第一章 緒論
第三節 研究方法與設計
第三節 研究方法與設計
一、研究方法
本研究採用網路民族誌及觀察法、深度訪談法、文獻分析法三種研究方法 試圖探索出研究結果，利用深度訪談法和網路民族誌及觀察法深度了解企業及消 費者兩層面對於 Facebook 粉絲專頁社群行銷策略、互動關係及消費者集結動員 分析的經驗與意見，再輔以文獻分析法探討相關的文獻進行分析。以下是使用的 研究方法介紹：
（一）網路民族誌及觀察法
Kozinets（1997）提出網路民族誌（Netnography），他說明網路民族誌是一 種研究人員進入網路場域進行調查的研究方法，結合網際網路虛擬的特點與民族 誌研究特定文化中人們的生活風格、價值觀及行為規範。而黃俊英（2005）認為 觀察法（observation）是對人們、事物及發生的事件進行觀測。本研究將先採用 網路民族誌研究法輔以觀察法，實際在 Facebook 網路平台觀察企業在 Facebook 粉絲專頁的社群行銷策略操作，研究其中企業與消費者的互動，去發掘他們如何 進行互動的過程中建立關係，而消費者在企業的 Facebook 粉絲專頁中是否能應 用 Facebook 平台的應用程式與企業進行較多元化的互動，進而聚集粉絲專頁中 的消費者一起影響企業行銷策略的制定，發揮集體消費者權力。陳志萍（2008）
認為理論上而言，網路民族誌研究法強調研究員必須親身體會網民的經驗與情緒 反應，但網路研究員要適時要求自我抽離線上的情緒，重新回歸到學術觀點，以 便探索更深入的議題。黃俊英（2005）也認為觀察法中自然、直接、不干擾的觀 察，這種不讓被觀察的對象知道正在進行觀察的觀察法稱為不干擾的觀察
（unobtrusive observation），被觀察者不知道他的行為正在被觀察中，因此可以 使受測者誤差降到最小。因此研究者將會親身加入觀察的 Facebook 粉絲專頁之 中，成為粉絲專頁的一員，但不介入企業與消費者互動的過程。
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（二）深度訪談法
經由本研究研究問題為中心，設計半結構式的訪談大綱來與被訪談者做互動 對談，Cooper（2009）認為運用專家訪談法（experience survey）進行人員訪談 時，應找出他們對研究主題中重要議題或觀點的意見，並探索該主題內的重要知 識，訪談內容應盡量保持彈性，以便找出隱匿的各種訊息。研究採取的是「半結 構式訪談」之深度訪談法，由研究者列出與研究主題相關的問題作為訪談的發展 與方向，在問題的排序及型式具有相當彈性，藉由開放但是有控制的訪談方式，
獲得更深入有價值的訊息內容，以瞭解在 Facebook 粉絲專頁中企業層面與消費 者層面的意見。在訪談過程中依據受訪者的受訪反應，調整訪談的題目順序，但 以不偏離研究架構與訪談大綱為主要原則下，使資料的蒐集更有彈性。
本研究主要採用深度訪談法進行研究，分企業面及消費者面兩個層面進行訪 談，在企業部分選定在 Facebook 網路社群平台上設有粉絲專頁的台灣實體或網 路企業，以企業實際在 Facebook 粉絲專頁上操作社群網站行銷策略的經驗探討，
了解目前企業在 Facebook 社群網站的主要社群行銷策略為何，行銷人員如何進 入社群網站執行行銷策略，在其中如何與消費者進行互動。再來是消費者部分選 定在 Facebook 上有加入粉絲專頁，按讚加入粉絲專頁及會在粉絲專頁上與企業 互動的消費者，了解消費者在其中與企業互動的實際經驗，是否能應用 Facebook 平台所提供的應用程式，獲得比其他社群網站更多的權力去參與廠商在 Facebook 中制定的行銷策略或是活動，與企業進行較為深入的互動，動員集體的消費者力 量，擴張消費者權力。
（三）文獻分析法
文獻資料分析法做為本研究的輔助，蒐集有關探討 Facebook 粉絲專頁社群 行銷、企業與消費者互動關係及消費民主等相關著作、論述等文獻資料，葉至誠、
葉立誠（2011）認為文獻分析法是以系統而客觀的界定、鑑定、並綜括證明的方
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法，以確定過去事件的確實性和結論。文獻分析法能將原始研究蒐集的資料，做 新方向的分析。藉整合各專家、學者論述及政府文獻等文獻資料，建構本研究之 主體與思想架構。
二、研究設計
（一）研究設計
本研究研究設計分為兩部份，第一部份是網路觀察，直接進入欲觀察的粉絲 專頁上先進行網路觀察，實際觀察在 Facebook 平台上台灣實體或網路企業創立 的粉絲專頁，觀察的粉絲專頁標準是台灣實體或網路企業實際上有進行商業營業 行為，在 Facebook 上創立粉絲專頁的企業品牌。初步觀察企業在 Facebook 如何 經營粉絲專頁，探討企業使用哪些行銷策略來達到傳播行銷目標，歸納出行銷人 員在目前的粉絲專頁中如何吸引消費者與企業互動，並讓消費者在互動的過程中 接收到行銷目標的資訊，與消費者建立長期且穩定的關係。在消費者層面觀察了 解消費者實際在 Facebook 粉絲專頁上與企業的互動經驗，在 Facebook 的平台上 是否能夠真正的與企業進行雙向對話，並且能夠動員粉絲專頁中的消費者一起為 自身的消費者權力發聲。
