第二節 第二節
第二節 研究發現之討論 研究發現之討論 研究發現之討論 研究發現之討論
本論文共提出四個研究問題，根據上述研究發現的內容分析結果，輔以訪談、新聞 報導與學術報告等次級資料進行分析，以下區分為從眾式、從型式與從效式模仿進行研 究發現之討論。
一 一 一
一、、、、兒童頻道的從眾兒童頻道的從眾兒童頻道的從眾兒童頻道的從眾式式式式模仿模仿模仿模仿
根據從眾式模仿的論點，當市場競爭激烈時，組織會模仿多數已被採用的模式，以 此降低不確定性與獲得正當性，而本論文的第一個研究問題為探討「東森幼幼台」、「迪 士尼卡通頻道」、「卡通頻道」、「Animax」與「MOMO 親子台」五家頻道間的模仿程度。
研究結果顯示，五家兒童頻道都以「生活寫實類」的卡通為主要節目內容，以下區分「節 目內容」與「行銷策略」二部份進行探討。
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（一一一一））））「「「「日本日本日本日本卡通卡通卡通卡通」」」」是熱門時段首選是熱門時段首選是熱門時段首選是熱門時段首選
在節目內容的部份，根據表 4-2 與表 4-4 可知，除了卡通頻道與 Animax 這兩家全 天候的動畫頻道外，其他三家兒童頻道播出的節目種類仍然以卡通節目佔最多數比例，
且播出的節目呈現型態主要是「生活寫實」類的卡通，從表 4-3 則可發現在節目主要類 別的部份，每家頻道前三名的播出類別中都包含了「時裝類」的卡通，且從圖 4-4 則可
歸納出這五家頻道中，除了迪士尼卡通頻道外，其餘四家頻道在節目種類的區位寬度相 似，從表 4-6 可知，這四家頻道在節目種類的區位重疊度數值皆偏低，代表它們所播出 的節目種類具有高重覆性，都以播出「卡通」節目為主要節目內容。
在卡通片源的選擇上，除了 Animax 本身為日本的動畫頻道，播出的卡通全部皆為 日本卡通外，東森幼幼台與 MOMO 親子台在卡通片源的選擇上，也都以日本卡通為主，
且多將日本卡通放在黃金時段播出，例如受訪者 A 就指出，目前東森幼幼台在晚間七點 半的黃金時段安排播出「名偵探柯南」，收視反應非常好，MOMO 親子台在晚間時段也 以「大嘴鳥」、「麵包超人」等日本卡通為主打內容。再者，迪士尼卡通頻道與卡通頻道 雖然都屬來自美國的境外頻道，但在台灣的兒童市場中，日本卡通非常受歡迎，因此它 們會針對台灣觀眾的喜好，在黃金時段引進日本受歡迎的卡通（摘引自黃漢淮，2002），
受訪者 B 更具體指出最近的例子為迪士尼頻道開始播出在台灣收視率很高的日本卡通
「我們這一家」最新一季的內容，卡通頻道也持續播出「火影忍者」等廣受小朋友喜愛 的日本卡通。從上述資料可知，五家兒童頻道都以卡通為主要的節目內容，且它們將「日 本卡通」視為是維持頻道收視率的重要武器。
（（
（（二二二二））））善用名人代言與活動宣傳的行銷策略善用名人代言與活動宣傳的行銷策略善用名人代言與活動宣傳的行銷策略善用名人代言與活動宣傳的行銷策略
兒童頻道的行銷策略也存在著模仿的情形，可區分為二點說明：首先，在節目配唱 與代言的部份，東森幼幼台在其自製卡通「YOYO Man」、「森林總動員」以及日製卡通
「真珠美人魚」、「光之美少女」這四個節目皆請台內兒童節目的主持人配唱中文主題 曲，MOMO 親子台則替卡通「小小機器人」配唱中文主題曲，卡通頻道則有「飛天小 女警」、「Ben 10」這兩個節目由真人配唱中文主題曲，其中「Ben 10」更邀請到目前的 當紅團體「黑 Girl」（原名黑澀會美眉）代言與獻唱，迪士尼卡通頻道亦曾在原創的電 視電影「跳躍青春」請來藝人歐漢聲代言，並將原版的英文主題曲翻唱為中文的「Hy Jump 把世界當掉」，Animax 則請藝人郭品超代言卡通「飛輪少年」（梁岱琦，2007 年 7 月 16 日；唐在揚，2007 年 1 月 26 日）。上述配唱中文主題曲與名人代言的策略雖然無法具體 指出是由那家頻道首開風潮，但卻可發現兒童頻道在進行節目宣傳時，其實會一窩蜂地 引用其他媒體產業常用之行銷策略，例如電視台在引進外國戲劇節目與電影時，經常利
用名人配唱與代言的行銷策略，兒童頻道也仿效它們的作法，透過在地化的語言、音樂、
藝人拉近與觀眾的距離，達到宣傳自家節目的效果。由此可知，從眾式模仿行為確實能 提升組織的市場效益。
其次，在週邊活動的部份，這五家頻道中除了 Animax 較少舉辦大型活動外，其餘 四家頻道皆曾與跨業結盟，舉辦大型活動以此建立與觀眾互動的管道，進行節目促銷。
例如，東森幼幼台過去曾發起 YOYO 全省大點名、YOYO 故事屋與 YOYO 童話城遊園 等大型活動（謝婷、蔣安國，2007），MOMO 親子台也會不定期舉辦巡迴演出與活動，
