社群網站行銷與消費者互動關係之研究： 以Facebook粉絲專頁為例
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(3) 誌謝. 首先要感謝指導教授王維菁老師，從論文撰寫的開始是一團迷霧，老師有如 一盞明燈照亮方向，到撰寫中期跌跌撞撞，與老師討論總能獲得想法啟發，到論 文完成的最後，都是老師殷殷切切的教誨讓我能完成這篇論文。對老師真的充滿 無限感激，非常謝謝老師。也要非常謝謝兩位口委，分別是黃靜蓉老師及黃昭謀 老師，謝謝兩位口委老師在計畫口試及最終論文口試給予十分寶貴的意見建議， 讓論文的撰寫能夠更加完善及有條理，謝謝兩位口委老師。還要謝謝受訪者們， 謝謝你們百忙之中抽空接受訪問。 這兩年半，要謝謝師大大傳所給我一個磨練思考的機會，兩年半充滿要念的 paper 及論文壓力的光陰，雖然當下念的時候覺得苦悶，但是撐過了也覺得自己 何其幸運能夠走這一遭。而來到師大大傳所，也非常謝謝林東泰老師、胡幼偉老 師、陳炳宏老師、胡綺珍老師、蔡如音老師及蔡炯青老師的教導。還要謝謝張姐 總是提醒幫助我。 謝謝同班兩年半的同學們，大家一起上課、苦讀 paper、考學科考、煩惱論 文，現在回想都是很珍貴的回憶。最後謝謝一起陪伴我走到人生碩士畢業階段的 朋友們，你你你你你，都是對我來說好重要的存在。約定好了我會在謝辭上寫上 你的蘭妮，看到你總是衝勁十足的努力在學業上，讓我覺得我應該也要努力向前 衝，謝謝提供我兩次研討會的資訊，讓我都可以順利去發表。特別謝謝我的小神 父，在論文後期耐心陪伴我。 謹將這篇論文獻給我的爸媽，我的成就都是來自你們讓我有可以做到的可能， 謝謝你們，我好愛你們。. 薛文淑 2012/2/20 於電腦教室 i.
(4) 中文摘要 Facebook 已是目前全球第一大社群網站，在台灣地區使用 Facebook 人數已 超過了一千萬名，Facebook 已是台灣地區民眾使用程度最高的社群網站。企業 看上高人氣的 Facebook 社群網站分眾特性明顯及互動性高的特質，把 Facebook 中的粉絲專頁（Pages）推行社群行銷的重要管道；而消費者亦把 Facebook 當作 是動員集結發聲的便利場域。因此本研究主要分為企業與消費者兩個層面探討在 Facebook 粉絲專頁中企業如何制定行銷策略與消費者互動，了解企業與消費者 建立的互動關係，而消費者在粉絲專頁中如何面對企業執行行銷策略，又是否能 發揮集結動員的消費者力量。 論文架構主要分為三個部分： 第一部份（第二章）探討企業如何經營 Facebook 粉絲專頁及制定行銷策略 與消費者互動。第二部分（第三章）為研究企業在 Facebook 粉絲專頁的互動策 略，以及企業與消費者在粉絲專頁中建立的長期互動關係類型。第三部份（第四 章）探討消費者在 Facebook 粉絲專頁與企業互動的經驗及如何集體動員消費者， 分析消費者在 Facebook 平台上如何發揮影響力動員為自己的消費者權益發聲。 研究主要發現： 一、歸納整理一套較為完整的粉絲專頁社群行銷策略：（一）了解粉絲專頁目標 消費者、（二）市場區隔及定位─打造粉絲專頁個性、（三）4C 行銷組合─消費 者導向、（四）互動行銷策略原則：1. 激發正面口碑、2. 加強訊息力、3. 提供 誘因、4. 多層次互動、（五）建立長期關係。 二、粉絲專頁社群行銷中企業與消費者的互動關係為推動者與合作者，粉絲專頁 的經營運作須與消費者合作、讓消費者參與，並與消費者產生關係連結。 三、Facebook 是現在在台灣最適合進行消費者集結發聲的平台，消費者動員意 識已經抬頭。 關鍵字： Facebook、粉絲專頁、社群行銷策略、互動關係、消費者動員 ii.
(5) Abstract Facebook is currently the world's largest social media website; Facebook’ users are more than ten million in Taiwan. Facebook is the people in Taiwan use the highest degree of social media website. The enterprise take Facebook social media site features of the segmented characteristic and the interaction of high qualities, the Facebook pages become implementation of social media marketing pipeline; Consumers take Facebook as a field to mobilize and build up voice. Therefore, this study is divided into two levels of enterprise and consumers to explore the Facebook pages: 1. How do enterprise to develop marketing strategies to interact with consumers, and try to understand the interaction relationship between enterprise and consumers. 2. How do Consumers to face implementation of the marketing strategy of the enterprise, and whether they can elaborate a mobilization of consumer power in the Facebook page. The thesis structure is divided into three parts: The first part(chapter 2) analyzed how do enterprises to run a Facebook page and to develop marketing strategies to interact with consumers. The second part (chapter 3) analyzed the enterprise’s Facebook pages interactive strategies, and how to develop long-term interaction types. The third part (chapter 4) explored the consumers’ interactive experience with enterprise in the Facebook pages, and how do consumers to mobilize consumers on the Facebook platform to exert their influence to voice for the interests of consumers. The results of the research have three points: 1. Summarized a completed Facebook pages social media marketing strategy strategies: (1) to understand the target consumer, (2) market segmentation and positioning - to create Facebook pages personality, (3) 4C marketing mix - the iii.
(6) consumer-oriented, (4) the principle of interactive marketing strategies: a. to stimulate positive word of mouth, b. to strengthen message, c. to provide inducement d. to develop multi-level interaction, (5) to establish long-term relationship. 2. In social media marketing, the interaction relationship type between enterprise and consumers is facilitator and partners. In the operations of the Facebook pages, enterprise should let consumers participate in, and link with consumers. 3. Facebook is now the most suitable platform for consumers to build up voice in Taiwan, and Consumers’ mobilized conscious have established.. Keyword: Facebook, Facebook pages, Social media marketing strategy, Interactive relationship, Consumer mobilization.. iv.
(7) 目錄 誌謝...............................................................................................................i 中文摘要...............................................................................................................................ii 英文摘要..............................................................................................................................iii 目錄......................................................................................................................................v 表目錄................................................................................................................................vii 圖目錄...............................................................................................................................viii 第一章 緒論.........................................................................................................................1 第一節 背景動機..........................................................................................................1 第二節 問題目的與研究問題.....................................................................................5 第三節 研究方法與設計.............................................................................................7 第四節 研究流程與章節說明..................................................................................15 第二章 Facebook 粉絲專頁社群行銷...........................................................................17 第一節 社群行銷........................................................................................................17 第二節 Facebook 粉絲專頁行銷策略......................................................................19 第三節 台灣地區企業在 Facebook 粉絲專頁之行銷策略...................................23 第四節 小結.................................................................................................................54 第三章 企業與消費者在 Facebook 粉絲專頁中互動關係.........................................57 第一節 互動性............................................................................................................57 第二節 Facebook 粉絲專頁中企業與消費者互動關係......................................59 第三節 台灣地區 Facebook 粉絲專頁中企業與消費者之互動關係..................66 第四節 小結.................................................................................................................82 第四章 Facebook 粉絲專頁消費者動員.......................................................................83 第一節 社群時代消費者動員及賦權......................................................................83 第二節 社群力量─企業權力下放..........................................................................87 第三節 台灣消費者在 Facebook 粉絲專頁上展現的消費者動員.......................89 第四節 小結..............................................................................................................102 第五章 結論....................................................................................................................103 第一節 研究發現......................................................................................................103 第二節 研究限制......................................................................................................112 第三節 研究建議......................................................................................................113 參考書目...........................................................................................................................115 附錄.................................................................................................................... 120 附錄一 第二章 社群行銷訪談大綱..............................................................120 v.
(8) 附錄二 第三章 企業與消費者在 Facebook 互動關係訪談大綱（企業）.........121 附錄二 第三章 企業與消費者在 Facebook 互動關係訪談大綱（消費者）.....122 附錄四 第四章 消費民主訪談大綱......................................................123 附錄五 企業端 Payeasy 深度訪談逐字稿......................................................124 附錄六 企業端 全新牛爾 NARUKO 深度訪談逐字稿..................................134 附錄七 企業端 樂天台灣市場 深度訪談逐字稿...........................................143 附錄八 企業端 蘋果日報 深度訪談逐字稿...................................................152 附錄九 消費者端 林湘屏 深度訪談逐字稿...................................................160 附錄十 消費者端 黃鈺棻 深度訪談逐字稿...................................................167 附錄十一 消費者端 廖郁琳 深度訪談逐字稿...............................................172 附錄十二 消費者端 郭濡賢 深度訪談逐字稿...............................................182. vi.
