小結

一、Facebook 粉絲專頁中企業與消費者的關係從「控制」到「合作」

NTT Media Scope（2005／丁小艾譯）提出社群行銷是從「To」到「With」， 說明了現在 Facebook 粉絲專頁社群行銷的最大意義轉變是企業與消費者站在平 等的水平線上，像社群朋友般尋找共同目標，過去的行銷觀念是以「我們」企業 和「他們」消費者為前提，認為企業可以控制消費者。但今後的行銷是消費者可 以通過 Facebook 粉絲專頁社群活動加深對品牌的理解，獲得所需要的資訊與資 源，表達意見和主張，最終提高個人和整個群體的影響力，企業和消費者必須都 站在「我們」這邊，彼此的關係也從「控制」到「合作」。

二、Facebook 粉絲專頁行銷─消費者導向

現在已邁入社群時代，亦是消費者的時代，企業提供的資訊僅是資料，對於 消費者而言還是會多方面搜尋資料，再進行消費，消費者不再依賴企業提供的資 料，反而更相信可信賴的親友間提供的資料，因此在粉絲專頁進行行銷策略需以 消費者的角度出發，傾聽消費者的聲音，才能引起消費者的興趣，吸引消費者進 行互動，與消費者建立更長期良好穩固的關係。

且企業進行 Facebook 粉絲專頁行銷策略，首要目標是努力創造內容被分享 的價值，可以有效將行銷訊息傳達給消費者，讓消費者可經由社群快速瞭解企業 狀況、活動訊息，甚至主動推薦或分享訊息，消費者成為社群影響者，Jantsch

（2011／吳書榆譯）提出創造推介，讓客戶找得到你，這套創造推介與推薦方法 會讓消費者願意支付更高的價格，因為這些人已經消化吸收教育行銷素材及內容，

並說服自己產品能為他們特定的需求提供答案。因此企業在進行社群行銷策略以 消費者為導向，將消費者納入企業本身競爭優勢的一部分，企業應該思考在 Facebook 粉絲專頁中行銷策略如何與消費者建立關係，以消費者的視角出發。

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三、社群新行銷形式─「朋友」般連結關係

社群行銷強調是與客戶互動溝通，以行銷活動建立客戶與公司之間長期良好 的關係，以 Facebook 粉絲專頁來看，企業在粉絲專頁上都會試圖當消費者的朋 友，與消費者分享企業的最新資訊，建立消費者與企業的友好關係。但這樣友好 的關係程度是否真的能夠像真實穩固的朋友關係一般互相分享喜怒哀樂?自我揭 露私下訊息部分則是企業比較難做到的部分，自我揭露可以促進雙方的認識與瞭 解讓人際關係從表面的接觸，逐漸發展成為親密關係。但現今在粉絲專頁上企業 釋放的訊息大多還是屬於產品或是公司資訊，即使訊息有議題包裝或是虛實整合 的等行銷手法，但還是屬於行銷策略的一部分，都僅是吸引消費者目光的第一步，

與消費者的互動可能會流於表面，並不會讓消費者常駐在粉絲專頁頁面上。

企業在社群行銷上以與消費者交朋友的姿態進行行銷策略，卻忘了真實穩固 的朋友關係的建立並不只是表面的噓寒問暖或是一味將公司產品資訊丟給消費 者，這樣「偽親朋好友」關係定位可能導致與消費者的關係更加疏離，無法與消 費者產生更進一步的互動。目前觀察的企業最多做到公布公司私底下舉辦的活動，

但這樣僅只於此，企業進行社群行銷時應該更加以 WEB2.0 的思維出發，以使用 者導向為出發與消費者進行雙向互動，提供消費者想要的服務以及可以輕鬆使用 的環境，鼓勵粉絲專頁社群參與社群事務，讓消費者的參與反應回饋反映到企業 的開發上，落實 WEB2.0 雙向互動的精神。

四、企業對粉絲專頁上發言的把關機制

企業對於消費者在粉絲專頁上的留言把關機制是企業經營粉絲專頁中較不 為人所知的部分，雖然經過深度訪談後，企業都聲明對於消費者的負面留言批評 一定會盡力回覆並不會刪除，但是還是會看到其他很多粉絲專頁選擇隱藏消費者 能夠留言的機制，不給消費者主動發言反饋的機會，只能在企業的發文下回覆，

整個粉絲專頁上只有出現企業自己的發文，或是將消費者的留言置之不理放任之

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留在頁面上，粉絲專頁儼然成為另一種形式的官網，不具任何雙向互動的作用，

企業等於是沒有發揮出社群行銷應有的 WEB2.0 精神，也相當不利於粉絲專頁社 群長久的發展。

而企業在 Facebook 粉絲專頁中行使的社群行銷策略，以議題及口碑行銷為 主要策略，企業主動將消費者會感興趣的話題與產品資訊結合，再將資訊包裝成 消費者會喜歡的議題迎合消費者的喜好。這樣的行銷手法看似合理卻有令人擔憂 的一面，企業自動過濾消費者感興趣的議題的出發點是在於企業本身認為這是消 費者感興趣的，而不一定是消費者真正感興趣的或真正想要得到的資訊，出發點 仍不是站在消費者的立場思考，還只是停留在推銷產品的階段。

