第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
本論文旨在探討兒童頻道的模仿情形，選擇國內五家兒童頻道，東森幼幼台、MOMO 親子台、迪士尼頻道、卡通頻道與 Animax 為研究對象；由於研究範圍包含五家兒童頻 道每天播出之節目內容，因此本論文擬以較具系統性、客觀且量化的內容分析法作為研 究方法，藉以觀察五家兒童頻道在各個觀察時段中其節目內容的模仿程度；本論文並輔 以深度訪談與次級資料分析法，更進一步了解兒童頻道所採用的模仿策略。本章共分為 三節，第一節為內容分析法之相關程序，包含抽樣、類目建構及信度檢驗；第二節為深 度訪談與次級資料分析法，研究者訪談其中兩家頻道的節目企劃人員，並輔以分析 1998 年至 2008 年相關的兒童節目新聞報導與學術報告，以期能更深入了解兒童頻道的模仿 策略；第三節為資料分析方法，包含區位寬度與區位重疊度的計算方式，以此分析兒童 頻道節目內容的模仿程度。
第一節 第一節 第一節
第一節 內容分析法 內容分析法 內容分析法 內容分析法
內容分析法常被用作傳播內容的描述性分析，過去的研究多以內容分析法觀察一個 或多個時間點上傳播內容的特性（劉怡靖，2007:40）；再者，就大量樣本而言，內容分 析法可對整體樣本做相同的描述性分類，能在一組資料內提供比較和分類的基礎（蔡佳 玲，2006：40）。Wimmer 與 Dominick（黃振家等譯，2002）曾指出內容分析法的三個 特性：首先，內容分析法是系統性的，選擇分析的內容必須清楚明確，按照一定的規則，
同時每個項目的選擇和分析的過程都必須系統化。其次，內容分析是客觀的，研究者的 個人特質與偏見不能影響結果，不同研究者重複同樣的標準與程序，應該獲得一致的結 果。最後，內容分析法是定量的，其目的是將實體訊息正確的反映，因此將研究資料以 量化的方式進行描述有助於研究的精確性，內容分析法也是提供研究者解釋與分析量化 資料的統計方法。
本論文以台灣兒童頻道的節目內容為研究對象，以此觀察各頻道播出的節目類型比 例與內容的相似程度，欲了解在市場不確定性的環境下，彼此相互模仿的程度。而內容 分析法具有系統性、客觀性和定量分析等特點，適合本論文之研究目的，因此本論文將 以內容分析法來檢視兒童頻道節目內容的相似性，以此了解台灣的兒童頻道是否存有模 仿的現象。
一一
一一、、、、抽樣設計抽樣設計抽樣設計抽樣設計
（
（
（
（一一一一））））側錄側錄側錄側錄節目內容節目內容節目內容節目內容
本論文主要探討兒童電視頻道的模仿行為，綜合過去的收視調查報告（浩騰媒體，
2006；蔡婉蓉，2008）與 NCC 所規劃之兒童頻道區塊，發現東森幼幼台、MOMO 親子 台、迪士尼卡通頻道與卡通頻道皆被歸類為專屬的兒童頻道，所以將這四家電視頻道納 為分析對象。此外，Animax 在有線頻道中，雖然位於後半段的頻道數，但節目屬性仍 為全天候的動畫卡通頻道，因此，研究者在此亦將 Animax 歸類為兒童頻道，納入研究 範圍。
抽樣設計部份則區分黃金時段的節目內容與兒童節目兩部份，首先，在黃金時段節 目內容錄製的部份，根據尼爾森 2006 年兒童頻道 24 小時收視率調查報告指出，週一至 週五兒童頻道的平均收視率以晚上 6 點到晚上 10 點收視率最高，週末則區分兩個時段，
分別為早上 8 點至下午 3 點以及晚上 6 點到晚上 10 點；黃威葳、林紀慧（2001）研究 亦歸納出下午 4 點至晚上 6 點為兒童節目播放之尖峰時段。
承上述資料，本論文歸納出兒童頻道週一至週五的黃金時段為下午 4 點至晚上 10 點，週末則區分為早上 8 點至下午 3 點以及下午 4 點到晚上 10 點，但礙於本論文在人 力與財力的限制，故不刻意區分週間與週末的黃金時段，統一以隨機抽樣的方式側錄這 五家兒童頻道在 2008 年 5 月至 8 月共 4 個月份中，星期一至星期日下午 4 點至晚上 10 點的節目內容。在側錄過程中，因遭逢錄影器材不穩定與颱風天斷訊等突發因素，導致 有些頻道的錄影中斷，若遇此情形，研究者就補錄該頻道下週的節目內容，例如 MOMO 親子台 5 月 20 日訊號中斷，研究者就補錄下週 5 月 27 日的節目內容；此外，研究者所 在地的系統供應商為新竹振道有線電視，該系統供應商在 6 月份所提供的卡通頻道訊號 非常不穩，因此僅搜集到卡通頻道 6 月 1 日至 6 月 5 日（週一至週五）5 天的節目內容，