(9) 表目錄 表 1-3-1. 網路觀察目標對象粉絲專頁介紹表格.....................................................10. 表 1-3-2. 企業端受訪者基本資料表.........................................................................13. 表 1-3-3. 消費者端受訪者基本資料表.....................................................................14. 表 2-3-1. 全新牛爾 NARUKO 粉絲專頁中產製訊息表格......................................25. 表 2-3-2. 樂天市場台灣粉絲專頁中產製訊息表格...............................................28. 表 2-3-3. PayEasy@Pink Power 粉絲專頁中產製訊息表格....................................30. 表 2-3-4. 7-ELEVEN 粉絲專頁中產製訊息表格.....................................................32. 表 2-3-5. 博客來 books.com.tw 粉絲專頁中產製訊息表格.....................................34. 表 2-3-6. KKBOX 粉絲專頁中產製訊息表格..........................................................35. 表 2-3-7. 蘋果日報粉絲專頁中產製訊息表格.........................................................37. 表 4-1-1. 消費者權力表格.........................................................................................85. 表 4-3-1. 全新牛爾 NARUKO 粉絲專頁中產製消費者訊息表格...........................90. 表 4-3-2. 樂天市場台灣粉絲專頁中產製消費者訊息表格.....................................90. 表 4-3-3. PayEasy@Pink Power 粉絲專頁中產製消費者訊息表格........................91. 表 4-3-4. 7-ELEVEN 粉絲專頁中產製消費者訊息表格.........................................92. 表 4-3-5. 博客來 books.com.tw 粉絲專頁中產製消費者訊息表格........................92. 表 4-3-6. KKBOX 粉絲專頁中產製消費者訊息表格..............................................93. 表 4-3-7. 蘋果日報粉絲專頁中產製消費者訊息表格.............................................94. 表 4-3-8 Facebook 消費者動員活動表格...............................................................99. vii.
(10) 圖目錄. 圖 1-4-1 研究流程.......................................................................................................15 圖 3-3-1 統一星巴克咖啡同好會粉絲專頁虛實結合互動模式...............................71 圖 3-3-2 壹電視 Next TV 粉絲專頁連結互動模式..................................................71 圖 3-3-3 索尼影業粉絲專頁多媒體呈現互動模式...................................................72 圖 3-3-4. Burt’s Bees Taiwan 粉絲專頁創造話題互動模式.....................................72. 圖 3-3-5. Office TW 粉絲專頁教學、專家意見互動模式.........................................73. 圖 3-3-6. Mister Dount 統一多拿滋官方粉絲團粉絲專頁資訊提供互動模式.......73. 圖 3-3-7. KKBOX 粉絲專頁娛樂互動模式..............................................................74. viii.
(11) 第一章 緒論. 第一節 背景動機 網路新興科技與技術不斷日新月異快速的發展擴張，讓網路使用行為也不斷 改變，網路使用者利用網路新興平台科技不受限於任何時間地點分享傳遞資訊， 而近年來興起的網站平台─社群網站更是讓網路使用者可以在其中即時互動對 話，網路使用者開始集結在社群網站中進行社交互動。根據創市際市場研究顧問 公司於 2011 年 3 月 38 日公佈台灣地區 2011 年各類別網站排名，依網友之平均 使用時間為排名依據，發現網友在各不同網站類別的使用時間發現，平均每位造 訪社群網站的網友花費在社群網站的時間為 508 分鐘，約是 8.5 小時；在入口網 站則是花費 389 分鐘，約 6.5 小時，整整相差 2 小時之多。網友在社群網站的時 間佔據了整體上網時間的 31.5%；入口網站則是 25.1%（創市際市場研究顧問公 司，2011）。由此研究數據可見台灣地區的使用者已經開始依賴使用社群網站進 行線上的社交互動，對於社群網站的使用程度相當高。 在社群網站中集結而成的社群，打破時空的障礙及實體的規模，每一個人都 可以歸屬於一個開放給任何人參加的社群，不管他們的地理位置，大多依使用者 的共同興趣或是經歷所組成，所組成的社群文化自成一格、分眾明確，像是在 Facebook 平台上搜尋社群，會發現社群都聚焦於主題之上，像是房地產到自助 旅行，也有公司員工組成的社群或專業性社群。Hagle 與 Armstrong（1998／朱 道凱譯）認為線上社群會是網路上最富競爭力的商業活動，因為線上社群可讓會 員擁有更完善資訊，進行商業活動，亦有助於廠商降低搜尋消費者的成本、提高 消費者的購買傾向，提昇企業目標行銷的能力。 企業廠商看中社群網站分眾特性明顯及互動性高的特質，將行銷觸角伸入了 社群網站，其中最為熱門的就屬 Facebook 社群網站，全世界最大的 Facebook 社 群網站使用者已突破 5.75 億，幾乎佔了全世界 20 億網路使用人口的 30%，其中 1.
(12) 35%每天登入（數位時代，2011）；在台灣方面，Facebook 社群網站成為台灣網 路使用者經常使用接觸的社群網站平台，台灣加入 Facebook 會員人數，至 2012 年一月為止，台灣的會員人數已經有 11,521,580 人（checkfacebook, 2012） ，會員 人數已經直逼台灣總人口的二分之一；台灣網路使用者使用社群網站情形，以 Facebook 使用時間最長，在使用者停留時間最長的社群平台方面，Facebook 穩 居第一名，使用者每月平均停留 7.9 小時，7 月份到達率 90%；第二名無名小 站，到達率雖然仍有 80%，但使用者停留時間平均每月只有 1.4 小時，跟 Facebook 簡直天差地別（創市際市場研究顧問公司，2011） ；而在粉絲專頁（Pages） 部分，Facebook 網站上有超過 300 萬個活躍頁面（Pages） ，且超過 150 萬家企業 在上面設置活躍頁面，每天有超過 2000 萬名用戶成為頁面粉絲，總計有超過 53 億名粉絲因此而生（數位時代，2010） 。如此龐大的 Facebook 社群網站使用者人 數吸引企業經營管理 Facebook 網路社群，並將 Facebook 社群網站視為溝通的平 台，可以精準傳播訊息傳達給目標受眾。 使用者參與網路虛擬社群，在網站上主動搜尋資訊並與他人交流互動，其參 與網路虛擬社群的動機與使用行為，將會影響商業活動溝通策略的擬定，根據 Facebook 網路社群集結的共同特性，企業可以輕易聚焦在主題社群，進行社群 分眾行銷。根據 Reevoo 數據發現，社群活動效益佳，可增加三分之一（34%） 的流量，其中包括誘人的促銷內容、搜尋引擎優化和產品評論內容等（動腦， 2011）。 而正如 Facebook 首席執行官 Mark Zuckerberg 所說： 「我們要將 Facebook 打 造成一個人人可以提供應用程式的作業系統。」這個作業系統不是通過管理個人 資訊來控制桌面，而是通過人與人的資訊分享，以及一系列為人與人之間資訊交 流服務的應用軟體所構成的。可以發現在 Facebook 上人與人之間的交流互動是 建立線上關係的基礎，因此在 Facebook 社群網站中與消費者的互動將會是企業 廠商制定行銷策略的準則。. 2.
(13) 在 Facebook 社群網站中，粉絲專頁（Pages）已成為現今企業在 Facebook 推行社群行銷的重要管道，根據 BloggerAds（2010）對 Facebook 使用者進行調 查，72.1%的 Facebook 用戶已有加入社團或粉絲專頁，44%的用戶加入了一至兩 個社團或粉絲專頁，值得留意的是有高達 38.6%的用戶加入了三至五個社團或粉 絲專頁。顯示 Facebook 用戶已會主動選擇加入喜好的品牌社群，並不會排斥接 收到來自企業的訊息。且根據 UM Wave 5 的調查結果顯示，網友加入 Facebook 粉 絲專頁原因，84%是為了取得產品最新訊息，有 62%是為了表示自己對這個品牌的 支持以及美國 eMarketer 今年 6 月發佈 Performics 在去年 10 月與今年 4 月執行關. 於使用者對品牌使用 Facebook 為交流平台的態度與觀點，發現有 4 成的消費者 對「Facebook 是一個很好的可以得到公司與產品相關資訊的管道」這句話感到 認同（創市際市場研究顧問公司，2010）。也就是說企業運用粉絲專頁進行社群 行銷是具有前瞻性，企業在 Facebook 上建立粉絲專頁集結共同喜好品牌的消費 者，在其中透過互動溝通，可以為企業帶來潛在的績效。 而拜網路及通訊發達所賜，消費者不斷透過各種溝通平台交換產品資訊、分 享使用心得，尤其是由於各類部落格及社群網站的興起，網路使用者已能掌握網 路訊息傳遞的主控權，消費者找尋資訊的方式已不再大量依靠網路主流媒體所提 供的內容，而是經由與其它網友的討論分享過程取得更值得信賴的資訊，現在消 費者擁有了更多的選擇及更多的資訊來源，不再被企業資訊壟斷，根據李啟誠、 李羽喬（2010）所做的研究指出，愈來愈多的顧客經由網路尋求他人對某些產品 的使用經驗，藉此降低購買風險和不確定性，網路口碑對消費者購物行為之影響 與日俱增。在 Web 2.0 時代著重的是雙向互動，其重要精神在於網友的參與，而 Facebook 社群平台的機制功能具有高度開放互動串聯性給予消費者一個方便討 論分享資訊的園地，在 Facebook 社群網站中因為共同興趣或是經歷聚集而成的 消費者社群也會因為線上的交流及互動集結而成一股消費者眾力力量，讓消費者 不但不再需要依賴企業單向宣傳資訊，還可以站出來為自己的權益發聲，像是消. 3.
(14) 費者站出來成立「拒買統一 711」或是「再忙也要跟你靠杯咖啡 - 抗聯漲。聯合 拒買粉絲團」等社團或粉絲專頁，號召其他消費者加入，帶動更多消費者一起聲 援，讓企業看到消費者發揮集體集結動員力量。 總結以上本研究將有興趣探討在 Facebook 粉絲專頁中企業如何制定行銷策 略跟消費者互動，在互動的過程中達到傳播行銷目標的目的，而消費者如何利用 Facebook 平台提供的功能及應用程式與企業對話，再經由長期交流互動與其他 網友一起團結而成消費者集體的動員影響力。. 4.
