台灣地區圖畫書市場概況

一、圖畫書的定義與特性

「圖畫書」，英文稱為 Picture Book。名詞源自美國布魯克林公共圖書館的兒 童館藏分類，其中一類命名為「圖畫書類」(picture book)，這類圖書包括圖畫書 (picture book)、圖畫故事書(picture story book)及簡易的知識性讀物(easy non-fiction) (鄭雪玫，1983)。Glazer and Williams III（1979）將圖畫書依文字與圖畫的比重分 成三種型式：一是無字圖畫書，這類圖畫書通常是幼兒入睡前，母親邊看圖邊講 述的圖畫書；二是圖畫故事書，是指文字較少，只有一段故事或一、兩句話，以 圖畫為主軸傳遞故事的圖畫書；三是圖文等量的圖畫書，就是常被國內學者討論 的「口語文本與視覺影像」兩者作用相等的圖畫書(Nodelman，1996)。日本將「圖 畫書」稱為「繪本」。國內許多學者、童書工作者、推廣者，都認為「圖畫書」或 是「繪本」，是同義詞，只是不同國家語言呈現不同而已(洪文瓊，2004)。

儘管圖畫書稱謂不同，但都對圖畫書定義趨向一致，認為圖畫書是一種結合 圖像與文字兩種符號的媒體，將「圖畫書」定義為「圖畫書是文章在說話、圖畫 也在說話」，含括了「圖像—文字」的雙重特殊性的書籍。一本圖畫書至少包含 三種故事：文字所描述的故事、圖畫所暗示的故事，以及圖文兩者結合後所產生 的故事(Nodelman，1996)；其中圖文所共同產生的故事，有時會因單獨兩者故事間

的矛盾而產生趣味(劉鳳蕊譯，2000)。但若只是書裡有圖，圖與圖沒有連貫關係，

就只能稱做是有「插圖」的書，不能稱作圖畫書(Giorgis，1999；郝廣才，2006)。

松居直(1982)對圖畫書提出一個公式：文字＋圖畫＝帶插畫的書，文字×圖畫＝圖 畫書，說明文字與圖畫不只是擺在一起，兩者必須相互呼應，發揮相乘的效果。

林真美(2010)進一步詮釋，一本好的圖畫書，圖文合奏擦出的火花，有如「情歌對 唱」，兩者各擅其場、巧妙對位，在你來我往中，見縫插針，創造出生動有致的對 話，以及妙不可言的關係。

圖畫書演進至今，已從圖書型式結合創意和精美印刷，發展出各式各樣的出 版形式，就文字表現形式來說，大致可分為兒童唸謠、童詩、兒童散文、兒童故 事、無字書等五類；從內容分類來看，大致可分成文學類、科學類、藝術類與視 覺遊戲類等四類。近十年來，圖畫書主要閱讀年齡更從 3-8 歲兒童閱讀，向下針對 0-3 歲嬰幼兒發展設計出版各種遊戲書。李坤珊(2001)從嬰幼兒適讀角度，便將圖 畫書依內容與功能細分為童謠類、兒歌類、情緒類、生活教育類、預測性圖畫書、

概念類圖畫書、數數書、英文字母學習類、找找看等九類圖畫書；從圖畫書進一 步延伸設計的出版形式尚包括玩具書、塑膠書、厚紙版書(硬頁書)、布書、音樂書、

洞洞書、翻翻書、立體書、拉拉書、視聽教材類等嬰幼兒遊戲書。

圖畫書圖畫自己會說話的特性超越了語言與文字的限制，未學習語言與文字 的兒童也能透過圖像學習，且觀察的細膩度與深入性，往往遠勝於成人(蘇振明，

1986；林煥彰，1998)。雖然長久以來，圖畫書是以兒童為主要的閱讀對象而創作，

但松居直(2001)強調，圖畫書是沒有藩籬、沒有設限的，從小孩到大人都可以閱讀。

NHK 記者柳田邦男（2004），年過半百經歷喪子之痛後，重拾圖畫書有感而發：「十 幾二十張圖，配上極少的文字，就能把關於生命、關於活著、關於喜悅和感動等 重要的事物，逐一表現出來。」認為隨著年齡的增長，人們能更深刻的玩味圖畫 書的內容，透析圖畫書的層次。因此圖畫書的閱讀不只打破了國界、語文、年齡 的限制，往往也會因讀者在不同的年齡、時空背景下，產生不同的感受和領會。

圖畫書除閱讀對象超越時空年齡與國界限制外，本身也具有多元性的包容特 質，透過來自不同國家、不同文化的文字作者與插畫者的組合創作，將藝術與文 化的多元性展現在圖畫書中(Cianciolo，1981)。Smedman (1987)認為圖畫書通常也 比單獨以文字來表現更能達成培育美學能力、滿足人們對美的需求、拓展人們的 經驗、知覺與想像力等方面的目標。圖畫書也具有簡潔的特性，互動性更勝於影 音，書中所談論的議題歷久彌新，並可以將個人的感覺與經驗做連結，拓展對世 界的觀點，在學習上也有助於認知、想像力與創造力的發展（徐景岳，2008）。

圖畫書是幫助幼兒跨入兒童文學的「第一本人生書」(鄭明進，1987)，幼兒的 閱讀發展始於「讀圖片」，對出生尚不識字的孩子來說，圖畫比文字更有意義，有 時甚至能讀出比成人更多的意義(楊怡婷，1995)。圖畫書在台灣發展近五十年來，

已經是幼兒閱讀啟蒙與心智發展不可或缺的工具，也是兒童成長過程中重要的學 習途徑。松居直(1995)也強調，孩子的語文與閱讀能力是從嬰幼兒時代開始，圖畫 書就是最好的啟蒙書。