像是 MOMO 親子唱跳秀、MOMO 歡樂 FUN 暑假等活動，迪士尼卡通與卡通頻道過去 在推出新的卡通動畫時，也曾與市立動物園、百貨公司或環保署等政府部門合作，成立 短期的卡通探索樂園等同樂活動（林秀芳，2007 年 8 月 2 日；吳正弘，2003 年 4 月 22 日）。此外，抽獎與 call in 的方式也常被用作兒童頻道的節目宣傳策略，過去東森幼幼 台、MOMO 親子台、迪士尼卡通頻道與卡通頻道皆曾以 call in 或抽獎的方式宣傳頻道 的新節目，上述這些例子顯示兒童頻道會從眾式模仿媒體產業中經常採用的活動行銷策 略，透過這些大型活動的舉辦，一方面鞏固既有的收視群體，另一方面吸引更多新的收 視群體。
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（三三三三））））小結小結小結小結
從上述分析可以歸納出，首先，在節目內容的部份，除了卡通頻道與 Animax 原本 就將自身定位於全天候的卡通動畫頻道外，東森幼幼台、MOMO 親子台與迪士尼卡通 頻道則屬於綜合性的兒童頻道，播出內容包括兒童節目、卡通節目與影集，然而台灣的 兒童市場長期以卡通節目最受歡迎，因此這五家兒童頻道儘管在收視族群與節目定位上 有所差異，但整體而言，仍以播出卡通節目為主，這項發現也呼應了過去的研究發現，
Delios ( 2008 ) 研究日本的製造業公司進行海外分行的開設決策，結果發現企業間確實 存有從眾式的模仿行為。
再者，迪士尼卡通頻道與卡通頻道這兩家來自於美國的境外頻道，為了順應台灣兒 童市場中偏好日本卡通的特殊現象，因此除了播出自製的美式卡通外，在台灣也破例播 出日本卡通，這也突顯了在相同市場環境中，外來組織會採用符合市場主流制度的模仿
策略，以取得它們在產業中的市場效益。Deephouse ( 1996 ) 研究也指出組織間的模仿 同形能促進組織在場域中的正當性，降低市場不確定性，因此對於上述這兩家美國的頻 道而言，順應市場的主流文化，長期而言能穩定它們在台灣兒童市場中的收視表現。
第三，在行銷策略的運用上，節目代言、活動宣傳與製作節目預告動畫等策略，早 已廣為其他媒體產業所採用，這五家兒童頻道中東森幼幼台、迪士尼卡通頻道、卡通頻 道與 Animax 這四家頻道所屬的母集團（分別為東森集團、迪士尼公司、華納公司與日 本新力公司）都已擁有經營媒體產業的豐富經驗，所以前述所討論的兒童頻道採取多樣 化之行銷策略，其實早已成為它們進行節目宣傳的基本策略，因此，上述的發現雖然符 合從眾式模仿的觀點，但也有學者認為，這樣的模仿行為應該稱之為「組織定型」
（organizational imprinting）的效果，例如，Lu ( 2002 ) 指出組織定型是指組織內部制度 化的過程，當一個慣例或決策被施行的次數愈多，它會降低組織日後進行跨組織模仿的 可能性，逐漸成為該組織「理所當然」所採用的策略。Lu 在研究日本製造業開設海外 跨國公司的研究中發現，當組織本身擁有海外投資的豐富經驗時，組織會藉由模仿母集 團過去的經營經驗，降低市場不確定性，意即組織定型的效果愈強，反而會降低組織外 部模仿行為，促使組織一再重覆過去的決策，但若組織為產業市場的新進者，缺乏相關 投資經驗，反而增加它們進行跨組織之模仿行為。
上述論點在本研究中得到相符的結果，東森幼幼台、迪士尼卡通頻道、卡通頻道與 Animax 這四家頻道所採用的多樣化行銷策略，其實算是組織內部的模仿，主要是模仿 母集團過去經常採用的行銷經驗，然而 MOMO 親子台為經營電視產業的新進者，母集 團過去經營電視產業的經驗不足，因此會主動模仿東森幼幼台的行銷經驗，推敲出頻道 宣傳的策略，降低不必要的失敗風險，且根據次級資料分析也可發現，MOMO 親子台 的活動行銷策略與東森幼幼台的相似度最高，兩者都經常舉辦以家族藝人為主的園遊會 等活動，所以，研究者認為在行銷策略的模仿運用上，整體而言兒童頻道確實存在從眾 式模仿現象，不過組織內部模仿（組織定型作用）的效果大於跨組織間模仿。
二二
二二、、、、兒童頻道的從型式模仿兒童頻道的從型式模仿兒童頻道的從型式模仿兒童頻道的從型式模仿
從型式模仿認為當市場競爭激烈，組織為了降低不確定性與獲得正當性，會模仿市
場中其他相似的組織，因此本論文第二個研究問題探討相同市場定位的頻道（「東森幼 幼台」、「MOMO 親子台」與「迪士尼卡通頻道」）是否會相互模仿，且面臨高度不確定 性的頻道（「MOMO 親子台」）是否會最常採取從型式的模仿策略；第三個研究問題則
場中其他相似的組織，因此本論文第二個研究問題探討相同市場定位的頻道（「東森幼 幼台」、「MOMO 親子台」與「迪士尼卡通頻道」）是否會相互模仿，且面臨高度不確定 性的頻道（「MOMO 親子台」）是否會最常採取從型式的模仿策略；第三個研究問題則