(15) 第二節 問題目的 本研究主要分為企業與消費者兩個層面探討在 Facebook 粉絲專頁中企業如 何制定社群行銷策略與消費者互動，了解企業與消費者建立的互動關係，而消費 者在粉絲專頁中如何面對企業執行行銷策略，又是否能發揮集結動員的消費者力 量。探討行銷人員與消費者在 Facebook 粉絲專頁之間的互動，如何在其中與消 費者建立關係，了解其互動及建立關係的過程後，找出企業的社群網站行銷策略 中維持互動關係的主要關鍵因素為何，並深入了解建立互動關係的意義；另一方 面也要了解加入 Facebook 粉絲專頁的消費者在其中能否藉由在 Facebook 平台長 期交流互動，培養在粉絲專頁中與企業的互動過程中集結而成的消費者動員力量， 而能比其他傳統平台發揮更多的消費者權力，去參與影響企業在 Facebook 中制 定的行銷策略或是活動，與企業進行較為深入的互動，應用較為多元的方式跟企 業進行互動，發揮消費者社群集體的動員力量。 本研究將分為兩個層面探討，第一個層面是企業面，由探討企業在社群網站 中所運用的行銷策略出發，探討企業在 Facebook 粉絲專頁中所運用的行銷策略， 研究其行銷人員與在 Facebook 粉絲專頁社群中的消費者之間的互動，如何在其 中與消費者建立關係，同時第二層面從消費者的視角來看，在社群中因為共同經 歷或是興趣動員集結而成的集體消費者如何利用社群力量與企業進行更高層次 的互動，並發揮社群影響力？ 綜合言之，本研究的研究目的在於探討企業在 Facebook 粉絲專頁所使用的 社群行銷策略，了解在 Facebook 社群行銷中企業與消費者互動關係的意義，以 及消費者如何在 Facebook 集結消費者集體動員力量去發揮消費者社群集體的權 力與影響力。. 5.
(16) 因此，本研究的研究問題如下： （一） 瞭解 Facebook 粉絲專頁行銷之策略，以及其特殊意義，並理解其對當代 企業與消費者關係之影響為何？ （二） 探索在 Facebook 上企業如何與消費者互動，其互動關係之意義為何？ （三） 透過企業在 Facebook 社群網站經營行銷策略與消費者的互動關係進行探 討，了解集體消費者的社群力量如何與企業進行互動，並產生影響力？. 6.
(17) 第三節 研究方法與設計 一、研究方法 本研究採用網路民族誌及觀察法、深度訪談法、文獻分析法三種研究方法 試圖探索出研究結果，利用深度訪談法和網路民族誌及觀察法深度了解企業及消 費者兩層面對於 Facebook 粉絲專頁社群行銷策略、互動關係及消費者集結動員 分析的經驗與意見，再輔以文獻分析法探討相關的文獻進行分析。以下是使用的 研究方法介紹： （一）網路民族誌及觀察法 Kozinets（1997）提出網路民族誌（Netnography），他說明網路民族誌是一 種研究人員進入網路場域進行調查的研究方法，結合網際網路虛擬的特點與民族 誌研究特定文化中人們的生活風格、價值觀及行為規範。而黃俊英（2005）認為 觀察法（observation）是對人們、事物及發生的事件進行觀測。本研究將先採用 網路民族誌研究法輔以觀察法，實際在 Facebook 網路平台觀察企業在 Facebook 粉絲專頁的社群行銷策略操作，研究其中企業與消費者的互動，去發掘他們如何 進行互動的過程中建立關係，而消費者在企業的 Facebook 粉絲專頁中是否能應 用 Facebook 平台的應用程式與企業進行較多元化的互動，進而聚集粉絲專頁中 的消費者一起影響企業行銷策略的制定，發揮集體消費者權力。陳志萍（2008） 認為理論上而言，網路民族誌研究法強調研究員必須親身體會網民的經驗與情緒 反應，但網路研究員要適時要求自我抽離線上的情緒，重新回歸到學術觀點，以 便探索更深入的議題。黃俊英（2005）也認為觀察法中自然、直接、不干擾的觀 察，這種不讓被觀察的對象知道正在進行觀察的觀察法稱為不干擾的觀察 （unobtrusive observation），被觀察者不知道他的行為正在被觀察中，因此可以 使受測者誤差降到最小。因此研究者將會親身加入觀察的 Facebook 粉絲專頁之 中，成為粉絲專頁的一員，但不介入企業與消費者互動的過程。. 7.
(18) （二）深度訪談法 經由本研究研究問題為中心，設計半結構式的訪談大綱來與被訪談者做互動 對談，Cooper（2009）認為運用專家訪談法（experience survey）進行人員訪談 時，應找出他們對研究主題中重要議題或觀點的意見，並探索該主題內的重要知 識，訪談內容應盡量保持彈性，以便找出隱匿的各種訊息。研究採取的是「半結 構式訪談」之深度訪談法，由研究者列出與研究主題相關的問題作為訪談的發展 與方向，在問題的排序及型式具有相當彈性，藉由開放但是有控制的訪談方式， 獲得更深入有價值的訊息內容，以瞭解在 Facebook 粉絲專頁中企業層面與消費 者層面的意見。在訪談過程中依據受訪者的受訪反應，調整訪談的題目順序，但 以不偏離研究架構與訪談大綱為主要原則下，使資料的蒐集更有彈性。 本研究主要採用深度訪談法進行研究，分企業面及消費者面兩個層面進行訪 談，在企業部分選定在 Facebook 網路社群平台上設有粉絲專頁的台灣實體或網 路企業，以企業實際在 Facebook 粉絲專頁上操作社群網站行銷策略的經驗探討， 了解目前企業在 Facebook 社群網站的主要社群行銷策略為何，行銷人員如何進 入社群網站執行行銷策略，在其中如何與消費者進行互動。再來是消費者部分選 定在 Facebook 上有加入粉絲專頁，按讚加入粉絲專頁及會在粉絲專頁上與企業 互動的消費者，了解消費者在其中與企業互動的實際經驗，是否能應用 Facebook 平台所提供的應用程式，獲得比其他社群網站更多的權力去參與廠商在 Facebook 中制定的行銷策略或是活動，與企業進行較為深入的互動，動員集體的消費者力 量，擴張消費者權力。. （三）文獻分析法 文獻資料分析法做為本研究的輔助，蒐集有關探討 Facebook 粉絲專頁社群 行銷、企業與消費者互動關係及消費民主等相關著作、論述等文獻資料，葉至誠、 葉立誠（2011）認為文獻分析法是以系統而客觀的界定、鑑定、並綜括證明的方. 8.
(19) 法，以確定過去事件的確實性和結論。文獻分析法能將原始研究蒐集的資料，做 新方向的分析。藉整合各專家、學者論述及政府文獻等文獻資料，建構本研究之 主體與思想架構。. 二、研究設計 （一）研究設計 本研究研究設計分為兩部份，第一部份是網路觀察，直接進入欲觀察的粉絲 專頁上先進行網路觀察，實際觀察在 Facebook 平台上台灣實體或網路企業創立 的粉絲專頁，觀察的粉絲專頁標準是台灣實體或網路企業實際上有進行商業營業 行為，在 Facebook 上創立粉絲專頁的企業品牌。初步觀察企業在 Facebook 如何 經營粉絲專頁，探討企業使用哪些行銷策略來達到傳播行銷目標，歸納出行銷人 員在目前的粉絲專頁中如何吸引消費者與企業互動，並讓消費者在互動的過程中 接收到行銷目標的資訊，與消費者建立長期且穩定的關係。在消費者層面觀察了 解消費者實際在 Facebook 粉絲專頁上與企業的互動經驗，在 Facebook 的平台上 是否能夠真正的與企業進行雙向對話，並且能夠動員粉絲專頁中的消費者一起為 自身的消費者權力發聲。 企業網路觀察研究對象挑選的標準以持續在粉絲專頁中發文、會回應消費者 的問題及會舉辦活動，且粉絲數超過十萬名的企業粉絲專頁，以上訂定標準是確 保企業有持續經營粉絲專頁，且經營粉絲專頁已累積一定人氣，較有空間可以發 揮社群行銷策略，試圖了解企業如何透過這三種 Facebook 平台基本互動方式與 消費者互動，再利用企業本身發想的社群行銷策略加深與消費者的互動關係。經 由以上標準確立網路觀察粉絲專頁的選擇對象標準，再綜合《數位時代》第三屆 舉辦百強粉絲團的百強粉絲團排名及實體企業/品牌最受專家青睞排名的結果進 行研究對象的選擇。 《數位時代》是台灣第一本鎖定數位新經濟的科技財經雜誌， 致力於探索網路新經濟、尋找數位時代新典範、發現數位時代成功新規則，在. 9.