企業網路觀察研究對象挑選的標準以持續在粉絲專頁中發文、會回應消費者 的問題及會舉辦活動，且粉絲數超過十萬名的企業粉絲專頁，以上訂定標準是確 保企業有持續經營粉絲專頁，且經營粉絲專頁已累積一定人氣，較有空間可以發 揮社群行銷策略，試圖了解企業如何透過這三種 Facebook 平台基本互動方式與 消費者互動，再利用企業本身發想的社群行銷策略加深與消費者的互動關係。經 由以上標準確立網路觀察粉絲專頁的選擇對象標準，再綜合《數位時代》第三屆 舉辦百強粉絲團的百強粉絲團排名及實體企業/品牌最受專家青睞排名的結果進 行研究對象的選擇。《數位時代》是台灣第一本鎖定數位新經濟的科技財經雜誌，
致力於探索網路新經濟、尋找數位時代新典範、發現數位時代成功新規則，在
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2011 年舉辦了第三屆 Facebook 熱門粉絲團評選活動，以網友投票數、專家總分 及粉絲數量，得出最終 100 強榜單。本研究欲研究粉絲專頁的類型為實體或網路 企業/品牌，排除前 50 名中百強粉絲團中非本研究欲研究的名人及個人發起分享 的粉絲專頁類型一共有 37 個，剩餘 13 個為本研究欲研究目標對象，再加上另外 票選的實體或網路企業/品牌最受專家青睞排名的參考因素，最終本研究選定網 路觀察粉絲專頁目標對象群為 1. 全新牛爾 NARUKO、2. 樂天市場台灣（Rakuten lchiba Taiwan）、3. PayEasy@Pink Power、4. 蘋果日報、5. 7-ELEVEN、6. KKBOX、
7. 博客來 books.com.tw。主要網路觀察粉絲專頁的時間為 2011 年 11 月 20 日至 NARUKO
選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，實體企業/品牌最受青睞第五名，擁有十四萬名粉 絲，每日提供美妝保養及搭配相關知識，粉絲提問會詳 細回應，定期舉辦活動與粉絲互動，提供獎品回饋粉絲。
全新牛爾 NARUKO Facebook 粉絲專頁的特色為一美妝 類型粉絲專頁，提供美妝產品資訊及美妝保養資訊，同
（Rakuten lchiba Taiwan）
選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，實體企業/品牌最受青睞第二名，並擠進百強粉絲團
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第九名，擁有二十六萬名粉絲，天天提供網站中熱賣產 品資訊。樂天市場台灣 Facebook 粉絲專頁的特色為一拍 賣網站類型粉絲專頁，提供拍賣網站中的產品資訊，常 以搭配促銷策略優惠訊息吸引消費者目光，將商品資訊 加上話題行銷的方式增加與消費者的互動。
3. PayEasy@Pink Power
選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，實體企業/品牌最受青睞第六名，擁有十一萬名粉 絲，提供美妝保健產品訊息。PayEasy@Pink Power Facebook 粉絲專頁特色為一線上購物網站類型粉絲專 頁，以美妝保健資訊分享為發文原則，提供消費者美妝 保健相關資訊知識，商品資訊會引用部落格撰文進行口 碑行銷，也會搭配固定天天張貼買一送一商品優惠促銷 資訊，小編亦會以擬人化親切語氣與消費者互動。
4. 蘋果日報 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，百強粉絲團中第四十一名，粉絲數高達三十二萬名。
蘋果日報 Facebook 粉絲專頁特色為一新聞媒體類型粉 絲專頁，即時張貼蘋果日報新聞，發佈新聞的類型多是 以貼近讀者切身的新聞，或是正在發生的重大事件，以 讀者取向，搭配小編人性化的旁白，如同朋友聊天一般，
與消費者即時互動。
5. 7-ELEVEN 選擇觀察因素為當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲 團中，百強粉絲團中第一名，亦當選為實體企業/品牌最 受青睞第一名，蟬聯三屆《數位時代》舉辦百強粉絲團 第一、粉絲數高達一百一十萬名。7-ELEVEN Facebook 粉絲專頁特色為一商品通路類型粉絲專頁，提供消費者
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最便利的商品資訊，而 7-ELEVEN 粉絲專頁一直被認為 是經營最成功的粉絲專頁，坐擁全台灣最多的粉絲專頁 粉絲數，也被數位時代連三屆評為百強粉絲團第一名，
天天定期張貼商品資訊，及優惠促銷資訊，在 7-ELEVEN 粉絲專頁上會看到小編以擬人化的友善語氣問候消費 者，採取放任粉絲討論的方式。
6. KKBOX 選擇觀察因素當選《數位時代》第三屆舉辦百強粉絲團 中，百強粉絲團中第十八名，粉絲數二十六萬名。
KKBOX Facebook 粉絲專頁特色為一線上音樂商城服務
KKBOX Facebook 粉絲專頁特色為一線上音樂商城服務