圖畫書消費者獲取出版資訊來源之研究

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文. 圖畫書消費者獲取出版資訊來源之研究 A Study on the Sources of Publishing Information Picture Books Customers May Acquire. 指導教授：黃迺毓博士研究生：林瑞丹. 中華民國一百零五年五月.

(2) i.

(3) 誌謝終於，這本論文誕生了！一路走來，要感謝的人、事、物真的很多。謝謝指導教授黃迺毓，從報考碩士班、三年課程研習到這二年的論文破題、內容指導，一路走來對課業、研究進度與工作相關的指導和鼓勵，讓瑞丹能把十餘年來的童書工作經驗，歸納整合在此論文中呈現；此外也要感謝兩位口試委員，台灣師範大學陳昭珍教授兼教務長，以及輔仁大學兒童與家庭學系涂妙如副教授，在論文計畫、實施、撰寫過程中，給予瑞丹諸多提點和支持，使研究與論文可以順利完成。從媒體工作到出版產業，一路走來貴人無數；年屆 50 進入師大研讀幼兒教育碩士班，不僅為職場拼圖填上一塊專業理論基礎，也為近三十年的媒體、學前教育與童書出版推廣工作可以重新整理再出發；非常感謝在瑞丹生涯重整歷程中的每一位貴人好友，在職場、生活與進修課業上給予支持和鼓勵，特別是出版界的先進們。也要謝謝研究過程中接受訪談的近 20 位圖畫書愛用者，因為你們的無私分享和闡述，讓論文充滿對圖畫書的感動和熱情。謝謝我的家人。謝謝父母雙親、姊妹兄長與家族成員的愛護，支持瑞丹活到老、學到老的任性與自由。我親愛的另一半維新與小女育瑄，謝謝兩位鼓勵我辭職專心完成論文，因為你們，我毫無後顧之憂、專心研究，經歷這段單純、無憂的美好日子！生命的美好，總在生活的點點滴滴中體現。謝謝碩班每位老師和同學，一起譜奏三年的學習交響曲；不管是課程分享、分工翻譯，還是那次生命教育研討會舉辦、籌備的日子，都是我人生相簿中最美麗的風景，謝謝大家的陪伴。. ii.

(4) 摘要本研究旨在探究消費者對圖畫書出版資訊的需求，消費者如何在透明化的媒體環境中，尋求並選擇所需出版資訊管道與內容，藉以探討消費者對出版資訊來源的看法與期待，進一步提供出版資訊供應者擬定出版資訊傳播計畫之參考。本研究採用質性訪談方法，以立意取樣邀訪 17 位受訪者。研究發現圖畫書消費者雖然普遍運用多重管道接觸出版資訊，卻能充分掌握每種管道的特質相互補充、驗證；網際網路是消費者不可或缺的資訊匯集管道，其中社群平台「臉書 FB」的使用普及性與依賴性已超越其他資訊來源，特別是在解決立即性、目的性出版資訊需求時，會優先選取平日信賴的人際管道「臉書 FB」與便利取得的網際網路搜尋管道；對於出版資訊內容的需求，消費者最關注書籍的主題與學習面向，以及圖畫書使用者、同儕的使用經驗分享與推薦，過去兒童文學專家專業書評獨領風騷的時代已隨平面媒體而式微，取而代之的是網路口碑傳播效應；消費者對不同資訊來源選取的參考資訊類型不同，也會隨著使用經驗與孩童發展階段而改變其對出版資訊內容關注的重點；本研究同時發現，消費者並不會因為資訊過多而產生資訊選擇困難的問題，反而是資訊管道使用的不便利性、分類方式、圖畫書內容呈現的不完整性與試讀版面的不足等因素，容易造成消費者出版資訊搜尋過程的阻礙與困擾。. 關鍵詞：圖畫書、繪本、出版資訊、資訊來源、資訊管道. iii.

(5) Abstract This study aimed at researching customers’ need of publishing information about picture books and how they searched and chose the content of publishing information they needed in open and transparent media environment. The study also investigated customers’ opinions and anticipation toward publishing information, hoping to offer further suggestions to publishing information providers for formulating plans about publication information dissemination.. This study took the method of qualitative interviewing with purposive sampling which included seventeen interviewees. The research discovered that although the picture book customers accessed publishing information via multiple ways, they understood the characteristics of each way very well and were able to use them to confirm or supplement information they gathered. The study also showed that Internet is an indispensable way of gathering information for customers, and that the popularity and reliability of the social network Facebook has already surpassed other Internet sources. The SNS of Facebook and its related information searching means were the priority of customers while they have immediate targeted needs. As for the requirement for the content of publishing information, the customers paid most attention to the topics and learning prospects of picture books as well as other picture books users’ and peers’ reading experience and recommendations. The epoch when book reviews from experts in children’s literature led solely was gone with the declination of print media, which was replaced by internet viva voce public reputation. Furthermore, when facing various information sources, customers knew what kinds of publishing information they were able to gain in each different way. With the development of the customers’ experience and the growth of their children, they changed their focus on the content of publishing information as well. At the same time, the study found that customers did not have problems of choice due to too much information; instead, factors such as the inconvenience and categorization of the usage of information sources, incomplete presentation of the content of picture books and insufficiency of trial readings may easily cause obstacles and disturbances during the process of customers’ search for publishing information.. Key words: picture books, publishing information, information sources, information gathering means. iv.

(6) 目次第一章第一節第二節第三節第四節. 第二章第一節第二節第三節第四節. 第三章第一節第二節第三節第四節. 第四章第一節第二節第三節第四節. 第五章第一節第二節第三節. 緒論………………………………………………………1 研究背景與動機……………………………………………… 研究目的與問題……………………………………………… 研究範圍……………………………………………………… 名詞釋義………………………………………………………. 1 5 6 7. 文獻探討……………………………………………………9 台灣地區圖畫書市場概況………………………………… 9 台灣地區圖書出版資訊發展概…………………………… 19 消費者資訊需求與資訊來源概論………………………… 27 圖畫書消費行為研究相關文獻探討……………………… 35. 研究設計與實施………………………………………… 45 研究架構與設計…………………………………………… 研究對象…………………………………………………… 資料整理與分析…………………………………………… 研究實施流程………………………………………………. 45 48 50 51. 結果與討論……………………………………………… 53 圖畫書消費者之出版資訊需求…………………………… 圖畫書消費者之出版資訊來源使用經驗與看法………… 圖畫書消費者之出版資訊內容需求與看法……………… 圖畫書消費者之資訊取得困擾與期許……………………. 53 57 73 85. 結論與建議……………………………………………… 89 綜合結論…………………………………………………… 89 對出版資訊提供者之建議………………………………… 93 研究限制與後續研究方向建議…………………………… 99. v.

(7) 參考文獻………………………………………………………………101 中文文獻………………………………………………………………101 英文文獻………………………………………………………………106. 附. 錄…………………………………………………………………109 附錄 2-1：圖畫書發展萌芽階段主要出版事件彙編…………………109 附錄 2-2：圖畫書發展導入階段主要出版事件彙編…………………110 附錄 2-3：圖畫書快速發展階段主要出版事件彙編…………………111 附錄 2-4：台灣地區主要媒體刊載書評書訊演進歷程彙整…………112 附錄 2-5：圖畫書外部出版資訊來源彙整……………………………115. vi.

(8) 表目次表 2-1 2012-2015 年台灣圖書新書出版種數概況………………… 17 表 2-2 2012-2014 年台灣圖書新書出版概況統計………………… 17 表 2-3 台灣地區優良圖畫書獎項彙整……………………………… 26 表 2-4 華文地區圖畫書創作獎項彙整……………………………… 26 表 2-5 童書消費者購買行為相關研究文獻整理…………………… 38 表 3-1 圖畫書消費者訪談大綱……………………………………… 47 表 3-2 受訪者基本資料……………………………………………… 49 表 4-1 受訪者圖畫書出版資訊需求清單…………………………… 54. vii.

(9) 圖目次圖 3-1 圖畫書消費者獲取出版資訊來源研究架構………………… 45 圖 3-2 研究步驟與論文架構………………………………………… 52 圖 4-1 圖畫書消費者之出版資訊需求……………………………… 56. viii.