(20) 2011 年舉辦了第三屆 Facebook 熱門粉絲團評選活動，以網友投票數、專家總分 及粉絲數量，得出最終 100 強榜單。本研究欲研究粉絲專頁的類型為實體或網路 企業/品牌，排除前 50 名中百強粉絲團中非本研究欲研究的名人及個人發起分享 的粉絲專頁類型一共有 37 個，剩餘 13 個為本研究欲研究目標對象，再加上另外 票選的實體或網路企業/品牌最受專家青睞排名的參考因素，最終本研究選定網 路觀察粉絲專頁目標對象群為 1. 全新牛爾 NARUKO、2. 樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan） 、3. PayEasy@Pink Power、4. 蘋果日報、5. 7-ELEVEN、6. KKBOX、 7. 博客來 books.com.tw。主要網路觀察粉絲專頁的時間為 2011 年 11 月 20 日至 12 月 21 日，主要觀察的面向為：1.內容面：商品訊息、活動及有趣圖影片、時 事及資訊分享、2.連結互動面：回覆、公司官方及私底下訊息露出、3.策略面： 使用的社群行銷策略。以下整理網路觀察目標對象粉絲專頁： 表 1-3-1：網路觀察目標對象粉絲專頁介紹表格 觀察粉絲專頁名稱. 特色. 1. 全新牛爾. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團. NARUKO 中，實體企業/品牌最受青睞第五名，擁有十四萬名粉 絲，每日提供美妝保養及搭配相關知識，粉絲提問會詳 細回應，定期舉辦活動與粉絲互動，提供獎品回饋粉絲。 全新牛爾 NARUKO Facebook 粉絲專頁的特色為一美妝 類型粉絲專頁，提供美妝產品資訊及美妝保養資訊，同 時操作經營品牌、商品及牛爾老師三方面的資訊，牛爾 老師有時會親自發文與消費者互動，再加上虛擬小幫手 KOKO 醬詳答問題及發佈訊息，運用議題或是資訊分享 包裝訊息，發文時以朋友分享的親和態度，與消費者保 持高度互動性。 2. 樂天市場台灣 （Rakuten lchiba Taiwan）. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，實體企業/品牌最受青睞第二名，並擠進百強粉絲團 10.
(21) 第九名，擁有二十六萬名粉絲，天天提供網站中熱賣產 品資訊。樂天市場台灣 Facebook 粉絲專頁的特色為一拍 賣網站類型粉絲專頁，提供拍賣網站中的產品資訊，常 以搭配促銷策略優惠訊息吸引消費者目光，將商品資訊 加上話題行銷的方式增加與消費者的互動。 3. PayEasy@Pink Power. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，實體企業/品牌最受青睞第六名，擁有十一萬名粉 絲，提供美妝保健產品訊息。PayEasy@Pink Power Facebook 粉絲專頁特色為一線上購物網站類型粉絲專 頁，以美妝保健資訊分享為發文原則，提供消費者美妝 保健相關資訊知識，商品資訊會引用部落格撰文進行口 碑行銷，也會搭配固定天天張貼買一送一商品優惠促銷 資訊，小編亦會以擬人化親切語氣與消費者互動。. 4. 蘋果日報. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，百強粉絲團中第四十一名，粉絲數高達三十二萬名。 蘋果日報 Facebook 粉絲專頁特色為一新聞媒體類型粉 絲專頁，即時張貼蘋果日報新聞，發佈新聞的類型多是 以貼近讀者切身的新聞，或是正在發生的重大事件，以 讀者取向，搭配小編人性化的旁白，如同朋友聊天一般， 與消費者即時互動。. 5. 7-ELEVEN. 選擇觀察因素為當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲 團中，百強粉絲團中第一名，亦當選為實體企業/品牌最 受青睞第一名，蟬聯三屆《數位時代》舉辦百強粉絲團 第一、粉絲數高達一百一十萬名。7-ELEVEN Facebook 粉絲專頁特色為一商品通路類型粉絲專頁，提供消費者 11.
(22) 最便利的商品資訊，而 7-ELEVEN 粉絲專頁一直被認為 是經營最成功的粉絲專頁，坐擁全台灣最多的粉絲專頁 粉絲數，也被數位時代連三屆評為百強粉絲團第一名， 天天定期張貼商品資訊，及優惠促銷資訊，在 7-ELEVEN 粉絲專頁上會看到小編以擬人化的友善語氣問候消費 者，採取放任粉絲討論的方式。 6. KKBOX. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，百強粉絲團中第十八名，粉絲數二十六萬名。 KKBOX Facebook 粉絲專頁特色為一線上音樂商城服務 類型粉絲專頁，以藝人動態做出吸引點吸引消費者互 動，以演藝圈話題做為議題行銷進行互動，小編以朋友 之姿與消費者對話互動。. 7. 博客來. 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團. books.com.tw 中，百強粉絲團中第二十三名，粉絲數十六萬名。博客 來 Facebook 粉絲專頁特色為一線上電子商務平台類型 粉絲專頁，提供博客來平台產品資訊，輔以優惠促銷資 訊。 資料來源：本研究整理. 第二部份進行深度訪談，訪談對象分為企業端及消費者端，企業端訪談對象 部分本研究經過邀訪網路觀察粉絲專頁的企業意願，僅有四家願意接受深度訪談， 其他三家企業因為怕涉及社群行銷商業機密部分或是人力不足無法撥出多餘公 務時間接受訪談等等因素婉拒，由以上網路觀察對象中願意接受訪談的企業確立 了四個粉絲專頁做為企業端深度訪談的研究目標，願意接受進行深度訪談的目標 對象為以下四個粉絲專頁：1. 全新牛爾 NARUKO、2. 樂天市場台灣（Rakuten 12.
(23) lchiba Taiwan） 、3.. PayEasy@Pink Power、4. 蘋果日報。而消費者端訪談對象部. 份則以有按讚個別加入以上四個粉絲專頁，以及會在粉絲專頁中與企業進行互動 的消費者，選擇的標準為雖然選定觀察的粉絲專頁標準為十萬名粉絲以上，但其 實其中許多消費者只是按讚加入並不會在粉絲專頁上表態互動，因此研究者在粉 絲專頁中立意選擇至少一周會上粉絲專頁互動發言或按讚一次的消費者做為深 度訪談的消費者，訪談對象為：1. 全新牛爾 NARUKO─女：廖郁琳、2. 樂天台 灣市場─女：林湘屏、3. PayEasy@Pink Power─女：黃鈺棻、4. 蘋果日報─男： 郭濡賢，目的在於確保消費者有在粉絲專頁上實際互動經驗可以做分享討論。 本研究將會針對以上四個粉絲專頁的企業端及消費者端分別進行訪談，企業 端為粉絲專頁控管人員，消費者端則為按讚加入企業粉絲專頁，會在粉絲專頁與 企業互動的粉絲。深度訪談的內容方向分為企業端及消費者端兩個層面，企業方 面主要訪談的面向：1. Facebook 粉絲專頁行銷目標、2. Facebook 粉絲專頁社群 行銷策略、3. Facebook 粉絲專頁增加互動策略、4. Facebook 粉絲專頁互動關係； 消費者方面主要訪談的面向：1. Facebook 粉絲專頁實際互動經驗、2. Facebook 粉絲專頁與企業對話互動、3. Facebook 粉絲專頁消費者集結動員。 本研究針對挑選的四個粉絲專頁依照企業端及消費者端兩個部份尋找深度 訪談對象，共有九位深度訪談對象，在雙方時間與地點都可以克服下，受訪者皆 願意接受面對面訪談，紀錄工具為錄音筆，所有的訪談紀錄均已聽打謄為逐字稿， 保存為文字記錄文件。以下為受訪者資料： 表 1-3-2：企業端受訪者基本資料表 受訪者姓名. 職稱. 受訪者編號. 林淑惠. PayEasy@Pink Power 公共事務部專案副理. A. 宋文端. 全新牛爾 NARUKO 品牌行銷總監. B. 陸心寧. 全新牛爾 NARUKO 網路行銷企劃. C. 劉芃菲. 樂天市場台灣編成組. D 13.
(24) 要求匿名. 蘋果日報. E 資料來源：本研究整理. 表 1-3-3：消費者端受訪者基本資料表 受訪者姓名. 職稱. 受訪企業對象目標. 受訪者編號. 廖郁琳. 研究生. 全新牛爾 NARUKO. F. 黃鈺棻. 待業中. PayEasy@Pink Power. G. 郭濡賢. 公關公司職員. 蘋果日報. H. 林湘屏. 家庭主婦. 樂天市場台灣. I. 資料來源：本研究整理. 14.
(25) 第四節 研究流程與章節說明 一、研究流程 先界定本研究之研究目的，試圖研究社群行銷中在 Facebook 粉絲專頁企業 之行銷策略、企業與消費者的互動關係，以及消費者如何集結動員集體消費者 的力量發揮消費者權力，並且配合文獻回顧與探討，來建立設計本研究之研究 設計。經由網路觀察及深度訪談企業 Facebook 粉絲專頁行銷人員及加入粉絲專 頁的消費者，探討 Facebook 粉絲專頁中企業與消費者實際互動情形及背後行銷 意義，而後做出本研究之結論與建議。本研究之研究流程如下圖所示： 建立研究主題及目的. 提出研究問題. 文獻探討及回顧. 研究設計. 研究場域分析. 訪談資料分析. 研究結果與建議. 圖 1-4-1：研究流程 資料來源：本研究整理 15.
