Facebook 粉絲專頁中企業與消費者互動關係

企業與消費者在 Facebook 粉絲專頁中長期互動下來，可以建立良好的互動 關係，本章將要整理在 Facebook 中企業與消費者的互動關係類型，藉由觀察在 Facebook 中企業與消費者進行互動的行為，深入了解分析互動行為背後的意義 為何。

一、企業與消費者互動關係類型

（一）信任 1. 信任定義

Moorman（1993）定義信任是兩方自信地自願依賴彼此當交換夥伴；Morgan

& Hunt（1994）的定義是信任在於交易雙方的可依賴性（Reliability）及正直度

（Integrity）上有自信的程度，兩者皆強調自信及依賴的重要。Hosmer（1995）

定義信任是交易另一方表現一致和諧，協商誠實，即使有機會也不會占便宜。

因為信任充滿了不確定性、脆弱及依賴的特性，這也反映了網路上交易的情 形，因為消費者並不能與賣方面對面互動，實際看過商品。就像在 Facebook 平 台上消費者與企業無法面對面互動，需要靠著在 Facebook 上發言或回應等動作 進行溝通，所以如何從中建立信任感，讓消費者覺得能夠自信地依賴企業在 Facebook 平台所做的任何動作，將是企業在粉絲專頁進行 Facebook 社群行銷策 略時的關鍵。而 McKnight & Chervany 提出五點線上信任的策略：

（1）隱私政策和第三方隱私保證

企業發布一個隱私政策或使用第三方隱私保證，這表明存在一個隱私政策在 網站上，讓消費者相信企業是道德獲取消費者個人訊息。因此消費者更能願意分 享與企業個人信任意圖。

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（2）與客戶互動

企業在網上與客戶互動，要傳達到友善、能幹、誠實的訊息，從而加強信任 的信念。互動提供客戶支持和保證，讓消費者願意依賴企業。因此消費者更可能 在網路上從事信任相關行為如採購，合作和共享訊息等等。

（3）建立名聲

企業可進行宣傳，以其良好的信譽，促使消費者進行採購行為。提高聲譽 也將提高信任的信念，因為信譽是二手謠言，而信任的信念構成了第一手的信 念。

（4）其它知名網站的連結

連結到其他知名網站可能使購買或提供保證行為，外界的聯繫意味著連結的 公司是好公司，這將產生積極的影響。

（5）擔保或其他密封件

擔保或第三方密封的可靠性相關網站（例如，BBB 級，美國註冊會計師協 會的 WebTrust 或 SysTrust）將提高信任的完整性。

2. 社群信任

Gefen（2000）在虛擬社群中成員交換訊息及獲取訊息，信任是一個重要的 預測指標。虛擬社群中成員的回應及自我揭露訊息將會促使社群信任。Catherine 等人（2002）曾指出影響虛擬社群社群成員信任度有三個構面，分別是「成員回 應」、「個人資訊可信度」、「信任傾向」

（1）成員回應（Perceived responsiveness）

在虛擬社群中，在社群中待多久時間並不是促成信任的因素，重點是在於個 人在社群中貼出的發言能夠得到回應，其回應的速度及數量將是評估信任的要素。

假使成員在社群中發表訊息卻沒有得到適當快速回應時，將不會增進其對社群的 信任感。相對地，假使其他社群成員對於他所發表之訊息常能夠經常且快速地回

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應的話，將會有利於社群間成員彼此的信任。

（2）個人資訊可信度（Degree to which others confide personal information）

有時在虛擬社群中，成員們在彼此發言聊天的過程中把自己的私人資訊自我 揭露給對方，這樣將會增進彼此之間的親切及親密感，拉進彼此的距離而互信的 程度也可增加。也因為虛擬社群間的成員會齊聚在某一網路社群是因為有共同的 興趣或是經驗，因此自我揭露私人資訊能夠讓對方發現更多共通話題，進而能有 更深層次的互動，社群間的信任感也會加深。

（3）信任傾向（Disposition to trust）

信任傾向在虛擬社群中的展現可藉由持續不斷的對話來增進，假使社群成員 有意願去信任其他成員的話，也會有利於促進社群內信任風氣之形成。

信任的建立是企業與消費者之間互動的基礎，李來錫及謝明晃（2006）在社 群信任研究也指出社群成員所意識到的社群信任感及對產品涉入程度愈高，則社 群成員的購買動機愈高，反之則愈低；而在認知風險方面，社群成員所意識到的 風險程度愈高，而社群成員的購買動機則會愈低，反之則愈高。而根據市調公司 Invoke Solutions 的研究，在社群網站中，大部分被美國用戶認為值得相信的資訊，

是由用戶認識的人所張貼的，這份調查的參與者們還認為，要使社群網站值得信 任的三個最重要條件分別是：開放正反方意見、內容品質、及內容創造者的回應 速度（數位時代，2010）。因此企業切勿一味掩飾反面的評論，相反地，應以開 放且建設性的態度快速回應，讓用戶感覺到其真誠而希望解決問題的決心，才能 贏得消費者青睞並增加信任程度。

圖，會對於消費者未來和此一特定企業的交易意圖方面，有正向顯著的影響關係，

消費者對於網路上企業信任傾向會有顯著的影響。證明了在社群行銷中信任的確 扮演了重要且關鍵的角色，在 Facebook 粉絲專頁中，消費者對企業的信任將建 立在雙方的互動之上，企業不只是要花時間在公告產品或服務的資訊上，必須花