(10) 第一章. 緒論. 雖然全球圖書出版市場面臨閱讀型態轉變而式微，台灣圖畫書市場也較西方國家起步晚，但近十餘年來在公部門兒童閱讀推廣政策與民間故事團體的推波助瀾下，各項圖畫書閱讀活動多元推廣，帶動圖畫書出版市場的蓬勃發展。圖畫書消費者面對市場各類經典圖畫書與每個月超過二百本的童書新書出版品項，究竟是透過哪些資訊來源管道與內容幫助消費者選購圖畫書？消費者又是怎樣看待這些資訊來源的內容與特質？為說明本研究之主題，本章第一節從本研究的動機開始，說明研究之背景；第二節闡述研究目的與問題；第三節說明研究範圍；第四節針對本研究重要名詞解釋，並給予本研究之操作型定義。. 第一節. 研究背景與動機. 國際兒童圖書評議會 (The International Board on Books for Young People 【IBBY】，1986)在探討「兒童讀物的未來」主題裡，將圖畫書(Picture Book)歸納為「21 世紀的兒童恩物和必備的精神食糧」，認為圖畫書是提供兒童心智成長最重要的文化產品(蘇振明，2006)。圖畫書是兒童文學界的新興文類，也是兒童文學重要的課題。圖畫書不只是兒童啟蒙閱讀的聖品，更是一種翻頁的感動(鄭明進， 2014)，從零歲到一百歲的讀者，都可以找到適合自己閱讀的作品。西方國家發展圖畫書已有百餘年的歷史，台灣圖畫書發展雖僅約有近五十年的歷史，卻有可觀的成就。從 1964 年「兒童讀物編輯小組」成立，編輯出版第一套本土性圖畫書《中華幼兒叢書》，到 1984 年漢聲《精選世界兒童圖畫書》，歷經 1987 年解除戒嚴的時代背景，台灣所見的圖畫書從本土自製到翻譯作品，質與量上都十分可觀。進入二十一世紀後，政府大力推動兒童閱讀，圖畫書便成兒童閱讀推動的關鍵「恩物」，從家庭、學校班級、各類團體共讀，到圖書館閱讀推廣，帶動家長對兒童早期閱讀的重視與普及性，更帶動圖畫書出版的「藍海」市場，台灣地區出版社面對政府採購與家庭親子共讀的市場需求，紛紛投入圖畫書出版 1.

(11) 市場，從早期十餘家的專業圖畫書出版，發展至今已近百家出版社出版圖畫書。圖畫書發行通路更是不惶多讓，從早期以直銷套書人員直接銷售為主，歷經實體書店、專業兒童書店到無店鋪銷售通路發展，發行途徑從出版社直接銷售到總經銷、代理商、盤商、跨產業合作，以及跑單幫、團媽揪團等非正式銷售管道；資訊傳播管道也從一對一人際傳播管道，到平面、電子等大眾與分眾媒體管道；傳播形式從印刷、電波、實體展場到網路部落格，自傳統書目推廣到媒體節目、故事演藝、讀書會、講座等多元形式呈現，讀者不只單純的接觸訊息，也會與個人、團體或大眾分享。不管是個人或是團體購買圖畫書，為自己或兒童大量採購，都需要從這樣多元而大量的出版品項與資訊中進行選擇。讀者面對這樣交錯的多重資訊來源，從非正式傳播管道到正式資訊傳播管道，自傳統媒體至電子資訊載體，或從個人來源到商業資訊管道，資訊來源遍及個人記憶、人際關係、公共資訊與商業訊息，以及自己與他人的產品購買與使用經驗，各式圖畫書介紹、推薦與分享訊息，多的不勝枚舉。消費者面對多元的媒體閱聽環境，究竟對哪些類型出版資訊有興趣？又是透過哪些資訊來源管道來滿足並解決消費者的出版資訊需求呢？研究者多年來在出版業負責圖畫書行銷業務，面對每個月平均出版超過三千種品項(2015 年出版 39,717 種新書)的新書市場，為了將圖畫書新書出版資訊傳遞到讀者手中，不僅要絞盡腦汁選擇出版時機與發行通路，更要推陳出新的取得推廣銷售通路文宣和陳列位置。縱使出版社使出渾身解術推廣圖書，本本大力宣傳，仍會在閱讀推廣活動或政府採購選書中，聽見消費者大嘆「怎麼沒看過這本書？」。「好書為什麼沒有被看見？」經常是出版者與消費者之間共同的疑問。出版社出版一本書，就像生養一個孩子一樣，要他爭氣、要他發光發亮、大賣特賣。但消費者面對台灣一年四萬種的新書，超過一千本的圖畫書新書，往往不知道如何尋找、選擇符合自己或兒童所需要的圖書。在這種情況下，圖書出版. 2.

(12) 資訊便成為圖畫書創作者、出版者、圖書行銷者、閱讀推廣者們與消費之間彼此溝通的媒介。但卻因為市場出版相關訊息多元而彼此交錯，重複傳遞，以及供需彼此間直接溝通管道不暢通等因素，形成了「賣書難」、「買書難」與「選書更難」的供需矛盾。儘管圖畫書市場似乎呈現一片繁榮景象，圖書出版業本身也是資訊傳遞產業，但這產業本身的資訊傳遞卻十分不足，不僅缺乏具公信力而普及的專業圖畫書出版資訊刊物，報章雜誌也看不到有深度、有組織性而客觀的圖畫書評論，書評、書訊數十年來一直散見各小眾、大眾媒體，並多數附庸於文學類圖書評論中。出版業眼看著近十年來教育部、學校與公共圖書館的大量採購預算投入，以及家長對早期閱讀的重視與圖畫書購買，而大量跟進投入圖畫書出版，卻不知道如何將自己的圖畫書出版品讓市場看見。究竟圖畫書消費者平日如何接觸圖畫書訊息？在購買圖畫書前，又是如何在大量圖畫書出版資訊來源中找到自己所需出版資訊？從消費者角度瞭解圖畫書消費者對出版資訊的需求、獲取來源，以及對這些出版資訊來源的看法和運用方式，為「供」與「需」之間建立無障礙的溝通管道和橋樑，是圖畫書產業當務之急，也是本研究的動機與目的。 Kolter(2003)指出現今全球企業發生了產能過剩的問題，而這個過剩問題不是出在供應面，而是需求面。因此出版社在做行銷溝通時，不能只著重圖書的內容提供，而是要貼近市場需求，了解消費者的圖書消費行為。但檢視台灣地區兒童文學理論書籍大多包括故事、小說、童話、散文、童詩、兒歌等類，卻常獨漏圖畫書一類(賴素秋，2002)；相關學位論文，對圖畫書的研究多半以內容或文本解析，以及圖畫書發展歷程的角度進行，論及圖畫書閱讀族群者少之，更欠缺從圖畫書讀者圖書出版資訊需求與資訊尋求行為角度探討的相關研究。研究者多年來在圖畫書出版社負責圖畫書推廣的經驗，不僅扮演圖畫書發行推廣的角色，也扮演了消費者的角色，深深體會對圖畫書消費者與出版者在眾多圖畫書堆中「看見」圖畫書的困擾與重要，也就對消費者與出版者之間資訊是否暢通特別關切。因此. 3.

(13) 藉由圖畫書消費者獲取出版資訊來源與管道的研究，從購買者的角度探討消費者對圖畫書出版資訊的需求、接觸管道與看法，進一步提供現在或即將投入圖畫書出版的業者與推廣者，未來擬定圖畫書出版資訊內容、表現形式與傳播管道時，能從消費者的角度出發，將相關訊息正確而有效的傳遞給消費者，滿足供需間彼此對圖畫書的需求與目的。. 4.

(14) 第二節研究目的與問題本研究以圖畫書消費者為對象，使用質性研究之深度訪談方式進行研究，瞭解圖畫書消費者在日常生活中對圖畫書出版資訊的需求、獲取資訊的來源管道、以及對這些來源的看法與運用方式，並了解消費者在資訊尋求過程中所遭遇的問題與解決的方式，進一步探討出版資訊供應者未來能強化提供的資訊與服務。本研究從消費者角度出發，藉由了解消費者對周遭圖畫書出版資訊管道的接觸，探究消費者對不同資訊來源的出版資訊需求與看法，藉以提供圖畫書出版與推廣相關機構、人員，擬定不同資訊傳播管道策略與服務內容之參考。相關研究目的歸納如下：一、瞭解圖畫書消費者對圖畫書出版資訊的需求。二、瞭解圖畫書消費者對出版資訊來源的使用經驗與看法。三、瞭解圖畫書消費者尋求出版資訊時遭遇的困難與對資訊來源的期許。基於上述研究目的，本研究探討的問題如下：一、圖畫書消費者對圖畫書出版資訊的需求為何？二、圖畫書消費者獲取出版資訊來源的經驗與對主要資訊來源的看法為何？三、圖畫書消費者在尋求出版資訊時遭遇的困難與期許為何？. 5.