(26) 二、研究章節說明 第一章緒論，本章旨在說明 Facebook 社群網站在台灣地區的發展與現況， 釐清本研究針對 Facebook 社群網站中探討企業與消費者兩個層面的行銷策略、 互動關係及消費者集結動員分析的動機及目的。本研究打破傳統章節限制，以研 究主題區分做為本研究章節主題，依主題將文獻探討及研究分析統合撰寫為一章， 試圖完整描繪統整分析出研究主題的整體樣貌。研究主題依照本研究的研究問題 目的分別為 Facebook 粉絲專頁社群行銷、企業與消費者在 Facebook 粉絲專頁中 互動關係及 Facebook 粉絲專頁消費者動員，試圖了解社群行銷中在 Facebook 粉 絲專頁企業之行銷策略、企業與消費者建立的長期互動關係，以及消費者如何集 結動員集體消費者的力量發揮消費者權力。 第二章主題為 Facebook 粉絲專頁社群行銷，以社群行銷的特質與策略為理 論文獻基礎，利用深度訪談法和網路民族誌及觀察法探討台灣地區實體或網路企 業在 Facebook 粉絲專頁的行銷策略，分析企業層面如何經營 Facebook 粉絲專頁 及制定行銷策略與消費者互動。 第三章主題為企業與消費者在 Facebook 粉絲專頁中互動關係，以互動性及 社群行銷互動關係類型─信任、忠誠及控制做為理論文獻基礎，利用深度訪談法 和網路民族誌及觀察法探討台灣地區實體或網路企業在 Facebook 粉絲專頁的互 動策略、企業與消費者在粉絲專頁中建立的長期關係，分析企業經營 Facebook 粉絲專頁如何增進與消費者的互動，而在其中兩者如何培養長久互動關係類型。 第四章主題為 Facebook 粉絲專頁消費者動員，以消費者動員及賦權為理論 基礎，利用深度訪談法和網路民族誌及觀察法探討台灣地區消費者在 Facebook 粉絲專頁與企業互動的經驗及如何集體動員消費者，分析消費者在 Facebook 平 台上如何發揮影響力動員為自己的消費者權益發聲。 第五章為結論，針對資料分析中的研究發現做綜觀的描述及反思，提出本研 究的研究建議及限制，以及後續研究可以發展的方向。. 16.
(27) 第二章 Facebook 粉絲專頁社群行銷 本章藉由整理歸納粉絲專頁社群行銷的特質及特殊意義，探究 了解在 Facebook 粉絲專頁上企業如何制定行銷策略，如何在 Facebook 粉絲專頁中進行 行銷，與網友建立穩定互動且持續的關係，進而達到行銷的目的。. 第一節 社群行銷 一、社群行銷的定義 O’Reilly（2005）提出 WEB2.0 的概念，指出下一個世代的網路定義是「互 動」，社群會在線上被建立，其關係也會產生。社群中的成員在社群中互相分享 及創造資訊，線上社群的建立會產生影響力。 而 Borges（2009）也提出 WEB2.0 的定義分成三個種類： （一）分享內容（Shared content）：定義是人們與其他人分享資訊，社交媒體其中一個最動態的屬性是每 一個人都可以分享給每一個人。（二）出版內容（Published content）：是社群網 絡中每一個人都可以出版內容，像是 Blog、Youtube、Flicker。 （三）社交網絡服 務（Social networking） ：聚集在線上社群中的人們分享興趣及活動或把自己的興 趣及活動分享給其他人，大部份的社交網絡服務是網路形式，提供多樣的功能供 人們在線上互動，像是 Facebook 社群網站。藉由 WEB2. 0 的力量，企業在社群 網站上進行行銷的可行性大大增加，網路社群媒體允許社群媒體行銷人員以創意 的方式直接面對消費者，在 WEB2.0 社群媒體中，消費者成為組織的共同創意 者。 Kanamori & Kimura（2003）提出社群行銷（social media marketing）定義是 公司積極善用網路社群與客戶溝通，以行銷活動建立客戶與公司之間長期良好的 關係。社群行銷不單純片面提供公司一方的訊息，它意味著一種機制，建立公司 與消費者友好的關係以此連結公司的品牌。在這一點上，社群行銷明顯不同於過 去各種行銷溝通管道，是一種使用網際網路中社群媒體相關應用，打造品牌認同、 17.
(28) 增加曝光度、達到品牌溝通的行銷方式。 二、社群行銷的影響力 Kanamori & Kimura（2003）提出社群行銷的過程，認為在社群成員作出購 買決定的過程中，社群能藉由以下三方式產生影響力。 （一）口碑行銷 社群行銷非常像口碑行銷，口碑行銷產生於以下情況：1. 消費者的第一次 經驗。2. 牽涉複雜的情況。3. 調用重大決策風險。4. 在這些結果之上，相似於” 謠言”的架構。 （二）根據實際經驗進行一對一建議 社群間存在高度不願意透露姓名、匿名的成員，正因為如此，它的信譽言論 難以確定。而網路社群的言論基於實際使用經驗基礎上，很可能產生更高度信任。 在許多網路社群過程往往遵循自我揭露→提問→接受的答案相對應的情況。這意 味著社群網站是可輕鬆實現一種一對一建議的環境。 （三）感同身受的關係 網路社群在品牌行銷領域亦具有重要功能。品牌展示符合自己的個人特點， 很容易就能跟品牌產生共鳴，品牌與個人便有感同身受的連結。當公司的行銷企 劃活動被視為有用，便能在社群和參與者之間產生共鳴。而公司的行銷企劃若被 社群認為是有害的，將會讓成員快速產生反感，甚至會造成徹頭徹尾的對立。 以上可以看出社群行銷並不是直接的銷售產品給消費者，線上社群是建立在 透明的誠實溝通上，具有告知、教育、鼓舞及娛樂意義，重點是將銷售內容內化 到社群內容的價值中。. 18.
(29) 第二節 Facebook 粉絲專頁行銷策略 一、Facebook 粉絲專頁（Pages） Facebook 在 2004 年 2 月由創辦人 Mark Zuckerberg 創立，此社群網站原本 主要用於註冊網友聯繫同班同學，同校校友。至今 Facebook 已經成為社群網站 之首，Facebook 的使用者已突破 5.75 億，幾乎佔了全世界 20 億網路使用人口的 30%（數位時代，2011），在過去要想實現在擁有龐大用戶群的網站上推出企業 相關的應用程式對於企業來說成本巨大，很多企業甚至不得不通過收購社群網站 來達到目的，而在 Facebook 平台上，企業可以直接開創「粉絲專頁」 ，通過應用 程式直接和數以千萬計的網路用戶線上進行互動。Facebook 最基本的功能就是 幫助用戶實現在線社交，用戶註冊 Facebook 是因為他們希望通過 Facebook 建立 新的社交網絡或加强現有聯繫。社交網絡不僅是這些應用程式設計的目標之一， 也是其實現市場行銷的擴張基礎。 在 Facebook 上的「粉絲專頁」（Pages）是最適合用來做商業工具的功能， 根據 Facebook 自身定義：是為組織、企業、名人及樂隊而設，用於向選擇連結 他們的用戶公開廣播大量官方資訊。專頁與個人檔案類似，能夠為專頁加上各種 應用程式，協助實體與觀眾進行溝通及互動，更可透過朋友推薦、動態消息、 Facebook 活動等吸納新觀眾（Facebook, 2011） 。根據 Dholakia & Durham（2010） 指出 Facebook 粉絲專頁是有效的行銷工具，德州休士頓 Rice 大學的教授 Utpal Dholakia 做粉絲專頁的研究欲了解當公司在 Facebook 上建立了粉絲專頁，並與 粉絲溝通互動促銷後，對銷售或事業本身產生了多大的影響。發現 Facebook 粉 絲專頁提供了在社群行銷上既有效又低價的方法。而粉絲專頁可能最適合操作的 就是常用 Facebook 的那些顧客。而台灣知名網路行銷知識工作者孫傳雄（2009） 也指出粉絲專頁是一個公開性的頁面，它不只擁有塗鴉牆功能而已，更包括了相 片、影片、網誌、轉貼連結、活動以及討論區等功能。更重要的是，它支持 Facebook API 的開發。企業可以委任程式設計人員，開發更多客製化的行銷活動程式，來 19.
(30) 增加活動的參與感、互動性以及獨特性。同時，它更具備了網路整合行銷的效果， 企業可以在一個行銷目標之下，規劃出不同的社群功能來面對不同的客群。 由上述可以發現 Facebook 粉絲專頁的確在經營及宣傳企業 Facebook 上自身 品牌、產品或服務確實是有效的，而粉絲專頁的多媒體功能及高度客製化相當適 合與消費者進行多層次互動，讓消費者有實際參與到社群運作的感覺，加強消費 者對企業的認同。. 二、Facebook 粉絲專頁行銷策略 （一）行銷策略（Marketing Strategy） Kotler & Armstrong（1997／張逸民譯）提出行銷策略是事業單位希望達成 其行銷計畫的一套行銷邏輯。行銷策略要能夠指出公司所鎖定的目標市場區隔， 公司要能夠很聰明地找出公司由競爭的觀點最能服務的區隔，然後根據選定的目 標區隔制定行銷策略。 以 Facebook 粉絲專頁來說，它是一個吸引對於某一企業品牌有共同興趣的 消費者集結的平台，當消費者在 Facebook 平台逛到自己喜歡的企業品牌的頁面， 按下讚便成為此粉絲專頁的一員，也就是加入了一個共同喜好此企業品牌的線上 社群，因此企業在針對 Facebook 社群網站進行社群行銷時將能非常容易瞄準目 標消費群，再利用 Facebook 粉絲專頁提供的精準行銷數據分析，便能較為準確 的歸納出目標消費者的共同特性及喜好，在制定 Facebook 粉絲專頁行銷策略時 就能針對目標消費群需求的方向執行，在與粉絲專頁中實際進行互動時也較能掌 握消費者的習性。 由於社群是高度互動的場域，企業在 Facebook 粉絲專頁中進行社群行銷， 只是單向的宣傳產品是得不到行銷效果的，因此企業在粉絲專頁中所使用的行銷 組合必須要以消費者導向為主，Lauterborn（1990）提出 4C 的行銷觀念，4C 分 別 是 ： 消 費 者 （ Consumer ）、 成 本 （ Cost ）、 便 利 （ Convenience ）、 溝 通 20.