蘇振明(2006)指出現代先進國家優良兒童圖畫書，應具有圖像性、兒童性、教 育性、藝術性及趣味性等五種特質。其中兒童性是指「順從兒童的身心發展，給 與適齡、適性的內容及表現形式」，教育性是指圖畫書運用在認知學習、圖像思考、

審美教育、語文發展、社會適應、親子關係到文化習性等七個面向的學習。運用 於幼兒與小學教學上，圖畫書不只被幼兒當作識讀與識字素材，常運用在中、英 語之語言學習與閱讀能力、社會議題討論、藝術欣賞等學習，也常在學科上當做 輔助教材，用做生活智能、文化素養與成長教養的引導用途(徐景岳，2008)。

圖畫書也是大人與小孩之間一座方便的橋樑，是雙向互動的媒介(黃迺毓，

2009)，透過親子共讀彼此感受肌膚的接觸、語言的溝通與心靈的交流，為親子間 建立了親密的依附關係與情感。圖畫書也被用以作為治療的素材，蔡宛珊（2005）

在成人讀者對圖畫書的解讀研究中，也發現圖畫書不僅可以滿足成人情緒上的需

求，也具有治療的效果與精神安慰的能力。

綜合上述，可以歸納圖畫書的特性是：

1. 結合圖畫與文字的複合文本，圖畫是不可缺的要素，本身必須有連貫性和 節奏感，文字與圖畫的關係是相互整合、加乘的。

2. 圖畫書通常以兒童為閱讀對象，但往往可以超越年齡、時空、文化與語文 的限制，在不同時空與年齡下閱讀會有不同的感受。

3. 圖畫書的形式與內容多元，文字與圖畫兼具文學性、藝術性、兒童性、教 育性、趣味性與療癒性。

4. 圖畫書常被運用在幼兒啟蒙閱讀、心智發展，以及兒童各項生活智能、語 文學習、美育、文化素養與成長教養上。

正因為圖畫書的運用多元、閱讀年齡廣泛，被家長視為早期閱讀的啟蒙工具，

又在公部門與民間各式活動的推波助瀾下，促使圖畫書的運用更形普及化。

二、台灣地區圖畫書的發展概況

西方國家圖畫書的發展已超過百餘年的歷史，台灣圖畫書卻只是近五十年的 歷史。在台灣圖畫書歷史演進歷程中，各階段的出版方向與發行方式，影響了市 場圖畫書出版資訊的流通，因此本節透過圖畫書發展歷程的出版和通路發展，探 討市場推廣與資訊傳播的變化。研讀各歷程發展相關文獻後，本研究以影響台灣 圖畫書發展的三個重要公部門政策為分水嶺，分述每個階段的圖畫書出版與發行 推廣的變化，包括台灣第一個官方編輯組織設立、戒嚴令解除開放圖書自由進口，

以及閱讀推廣納入教育體制內等影響圖畫書市場發展的重要事件。

(一)兒童讀物編輯小組設立(1964)，台灣圖畫書開始萌芽

1964 年台灣省教育廳在聯合國兒童基金的贊助下正式設立「兒童讀物編輯小 組」開始計畫性出版兒童讀物，十年間陸續出版了《中華兒童叢書》、《中華幼兒

叢書》、《中華幼兒圖畫書》等書籍(林文寶，2010)。此後開始民間出版社也陸續出 版美國、日本圖畫書，例如國語日報社的《世界兒童文學名著》120 冊、漢聲英文 雜誌社的《漢聲精選世界兒童圖畫書》105 冊等。

這個時期因圖畫書出版數量少，書籍只能透過少數門市(如：國語日報社附設 書店)、學校等通路銷售，讀者就算想買圖畫書，往往也不知道到哪裡買書。直至 1974 年台英社引進日本直銷系統，開啟了圖畫書直銷人員推廣的黃金年代，以面 對面的家戶拜訪，快速的將圖畫書概念普及到學校老師、影響到家庭，成為台灣 地區早期圖畫書推廣最重要的推手。此後二十年間出版社相繼設立直銷團隊，至 1990 年代直銷顛峰時期，據稱直銷人員銷售業績曾佔童書市場 70%的營收(楊金 都，2001)。在直銷通路快速發展的同期，兒童書店也悄悄蘊釀，1973 年第一家兒 童書店成立(親親兒童書城前身)，連鎖書店新學友(1982)、金石堂(1983)、誠品(1989) 也自 80 年代起相繼草創。這階段的公共閱讀推廣也開始萌芽，1974 年國立中央圖 書館台灣分館設立兒童閱覽室，以獨立閱讀空間帶動童書閱讀；台北市立圖書館 也自 1983 年起陸續開辦「林老師」說故事活動，並開始在節慶，推廣兒童閱讀活 動及兒童讀物展(洪世昌、林君諭，2013)。

這個時期的圖畫書出版量少、大多以套書形式出版，發行通路尚未建置，高 度依賴面對面推廣，出版資訊傳播方式以業務人員到家庭和學校銷售為主，雖有 少數書店卻尚未普及；但圖畫書的觀念隨著直銷人員的家戶訪問推廣，而逐漸在 台灣落地生根萌芽。研究者將此時期圖畫書發展重要事件整理如附錄 2-1。

(二)戒嚴令解除(1987)，全球圖畫書創作在台灣大量出版

1987 年 7 月 15 日起戒嚴令解除，世界各國圖畫書大量翻譯出版；同年，信誼 基金會創立屬於圖畫書專屬創作獎項「信誼幼兒文學獎」，台灣圖畫書出版進入一 個多元而國際化的發展。這時期專業童書出版社相繼設立，綜合出版社、媒體等 也紛紛投入圖畫書出版，使得 90 年代的讀者再也不會為圖畫書量太少而感慨，反