(15) 第三節研究範圍研究者研究之初本對圖畫書消費者接觸圖書資訊途徑與行為充滿興趣，在多年來圖畫書行銷工作領域上接觸許多圖畫書購買者，察覺許多家長購買圖畫書用在孩童啟蒙教育上，在書籍選擇上卻經常產生困擾，因此特別針對消費者的資訊來源需求與接觸管道深入探究。本研究旨在提供出版資訊供應者，特別是出版單位與行銷單位行銷圖畫書訊息傳遞之參考，因此相關研究範圍設定如下：一、研究標的物：只限於紙本圖畫書，電子圖畫書不在此研究範圍內。二、研究對象：為深入頗析圖畫書購買者的出版資訊接觸行為，本研究之消費者是以圖畫書購買者為研究對象，過濾條件為最近三個月內曾購買圖畫書、且最近一年內購買金額超過新台幣 1,500 元以上的消費者。研究對象以個人消費者為限，不包括專業推薦、團體組織採購、以及未經常性購買圖畫書的家長。又依文獻研究顯示圖畫書主要購買者為 0-8 歲家長、教師、圖畫書推廣者等，特別是母親；因此本研究對象除聚焦 0-8 歲家長、特別是母親之外，並兼顧具圖畫書推廣運用與影響力的個人消費者，包括幼教師、圖畫書推廣者、故事媽媽等。三、研究區域：本研究為初探性研究，顧及時間與費用之限制，以居住在台灣大台北地區消費者為對象，包括居住台北市、新北市地區的圖畫書購買者。. 6.

(16) 第四節名詞釋義一、圖畫書圖畫書一字源自美國布魯克林公共圖書館的兒童館藏的分類，其中一類命名為「圖畫書類」(picture book)，這類圖書包括圖畫書(picture book)、圖畫故事書 (picture story book)及簡易的知識性讀物(easy non-fiction) (鄭雪玫，1983)。台灣早期將以圖畫為主體的兒童讀物稱之為「圖畫書」，近年來因日本將其稱為「繪本」，故漸漸在台灣流行這種稱謂。「圖畫書」是文字在說話、圖畫也在說話，兩者之間存在平等與獨特的關係，各自用不同的方式表現同一個主題的書籍。「圖畫書」的圖畫本身具備相關的敘述性和連續性，與文字並非呈現重疊性的關係，甚至可以像文字一樣單獨當作創作語言來表現，強調的是文與圖的對等關係，以及圖畫本身表達意涵的能力(何三本，1995；洪文瓊，2004)。本研究以「圖畫書」為統一詞彙，引用不同研究者對於「繪本」和「圖畫書」混用時，統一採用「圖畫書」一詞，並界定在：適合 12 歲以下兒童閱讀、玩耍、參考或運用的圖畫書型式紙本出版品，但不包括報紙、雜誌、教科書、參考書，以及以成人為主要閱讀對象的圖畫書出版品。. 二、消費者依「消費者保護法」(2005)第一章第二條名詞定義，消費者是指以消費為目的而為交易、使用商品或接受服務者。也就是說從法律的定義上來說，消費者是為個人目的購買或使用商品和接受服務的社會成員，且其消費目的是用於生活而非用於生產。換句話說，當顧客（通常這時的顧客是指個人或家計單位）購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務便稱為「消費品」，而購買該產品的顧客則稱為「消費者」。. 7.

(17) 本研究所指的消費者是指為個人或兒童使用目的，購買圖畫書或圖畫書相關產品服務的自然人。. 三、出版資訊出版資訊是消費者與圖書採購人員瞭解和掌握圖書出版來源的重要途徑，也是選擇、評價和購買圖書最重要的基礎，更是瞭解出版社和發行通路信息必要的手段。因本研究標的是圖畫書，故將出版資訊定義為：「反映圖畫書創作者、內容、形式、出版與發行相關的各種訊息，特別是新書出版訊息。」傳達的訊息包括書籍本身出版相關的基本資料、外觀、內容以及流通過程中的發行資訊、推廣活動、市場銷售與評價等。台灣地區符合此概念的名詞還包括：圖書資訊、書訊、出版資訊、出版情報、新書資訊、圖書出版發行訊息、書目、專業書目訊息等。. 四、資訊來源消費者「資訊來源」源自消費者資訊搜尋，是指消費者為獲得相關產品、商店或購買之知識所從事的努力(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。也就是說消費者產生需求或問題時，需要做為消費評估或決策之用的相關產品基本知識、使用經驗或市場訊息等資訊 (Solomon,1994)。消費者藉由獲得某些資訊或訊息，增加對某些事物的瞭解，來降低消費者的不確定感，並幫助消費者做出判斷。圖畫書出版資訊來源，從資訊供應端來說，是指圖畫書出版者或推廣者透過各種資訊傳播方式或手段，傳遞圖畫書出版品的相關訊息，讓消費者知道、了解並使用；從資訊使用端來說，是指消費者透過不同管道、途徑、形式取得出版信息與內容，滿足自己的資訊需求。這承載供需間資訊的載體形式可以是人、可以是印刷品、大眾媒體，也可以是語言、文字、圖像或實物媒介與動態活動。. 8.

(18) 第二章. 文獻探討. 本章共分為四小節，先從學者對圖畫書介定與特性，回顧台灣圖畫書發展演進，描述目前的圖畫書市場狀況；然後探討圖書出版資訊概況、功能、形式與市場存在現況；進而透過相關論述瞭解圖書資訊需求與資訊來源概況；最後透過相關研究文獻回顧探討，形成本研究之設計架構。. 第一節. 台灣地區圖畫書市場概況. 一、圖畫書的定義與特性「圖畫書」，英文稱為 Picture Book。名詞源自美國布魯克林公共圖書館的兒童館藏分類，其中一類命名為「圖畫書類」(picture book)，這類圖書包括圖畫書 (picture book)、圖畫故事書(picture story book)及簡易的知識性讀物(easy non-fiction) (鄭雪玫，1983)。Glazer and Williams III（1979）將圖畫書依文字與圖畫的比重分成三種型式：一是無字圖畫書，這類圖畫書通常是幼兒入睡前，母親邊看圖邊講述的圖畫書；二是圖畫故事書，是指文字較少，只有一段故事或一、兩句話，以圖畫為主軸傳遞故事的圖畫書；三是圖文等量的圖畫書，就是常被國內學者討論的「口語文本與視覺影像」兩者作用相等的圖畫書(Nodelman，1996)。日本將「圖畫書」稱為「繪本」。國內許多學者、童書工作者、推廣者，都認為「圖畫書」或是「繪本」，是同義詞，只是不同國家語言呈現不同而已(洪文瓊，2004)。儘管圖畫書稱謂不同，但都對圖畫書定義趨向一致，認為圖畫書是一種結合圖像與文字兩種符號的媒體，將「圖畫書」定義為「圖畫書是文章在說話、圖畫也在說話」，含括了「圖像—文字」的雙重特殊性的書籍。一本圖畫書至少包含三種故事：文字所描述的故事、圖畫所暗示的故事，以及圖文兩者結合後所產生的故事(Nodelman，1996)；其中圖文所共同產生的故事，有時會因單獨兩者故事間. 9.

(19) 的矛盾而產生趣味(劉鳳蕊譯，2000)。但若只是書裡有圖，圖與圖沒有連貫關係，就只能稱做是有「插圖」的書，不能稱作圖畫書(Giorgis，1999；郝廣才，2006)。松居直(1982)對圖畫書提出一個公式：文字＋圖畫＝帶插畫的書，文字×圖畫＝圖畫書，說明文字與圖畫不只是擺在一起，兩者必須相互呼應，發揮相乘的效果。林真美(2010)進一步詮釋，一本好的圖畫書，圖文合奏擦出的火花，有如「情歌對唱」，兩者各擅其場、巧妙對位，在你來我往中，見縫插針，創造出生動有致的對話，以及妙不可言的關係。圖畫書演進至今，已從圖書型式結合創意和精美印刷，發展出各式各樣的出版形式，就文字表現形式來說，大致可分為兒童唸謠、童詩、兒童散文、兒童故事、無字書等五類；從內容分類來看，大致可分成文學類、科學類、藝術類與視覺遊戲類等四類。近十年來，圖畫書主要閱讀年齡更從 3-8 歲兒童閱讀，向下針對 0-3 歲嬰幼兒發展設計出版各種遊戲書。李坤珊(2001)從嬰幼兒適讀角度，便將圖畫書依內容與功能細分為童謠類、兒歌類、情緒類、生活教育類、預測性圖畫書、概念類圖畫書、數數書、英文字母學習類、找找看等九類圖畫書；從圖畫書進一步延伸設計的出版形式尚包括玩具書、塑膠書、厚紙版書(硬頁書)、布書、音樂書、洞洞書、翻翻書、立體書、拉拉書、視聽教材類等嬰幼兒遊戲書。圖畫書圖畫自己會說話的特性超越了語言與文字的限制，未學習語言與文字的兒童也能透過圖像學習，且觀察的細膩度與深入性，往往遠勝於成人(蘇振明， 1986；林煥彰，1998)。雖然長久以來，圖畫書是以兒童為主要的閱讀對象而創作，但松居直(2001)強調，圖畫書是沒有藩籬、沒有設限的，從小孩到大人都可以閱讀。 NHK 記者柳田邦男（2004），年過半百經歷喪子之痛後，重拾圖畫書有感而發：「十幾二十張圖，配上極少的文字，就能把關於生命、關於活著、關於喜悅和感動等重要的事物，逐一表現出來。」認為隨著年齡的增長，人們能更深刻的玩味圖畫書的內容，透析圖畫書的層次。因此圖畫書的閱讀不只打破了國界、語文、年齡的限制，往往也會因讀者在不同的年齡、時空背景下，產生不同的感受和領會。. 10.