故其他四個頻道亦統一分析 6 月份週一至週五的節目內容。抽樣結果詳見表 3-1。
表表
表表 3-1 節目內容錄製抽樣結果節目內容錄製抽樣結果 節目內容錄製抽樣結果節目內容錄製抽樣結果
頻道錄製時間 星期一至星期日 16:00 pm~22:00 pm
頻道名稱 年份 月份 日期
5 5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29 6 6/15-6/21
7 7/21-7/27 YOYO 2008
8 8/1、8/2、8/4-8/7、8/17
5 5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29 6 6/15-6/21
7 7/21-7/27 MOMO 2008
8 8/1、8/2、8/4-8/7、8/17
5 5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29 6 6/15-6/21
7 7/21-7/27 迪士尼 2008
8 8/1、8/2、8/4-8/7、8/17
5 5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29 6 6/1-6/5
7 7/21-7/27 卡通頻道 2008
8 8/1、8/2、8/4-8/7、8/17
5 5/16、5/17、5/18、5/21、5/26、5/27、5/29 6 6/15-6/21
7 7/21-7/27 Animax 2008
8 8/1、8/2、8/4-8/7、8/17
（
MOMO 親子台則播出「MOMO 歡樂谷」、「東摸摸西摸摸」、「狗狗週記」與「台語小學 堂」四個兒童節目；迪士尼卡通頻道則有「迪士尼信箱」、「單挑迪士尼」、「迪士尼你最 酷」、「跟著夢想起飛」與「迪士尼動物世界」五個兒童節目，承上述資料，這三家頻道 所播出的兒童節目總計有 16 個節目。
為了挑選出研究樣本，研究者所設定的挑選標準共有三個：第一，為了搜集到完整 固定播出的節目內容，研究者先刪除在這四個月的觀察期中，播出時間不固定，且僅播 出一、二次的節目，而迪士尼的「跟著夢想起飛」在研究者的觀察期間僅播出過二次，
且播出的時間並不固定，也未出現在頻道所提供的節目表中，因此予以刪除。第二，研 究者欲了解高收視率與同時段競爭的節目是否存有高度模仿的情形，因此依照 2008 年 尼爾森收視調查報告挑出收視率最高的兩個兒童節目，「YOYO 晚點名」與「MOMO 歡 樂谷」，且這兩個節目在七、八月份屬於同時段競爭的節目。
第三，研究者會反覆觀看節目的側錄內容，以此挑選節目內容與呈現型態有高度相 似的兒童節目，這部份的挑選分為四個步驟，首先在觀看側錄內容的過程中，研究者發 現「YOYO 晚點名」、「YOYO 新樂園」與「MOMO 歡樂谷」這三個節目的單元內容、
主持人造型風格與呈現方式高度相似，將此三個節目歸納為第一個比較群體。其次，根 據節目側錄內容，研究者發現「創意大發現」、「塗ㄚ森林」、「東摸摸西摸摸」與「迪士 尼信箱」這四個節目皆屬於 DIY 手工藝術節目，將這四個節目歸納為第二個比較群體。
接著，研究者透過側錄內容發現「YOYO 甲蟲小百科」、「長毛象來了」、「狗狗週記」與