(31) （Communication） 。企業要了解分析消費者的需求，再關注消費者滿足需求願意 付出多少錢，依照消費者習性定價。企業還必須考慮在交易過程中如何給顧客方 便，企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫 穿於行銷活動的過程，最後與消費者經由互動、溝通等方式，將企業內外行銷不 斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。 NTT Media Scope（2005／丁小艾譯）則提出社群的四個運用策略： 1. 監督策略：監督現有社群，與社群沒有直接關係。 2. 結盟策略：與現有社群結盟，發展口碑社群行銷、合作行銷和資料蒐集等。 3. 公司經營策略：公司建立及經營社群，運用在行銷活動等上。 4. 網路商務策略：經營社群網站等商務，成為使用者社群、企業和使用者之間 的仲介。 企業在 Facebook 建立粉絲專頁進行社群行銷屬於公司經營策略，企業在粉 絲專頁上自己建立及運用消費者社群，集結喜好品牌的消費者成為粉絲專頁的粉 絲，企業如果在粉絲專頁服務的成效不錯，使用者之間會彼此互相支援，對企業 而言也可以降低行銷成本，然而 NTT MediaScope 強調如果對申訴案件處理不當 或企業展現強勢作風，使用者會立刻退出。因此企業在粉絲專頁上回覆消費者的 問題及申訴必須要速度及誠意並重，且傾聽消費者的聲音，當消費者的朋友，而 不是以上對下的姿態對待消費者。. （二）Facebook 粉絲專頁區隔行銷 網際網路是分眾化的世界，每一個人可以因應個人的喜好或是需求去搜尋想 要接觸的訊息，在社群中更是把分眾化的特色發揮極致。 Hagel & Armstrong （1998／朱道凱譯）認為人們參與網路社群的基本需求包括興趣、人際關係、交 易以及幻想特性。網路使用者基於個人需求而參與網路社群，藉由興趣的交流、. 21.
(32) 活動、交易亦或虛擬角色扮演與想像，在與他人互動下，進而發展出自己的人際 關係網絡。 Kozinets（1999）提出一個虛擬社群會形成子群中心，會有一群一群明確關 注其相關的利益。他們可以被定義為親密聯繫的團體，他們在社群網站交流是基 於共同的熱情和知識、特定消費活動或相關團體的活動。一般來說，一個虛擬社 群的成員在進入社群時，經由互動獲得線上經驗能夠符合他的需求，他會經過從 一個訪者漸變為內部成員的過程。所以對一個社群行銷人員來說，必須要花很多 時間在社群中進行溝通互動。 行銷人員可以從中發現一個趨勢是互動的主要方式是真實的訊息交流互換。 隨著試探不同的互動模式能夠適用於適合的虛擬社群，行銷人員可以從事行銷戰 略基礎的分割，能更精確地制定行銷策略。虛擬社群日益增長的影響和範圍，其 中的社群活動細微差別可以讓行銷人員有更多的考慮制定行銷戰略和決策。藉由 電腦中介，區分不同類型網路社群的成員，行銷人員從事這種形式的社群分割， 能使管理人員更好管理整個虛擬社群的關係，將有助於避免不恰當的，不受歡迎 的行銷方式。. 22.
(33) 第三節 台灣地區企業在 Facebook 粉絲專頁之行銷策略 本節主要以研究台灣地區的 Facebook 粉絲專頁行銷策略為主，探討台灣的 Facebook 粉絲專頁使用哪些行銷策略來達到傳播行銷目標，歸納出行銷人員在 目前的粉絲專頁中如何吸引消費者與企業互動，並讓消費者在互動的過程中接收 到行銷目標的資訊，進而長期的互動中培養消費者養成長期關注粉絲專頁的習慣， 能夠與消費者建立長期且穩定的關係。 了解企業實際在 Facebook 粉絲專頁使用那些行銷策略與消費者互動，如何 因應 Facebook 平台的特性操作行銷策略，如何刺激消費者在 Facebook 粉絲專頁 上發表意見與企業進行互動，讓消費者養成長期持續關注企業的 Facebook 粉絲 專頁的習性，研究出在台灣在地化的粉絲專頁行銷策略。本節利用網路觀察及深 度訪談兩個研究方法進行分析，了解企業制定粉絲專頁行銷策略的過程及想法。. 一、企業進行 Facebook 粉絲專頁行銷策略個案分析 藉由網路觀察及深度訪談研究企業在 Facebook 如何經營粉絲專頁，探討企 業使用哪些行銷策略來達到傳播行銷目標，歸納出行銷人員在目前的粉絲專頁中 如何吸引消費者與企業互動，與消費者建立長期且穩定的關係。研究目標對象粉 絲專頁為（一）全新牛爾 NARUKO、 （二）樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）、 （三）PayEasy@Pink Power」 、 （四）蘋果日報、 （五）7-ELEVEN、 （六）KKBOX、 （七）博客來 books.com.tw。以下為分項介紹：. 1. 全新牛爾 NARUKO 牛爾親研品牌NARUKO和ampm的官方臉書粉絲專頁，同時肩負推廣牛爾老 師、品牌及旗下商品的訊息，三管齊下經營全新牛爾NARUKO粉絲專頁，也會 在上面與粉絲分享交流各種保養資訊和美妝心得，透過全新牛爾NARUKO粉絲 專頁吸引到認識牛爾親研品牌NARUKO和ampm的消費者及增加對牛爾老師、品 23.
(34) 牌及其商品的認識。在全新牛爾NARUKO粉絲專頁並不把銷售目的放到粉絲專 頁中，把全新牛爾NARUKO粉絲專頁定位當成與粉絲情感上溝通的平台，在其 中推廣牛爾老師、品牌及旗下商品的訊息。 在介紹產品的時候大多是直接描寫出產品的功能及效用，用粉絲專頁上的虛 擬人物小幫手─KOKO醬的身份告訴大家產品的用途及優惠，但在粉絲專頁上也 不只是全然的商品訊息，還會搭配[beauty tips]資訊及牛爾老師親身分享有趣的圖 片或是觀點，樹立粉絲專頁及牛爾本身美妝保養的專業形象，也同時達到跟粉絲 輕鬆互動的效果。粉絲專頁中也會露出公司官方的訊息像是員工旅遊及牛爾本人 的訊息，展現與粉絲分享私底下訊息的親密感，拉近與粉絲的距離。連結互動方 面，回覆消費者的問題非常積極，由KOKO醬一一回覆每一則留言，針對粉絲提 出的商品、膚質狀況、產品用法或是用後症狀等等問題做詳盡親切的解答，讓粉 絲都能解除疑惑，增加粉絲對粉絲專頁的信任感。在活動方面，全新牛爾 NARUKO粉絲專頁創立了一個「牛爾NARUKO美肌探索地圖」，這是自行開發 的API程式，用一隻小松鼠帶領粉絲進入地圖，了解牛爾NARUKO品牌的歷史及 理念，以寓教於樂的方式將牛爾NARUKO品牌的訊息在遊戲中讓消費者自行領 悟。 全新牛爾NARUKO粉絲專頁使用的社群行銷策略主要使用虛擬角色行銷， 以虛擬角色KOKO醬回覆消費者問題及張貼文章與消費者互動，企圖以擬人化的 策略拉近與消費者的距離，讓消費者覺得是在與全新牛爾NARUKO粉絲專頁交 朋友，在粉絲專頁上可以即時與消費者互動。以及促銷，粉絲專頁中也有定期推 出的優惠活動吸引消費者定期上來粉絲專頁，全新牛爾NARUKO推出[非4不可] 的優惠，即是每星期四就會有優惠活動，增加消費者對粉絲專頁的忠誠度。刺激 消費者上粉絲專頁進行互動。另外還有議題行銷，拋出議題與消費者討論，全新 牛爾NARUKO粉絲專頁會不定時拋出一個議題跟粉絲們進行討論，詢問粉絲對 某事件的看法，以討論議題的方式了解粉絲的想法，也刺激粉絲發表意見，進行. 24.
(35) 互動，從價值觀出發尋求與消費者的共鳴。以下整理全新牛爾NARUKO粉絲專 頁中產製訊息表格： 表2-3-1：全新牛爾NARUKO粉絲專頁中產製訊息表格 分析項目. 實例. 商品資訊. 【產品介紹】 說到濃妝的剋星就屬卸妝油了!但很多人都覺得卸妝油=長痘痘 而對它敬而遠之，KOKO 醬要告訴大家，其實只要乳化完全就 不用太擔心致痘問題唷! 【森玫瑰】水立方卸妝油為 NARUKO 第一支卸妝油產品，獨特 「高效瞬潔卸妝油系統」擁有「卸妝佳 x 乳化佳 x 不殘留 x 不 刺激 x 不油膩」5 大特性，輕鬆搞定濃妝、髒污，徹底清爽潔淨 ~ 對於"何謂乳化"有疑問的朋友可以參考產品的使用步驟說明，現 在森玫瑰系列也有任選 3 件 79 折的優惠唷~ http://www.naruko.com.tw/shop/product/index.php?pid=99502810 更多 [新品上市] 今年冬天牛爾老師為大家帶來了 ampm 極地強效保濕系列，運 用各種生處極地的強韌配方，搭配獨一無二的液晶結構霜體， 幫你告別無感蒸發、終結肌膚保濕漏洞! 想知道更多系列資訊與牛爾老師的研發心裡話嗎? 快 上:http://www.naruko.com.tw/shop/minisite/extreme/. 活動. 牛爾NARUKO美肌探索地圖 跟NARUKO小松鼠一起探索牛爾NARUKO美肌探索地圖，探索 牛爾老師親研品牌NARUKO的品牌故事與特色。. 有趣圖影 片、時事及 資訊分享. [beauty tips] DIY冬季美手/腳配方: 1.） 混合3杯牛奶、2杯水和4杯燕麥，煮至燕麥軟化。 2.） 容器內，慢慢加入燕麥和溫水，再加入2湯匙蜂蜜攪勻。浸 泡手或腳15-20分鐘。 燕麥片是天然的去角質和消炎劑，能緩解乾燥，恢復天然水分。 蜂蜜是具抗菌性能的天然抗氧化劑，含有豐富的維生素、礦物 質、氨基酸、抗氧化劑。一星期泡兩次。 患難見真情!. 25.
