社群時代消費者動員及賦權

第一節 社群時代消費者動員及賦權

及公眾和公眾間的溝通管道比傳統大眾媒體更加暢通且直接。透過網路，消費者 可以自由地對產品和服務發表意見，並且隨時參與討論。在 Facebook 社群網站 平台中有著共同興趣及經歷的人們聚集在一起，在其中與他人交換、討論資訊與 經驗，消費者即時動員，接觸大量潛在支持者的機會大為增加，應星（2007）提 出草根動員是底層民眾中對某些問題高度投入的積極分子自發地把周圍具有同 樣利益、但卻不如他們投入的人動員起來，加入群體利益表達行動的過程。在社 群中對某些問題具有高度知覺消費者將問題拋出來，相互協商來意識到利益認同 所在，藉由社群之間的交流討論，讓參與的消費者可以充分了解集結目的、強化 議題認識、可能的行動與投入，集結更多相同問題及意見的消費者們一起站出來，

為自己的消費者權益發聲，Theobald（2000／孟祥森譯）認為改變的人越來越多，

終於到達一個關鍵量，於是發生了「突然的」演變，而其實真正關鍵性的努力早

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在進行。消費者在社群網絡中持續進行動員，將訴求與目標成功地藉由社群平台的 高度互動串聯性傳播出去，突破關鍵眾人數量後，動員的力量將會對企業行銷活動 的影響力日益增強，讓企業在行銷過程中不再擁有絕對的控制力。

而隨著在網際網路中消費者的訊息及選擇越來越豐富，消費者的權力也不斷 隨之提升，郭國慶、李光明（2010）認為消費者賦權是消費者相對於企業的權能 /權力提升的一個動態過程，權能是指消費者能夠行使其權力的能力。由於壟斷 與訊息不對稱，過去消費者沒有選擇的權力，對於不滿意的企業，口頭抱怨的範 圍有限，只有一個或是數量較少的消費者是無法與企業做抗衡的，但現在透過網 路的互動性及連結性，消費者在網路上不僅可以大量獲取訊息，還可以輕易複製 及傳播訊息，網路成為消費者接收交換訊息和經歷以及進行互動的平台。

Martin（2000／林以舜譯）提出因應網路而形成新的交易方式創造出消息靈 通的消費者，他們對網際網路也抱有極高的期望，企業如果不主動提供消費者所 需的資訊，那他們也可以在別處有比較價格和產品的機會。也就是說現在的消費 者不再只依賴企業單向給的訊息，他們可以透過其他消費者在部落格或是社群網 站中分享的資訊互動，消費者掌握更多訊息後，消費者的權力明顯提高，他們不 僅可以更理性的判斷選擇，也可以藉由手中掌握的訊息及知識去影響企業行銷策 略運作。

像是 Facebook 粉絲專頁即是一個集結共同品牌喜好的消費者聚集的場域，

它的設計是不管企業或是任一按讚的消費者都可以在其粉絲專頁中發言及回應，

讓消費者可以在粉絲專頁中不只跟企業互動，也可以與其他消費者互動，這樣的 方式可以帶動整體消費者在粉絲專頁中的交流，消費者可以就實際體驗到的品牌 經驗在品牌的粉絲專頁發言，讓有共同經驗的消費者產生共鳴，發揮消費者集結 動員的力量，甚至可以群聚眾人的輿論力量影響企業制定或改善更好的服務品 質。

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為他人或是企業的參照 體所帶來的權力。

資料來源：郭國慶、李光明（2010），「消費者增權理論的最新進展及其啟示」，

中國流通經濟，Vol.8，pp.58-61。

在 Facebook 上人人可以提供應用程式的作業系統，讓消費者擁有更多的方 式管道可以去發表關於品牌的經驗，利用消費者集結而成的力量去影響其他消費 者買或不買其品牌的東西、消費者忠誠、聯合抵制品牌的活動或是行銷策略、傳 播正面／負面口碑、公開抗議等等，讓消費者可以去影響更多消費者關於品牌的 看法，消費者掌握了更多的權力去影響企業未來行銷策略的制定方向。網路改變 了消費者和企業之間的權力平衡關係，消費者不再是被動的接受企業所給予的訊 息、產品或服務。藉由網路，消費者聚在一起表達他們的利益和興趣，消費者可 以隨心所欲對企業或產品發表意見，不論是正面或負面的意見，都會通過網路讓 更多的人獲得此消息，並集結更多相同的消費者公眾，給企業壓力，促使改變。

在 Facebook 平台上便常常看到一些消費者群結而起設置反企業的粉絲專頁 或是發起活動抗議抵制企業，將企業的不當作為利用 Facebook 平台大聲說出來，

集結網路上反對的力量，向企業施壓。像是消費者發起「7 月 11 日 拒買統一日」

的活動，因為統一企業集團總裁林蒼生 6 月 10 日曾經說過，塑化劑危機不應聚 焦在少數「遭殃」的企業，而應該是整個社會的問題，但網友以報導舉證後表示，

統一建議代工廠使用賓漢公司有問題的起雲劑；並且對於產品是否被塑化劑汙染 的說法也閃爍其詞，事後卻不肯承認錯誤，實在無法令人認同。消費者就在臉書 上批評統一企業未盡社會責任，並發起了 7 月 11 日「拒買統一日」活動，要求 參 加 活 動 的 網 友 在 7 月 11 日 拒 絕 至 統一 企 業 相 關 商 店 消 費（ 新 頭 殼 ， 2011.07.08）。