(20) 圖畫書除閱讀對象超越時空年齡與國界限制外，本身也具有多元性的包容特質，透過來自不同國家、不同文化的文字作者與插畫者的組合創作，將藝術與文化的多元性展現在圖畫書中(Cianciolo，1981)。Smedman (1987)認為圖畫書通常也比單獨以文字來表現更能達成培育美學能力、滿足人們對美的需求、拓展人們的經驗、知覺與想像力等方面的目標。圖畫書也具有簡潔的特性，互動性更勝於影音，書中所談論的議題歷久彌新，並可以將個人的感覺與經驗做連結，拓展對世界的觀點，在學習上也有助於認知、想像力與創造力的發展（徐景岳，2008）。圖畫書是幫助幼兒跨入兒童文學的「第一本人生書」(鄭明進，1987)，幼兒的閱讀發展始於「讀圖片」，對出生尚不識字的孩子來說，圖畫比文字更有意義，有時甚至能讀出比成人更多的意義(楊怡婷，1995)。圖畫書在台灣發展近五十年來，已經是幼兒閱讀啟蒙與心智發展不可或缺的工具，也是兒童成長過程中重要的學習途徑。松居直(1995)也強調，孩子的語文與閱讀能力是從嬰幼兒時代開始，圖畫書就是最好的啟蒙書。蘇振明(2006)指出現代先進國家優良兒童圖畫書，應具有圖像性、兒童性、教育性、藝術性及趣味性等五種特質。其中兒童性是指「順從兒童的身心發展，給與適齡、適性的內容及表現形式」，教育性是指圖畫書運用在認知學習、圖像思考、審美教育、語文發展、社會適應、親子關係到文化習性等七個面向的學習。運用於幼兒與小學教學上，圖畫書不只被幼兒當作識讀與識字素材，常運用在中、英語之語言學習與閱讀能力、社會議題討論、藝術欣賞等學習，也常在學科上當做輔助教材，用做生活智能、文化素養與成長教養的引導用途(徐景岳，2008)。圖畫書也是大人與小孩之間一座方便的橋樑，是雙向互動的媒介(黃迺毓， 2009)，透過親子共讀彼此感受肌膚的接觸、語言的溝通與心靈的交流，為親子間建立了親密的依附關係與情感。圖畫書也被用以作為治療的素材，蔡宛珊（2005）在成人讀者對圖畫書的解讀研究中，也發現圖畫書不僅可以滿足成人情緒上的需. 11.

(21) 求，也具有治療的效果與精神安慰的能力。綜合上述，可以歸納圖畫書的特性是： 1. 結合圖畫與文字的複合文本，圖畫是不可缺的要素，本身必須有連貫性和節奏感，文字與圖畫的關係是相互整合、加乘的。 2. 圖畫書通常以兒童為閱讀對象，但往往可以超越年齡、時空、文化與語文的限制，在不同時空與年齡下閱讀會有不同的感受。 3. 圖畫書的形式與內容多元，文字與圖畫兼具文學性、藝術性、兒童性、教育性、趣味性與療癒性。 4. 圖畫書常被運用在幼兒啟蒙閱讀、心智發展，以及兒童各項生活智能、語文學習、美育、文化素養與成長教養上。正因為圖畫書的運用多元、閱讀年齡廣泛，被家長視為早期閱讀的啟蒙工具，又在公部門與民間各式活動的推波助瀾下，促使圖畫書的運用更形普及化。. 二、台灣地區圖畫書的發展概況西方國家圖畫書的發展已超過百餘年的歷史，台灣圖畫書卻只是近五十年的歷史。在台灣圖畫書歷史演進歷程中，各階段的出版方向與發行方式，影響了市場圖畫書出版資訊的流通，因此本節透過圖畫書發展歷程的出版和通路發展，探討市場推廣與資訊傳播的變化。研讀各歷程發展相關文獻後，本研究以影響台灣圖畫書發展的三個重要公部門政策為分水嶺，分述每個階段的圖畫書出版與發行推廣的變化，包括台灣第一個官方編輯組織設立、戒嚴令解除開放圖書自由進口，以及閱讀推廣納入教育體制內等影響圖畫書市場發展的重要事件。 (一)兒童讀物編輯小組設立(1964)，台灣圖畫書開始萌芽 1964 年台灣省教育廳在聯合國兒童基金的贊助下正式設立「兒童讀物編輯小組」開始計畫性出版兒童讀物，十年間陸續出版了《中華兒童叢書》、《中華幼兒. 12.

(22) 叢書》、《中華幼兒圖畫書》等書籍(林文寶，2010)。此後開始民間出版社也陸續出版美國、日本圖畫書，例如國語日報社的《世界兒童文學名著》120 冊、漢聲英文雜誌社的《漢聲精選世界兒童圖畫書》105 冊等。這個時期因圖畫書出版數量少，書籍只能透過少數門市(如：國語日報社附設書店)、學校等通路銷售，讀者就算想買圖畫書，往往也不知道到哪裡買書。直至 1974 年台英社引進日本直銷系統，開啟了圖畫書直銷人員推廣的黃金年代，以面對面的家戶拜訪，快速的將圖畫書概念普及到學校老師、影響到家庭，成為台灣地區早期圖畫書推廣最重要的推手。此後二十年間出版社相繼設立直銷團隊，至 1990 年代直銷顛峰時期，據稱直銷人員銷售業績曾佔童書市場 70%的營收(楊金都，2001)。在直銷通路快速發展的同期，兒童書店也悄悄蘊釀，1973 年第一家兒童書店成立(親親兒童書城前身)，連鎖書店新學友(1982)、金石堂(1983)、誠品(1989) 也自 80 年代起相繼草創。這階段的公共閱讀推廣也開始萌芽，1974 年國立中央圖書館台灣分館設立兒童閱覽室，以獨立閱讀空間帶動童書閱讀；台北市立圖書館也自 1983 年起陸續開辦「林老師」說故事活動，並開始在節慶，推廣兒童閱讀活動及兒童讀物展(洪世昌、林君諭，2013)。這個時期的圖畫書出版量少、大多以套書形式出版，發行通路尚未建置，高度依賴面對面推廣，出版資訊傳播方式以業務人員到家庭和學校銷售為主，雖有少數書店卻尚未普及；但圖畫書的觀念隨著直銷人員的家戶訪問推廣，而逐漸在台灣落地生根萌芽。研究者將此時期圖畫書發展重要事件整理如附錄 2-1。 (二)戒嚴令解除(1987)，全球圖畫書創作在台灣大量出版 1987 年 7 月 15 日起戒嚴令解除，世界各國圖畫書大量翻譯出版；同年，信誼基金會創立屬於圖畫書專屬創作獎項「信誼幼兒文學獎」，台灣圖畫書出版進入一個多元而國際化的發展。這時期專業童書出版社相繼設立，綜合出版社、媒體等也紛紛投入圖畫書出版，使得 90 年代的讀者再也不會為圖畫書量太少而感慨，反. 13.

(23) 而是為「再多的錢，也來不及買下新出版的圖畫書」而困擾(鄭榮珍，1996)。這時期翻譯圖畫書大量出版，出版品多元而國際化，直銷套書業務快速發展攀向高峰；市場上漸興起「直銷通路套書銷售造成通路惡質化、供需不對等」的負面聲音，也就是「套書應解套」的聲音。90 年代中期以後博客來網路書店創立 (1995)、網路書籍價格漸趨透明化，直銷隨之漸微，部份直銷業務轉投入童書專賣店帶動專賣店的蓬勃發展，誠品書店更在此時在敦南館設立兒童館(1997)，其他連鎖書店也相繼成立兒童專區，加速了童書與圖畫書的銷售推廣(劉慧玲，2001)。這時期的圖畫書推廣不再只是產業的行銷推廣，而是走向公共化的大眾推廣。各類圖畫書賞析、讀書會、說故事、書展等讀者活動，隨著直銷團隊顛峰到式微，讀書會與故事媽媽團體熱絡發展，各地讀書會、故事團隊分別設立組織，計劃性到學校、圖書館、書店等推動圖畫書閱讀。1987 年時任民生分館主任、現任國家圖書館館長曾淑賢，首先將志工說故事組織化，透過公共圖書館整合故事團體，建立「林老師說故事團隊」周末定期在各分館說故事。之後各地說故事推廣組織如雨後春筍般設立，至今全國登記之故事團體已超過五十個(蔡淑媖，2009)。這時期的圖畫書出版進入百家爭鳴的階段，翻譯圖畫書大量出版，不僅圖畫書從套書發行到單本盛行，銷售通路也從業務人員直銷進入店頭銷售蓬勃發展，推廣方式從商業性活動到公共資源推廣，從單純的圖書銷售到多元組合的親子活動，圖畫書市場熱絡，快步邁向快速發展階段。相關重要事件整理如附錄 2-2。 (三)教育部將閱讀政策正式納入教育體制內(2000)，圖畫書蓬勃發展閱讀推廣進入二十一世紀，隨著民間組織百花爭鳴之際，時任教育部曾志朗部長在 2000 年宣布推動「全國兒童閱讀運動」，並訂 2000 年為兒童閱讀年。從此「閱讀推廣」正式列入教育體制，每年投資固定預算充實學校閱讀相關軟硬體，並大量採購圖畫書充實學校與公眾圖書館藏，從中央到地方，大量投入預算推動兒童閱讀。這些以小學為主體的閱讀推廣計劃，充實圖書採購是預算最重要的主. 14.

