背景動機

第一章 緒論

第一節 背景動機

網路新興科技與技術不斷日新月異快速的發展擴張，讓網路使用行為也不斷 改變，網路使用者利用網路新興平台科技不受限於任何時間地點分享傳遞資訊，

而近年來興起的網站平台─社群網站更是讓網路使用者可以在其中即時互動對 話，網路使用者開始集結在社群網站中進行社交互動。根據創市際市場研究顧問 公司於 2011 年 3 月 38 日公佈台灣地區 2011 年各類別網站排名，依網友之平均 使用時間為排名依據，發現網友在各不同網站類別的使用時間發現，平均每位造 訪社群網站的網友花費在社群網站的時間為 508 分鐘，約是 8.5 小時；在入口網 站則是花費 389 分鐘，約 6.5 小時，整整相差 2 小時之多。網友在社群網站的時 間佔據了整體上網時間的 31.5%；入口網站則是 25.1%（創市際市場研究顧問公 司，2011）。由此研究數據可見台灣地區的使用者已經開始依賴使用社群網站進 行線上的社交互動，對於社群網站的使用程度相當高。

在社群網站中集結而成的社群，打破時空的障礙及實體的規模，每一個人都 可以歸屬於一個開放給任何人參加的社群，不管他們的地理位置，大多依使用者 的共同興趣或是經歷所組成，所組成的社群文化自成一格、分眾明確，像是在 Facebook 平台上搜尋社群，會發現社群都聚焦於主題之上，像是房地產到自助 旅行，也有公司員工組成的社群或專業性社群。Hagle 與 Armstrong（1998／朱 道凱譯）認為線上社群會是網路上最富競爭力的商業活動，因為線上社群可讓會 員擁有更完善資訊，進行商業活動，亦有助於廠商降低搜尋消費者的成本、提高 消費者的購買傾向，提昇企業目標行銷的能力。

企業廠商看中社群網站分眾特性明顯及互動性高的特質，將行銷觸角伸入了 社群網站，其中最為熱門的就屬 Facebook 社群網站，全世界最大的 Facebook 社 群網站使用者已突破 5.75 億，幾乎佔了全世界 20 億網路使用人口的 30%，其中

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35%每天登入（數位時代，2011）；在台灣方面，Facebook 社群網站成為台灣網 路使用者經常使用接觸的社群網站平台，台灣加入 Facebook 會員人數，至 2012 年一月為止，台灣的會員人數已經有 11,521,580 人（checkfacebook, 2012），會員 人數已經直逼台灣總人口的二分之一；台灣網路使用者使用社群網站情形，以 Facebook 使用時間最長，在使用者停留時間最長的社群平台方面，Facebook 穩 居第一名，使用者每月平均停留 7.9 小時，7 月份到達率 90%；第二名無名小 站，到達率雖然仍有 80%，但使用者停留時間平均每月只有 1.4 小時，跟 Facebook 簡直天差地別（創市際市場研究顧問公司，2011）；而在粉絲專頁（Pages）

部分，Facebook 網站上有超過 300 萬個活躍頁面（Pages），且超過 150 萬家企業 在上面設置活躍頁面，每天有超過 2000 萬名用戶成為頁面粉絲，總計有超過 53 億名粉絲因此而生（數位時代，2010）。如此龐大的 Facebook 社群網站使用者人 數吸引企業經營管理 Facebook 網路社群，並將 Facebook 社群網站視為溝通的平 台，可以精準傳播訊息傳達給目標受眾。

使用者參與網路虛擬社群，在網站上主動搜尋資訊並與他人交流互動，其參 與網路虛擬社群的動機與使用行為，將會影響商業活動溝通策略的擬定，根據 Facebook 網路社群集結的共同特性，企業可以輕易聚焦在主題社群，進行社群 分眾行銷。根據 Reevoo 數據發現，社群活動效益佳，可增加三分之一（34%）

的流量，其中包括誘人的促銷內容、搜尋引擎優化和產品評論內容等（動腦，

2011）。

而正如 Facebook 首席執行官 Mark Zuckerberg 所說：「我們要將 Facebook 打 造成一個人人可以提供應用程式的作業系統。」這個作業系統不是通過管理個人 資訊來控制桌面，而是通過人與人的資訊分享，以及一系列為人與人之間資訊交 流服務的應用軟體所構成的。可以發現在 Facebook 上人與人之間的交流互動是 建立線上關係的基礎，因此在 Facebook 社群網站中與消費者的互動將會是企業 廠商制定行銷策略的準則。

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在 Facebook 社群網站中，粉絲專頁（Pages）已成為現今企業在 Facebook 推行社群行銷的重要管道，根據 BloggerAds（2010）對 Facebook 使用者進行調 查，72.1%的 Facebook 用戶已有加入社團或粉絲專頁，44%的用戶加入了一至兩 個社團或粉絲專頁，值得留意的是有高達 38.6%的用戶加入了三至五個社團或粉 絲專頁。顯示 Facebook 用戶已會主動選擇加入喜好的品牌社群，並不會排斥接 收到來自企業的訊息。且根據 UM Wave 5 的調查結果顯示，網友加入 Facebook 粉 絲專頁原因，84%是為了取得產品最新訊息，有 62%是為了表示自己對這個品牌的 支持以及美國 eMarketer 今年 6 月發佈 Performics 在去年 10 月與今年 4 月執行關 於使用者對品牌使用 Facebook 為交流平台的態度與觀點，發現有 4 成的消費者 對「Facebook 是一個很好的可以得到公司與產品相關資訊的管道」這句話感到 認同（創市際市場研究顧問公司，2010）。也就是說企業運用粉絲專頁進行社群 行銷是具有前瞻性，企業在 Facebook 上建立粉絲專頁集結共同喜好品牌的消費 者，在其中透過互動溝通，可以為企業帶來潛在的績效。

而拜網路及通訊發達所賜，消費者不斷透過各種溝通平台交換產品資訊、分 享使用心得，尤其是由於各類部落格及社群網站的興起，網路使用者已能掌握網 路訊息傳遞的主控權，消費者找尋資訊的方式已不再大量依靠網路主流媒體所提 供的內容，而是經由與其它網友的討論分享過程取得更值得信賴的資訊，現在消 費者擁有了更多的選擇及更多的資訊來源，不再被企業資訊壟斷，根據李啟誠、

李羽喬（2010）所做的研究指出，愈來愈多的顧客經由網路尋求他人對某些產品 的使用經驗，藉此降低購買風險和不確定性，網路口碑對消費者購物行為之影響 與日俱增。在 Web 2.0 時代著重的是雙向互動，其重要精神在於網友的參與，而 Facebook 社群平台的機制功能具有高度開放互動串聯性給予消費者一個方便討 論分享資訊的園地，在 Facebook 社群網站中因為共同興趣或是經歷聚集而成的 消費者社群也會因為線上的交流及互動集結而成一股消費者眾力力量，讓消費者 不但不再需要依賴企業單向宣傳資訊，還可以站出來為自己的權益發聲，像是消

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費者站出來成立「拒買統一 711」或是「再忙也要跟你靠杯咖啡 - 抗聯漲。聯合 拒買粉絲團」等社團或粉絲專頁，號召其他消費者加入，帶動更多消費者一起聲 援，讓企業看到消費者發揮集體集結動員力量。

總結以上本研究將有興趣探討在 Facebook 粉絲專頁中企業如何制定行銷策 略跟消費者互動，在互動的過程中達到傳播行銷目標的目的，而消費者如何利用 Facebook 平台提供的功能及應用程式與企業對話，再經由長期交流互動與其他 網友一起團結而成消費者集體的動員影響力。

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