Facebook 粉絲專頁行銷策略

一、Facebook 粉絲專頁（Pages）

Facebook 在 2004 年 2 月由創辦人 Mark Zuckerberg 創立，此社群網站原本 主要用於註冊網友聯繫同班同學，同校校友。至今 Facebook 已經成為社群網站 之首，Facebook 的使用者已突破 5.75 億，幾乎佔了全世界 20 億網路使用人口的 30%（數位時代，2011），在過去要想實現在擁有龐大用戶群的網站上推出企業 相關的應用程式對於企業來說成本巨大，很多企業甚至不得不通過收購社群網站 來達到目的，而在 Facebook 平台上，企業可以直接開創「粉絲專頁」，通過應用 程式直接和數以千萬計的網路用戶線上進行互動。Facebook 最基本的功能就是 幫助用戶實現在線社交，用戶註冊 Facebook 是因為他們希望通過 Facebook 建立 新的社交網絡或加强現有聯繫。社交網絡不僅是這些應用程式設計的目標之一，

也是其實現市場行銷的擴張基礎。

在 Facebook 上的「粉絲專頁」（Pages）是最適合用來做商業工具的功能，

根據 Facebook 自身定義：是為組織、企業、名人及樂隊而設，用於向選擇連結 他們的用戶公開廣播大量官方資訊。專頁與個人檔案類似，能夠為專頁加上各種 應用程式，協助實體與觀眾進行溝通及互動，更可透過朋友推薦、動態消息、

Facebook 活動等吸納新觀眾（Facebook, 2011）。根據 Dholakia & Durham（2010）

指出 Facebook 粉絲專頁是有效的行銷工具，德州休士頓 Rice 大學的教授 Utpal Dholakia 做粉絲專頁的研究欲了解當公司在 Facebook 上建立了粉絲專頁，並與 粉絲溝通互動促銷後，對銷售或事業本身產生了多大的影響。發現 Facebook 粉 絲專頁提供了在社群行銷上既有效又低價的方法。而粉絲專頁可能最適合操作的 就是常用 Facebook 的那些顧客。而台灣知名網路行銷知識工作者孫傳雄（2009）

也指出粉絲專頁是一個公開性的頁面，它不只擁有塗鴉牆功能而已，更包括了相 片、影片、網誌、轉貼連結、活動以及討論區等功能。更重要的是，它支持 Facebook API 的開發。企業可以委任程式設計人員，開發更多客製化的行銷活動程式，來

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增加活動的參與感、互動性以及獨特性。同時，它更具備了網路整合行銷的效果，

企業可以在一個行銷目標之下，規劃出不同的社群功能來面對不同的客群。

由上述可以發現 Facebook 粉絲專頁的確在經營及宣傳企業 Facebook 上自身 品牌、產品或服務確實是有效的，而粉絲專頁的多媒體功能及高度客製化相當適 合與消費者進行多層次互動，讓消費者有實際參與到社群運作的感覺，加強消費 者對企業的認同。

二、Facebook 粉絲專頁行銷策略

（一）行銷策略（Marketing Strategy）

Kotler & Armstrong（1997／張逸民譯）提出行銷策略是事業單位希望達成 其行銷計畫的一套行銷邏輯。行銷策略要能夠指出公司所鎖定的目標市場區隔，

公司要能夠很聰明地找出公司由競爭的觀點最能服務的區隔，然後根據選定的目 標區隔制定行銷策略。

以 Facebook 粉絲專頁來說，它是一個吸引對於某一企業品牌有共同興趣的 消費者集結的平台，當消費者在 Facebook 平台逛到自己喜歡的企業品牌的頁面，

按下讚便成為此粉絲專頁的一員，也就是加入了一個共同喜好此企業品牌的線上 社群，因此企業在針對 Facebook 社群網站進行社群行銷時將能非常容易瞄準目 標消費群，再利用 Facebook 粉絲專頁提供的精準行銷數據分析，便能較為準確 的歸納出目標消費者的共同特性及喜好，在制定 Facebook 粉絲專頁行銷策略時 就能針對目標消費群需求的方向執行，在與粉絲專頁中實際進行互動時也較能掌 握消費者的習性。