(24) 體，圖畫書採購更是重要項目，年年產生各式選書與推薦書單。其中最受出版界重視的是「悅讀 101－國民中小學提升閱讀計畫」中的「閱讀起步走～送給小學新鮮人一生最好的禮物」活動，贈送每一位小一新生一本圖畫書、家長一份閱讀指導手冊、每班教室 15 本共讀圖書，每一年從 65 本選書單中採購近 35 萬冊贈書，其中圖畫書超過 30 萬冊，已變成圖畫書出版產業每一年出版與行銷的重點工作。在學齡前的圖畫書閱讀推廣上，教育部也在幼兒園陸續推動「幼稚園 101 本好書專案」(2001)、「幼兒園改善環境補助計畫」(2006)、「百本好書送幼稚園」七千所幼兒園贈書(2015)等專案，透過圖畫書教學擴展幼兒生活經驗、閱讀與美學欣賞能力。信誼基金會也在 2005 年引進「閱讀起步走」運動，將圖畫書與嬰幼兒閱讀整合推進公共圖書館，自 2006 起與台北市立圖書館、台中縣文化局合作，正式開啟公共圖書館推動 0-3 歲閱讀活動，以 6-18 個月孩子與父母為對象贈送閱讀禮袋(內容包括 2 本圖畫書、《寶寶愛看書》父母導讀手冊、「寶寶的第一份書單」推薦書單)、辦理講座、設立嬰幼兒閱讀專區、鼓勵辦理借書證等。2008 年起教育部正式啟動「閱讀起步走運動」，次年將「閱讀起步走~0-3 歲嬰幼兒閱讀推廣活動計畫」納入圖書館創新服務計畫，自 2013 起贈送對象擴大至 0-5 歲，全省 530 個公共圖書館已有 394 所設置 0-3 歲嬰幼兒獨立閱讀專室(台灣圖書館網站，2016)。這項每年補助贈送 20 萬個禮袋的活動，每年超過 20 萬冊的圖畫書採購。連同小一新鮮人贈書採購，兩項贈書政府年購圖畫書量超過 50 萬冊，促使出版業者相繼投入圖畫書出版。這時期重要事件彙編如附錄 2-3。自進入二十一世紀以來，在政府大規模推動兒童閱讀下，圖畫書成為明星圖書版品，圖畫書發行通路也因應圖畫書閱讀風氣快速發展，從直銷人員、書店、連鎖書店、書報攤，到與量販店、嬰童專賣店、親子餐廳等跨業通路整合，從實體書店發展到電話行銷、郵購、網路書店、網路商城、電視購物、社群團購等無店鋪銷售，銷售通路從正式銷售通路(如書店)，到非正式銷售管道(如團媽揪團)，五花八門、彼此交錯、相互競爭。. 15.

(25) 隨著通路多元化發展，不只銷售資訊到處可見，圖畫書的推廣管道更是遍地開花。從公共圖書館、各縣市文化局、學校，到書籍主要發行經銷與門市通路、民間閱讀推廣相關協會、讀書會，到閱讀推廣專業人士、部落客、閱讀推廣志工，各式圖畫書簽書會、分享會、講座、說故事、劇團演出等，各式親子共讀、共玩或促銷、降價、送贈品活動，以各種傳播管道放送，將圖畫書推廣推向高峰，誠如博客來 2009~2015 連續七年之年報所述，雖然面對少子化威脅，並未削弱童書市場，反而使圖畫書出版更精進、蓬勃發展。. 三、台灣地區圖畫書市場現況台灣圖畫書市場的正式官方資料付之闕如，自從 1999 年出版法廢止後，從早期的新聞局出版處到現在的文化部人文及出版司，都未針對童書或圖畫書做相關登記和統計。因此只能從國家圖書館 ISBN 申請統計、圖書出版產業調查、一般文獻及研究者本身的觀察等片斷資料進行探討。關於每年出版量，國家圖書館統計：2015 年台灣圖書市場共計出版 39,717 種新書，其中兒童讀物新書出版共 2,863 種，佔總新書申請出版量的 7.2%，平均每個月新出版 239 本童書。從國家圖書館書號中心統計發現(詳見表 2-1)，近三年整體新書市場出版量下滑，兒童讀物新書占比卻穩定成長。相關趨勢顯示在文化部 (2015)《102 年暨 103 年台灣出版產業調查》中，也顯示童書(含圖畫書)新書出版市場佔比自 2012 年 5.8%、2013 年 8.9%，至 2014 年提升至 9.0%。依該調查也推估 2014 年新書市場總印刷量年約 5,680 萬本，較 2012 年 6,692 萬本，市場短少了約 1,000 萬本新書印刷量；雖然新書市場總出版量大量下滑，但童書出版卻逆勢增加，依該調查試算童書新書出版量推估自 2012 年近 400 萬本，至 2014 年成長到年度新書出版量超過 500 萬本(數據推估來源參考表 2-2)。. 16.

(26) 表 2-1.2012~2015 年台灣圖書新書出版種數概況(兒童讀物含繪本、故事書) 年度. ISBN 申請筆數. 申請圖書種數. 申請出版家數. 兒童讀物種數. 佔比. 2015. 44,363. 39,717. 5,030. 2,863. 7.2%. 2014. 46,398. 41,598. 5,087. 3,046. 7.3%. 2013. 47,191. 42,118. 5,117. 2,834. 6.7%. 2012. 46,853. 42,305. 5,085. 2,747. 6.5%. 資料來源:國家圖書館書號中心統計-申辦 ISBN 新書種數與出版機構數量. 表 2-2. 2012~2014 年台灣圖書新書出版概況統計年度出版情形. 出版種數. 總印刷量. 童書(繪本)種類佔比. 101 年出版情形. 24,971. 6,692 萬冊. 5.8%. 102 年出版情形. 27,369. 5,805 萬冊. 8.9%. 103 年出版情形. 27,642. 5,680 萬冊. 9.0%. 資料來源：研究者彙整自文化部《102 年暨 103 年台灣出版產業調查》邱各容(2016)針對 2015 年兒童讀物 2,863 種統計發現，該年度童書新書出版量超過 7 本的出版社共計 65 家，這 65 家共出版 1,903 本新書，佔童書新書出版量近七成。邱各容(2014)也曾按月統計 2013 年 1-12 月童書新書出版量共計 2,515 本，其中圖畫書新書共 984 種分別由 54 家專業童書出版社出版，約佔該年度童書新書種類之四成。這每個月平均近百種圖畫書新書出版中，超過六成為翻譯書類圖畫書(共 623 種)、原創類圖畫書(共 361 種)相對仍不足。雖然圖畫書市場相對比整體圖書市場活絡並成長，但因自 90 年代中期起趕搭圖畫書出版熱潮的出版社眾多，專業童書出版社從十餘家驟增到目前的超過五十家，使得專業圖畫書出版社自 1999 年以來，倍感壓力而產生巨大變化；原以圖畫書出版為主的漢聲、台英、信誼、光復等專業童書出版社，多數從 1999 年營業高達數億元的市場中快速萎縮，甚至如台英、漢聲、光復等都已消失在市場中或轉化為純出版單位。而如天下雜誌、遠見天下文化、聯經、九歌、遠流、時報等出版社，也以媒體或綜合出版集團背景投入圖畫書出版，藉著集團資源炒作市場，. 17.

