間的階層結構愈分明,在產業內的公司其同質化慣例愈明顯,場域 中地位的不平等會導致不同地位的組織其行為呈現同質化,意即,在高度階層化的結構

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中有很明確的領先者與追隨者之角色畫分,不過二者關係追隨關係是曲線的,當頂尖與 中度位置組織的差距過大時,此種社會性參考的過程就會停止,同質化因而降低。 Han ( 1994 ) 亦指出組織間的模仿行為會受到所處的競爭位置影響,組織會持續觀 察相同環境中的他者之行為,意即,同儕團體的相對位置會影響組織的模仿行為;根據 Han 的觀點,當組織在當地與全球性的社會位置比較過程中,行動者在地方環境中所處 階層的相對位置較能夠影響他們的模仿行為。過去相關研究亦發現,在組織場域中位於 中間層級的組織會面臨最激烈的競爭壓力,最容易受到同形化現象影響,換言之,若產 業中並未出現階層結構,則不會產生角色區別化,不會有產業中領先者與中間者之區 別,因此同質化程度相對較低;另一方面,若產業結構過度的階層化,領先者與中間者 的差距過大,落後者所需付出的成本太高,會降低組織間產生同形化現象。因此,中度 競爭的產業階層結構可以給予領導者與追隨者之間最佳機會,處於中間地位的組織有最 佳的效能朝向同形化。學者們認為當產業為中度競爭市場時,產業間的公司面臨最高度 之不確定性,最易產生模仿同形的現象 ( Han, 2000, 1994 )。 過去研究多數亦發現在中度競爭環境中,同一產業內跨組織的模仿情形最明顯,組 織通常會與同一產業或同一市場區位之競爭者採取相似的行為與決策,以避免他們在競 爭市場與資源供給等優勢地位被對手所奪取;然而處於高度競爭的環境中,模仿行為反 而不顯著,因為企業間反而會採取區別化的策略以維持領先的優勢 ( Guillen, 2003 )。 再者,Haveman ( 1993 ) 指出組織規模會影響組織互動的模式,他認為中等規模的 組織會面臨最激烈的競爭壓力,因為小型組織的競爭對手為小型組織,但在較少的程度 中,它們亦會與中等規模組織有競爭關係;大型規模的組織競爭對手包含大型組織與中 等規模的組織;而中等規模組織在競爭關係中就需包含大型組織與小型組織,它們會承 受最大的風險與競爭壓力,因此有最高的可能性採取模仿同形的行為。 ( ( ( (二二二二))))參考團體參考團體參考團體參考團體 組織同形觀點認為在處於不確定性的環境中,組織會進行互相模仿,但模仿是具有 選擇性的。產業經濟學與認知理論的觀點則認為組織在同一個產業中會產生群集現象, 它們會遵循相似的策略,形成策略團體,根據 Porter 的觀點一個策略團體被定義為產業

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中的一群公司它們所追求或使用的策略是彼此相似的,他認為團體結構非常重要,因為 它們對於組織策略行動與表現的影響效果很大,換言之,同一群體中的公司會變得愈來 愈相似,因為它們所面臨的情境相似,所以同一策略團體間的公司會隨著它們自身認同 的差異,有不同的分類,組織若緊密跟隨著策略群體的策略方向,則被稱為核心組織, 若沒那麼密切的跟隨,稱之為中間組織;此外,在策略群體中有自身獨特決策的組織稱 為孤立組織。 承上所述,產業組織學與經濟學觀點皆認為同一策略團體的組織會朝向合作,以此 區別自身與其他團體之組織,這些合作行動有助於建立起策略團體的流動障礙,限制外 來組織模仿此策略團體的策略定位。因此,共謀的行動有助於同一策略團體內的所有組 織都能有相似的表現;相對的,不同策略團體之組織,由於其策略環境差異頗大,會形 成不同策略團體間的表現差異。 組織同形理論認為在策略團體中的核心組織因為受惠於正當性優勢,使得它們成為 交易夥伴中的優先選擇合作與模仿的對象,此優勢可歸納為三點:其一為潛在的交易夥 伴會比較願意與具有產業正當性之組織進行交流,它們會認為此交流是理性的;其二為 交易夥伴會因為彼此皆具皆已具備產業正當性,而感知其合作是比較有價值的;其三為 策略團體中的中間組織與孤立組織因為缺乏產業正當性,其表現與競爭力較差,交易夥 伴若與團體間缺乏具正當性的組織交易,它們會承受較大的風險,因為其失敗的潛在可 能性較高 ( Mcnamara et al., 2003 )。 組織認同管理理論、社會比較理論與策略管理理論也都認為組織會模仿策略性的參 考團體以對抗其競爭對手;由於現今的市場競爭非常激烈,因此組織的管理者會傾向將 市場中的組織依照不同的特質劃分群體,此種認知分類的過程有助於管理者處理環境的 不確定性與複雜性,並劃分出其參考團體;而參考團體的建立有三種功能:首先是規範 性的功能,組織主要依賴參考團體所建立的規範去評估組織的行為與表現;其次為認知 的功能,組織會依照參考團體的行為詮釋產業市場現況;第三是比較的功能,組織會以 此設定比較的基準點 ( Lee & Pennings, 2002 )。

數據

表 表表 表 3-1 節目內容錄製抽樣結果 節目內容錄製抽樣結果 節目內容錄製抽樣結果節目內容錄製抽樣結果 頻道錄製時間  星期一至星期日  16:00 pm~22:00 pm  頻道名稱  年份  月份  日期  5  5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29  6  6/15-6/21  7  7/21-7/27 YOYO   2008  8  8/1、8/2、8/4-8/7、8/17  5  5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29  6  6/
表 表表 表 3-2 兒童節目抽樣結果 兒童節目抽樣結果 兒童節目抽樣結果兒童節目抽樣結果 Group  頻道  節目名稱  抽樣日期  YOYO  YOYO 晚點名  5/16、5/17、5/21、5/26、5/27、5/29; 6/16-6/19;7/1-7/26;8/1、8/4-8/7  YOYO  YOYO 新樂園  5/26、/616、7/21、8/4 Group1  MOMO  MOMO 歡樂谷  5/16、5/17、5/21、5/26、5/27、5/29; 6/16-6/19;7/1-7/26
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參考文獻

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