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第二節 社群力量─權力下放

Hagel & Armstrong（1998／朱道凱譯）指出在虛擬社群中廠商與消費者間權 力的移轉，即廠商必須提供消費者行使權力的必要工具，這種經營模式改變了社 群的角色，把社群行銷的方式從硬推產品或服務給目標顧客，轉變成顧客的代理 人，全心全意的從顧客的利益出發以幫助他們改善資源的利益，顧客主動的尋找 廠商，並且在更公平的使用資訊的遊戲規則跟廠商打交道。

Hagel&Armstrong（1998／朱道凱譯）提出這種權力的下放有三個重要的寓 意：

一、 必須提供會員行使權力的必要工具

社群必須認清會員之間互動的力量，並且創造一個環境來鼓勵會員創造內容 並儲存這些內容，這些內容會成為社群的焦點和他的獨特價值。

二、 必須提供會員行使權力的充分機會

為了幫助會員達到行使權力的目的，社群必須提供一個健全的交易環境，在 這個環境裡，會員可以接觸許多互相競爭或相輔相成的廠商，可以迅速和有效的 貨比三家和執行交易，而且只要不滿意，隨時可以更換廠商。

三、 必須提供會員相當的機會來擴大會員資料帶給他們的價值

會員資料是一個強大的資產，這個資產最終會物歸原主回到會員手中，社群 組織者只要不遺餘力的幫助會員蒐集這些資料，並擴大他們帶給會員的價值，這 個價值不僅是金錢上的價值，更包括一套服務，尤其是替會員搜尋、過濾和分析 資訊來增進會員知識的服務。社群組織者的主要任務不是幫助廠商尋找銷售的目 標，而是幫助顧客辨認合適的廠商。

會員從會員創作的內容得到的價值，會員創作的內容通常是在聊天區中及時 製作出來，或是布告欄上逐漸累積而成，這些日積月累的言論會成為其他消費者 的參考指標，一旦顧客變精明了，開始自己採集和管理自己的資料時，就能夠利 用更多方式管道去影響更多的消費者。

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可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi（2011）也因應現在社群新時代的來臨，提 出六點行銷要從曝光變到消費者表現，（一）接受消費者能夠產生的品牌資訊比 企業更多。（二）發展具有流動性和連結性的內容。（三）接受品牌並不是企業所 擁有，認知到消費者才是品牌的真正主人。（四）建立一個分享整個公司的成功 經驗和失敗教訓的機制，避免錯誤再次發生。（五）當社群的「推動者」，而不是

「管理者」。（六）讓忠誠消費者先替你辯護發言。

在 Facebook 粉絲專頁中，只要有按讚的消費者可以在企業的塗鴉牆發言、

回應或是發佈相片、影片等等，這些經驗發表將會在企業的粉絲專頁集結而成關 於品牌的眾多看法，這些來自於消費者實際體驗的品牌經驗會更吸引更多消費者 的關注，虛擬社群將會驅動一場市場權力大轉移，在過程中把廠商過去獨占的經 濟價值轉移到顧客身上，企業必須要了解消費者的集結力量，不能過度壓制消費 者言論發表。

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第三節 台灣消費者在 Facebook 粉絲專頁上展現的消費動員

本節將要探討台灣地區消費者在粉絲專頁上所展現的消費動員，了解消費者 實際在 Facebook 粉絲專頁上與企業的互動經驗，在 Facebook 的平台上是否獲得 比其他網站更多的消費者權力，能夠真正的與企業進行雙向對話，讓企業聽到消 費者的聲音，並且能夠集結粉絲專頁中的消費者一起為自身的消費者權力發聲，

發揮集體消費者動員的影響力。

研究將了解消費者在 Facebook 上與企業的互動狀況，了解台灣消費者實際 在粉絲專頁上的互動情形，探討消費者能否在 Facebook 粉絲專頁上使用應用程 式及功能與企業進行雙向對話，當消費者遇到問題時，在 Facebook 上能否發揮 消費者權力去要求企業解決問題，甚至動員集結粉絲專頁中其他消費者一起為自 己的權利發聲，探討台灣消費者在 Facebook 平台能否發揮消費者權力，展現消 費動員的力量。本節利用網路觀察及深度訪談兩個研究方法進行分析，了解消費 者在 Facebook 粉絲專頁與企業的互動狀況及動員集結的過程及想法。

一、分析 Facebook 粉絲專頁消費者的互動狀況及動員集結個案分析

一、分析 Facebook 粉絲專頁消費者的互動狀況及動員集結個案分析