(27) 搶占圖畫書市場。但從研究者長期的觀察發現，圖畫書市場不止因投入者多而分蝕市場，也因為近十年間教育部「閱讀起步走」、小一新鮮人贈書採購等充實館藏與贈書採購專案，雖為圖畫書出版產業帶來銷售助益，卻因圖書館、學校等公共資源取得容易，相對也使家庭購書下降，加上圖書通路多元而彼此惡性競爭、政府採購價格低廉(平均約 5 折)，網路比價快速等因素，造成市場購買率與價格下降，迫使兒童書店轉型(如台南天人菊兒童書店改賣澎湖海鮮)，也使圖畫書出版者因利潤下降而經營不易。但不管市場環境多麼惡劣，每年新書出版量卻未見減少，加上圖畫書不受時空限制，經典好書不因時間影響而持續熱銷，使得出版業者與圖畫書行銷通路面對有限的通路和資訊傳播管道，不僅需要在包裝、設計、行銷上推陳出新，也必須審慎爭奪有限的大型通路文宣與陳列版位。如何在各家爭相搶食下抓住消費者目光，並「把書帶走」，是每一位出版者與發行推廣者最大的目標和考驗！. 18.

(28) 第二節. 台灣地區圖書出版資訊發展概況. 一、圖書出版資訊定義與內涵圖書「出版資訊」因研究者微乎其微，在台灣相關文獻中並沒有清楚的定義。根據中國《圖書發行辭典》釋義，「圖書出版資訊」是反映圖書流通(包括出版、印刷、發行與讀者需求)的活動特徵，以及圖書供需方面發展變化的各種訊息、情報、資料的通稱(嚴成榮、桑百安，1992)。台灣地區雖未正式對圖書「出版資訊」定義或正名，但從文化部及出版產業相關訊息揭露來看，符合此概念的名詞還包括：新書資訊、書訊、出版品資訊、出版資訊、出版情報、圖書出版發行訊息、書目、專業書目訊息等。張琬渝(2003)將圖書資訊界定為：「反應圖書內容、形式、出版與發行的各種相關訊息」，將出版資訊歸納為三大類，包括書籍基本資料(開本/頁數/封面/售價與折扣/裝訂特色/印刷特色等)、作/繪者與出版者資訊(作者、繪者與出版社背景介紹)、參考資訊(內容簡介/書摘/書評/專家名人推薦與導讀/目次/適齡對象等)。曾堃賢(1993)認為新書出版資訊除了書籍本身資料如書名、作者、編譯者、出版者、出版日期、定價、開本、頁數等，還應包括 ISBN(國際標準書號)、CIP(出版品預行編目)等，若能附上書籍簡介或是書評(附上書評人署名)，對使用者幫助更多。錢忠芹、胡廣(2009)分析亞馬遜與當當網兩者網路書店的圖書訊息，發現網站都以新書資訊為重點，相關圖書資訊類型，包括出版基本資料、內容介紹、作者介紹、圖書的推薦訊息、評價訊息、市場銷售訊息等六個面向的資訊。依版面編排特別顯著的是推薦訊息，以及包含銷售排行、分類排行、即時排行的市場銷售訊息，與來自作者、出版者、讀者、專業人士等不同角度的書評。而台灣博客來網路書店的童書/青少年文學首頁，依序編排強調的是搶眼新書、暢銷榜、編輯推薦、編輯選書、分類推薦等，其中排行榜以即時、暢銷、新書、預購新書、每周. 19.

(29) 暢銷、每月暢銷等七種排行分類表現，顯示網路書店圖書資訊普遍以新書資訊為重點，特別關注圖書推薦和市場銷售訊息。綜合上述，將圖畫書出版資訊界定為：反映圖畫書創作者、內容、形式、出版以及發行相關的各種訊息，特別是新書出版訊息。傳達的訊息包括書籍本身出版相關的基本資料、外觀、內容以及流通過程中的發行資訊、推廣活動、市場銷售與評價等。整合歸納圖畫書出版資訊內容包括： 1. 書籍基本資訊：ISBN、CIP、書名(含中文/原文書名)、封面、作者、繪者、編譯者、出版者、出版日期、印刷版次、裝訂方式、尺寸、印刷色彩、文字注音與否、定價、頁數、書籍分類、叢書系列、適讀年齡等。 2. 書籍內容資訊：主題、內容概述、內容摘要、作/繪者介紹、試讀版面、書籍特色與功能介紹、專家導讀、目次(目錄)等。 3. 書籍評論資訊：專家名人推薦、書評、心得與經驗分享、獲獎訊息、政府 /專業機構/學校採購選書入選與推薦訊息等。 4. 書籍行銷資訊：市場銷售資訊(含各種銷售排行榜)、行銷推廣活動、銷售優惠價格、贈品、購買通路、付款機制、運送、售後服務等。. 二、圖書出版資訊的功能與形式曾堃賢(1993)認為出版資訊是瞭解和掌握書籍與文獻來源的重要途徑，是圖書採購人員選擇、評價和訂購文獻與書籍的重要基礎，也是了解出版社和發行商信息的必要手段，強調一個理想的圖書採訪館員，必須全面快速的掌握最新出版資訊。莊芳榮(1999)進一步闡述，台灣的新書出版資訊應有四項功能，包括：(1)蒐集、編印台灣地區完整之出版新書資訊；(2)刊載新書介紹與書評，藉以提升出版品質； (3)提供圖書出版與行銷之訊息，以促進圖書行銷、嘉惠及提升讀者利用圖書資訊之素養；(4)提供圖書館及各界人士新書訊息，做為圖書館採購之參考。 20.

(30) 對消費者來說，出版資訊連結了消費者對書籍的認知和情感，日常對圖書出版資訊的接觸內容與資訊的來源，更會直接影響圖書購買的意願和行為(簡莉芳， 2008)。就出版資訊供應者來說，圖書資訊是幫助消費者認識其出版或發行版品內容、瞭解圖書創作內涵與價值的媒介，有效的傳遞出版訊息可以幫助出版者與消費者相互瞭解彼此的需求，形成良性的出版循環(林新倫，2005)。圖書出版資訊形式隨著時代的變遷與科技的發展形式已經非常多元化。以資訊供應來源分類，包括從生產端(出版社/進口商)、銷售端(發行銷售通路)、圖書推廣端(閱讀推廣與評選相關組織或個人)、圖書館界等四種來源出版資訊；而消費者取得出版資訊管道更遍及：個人人際網絡、推銷人員、電視、廣播、紙本報紙與雜誌、電子報與電子雜誌、網站、網路論壇、網路討論區(部落格)、紙本或電子郵件、書店陳設、書展、夾頁、海報、圖書館展示等。內容不僅提供出版書籍基本資訊，更透過文字、圖像與影音形式，提供各類圖書介紹、書評、分享與推薦。但從文化部《102 年暨 103 年台灣出版產業調查》中發現，雖然圖書資訊的形式和管道眾多，台灣 40%的出版單位並沒有任何在 DM、報章雜誌、電視、網路或作者簽書會等圖書行銷推廣預算，其他出版單位即便是有規畫投入金額也不高。多數出版社仍以製作文宣 DM 為主，配置在雜誌及報紙等媒體的預算比例不及一成。整體出版資訊受經營規模小的限制，可投入的行銷費用少，高度依賴單向傳播的「出版目錄或 DM」 (文化部，2015)。圖畫書的購買者包括個人和團體，購買者與閱讀者並不一定相同。因此圖畫書資訊必須透過不同方式和形式接觸購買者和使用者。除正式傳播管道外，圖畫書資訊還會透過兒童劇、故事媽媽、建築物佈置、親子館、遊戲場、親子餐廳、繪本館、故事屋、嬰童用品專賣店、食品包裝、玩具包裝等傳遞訊息。消費者面對這樣的多元視聽環境，如何順利找到自己所需的圖畫書資訊？本研究便是從消費者角度出發了解其出版資訊接觸經驗，幫助出版資訊供應者更清楚掌握消費者出版資訊來源使用態度與看法，以便擬定更有效率的出版資訊傳播計畫。. 21.