(36) 議題討論. Gucci越來越重視童裝市場，先前請了Jennifer Lopez和她的 雙胞胎為品牌代言人，最近又在紐約第五大道上開了個專賣 店。1450平方英尺的精品店從3800美元的粉紅蛇皮夾克到235美 元的男孩牛仔褲都有。 你對名牌童裝的看法是?. 公司官方及 私底下訊息 露出. 早安呀～～～這個時間應該大部分人還在睡吧？為什麼 KOKO醬這麼早起！？ 其實呢，牛爾老師要帶著KOKO醬和NARUKO團隊的大家，去 員工旅行！！！ 所以KOKO醬要先跟大家說，這幾天大家的問題很抱歉沒辦法即 時回覆，得麻煩大家等到24號了......若是當地住處飯店網路順 暢，也會盡量上來和大家分享的！ 祝福大家週末愉快～～別忘了也要好好放鬆自己唷！ 大家快來看一下~看一下~看一下喔!! 牛爾老師榮獲「最受歡迎亞洲藝術家獎」!!. 定期優惠活 動訊息. [非4不可] KOKO醬最近最常被問到的問題就是:魯冰花系列的霜和眼部產 品什麼時候出啦~~ 現在KOKO醬要大聲的跟期待已久的你們說，【魯冰花】凍齡青 春霜和【魯冰花】凍齡青春眼周晚安凍膜已經上市了唷!! 不用再擔心嚴寒秋冬霸凌你的肌膚，跟著NARUKO一起輕鬆度 過美麗水嫩的秋冬季唷! 【優惠快報】 限時24hrs～推薦給疲憊黯沉的乾燥肌！！ ampm【全日醒膚加濕化妝水】2入正貨加送$850元【ampm 24H 完美速效組】 ．促銷價格：299元 ．開賣時間：11/27（日）11:00~11/28（一）11:00 ．搶購位置： 26.
(37) http://buy.yahoo.com.tw/gdsale/gdsale.asp?gdid=3185779 資料來源：全新牛爾NARUKO粉絲專頁http://www.facebook.com/naruko.tw. 2. 樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan） 樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）粉絲專頁提供日台時尚與流行男女 服飾配件、美食、名牌精品、特價 3C 等商品訊息與不定期優惠折扣，將樂天市 場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）粉絲專頁當作跟粉絲的一個互動平台，透過一 種話題的方式去做傳播，用話題行銷的方式去加強大家對樂天市場品牌的印象。 以話題帶出商品訊息是樂天市場台灣粉絲專頁的特色，在介紹商品訊息時會 加上目前當紅的話題吸引粉絲的注意，像是熱映中的偶像劇及即將來臨的節慶， 以流行的話題貼近粉絲，再加上商品優惠訊息吸引粉絲。不定時的也會看到樂天 市場台灣粉絲專頁設定的虛擬角色─幸運小熊出來與粉絲互動，增加粉絲專頁的 親切感。在粉絲專頁上也會分享一些有趣的圖片及影片或時事，與商品並無直接 關係，希望讓沒有興趣於商品活動的粉絲也可以藉由趣味訊息及時事分享關注粉 絲專頁，另外也有定期的優惠資訊─周一超級點數幸運籤，同樣希望粉絲定期上 粉絲專頁抽獎互動，都是培養粉絲對樂天市場台灣粉絲專頁的黏度。而公司也會 釋放私底下的活動訊息像是集團籃球比賽，把粉絲當成朋友分享給粉絲，拉近與 粉絲的距離。在活動方面，樂天市場台灣粉絲專頁也自行開發了 API 程式─幸運 小熊祈福御守，此活動可以讓粉絲將可愛的小熊祈福御守公布至自己的塗鴉牆， 也可以轉貼分享給自己的朋友，將樂天市場的品牌可見度可以延伸至沒有加入樂 天市場台灣粉絲專頁的消費者，拓展品牌的知名度。在回覆粉絲問題方面，樂天 市場台灣會即時的回應粉絲問題。 樂天市場台灣主要使用議題行銷，為消費者說故事的方式，發佈商品資訊時 會以能夠引起消費者興趣的話題包裝起來，商品資訊結合大眾關心的議題刺激消 費者一起互動，連結時下熱門話題、季節性議題及企業自行創造新議題，並不會 平鋪直敘的宣傳產品，減低商品資訊的廣告威脅感，也較能帶動消費者分享給其 27.
(38) 他朋友的動力。另外還會以優惠抽獎促銷做為吸引消費者的策略，以抽點數或是 商品打折刺激消費者互動或是吸引潛在客戶加入粉絲專頁及告知提醒消費者都 有一定程度的作用。以下整理樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）粉絲專頁 中產製訊息表格： 表2-3-2：樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）粉絲專頁中產製訊息表格 分析項目. 實例. 商品訊息. 小資女孩專用─辦公室超萌小毛毯 天氣越來越冷，辦公室的冷氣又一直吹到頭 小編推薦，讓你兼具時尚又保暖的超萌小毛毯 不囉唆樂天賣場 12/12-13 全館限時滿 600 免運 熱賣款貓頭鷹懶人毯限時下殺 230 元喔! 再冷下去，小編恐怕要蓋兩件啦! http://buloso.shop.rakuten.tw/?scid=fbrt-buloso111212 【BEST*Men 耶誕型男大賞】 票選一下>>1.英倫質感男 2.簡約時尚男 3.趣味俏皮男 大家希望男友在聖誕夜以哪種 style 出現呢？ 在煩惱如何穿搭的朋友，BEST*Men 精選上百款潮流長短 T 幫你在聖誕夜變身型男，原價一件 290 元，現在任選三件只要 699 元!. 活動. http://best.shop.rakuten.tw/c/102357/?scid=fbrt-best111209 幸運小熊祈福御守 將幸運小熊祈福御守送給好朋友. 有趣圖影 小編兒時的最佳玩伴－樂高玩具 片、時事及 這次聖誕節要挑戰用 60 萬塊樂高拼出史上最高玩具聖誕樹 資訊分享 是說如果以 81pcs 售價 1,099 元來計算的話 60 萬塊的樂高聖誕樹到底要花多少錢啊！ 光用想的小編的頭就暈啦！大家趕快來動動腦吧～ http://search.rakuten.com.tw/?sm=0&vm=0&st=0&si&sc&k=%E6%A 8%82%E9%AB%98&ek&pf&pt&scid=fbrt-search111212 要哭了啦～ 寵物當家裡可愛的「大介」居然過世了！R.I.P. 28.
(39) 定期優惠 資訊. 公司官方 及私底下 訊息露出. 憂鬱的星期一又來啦！ 趕快來抽抽看超級點數幸運籤， 看看自己今天是不是有好手氣吧！ 籤王可以簽到1000點唷～ 有抽到的人趕快來留言一下把好運氣分給大家吧 http://www.rakuten.com.tw/event/luckykuji/?scid=fbrt-luckykuji11112 今天是統一集團關係企業的籃球賽，參賽的有楽天市場、統一 超商、博客來、Dusikin、黑貓、多拿滋....共12隊參加！ 曰本楽天也來了5名球員唷！第一戰就大勝！大家一起來幫楽天加 油! 資料來源：樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）粉絲專頁 http://www.facebook.com/RakutenTW. 3. PayEasy@Pink Power PayEasy@Pink Power 粉絲專頁提供最多好康、免費、優惠的資訊，提供流 行時尚、美容保養、彩妝、美白、瘦身、美髮、健康保健等訊息，不定期舉辦粉 絲專屬送好禮活動。在 PayEasy@Pink Power 粉絲專頁中的行銷目標就是跟主要 的目標對象群可以做一些比較深度的溝通，成為一個可以真實討論產品的場域， 多一個空間跟 PayEasy 會員做互動溝通，用一個親切的小編的角色來介紹商品及 活動。 PayEasy@Pink Power 粉絲專頁的走向是知識訊息分享類型，在介紹商品訊息 方面，PayEasy@Pink Power 粉絲專頁有兩種方式，一種是直接說明商品訊息再 加上優惠訊息吸引粉絲，另一種是引用部落格試用文，以部落客撰寫使用商品的 情形介紹給粉絲，不只推廣，還以實際的試用文直接讓粉絲看到商品試用的效果， 試用文不限於有名氣的部落客，一般素人試用文章也有可能出現在介紹商品的訊 29.