由於社群是高度互動的場域，企業在 Facebook 粉絲專頁中進行社群行銷，

只是單向的宣傳產品是得不到行銷效果的，因此企業在粉絲專頁中所使用的行銷 組合必須要以消費者導向為主，Lauterborn（1990）提出 4C 的行銷觀念，4C 分 別 是 ： 消 費 者 （ Consumer ）、 成 本 （ Cost ）、 便 利 （ Convenience ）、 溝 通

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（Communication）。企業要了解分析消費者的需求，再關注消費者滿足需求願意 付出多少錢，依照消費者習性定價。企業還必須考慮在交易過程中如何給顧客方 便，企業要深入瞭解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫 穿於行銷活動的過程，最後與消費者經由互動、溝通等方式，將企業內外行銷不 斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

NTT Media Scope（2005／丁小艾譯）則提出社群的四個運用策略：

1. 監督策略：監督現有社群，與社群沒有直接關係。

2. 結盟策略：與現有社群結盟，發展口碑社群行銷、合作行銷和資料蒐集等。

3. 公司經營策略：公司建立及經營社群，運用在行銷活動等上。

4. 網路商務策略：經營社群網站等商務，成為使用者社群、企業和使用者之間 的仲介。

企業在 Facebook 建立粉絲專頁進行社群行銷屬於公司經營策略，企業在粉 絲專頁上自己建立及運用消費者社群，集結喜好品牌的消費者成為粉絲專頁的粉 絲，企業如果在粉絲專頁服務的成效不錯，使用者之間會彼此互相支援，對企業 而言也可以降低行銷成本，然而 NTT MediaScope 強調如果對申訴案件處理不當 或企業展現強勢作風，使用者會立刻退出。因此企業在粉絲專頁上回覆消費者的 問題及申訴必須要速度及誠意並重，且傾聽消費者的聲音，當消費者的朋友，而 不是以上對下的姿態對待消費者。

（二）Facebook 粉絲專頁區隔行銷

網際網路是分眾化的世界，每一個人可以因應個人的喜好或是需求去搜尋想 要接觸的訊息，在社群中更是把分眾化的特色發揮極致。Hagel & Armstrong

（1998／朱道凱譯）認為人們參與網路社群的基本需求包括興趣、人際關係、交 易以及幻想特性。網路使用者基於個人需求而參與網路社群，藉由興趣的交流、

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活動、交易亦或虛擬角色扮演與想像，在與他人互動下，進而發展出自己的人際 關係網絡。

Kozinets（1999）提出一個虛擬社群會形成子群中心，會有一群一群明確關 注其相關的利益。他們可以被定義為親密聯繫的團體，他們在社群網站交流是基 於共同的熱情和知識、特定消費活動或相關團體的活動。一般來說，一個虛擬社 群的成員在進入社群時，經由互動獲得線上經驗能夠符合他的需求，他會經過從 一個訪者漸變為內部成員的過程。所以對一個社群行銷人員來說，必須要花很多 時間在社群中進行溝通互動。

行銷人員可以從中發現一個趨勢是互動的主要方式是真實的訊息交流互換。

隨著試探不同的互動模式能夠適用於適合的虛擬社群，行銷人員可以從事行銷戰 略基礎的分割，能更精確地制定行銷策略。虛擬社群日益增長的影響和範圍，其 中的社群活動細微差別可以讓行銷人員有更多的考慮制定行銷戰略和決策。藉由 電腦中介，區分不同類型網路社群的成員，行銷人員從事這種形式的社群分割，

能使管理人員更好管理整個虛擬社群的關係，將有助於避免不恰當的，不受歡迎 的行銷方式。

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