(31) 三、圖書出版資訊發展歷程從文獻中發現，長期以來台灣市場欠缺與出版資訊發展或應用的相關學術研究，也欠缺消費者或出版界普遍認同使用的圖書出版資訊；圖畫書出版因發展較晚，出版資訊長期附庸於整體圖書出版資訊中，相關研究更為鮮少。故本節將從整體出版資訊發展歷程中頗析圖畫書出版資訊發展歷程與現況。 1987 年以前，台灣戒嚴時期，礙於報禁等媒體發展限制，出版資訊傳播媒體受限於印刷媒體版面篇幅限制，以小眾雜誌和報紙刊物的專業書評和新書報導為主。最早的報紙書評出現在 1954 年 1 月 3 日的《台灣新生報》，以文學書評為主，在副刊中推出固定專欄「星期書評」(王任乾，2009)。此後《大華晚報》、《中華日報》雖相繼推出專欄，但因版面零散市場影響力並未顯著。直至 1972 年 9 月洪建全文教基金會創立《書評書目》雜誌，不僅是台灣最早發行的讀書與閱讀專業雜誌，也在其發行的十年間成為市場上最具影響力的專業書評書訊雜誌。往後包括出版產業、政黨、報紙等也相繼推出《出版界》、《文訊》、《聯合文學》等雜誌。 1987 年 7 月戒嚴令解除後，出版資訊因報紙解除張數限制，進入大眾傳播全盛時期，開啟了圖書出版二十年的黃金歲月。當時市場主流報紙紛紛推出讀書與閱讀相關的固定版面，包括中國時報《開卷周報》、聯合報《讀書人》周報、民生報《讀書》周刊、中時晚報《時代文學周刊》、中央日報「讀書•出版」版面等，一時之間閱讀與書訊版面成為各報刊增加版面的主要內容。這時期不只報紙大放異彩，金石堂書店也在 1988 年 5 月率先發行《出版情報》月刊，以專刊方式呈現，系統化介紹每月新書、銷售排行、書市觀察、書評及出版脈動和人物等訊息免費提供給讀者參考。之後「誠品閱讀」雙月刊也在 1992 年創立，兩大連鎖書店出版資訊，成為出版業、消費者重要的圖書出版資訊。雖然因為時代演進，「出版情報」自 2007 年 12 月停刊改為電子版；「誠品閱讀」創刊後二度停刊，歷經「誠品好讀」到目前的「On the desk 提案」月刊(2013 年 5 月創立)，書店書訊仍是喜愛紙本書. 22.

(32) 訊讀者最容易取得的免費資訊。 1999 年《無名小站》、PTT 開台，台灣網誌、電子論壇興起，出版資訊傳播進入前所未有的多元分眾傳播時代。在此之前平面媒體以「書評」為出版資訊刊載主流，因平面媒體有版面和出刊時間的限制，報刊書評高度依賴具有閱讀評論素養的出版人、編輯、學者等推薦市場新書，消費者也仰賴專家書評選購新書。據《1999 台灣圖書出版市場研究報告》中，調查顯示當時購書訊息來源，來自「報紙專欄或圖書評鑑」占 30.7%，影響受訪者購書因素前三位分別是內容性質、書評、價格，足見這時期專業書評的地位與影響 (王乾任，2004) 。研究者綜合相關文獻資料，將各年代書評書訊演進歷程依媒體傳播廣度分別彙整詳見附錄 2-4。「書評」簡單來說是探討書籍內容及形式，對書籍進行評論、分析，與正、負面價值評斷的文體。沈謙(2005)認為書評有二種寫法，包括感性的讀後感和知性的評介：感性的讀後感憑個人直覺敘述讀後感受，知性的評介顧及全書整體分析，不只指出書的優缺點，還要與其他作品參照比較，給予適當的評價。書評寫法多樣，無非是以個人感受兼容各式寫法進行詮釋，書評不同於一般書介、導讀，消費者可以透過撰寫者的詮釋，深入瞭解作品形式、內涵，啟發思維並拓展閱讀視野(汪淑珍，2015)。但也因平面印刷媒體資源與時間有限，過去書評論述往往成為少數文化精英壟斷，不只多重供稿、角色混淆，常見同一人既寫推薦序又寫書評，甚至在該出版社出版書籍，而喪失了客觀性與公信力(王乾任，2009)。隨著電子媒體興起，平面媒體閱讀式微，網路出版資訊處處可見。各式部落格、論壇、分享平台大行其道，提供多元市場書訊動態、作家及業者專訪、書評、心得等，透過文字、圖片和影音方式分享，與過去平面時代表現方式完全不同。網路書評不受版面限制而數量繁多，內容雖不如專業書評深入，但仍具有專業書評的各種特性，內容來自本身選書、閱讀與使用經驗，具個人獨特性且更親近讀者，既可以打破線性閱讀限制隨時連結外網獲取更多補充資訊，又可以隨時回應. 23.

(33) 進行線上討論，部落格等網路書評甚至已成為消費者選書的主要資訊來源(林家儀，2010)。公共圖書館圖書資訊雖早期陸續出版過不同期刊，但隨著 1989 年國際標準書號編碼作業(ISBN)上線，1999 年 1 月創刊的「全國新書資訊月刊」，搭配 1998 年 7 月已上線的「全國新書資訊網」，成為圖書館界不可或缺的圖書資訊來源。月刊以新書資訊為主，兼負新書出版各項數據統計任務，書訊服務包括：新書分類目錄、通論、書評、讀書人語、童書賞析、專題選目、作家與作品、國際出版觀察、出版大事記，以及年度台灣出版 Top1 圖書、年度代表性參考工具書、各類得獎優良圖書報導等，已是目前台灣最重要的新書服務資訊(曾堃賢，2013)。但因此工具大多於圖書館界流傳，並未普及於消費者閱讀與運用。隨媒體與圖書市場發展，消費者獲取出版資訊來源似乎也自以書評為主流的平面媒體，演進到目前以多元化互動分享為主的網路、電信資訊媒體。雖然市場有許多閱讀分享、推薦透過電子媒體流傳，但對消費者來說，仍欠缺簡便取得並具公信力的客觀出版資訊。. 四、圖畫書出版資訊發展現況台灣圖畫書發展僅約五十年的歷史，也在近二十年間才受出版產業市場的關注。因此出版資訊的傳遞也大多附屬在少量成人書籍的出版資訊訊息報導上，對於圖畫書之報導訊息非常有限。以圖畫書為主體報導的紙本期刊書訊之前曾有台灣英文雜誌社的「精湛」季刊(1986 年-1997 年)，以及台東大學兒童文學所曾創辦的「繪本棒棒堂」季刊(2005 年-2011 年，共出版 20 期)，但因是個別出版社與學術機構出版刊物，公司經營與發行通路不普及等因素，目前也都已停刊。長期以來圖畫書市場並未出現以圖畫書出版資訊為主體的普及化專業媒體，僅在報紙全盛時期零星見刊於各大報紙閱讀版面裡，或是出現在專為兒童閱讀出. 24.

(34) 刊的《國語日報》專欄，或是商業性父母、兒童相關雜誌中。近十年間隨者網路發展，圖畫書出版資訊反而大量出現在網路各式平台中。也因圖畫書蓬勃發展，圖畫書市場出現各種不同形式的出版資訊，從閱讀指導書籍、出版目錄、DM、會員刊物、電子報、店頭文宣，到公共媒體報導、電波節目，以及圖書館與民間閱讀團體推廣活動、各式書展、互動通訊等等，各種不同形式呈現的製作物與活動，從簡介、推薦、書評到市場購買資訊與經驗分享，透過各種傳播媒介流通。在各項圖畫書出版資訊中，讀者特別重視圖畫書的書評推薦、優良童書評選與獲獎紀錄(張琬渝，2003；許雅惠，2008)。圖畫書書評可以提供家長、圖書館員與一般大眾，為兒童選擇適合圖畫書的參考意見(洪文珍，1989)。中國時報、聯合報、人間福報等報紙的圖畫書書評大都是推薦性質，由學者、教育界人士、兒童文學工作者等執筆，為讀者進行圖畫書篩選工作。網路書評大致分成讀者分享和專家書評兩大類，以博客來網路書店為例，不止邀請出版、創作、推廣者及學術界為圖畫書進行推薦或評論，也開放讀者自由表達閱讀心得，累計成豐富的書評資訊。社群網站書評則是自由創作，以個人角度進行使用分享或推薦。這些書評因為有消費者熟悉的專家背書或同儕使用經驗分享，而受消費者肯定和重視。在圖畫書發展的歷程中，尤其是最近三十年的快速發展，新書出版量大，質與量失調現象日趨嚴重，適時舉辦好書評選活動，提供具體的閱讀指標，扮演推薦好書的角色，或許是淘金瀝沙的方法之一(沈惠芳，2002)。台灣地區目前有關優良圖畫書評選獎項從「小太陽獎」至目前的「好書大家讀」，分別以鼓勵童書創作和出版設立獎項。如表 2-3 列舉優良圖畫書獎項，以及表 2-4 列舉華文圖畫書創作獎項，都是台灣地區圖畫書採購非常重視的參考指標。因翻譯圖畫書佔市場大宗，國際間圖畫書重要獎項也常是購買者重要的參考，包括美國凱迪克大獎、英國凱特格林威獎、美國紐伯瑞獎、國際安徒生繪本大獎、波隆那國際兒童書展最佳選書及兒童插畫原畫展入選、德國繪本獎、日本產經兒童出版文化賞、英國兒童文學桂冠獎、加拿大總督文學獎等，都是消費者較為熟悉的國際大獎。. 25.