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更多的時間在回應消費者的需求，透過長期持續的互動對話建立與消費者的友好 關係，培養消費者對於企業的信任。

（二）忠誠 1. 忠誠定義

Hagel & Armstrong（1998／朱道凱譯）提到如果不把顧客轉換成虛擬社群，

那麼別人將越俎代庖搶走你的顧客。群體組織強調組織內成員對組織的忠誠，將 會影響到群體的表現與其內部成員的投入程度，留住會員、建立網友忠誠度十分 重要。李月華、莊易霖（2010）將社群忠誠度定義為社群忠誠度的定義為社群成 員不會輕易轉為探討的對象，且具有高度意願與承諾會繼續與此社群持續的互 動。

2. 社群忠誠

虛擬社群中成員忠誠度的產生，根據 Hagel & Armstrong（1998／朱道凱譯）

提出會員忠誠度的動態循環模式，虛擬社群比今天的入口網站（如：Yahoo 或 google 等）更有吸引力，它不只把資訊集中起來，讓成員能很輕易的搜尋到資訊。

它更提供了溝通、社交與發表的良好園地，社群成員創作的內容可以累積下來，

經過社群經營者的整理成為有用的資訊，資訊吸引人，人又創造資訊；人際互動 吸引人，更多的社群成員又創造更多的互動機會，如此良性循環，會使虛擬社群 成長。就像在 Facebook 粉絲專頁平台之中，它不只是企業單向宣傳產品或服務 的管道，它擁有的是讓企業與消費者之間及消費者與消費者之間能夠在平台上進 行互動的資本，因為有了雙方互動建立人際關係網絡，加入的會員彼此之間產生 情感，認同彼此在粉絲專頁平台的關係，吸引消費者定期在 Facebook 粉絲專頁 平台進行互動，將可以留住消費者想走的腳步，這樣長期互動循環下來，將會讓 消費者對品牌漸漸產生忠誠度。

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而徐淑如、張湘婉（2009）在虛擬品牌社群關係對會員忠誠度之影響研究也 發現品牌社群可以成為提升顧客品牌忠誠度一個有效的行銷工具，藉由社群網站 提供消費者間發展關係連結的平台，吸引對該品牌有興趣的消費者進行互動，發 展出如朋友、顧問般的關係，提供情感、資訊與知識的交流與支援，建立顧客對 社群價值的認同及歸屬感，進而產生對社群的忠誠度，將有助於他們成為品牌的 忠誠消費者。李月華、莊易霖（2010）在品牌社群忠誠度研究中也發現社群參與 程度越高，該社群成員對社群忠誠度也會越高，表示社群成員參與的過程中，彼 此互動之下，除了心中會漸漸產生對諸社群的認同感外，亦會對該社群產生忠誠，

維持該社群的資格，持續參與該社群的活動。這些研究都說明了 Facebook 粉絲 專頁提供了企業與消費者互動的平台，雙方應用 Facebook 提供的互動機制進行 互動，企業在粉絲專頁中不只提供產品或服務的最新資訊，也會針對單一消費者 提出的疑問及抱怨進行解答回覆，讓消費者在粉絲專頁中得到有如與企業交朋友 一樣的情感關係，在互動的過程中漸漸的將會對品牌產生認同，進而產生品牌忠 誠度。

（三）控制 1. 控制定義

吳玲玲（2004）認為傳統的媒體是單向、推（push）的方式呈現資訊，使用 者的資訊控制程度低；而網際網路更進一步，以雙向的、拉（pull）的方式來呈 現資訊，使用者的資訊控制程度高。相對於傳統的媒介，網路賦予搜尋者相當強 大的搜尋能力。消費者透過網路，獲得更多的資訊主控權：消費者可以決定閱聽 什麼訊息、閱聽的次序、閱聽時間的長短等，不再只是被動的接受資訊而已。但 是這個在網路上資訊主控的優勢是否可以幫助消費者提升其購買決策品質？

企業廠商在 Facebook 上成立的粉絲專頁就像是一個網路內容篩選平台

（Platform for internet content selection, PICS），在粉絲專頁上面出現的訊息大部

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份都是企業自行篩選對企業本身有利或是告知消費者新產品或服務上市，粉絲加 入其粉絲專頁，就會接收到大量來自企業的訊息，Facebook 粉絲專頁成為一個 提供企業本身資訊的管道，這樣的角色已然成為在數位科技時代下匯整公布資訊 的數位中間商。Shapiro（2001／劉靜怡譯）認為數位中間商在降低搜尋成本及 交易成本方面特別有幫助，帶來比較多的選擇、比較高的方便性，我們信任他們

份都是企業自行篩選對企業本身有利或是告知消費者新產品或服務上市，粉絲加 入其粉絲專頁，就會接收到大量來自企業的訊息，Facebook 粉絲專頁成為一個 提供企業本身資訊的管道，這樣的角色已然成為在數位科技時代下匯整公布資訊 的數位中間商。Shapiro（2001／劉靜怡譯）認為數位中間商在降低搜尋成本及 交易成本方面特別有幫助，帶來比較多的選擇、比較高的方便性，我們信任他們