五、企業在粉絲專頁中行銷與客服策略並進

企業針對粉絲專頁的經營皆有派駐人力在粉絲專頁中每日常駐與消費者互 動，當消費者直接在粉絲專頁上提出問題或是意見，粉絲專頁成為企業與消費者 直接接觸互動的平台，因此企業需第一時間為消費者解決問題，盡快將消費者的 問題傳達相關部門得到解決問題的方式再回覆消費者。

因為粉絲專頁是第一線直接面對消費者，回覆是粉絲專頁與消費者互動相當 重要的步驟，所以粉絲專頁定位不只是企業的行銷或公關人員，同時也具有客服 人員的身分。

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第三章 在 Facebook 中企業與消費者互動關係

企業在網路上所發佈資訊的形式及內容不受時間、地點的限制，可以進行無 限次地更新和維護，利用網路，企業不僅能夠隨時隨地發佈產品資訊，還可以及 時回饋、收集客戶的意見和要求，以便及時對產品及服務進行調整．網路能夠 為企業的行銷提供更多的時間和空間，有效地提高顧客的滿意度。這樣即時性高 的特性，特別適合用於跟消費者互動。在 Facebook 平台中更是如此，在粉絲專 頁上不受時空條件的限制，任何按讚的消費者都可以進行互動，再加上 Facebook 平台強大的應用程式，消費者有更多的方式管道去發表看法，不只跟企業互動，

也能跟其他消費者即時進行線上互動。

近來企業廠商看中社群網站分眾特性明顯及互動性高的特質，將行銷觸角伸 入了社群網站，在社群網站中唯有了解消費者在社群網站上主動搜尋資訊並與他 人交流互動的行為特性，親身進入社群中與消費者進行互動，才能正確的制定社 群行銷溝通策略。本章探討企業廠商在 Facebook 粉絲專頁中與消費者之間的互 動，如何在其中與消費者建立關係，了解其互動及建立關係類型的過程，並深入 了解建立互動關係的意義。

第一節 互動性

在網路社群行銷中，互動性是執行社群行銷策略的首要原則，企業要融入社 群中，與消費者建立長期關係，要從社群中的互動做起。Tse & Chan（2004）定 義互動性為一個溝通的形式包含以下元素：一、雙向且即時的、二、可以透過網 路及電腦中介環境進行人機互動、三、雙方的回應及行為會影響雙方未來的互動。

Williams & Rogers（1988）以使用者的角度出發，提出「互動性」指使用者在整 個傳播過程中擁有控制對話且可以交換角色的程度。他們認為「控制」包括使用 者是否能選擇傳播行為發生的時機、順序和內容，而「角色交換」則是指傳播者

（sender）與接受者（receiver）之間的關係是相對的，兩者角色可以互相交換。

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就像在 Facebook 粉絲專頁上企業與消費者的互動並沒有跟傳統行銷一樣，嚴守 企業一定是給予資訊的角色，而消費者一定是接收訊息的角色，在 Facebook 平 台消費者可以經由其他管道得到資訊後反而成為資訊給予者，甚至比粉絲專頁的 版主更快把資訊傳播出去；又像是林安平（2007）所提出隨著傳播相關科技的進 展，消費者決定何時及如何接收訊息的權力大增。他認為在數位時代消費者接受 處理訊息方式的改變，有以下幾個特點：

一、消費者討厭與自己不相干的廣告。

二、消費者與訊息互動的過程是：（一）接收；（二）重組創造；（三）分享刊登；

（四）成名。也就是說消費者自行決定要看什麼、何時看以及怎麼看資訊，看完 後還會隨著看完後的個人情緒及憶起過往的經驗，去批判，甚至是創作新的文本，

然後再把加入個人觀感的版本分享給全世界。

隨著網路科技的發展，企業利用網路的高度互動串連性與消費者溝通傳達產 品或服務資訊，讓企業更能有管道去了解每一位消費者的喜好，透過網路平台或 是應用程式提供專屬消費者個人的服務。Evans & Wurster（1999）指出三個網站 互動重要的特色：1.範圍（reach）：加入的消費者多寡。2.豐富（richness）：網站 能夠提供給消費者多少資訊。3.關係（affiliation）：與消費者建立的關係。而 Tse

& Chan（2004）提出網站的互動性在於線上雙向溝通、客製化及內容的多元性，

他們認為企業必須提供線上資訊小幫手，幫助消費者了解相關及有用的資訊。以 Facebook 粉絲專頁來說，企業在粉絲專頁上提供消費者產品或服務相關最新資 訊，每一個加入的消費者都可以在粉絲專頁上的塗鴉牆上發言，提出產品或服務

他們認為企業必須提供線上資訊小幫手，幫助消費者了解相關及有用的資訊。以 Facebook 粉絲專頁來說，企業在粉絲專頁上提供消費者產品或服務相關最新資 訊，每一個加入的消費者都可以在粉絲專頁上的塗鴉牆上發言，提出產品或服務