(35) 表 2-3.台灣地區優良圖畫書獎項彙整獎名. 主辦單位. 小太陽獎聯合報讀書人最佳童書中國時報開卷好書年度最佳童書獎中國時報開卷好書年度最佳童書網路票選獎金鼎獎-兒童及少年圖書類好書大家讀-圖畫書組. 新聞局聯合報中國時報開卷周報. 中國時報、中時電子報文化部(前新聞局) 台北市立圖書館 (1991 民生報發起) 中小學生優良課外讀物-推文化部(前新聞局) 介評選-圖畫書類台灣出版 Top1 台北國際書展大獎. 創始年 1996 1996 2000. 周期. 2005. 每年. 每年每年每年. 備註 2003 起停辦 2006 起停辦. 2007 每年 1976 年設立 1997 每半年 1997 增設圖畫書組 2012 起圖畫書單獨分類 2001 每半年 1983 新聞局創立 2001 增設圖畫書類 2004 起每年 2 次 2000 每年兒童青少年讀物 10 本國家圖書館台北國際書展基金會 2008 每年書展會場展出入選書. 資料來源：本研究整理. 表 2-4.華文地區圖畫書創作獎項彙整獎名信誼幼兒文學獎國語日報牧笛獎全國學生圖畫書創作獎豐子愷兒童圖畫書獎台中大墩兒童文學獎臺東大學兒童文學獎. 主辦單位創始年周期備註 1987 每年信誼基金會 1995 每年圖畫故事組國語日報 2006 每年學生/分六組競賽國立台灣藝術教育館 2009 兩年華文地區香港陳一心家族 2006 每年 1998 年設立台中市政府台東大學兒童文學研究所 2003 每年 2007 起徵獎文類改為兒童劇本. 資料來源：本研究整理綜合上述，圖畫書隨時代變遷與出版單位與圖書數量快速增長，圖書資訊傳遞訊息與管道也十分多元，但因出版社經營規模不足，平均產值與利潤都偏低，相對可投入行銷費用不足，面對每年平均圖畫書出版數量超過一千種、行銷通路多元交錯的市場狀況，必須有效而精準的掌握消費者的資訊需求與來源管道，才能有效傳遞出版訊息，達成推廣與銷售目的。本研究的重點亦在了解消費者在日常生活中如何獲取圖畫書出版資訊，以及其對出版資訊的需求、看法和運用方式，進而提供出版端與銷售端行銷人員擬定更精準、有效的出版行銷策略。. 26.

(36) 第三節消費者資訊需求與資訊來源概論一、資訊需求的定義與內涵「資訊」(information)是很難定義的概念，它的內涵與定義隨學科及主題不同而被賦予不同的意義。Bouazza(1989)認為，資訊是種日用品，經過系統處理後成為介於資料和知識之間一種有用的資訊，可以滿足使用者的需求、減少不確定感。 Wurman(1989)詮釋資訊是使用者經過處理及整理後的思緒。也就是說資訊是需求引發的概念，也是一種相對的概念，會隨著時間、情境、知識與經驗而詮釋或轉變。因此資訊的概念是高度個人化的，它的意義會因人、主題、環境、面臨的問題與需求而異，必須被使用者擷取、轉化、運用、解決其問題或疑惑，才能發揮作用，變成使用者的資訊。也就是說，資訊是用來解決使用者的問題和困惑的資料或訊息(引自潘政緯，2013)。資訊需求的定義延伸自資訊的定義，因不同個體主觀認知的不同，對資訊的需求便因自身對資訊認知的不同與不足而異。Belkin(1978)認為，當人們意識到自己的知識有所不足或對知識產生某些疑惑或衝突，甚至是現有資訊無法解決現有問題而想要尋求解答時，就會產生資訊需求。「資訊需求」存在人生各個階段，不同角色與責任的人在所處的環境差異下，會產生不同的資訊需求(Wilson，1981；吳美美、楊曉雯，1999)。 Wilson(1981)從心理學角度出發，認為資訊需求是源自個人動機與個人環境而產生，將需求分成三大類：1.認知的需求，是為滿足智能需求(如學習新知、技能)； 2.情感的需求，是為維持心理的自我滿足(如情緒、自我實現)；3.生理的需求，是為延續生命所需的基本需求(如生活、健康)。資訊需求會因使用者所處環境、生活背景與工作角色等變化而轉變，也會因個人特質與扮演角色不同而有差異。 Krikelas(1983)針對學齡前幼兒父母資訊行為研究，認為父母的育兒過程個人資訊. 27.

(37) 需求產生的原因有兩種，分別是非刻意的「資訊蒐集」（Information Gathering）和目的性的「資訊給予」(Information Giving)兩種，這兩種原因與所處環境、情境和資訊需要的迫切性交織，會產生「立即性」和「延遲性」兩種需求。立即性需求是為滿足特定問題而引發的資訊需求，因時間與問題的急迫性而產生立即性資訊行為；延遲性需求則有需求未必立即行動，而是透過長期資訊搜尋以建構對某種特定事物或主題的瞭解，來減少對事物或主題的不確定感或累積個人經驗與認知(Henefer & Fulton,2005；鄭宛靜，2013)。也有學者將消費者的需求區分為功能性需求與經驗性需求，功能性需求是在解決目前或未來外在問題的需求，屬於功能性動機；經驗性需求則在滿足感官愉悅、多樣性及認知上刺激的需求，對應在動機上則可稱做快樂性動機。功能性動機可以滿足消費者功能性需求，透過功能屬性提供，達到消費者解決問題的目的，或達成某項功能或任務；快樂性動機是帶給消費者情感或感官上美好、愉悅、幻想或歡樂的感覺。這兩種動機都存在於消費者活動中，只是所佔比重不同而已(Park et al.,1986；Strahilevitz & Myers,1998；汪志堅，2013)。本研究探討圖畫書消費者對出版資訊的需求，主要是關注消費者購買圖畫書所需要搜尋、參考的出版資訊。因圖畫書消費者多數是父母為子女而購買，相對資訊需求類型上是代為處理子女(兒童)在認知、情感與生理上的需求，解決消費者育兒功能性的需求為主，當然也有從滿足個人感官愉悅與多元認知或社交等經驗性需求的動機。這些需求有長期關注累積對圖畫書專業知識與市場資訊的延遲性需求，也有因當下購買誘因、情境或環境等迫切所需的立即性需求，或立即與延遲性需求重疊或重複交替出現在同一種需求中，譬如情緒類圖畫書的出版資訊需求，看似父母對孩子情緒教養透過圖畫書引導有立即性需求，但事實上在孩子成長過程中，每一個階段的發展會產生不同情緒反應與共讀需求，因此圖畫書出版資訊需求可能是立即性需求，或是累積資訊的延遲性需求，也或是兩種需求重疊交錯所致。. 28.

(38) 二、資訊來源的內涵與重要性消費者意識到有資訊需求，或進行購買決策時，會透過資訊搜尋方式協助完成購買決策，這過程所發生的一連串活動便是資訊尋求行為，包含了尋求資訊的目的、資訊選用的來源、查詢資訊的途徑等(Krikelas，1983；蘇諼，1995)。資訊來源與蒐尋管道是購買決策必要的選擇與歷程，著名的 EKB 模式(Engel、Blackwell & Miniard，1986)把消費者決策歷程分成五個步驟，包括問題確認、資訊搜尋、方案評估選擇、購買行動、購後行為等，無論在哪一個決策歷程，資訊來源與蒐尋管道都是幫助釐清問題與評估選擇的必要步驟。依消費者的動機與目的之不同，資訊搜尋可分為兩種，一是購買前的資訊搜尋(prepurchase search)，是在即將購買產品前所做的資訊搜尋，目的是解決購買過程的疑慮，幫助購買者做出最好的決定；另一種是持續性的資訊搜尋(on-going search)，是因購買者平日的興趣或累積未來購買決策的資料庫所做的搜尋，並不一定與立即的購買目的有關。而傳遞或承載這些資訊的媒介或媒體便是資訊來源，因此資訊來源選擇與使用是影響消費者購買決策的重要關鍵(Blackwell et al.,2006；Solomon,1994)。Black Sherrel & Ridgway(1986)認為資訊來源不僅可以提升消費者未來的採購效率和購買影響力，也可能因資訊來源而提高了衝動性購買的機會和機率(李欣妍，2010)。正因資訊來源的選擇與使用是影響消費者購買決策的重要因素，所以對產品供應者來說有效掌握消費者資訊來源，將行銷組合適切地透過資訊管道擴散到消費者手上，引起消費者注意、搜尋、認同、使用，是行銷計劃成敗的重要關鍵。因此了解消費者如何取得並運用這些資訊管道與來源，是產品供需間相互了解、溝通最重要的橋樑與藥引。圖畫書出版資訊來源管道與供需間關係亦復如此。. 三、資訊來源的類型與特質在資訊搜尋過程中首先要確認的是資訊來源(Webster,1965)。根據 Kolter(2003). 29.