(40) 息中。在粉絲專頁中有定期的免費的專業諮詢，請來保養專家為粉絲們線上諮詢， 同時也會分享一些美妝健康保養穿搭等資訊。在活動及優惠方面，多以抽獎送贈 品吸引粉絲加入粉絲專頁，且天天都有買一送一的優惠活動，讓粉絲養成天天關 注粉絲專頁，提升粉絲的忠誠度。而粉絲專頁也把粉絲當成朋友一般，向粉絲分 享關於公司私底下的活動，像是上傳公司的下午茶活動照片等。在回覆粉絲問題 方面，只要粉絲提出問題，PayEasy@Pink Power 的小編都會回應，讓粉絲可以 獲得解答。 PayEasy@Pink PowerFacebook 粉絲專頁主要使用口碑行銷，介紹產品以轉 貼部落客使用經驗的網誌，促使消費者討論產品和品牌，並且透過在 Facebook 粉絲專頁互動討論、提供客觀意見，引發產品的人氣及買氣。長久經營累積下來 的口碑，讓更多潛在消費者更容易接受產品，贏得消費者正面的評價及產生推薦 行為，達到一呼百應的效果。另外也有天天使用買一送一的促銷策略，希望刺激 消費者天天定期上 PayEasy@Pink Power Facebook 粉絲專頁撿便宜，天天舉辦優 惠買一送一活動，對人氣的聚集很有幫助。以下整理 PayEasy@Pink Power 粉絲 專頁中產製訊息表格： 表 2-3-3：PayEasy@Pink Power 粉絲專頁中產製訊息表格 分析項目. 實例. 商品訊息. 就算沒有斑點問題，也應該預先防範，建議女孩們都應該像這 位網友一樣在容易長斑的顴骨處使用美白淡斑精華液防範未來的 斑點！ [使用心得]momus 傳明酸-密集美白淡斑精華使用分享 http://beauty.payeasy.com.tw/forum/30/182575 【5 星級鮭魚肚條只要 1 元】晚餐時間馬上就要到了，開始煩 惱晚餐要做什麼了嗎？油脂豐富、雪花綿密的鮮凍鮭魚肚條肉，到 11/30 前只要 1 元！退冰後用烤箱烘烤即可食用，下班回家作飯給 家人吃超有效率，和另一半小酌當下酒菜也很不賴喔→. 定期優惠 資訊. http://ppt.cc/klEK 【年終慶跨品牌 12/8 買一送一】今天買加大版薰衣草美白晚安 凍膜 EX（傳明酸 3%）就送玻尿酸全效保濕精華液！組合原價 $875，今天只賣$525！ 30.
(41) . 【只有今天‧買一送一】台灣和美國合作的知名品牌『你滋美. 得』在 PayEasy 開館囉！開幕慶首日榮獲時尚美容網站 Fashion Guide 網友評鑑及【美容評鑑大賞】美容補給賞及【特優】商品最 高雙料榮譽的彈力肌凸飲限時買 1 組送 1 組！真的只有今天，絕對 不能不搶→ http://ppt.cc/;thq 今天女神又欽點了哪些幸運網友拿正貨呢？快來看看自己有 沒有中獎吧，想參加的朋友也可點連結來許願喔！ 【女神欽點中獎名單】 http://beauty.payeasy.com.tw/campaign-extra/content/153026/159990 有趣圖影 【分享】奇怪！都已經寫成這樣了，不是很明顯沒睡了嗎！老 片、時事及 師你怎麼還會發現 XD 資訊分享. 你知道嗎？吃飯的速度決定了你的老化速度！快食就是老化 的第一步，要杜絕老化，第一件事就是放慢你的進食速度，究竟要 如何實行，趕快來讀文章吧！ [情報]「老化的機制」與「年輕化的機制」人類是天生不老的！ http://beauty.payeasy.com.tw/forum/7/188195 有任何皮膚保養的問題，來問藥學權威蔡翠敏教授就對啦！完 全免費的專業諮詢，千萬別錯過唷♥ 保養專家線上諮詢 http://beauty.payeasy.com.tw/event/2011/09/56565 公司官方 及私底下 訊息露出. . 活動. 《小編流血加碼送》只要在11/2 23:59粉絲數破10萬人，就送富 士instax mini 7s 拍立得！還有10組PayEasy明星品. 投票就抽PayEasy價值千元福袋！還有agnes b.經典款黑點包。. {社課直擊}PayEasy校園美妝列車抵達台灣大學 1130PayEasy華麗麗閃亮亮下午茶-巧克力噴泉♥. 資料來源：PayEasy@Pink Power 粉絲專頁 http://www.facebook.com/payeasy.pinkpower. 31.
(42) 4. 7-ELEVEN 7-ELEVEN 粉絲專頁提供 7-ELEVEN 最新動態，像是 7-WATCH、7-net、 7-mobile 商品資訊、優惠資訊、門市活動、旗下 7-ELEVEN 統一獅球隊資訊、 OPEN 家族活動、最新廣告及獨家花絮播放等等。7-ELEVEN 粉絲專頁用 小編 親切問候的方式傳達訊息，但是互動大多僅於在發文及活動，粉絲們發出的問題 及建議較不見 7-ELEVEN 粉絲專頁進行回覆，7-ELEVEN 粉絲專頁就像是一個 傳播 7-ELEVEN 訊息的資訊平台，互動較少。 在介紹商品訊息方面，7-ELEVEN 粉絲專頁會以商品訊息搭配貼近粉絲生活 的問候，也會在粉絲專頁上獨家播放 7-ELEVEN 商品廣告及花絮，讓粉絲可以 先一睹為快。在粉絲專頁中多是介紹商品訊息為主，偶爾分享時事新聞。在活動 方面，活動多是搭配 7-ELEVEN 的產品，號召粉絲集點送贈品，吸引粉絲參加 活動，與粉絲比較有互動到的是上傳與 CITY CAFÉ 的合照並打卡，並有票選照 片活動。 7-ELEVEN Facebook 粉絲專頁主要使用促銷策略，定期每星期五會推出周 五好康快報告知粉絲優惠訊息，吸引粉絲定期上粉絲專頁得知優惠訊息，吸引消 費者互動，提升潛在消費者市場，鼓勵消費者增加使用量。7-ELEVEN 粉絲專頁 也會使用虛實結合的策略，在粉絲專頁上舉辦活動，讓消費者在實體的環境中也 能夠進行活動，多元化與消費者進行互動，也加深消費者與企業的連結。以下整 理 7-ELEVEN 粉絲專頁中產製訊息表格： 表 2-3-4：7-ELEVEN 粉絲專頁中產製訊息表格 分析項目. 實例. 商品訊息. 【暖暖的小確幸】享受吧！一個人的暖冬生活～ 氣溫一天比一天低，冷颼颼的天氣，是不是想要來碗溫暖鍋物或是 來杯熱飲呢? 這個冬天 7-ELEVEN 貼心地準備了暖冬鍋物與茶攤 手搖風冬季限定飲品！ 【7-Mobile 教你聰明上網去】 粉絲們！是不是常常在外想要用筆電收發 Email 卻不知到何處去 呢？ 32.
(43) 現在申辦 7-MOBILE 月租型門號，合約期間 2 年內都可免費享有 7-WiFi 無線上網唷！ CITY CAFE_躲雨篇【網路限定 90 秒版】. 定期優惠 資訊. 有趣圖影. http://www.youtube.com/watch?v=BMpRD-baqls&feature=channel_vi deo_title 周五好康快報→週末還是陰雨綿綿的天氣，提醒粉絲們，別忘 了多注意保暖呦~快來為週末擬定休閒計劃吧～ ★統一渡假村★本週旅展開打，線上旅展同步展開囉，一泊二食+ 下午茶+伴手禮【下殺 3.4 折】一人只要 1,499 元 >>http://www.uni-resort.com.tw/ 粉絲們和 7-ELEVEN 一起按讚為台灣之光-賽德克巴萊祝賀-拿. 片、時事及 下今晚金馬獎最佳劇情片吧 資訊分享 http://www.youtube.com/watch?v=HUVOpHWk7u8 活動 CITY CAFE 打卡我的咖啡角落：在自己的塗鴉牆上傳與CITY CAFÉ 合照照片並打卡。 全民賓果讚出來：按讚加入7-ELEVEN7-ELEVEN及關係企業 粉絲團，完成越多賓果連線，有越多各項企業抽獎機會。 資料來源：7-ELEVEN 粉絲專頁 http://www.facebook.com/711open. 5. 博客來 books.com.tw 博客來 books.com.tw 粉絲專頁提供博客來電子商務服務平台的相關資訊， 像是書籍、CD、美妝保健、3C 產品、服飾等產品訊息，在粉絲專頁中多是張貼 商品訊息搭配優惠資訊，釋放出的訊息較為官方，偶爾才會結合外在因素像是天 氣或是當紅的議題出現關心粉絲的用句，但整體而言博客來 books.com.tw 粉絲 專頁就像是博客來的商品資訊平台。 在介紹商品資訊部份會有一段介紹文當開場白，用的語氣較為官方商業，有 時會再搭配打折訊息吸引粉絲。另外偶爾也會與粉絲分享一些有趣的圖片及時事。 在活動及優惠方面，舉辦活動多是打折抽獎送贈品為主，再配合 7 號會員日定期 的優惠活動，讓粉絲可以定期上粉絲專頁。在回覆粉絲問題方面，針對粉絲的問 題幾乎都會回答，博客來主要官方網站出問題也會在粉絲專頁中與粉絲道歉及說 明原由，提升粉絲對於博客來的信任感。 33.
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