「迪士尼動物世界」都是以動物及昆蟲為主題的科學類節目，將此四個節目歸納為第三 個比較群體。最後，由於東森幼幼台「音樂爆米花」與「大頭小狀元」這兩個節目的內 容與呈現方式較為特殊，前者主要在介紹古典樂曲、樂器與世界知名的古典音樂家，後 者則以發掘台灣的各行各業為主要內容，研究者發現其他兩家頻道並未播出相似的兒童 節目，故決定在進行後續的模仿分析時，刪除這兩個兒童節目，因此，根據上述的挑選 標準，研究者最後區分為三個比較群體，共挑出 11 個兒童節目。抽樣結果詳見表 3-2。
表表
表表 3-2 兒童節目抽樣結果兒童節目抽樣結果 兒童節目抽樣結果兒童節目抽樣結果
Group 頻道 節目名稱 抽樣日期
YOYO YOYO 晚點名 5/16、5/17、5/21、5/26、5/27、5/29；
6/16-6/19；7/1-7/26；8/1、8/4-8/7 YOYO YOYO 新樂園 5/26、/616、7/21、8/4
Group1
MOMO MOMO 歡樂谷 5/16、5/17、5/21、5/26、5/27、5/29；
6/16-6/19；7/1-7/26；8/1-8/2、8/4-7 YOYO 塗ㄚ森林 5/29、6/19、7/24、8/7
YOYO 創意大發現 5/18、6/15、7/27、8/17
MOMO 東摸摸西摸摸 5/16、5/17、5/21、5/26、5/27、5/29；
6/16-6/19；7/1-7/26；8/1-8/2、8/4-7 Group2
迪士尼 迪士尼信箱 5/16、5/18、5/21、5/26-5/29；
6/15-6/19；7/21-7/25；8/1、8/4-8/7 YOYO YOYO 甲蟲小百科 5/21、5/26、5/27、6/16、6/18、6/19 YOYO 長毛象來了 7/26、8/1
MOMO 狗狗週記 5/16、5/21、5/26、5/27、7/27、8/17 Group3
（1995）、電研會（1995）、黃明月（1995）、吳知賢（1997）、黃葳威與林紀慧（2001）、
簡佩瑋（2003）等人之研究，並依照研究者對兒童頻道之觀察與瞭解，建構出本論文之 內容分析類目。在本論文中，每一個節目需要登錄的資料分別為「節目基本資料」，包
含「節目種類」、「播映電視台」、「播映日期」、「節目來源」、「目標對象」、「主要類別」、
「呈現型態」，其中主要類別共有 13 類、呈現型態則有 12 類，「主要類別」與「呈現型 態」編碼內容敘述如下，詳細的類目定義請見附錄一：
1.主要類別包括：（1）生活類（2）科學類（3）藝術類（4）常識類（5）故事類（6）
新聞類（7）遊戲類（8）綜合類（9）歷史類（10）時裝類（11）未來科幻類（12）神 話類（13）童話類。
2.節目型態則包括：（1）娛樂型態（2）競賽型態（3）戲劇型態（4）報導型態
（5）訪談型態（6）綜合型態（7）生活寫實（8）俠義偵探（9）科幻打鬥（10）
特異功能（11）神話傳說（12）教學卡通。
此外，本論文所挑選出的 11 個兒童節目，則依據前述的挑選標準與節目網站所提 供的相關訊息，將這 11 個兒童節目依照編碼手冊中呈現型態之編碼類目，區分為綜合 型態、娛樂型態與報導型態三個比較群體，並以此建構出節目內的單元類目敘述如下，
詳細的類目定義請見附錄一：
1. 綜合型態節目：承前述的挑選標準，研究者將第一個比較群體的三個節目（表 3-2）， 依照本身的觀察與節目網站所提供之資訊，細分為 10 個單元類目，包含（1）生活小常 識：節目的核心議題。（2）律動唱跳：唱歌跳舞。（3）動畫短劇：以動畫或真人所扮演 的人偶短劇。（4）神奇變變變：利用毛線、石頭或數字等圖形製成動畫。（5）唱跳同樂 會（6）寶貝你最棒：競賽猜謎的互動方式。（7）偵探小玩家（8）寶貝愛地球（9）親 子同樂會（10）唐詩教學。
2.娛樂型態節目：承前述的挑選標準，研究者將第二個比較群體的四個節目（表 3-2）， 依照本身的觀察與節目網站所提供之資訊，區分為九個單元類目，包含（1）創意 DIY：
主持人親自動手 DIY 物品。（2）美食 DIY：主持人親自動手 DIY 美食。（3）想像力發
主持人親自動手 DIY 物品。（2）美食 DIY：主持人親自動手 DIY 美食。（3）想像力發