消費者資訊需求與資訊來源概論

一、 資訊需求的定義與內涵

「資訊」(information)是很難定義的概念，它的內涵與定義隨學科及主題不同 而被賦予不同的意義。Bouazza(1989)認為，資訊是種日用品，經過系統處理後成 為介於資料和知識之間一種有用的資訊，可以滿足使用者的需求、減少不確定感。

Wurman(1989)詮釋資訊是使用者經過處理及整理後的思緒。也就是說資訊是需求 引發的概念，也是一種相對的概念，會隨著時間、情境、知識與經驗而詮釋或轉 變。因此資訊的概念是高度個人化的，它的意義會因人、主題、環境、面臨的問 題與需求而異，必須被使用者擷取、轉化、運用、解決其問題或疑惑，才能發揮 作用，變成使用者的資訊。也就是說，資訊是用來解決使用者的問題和困惑的資 料或訊息(引自潘政緯，2013)。

資訊需求的定義延伸自資訊的定義，因不同個體主觀認知的不同，對資訊的 需求便因自身對資訊認知的不同與不足而異。Belkin(1978)認為，當人們意識到自 己的知識有所不足或對知識產生某些疑惑或衝突，甚至是現有資訊無法解決現有 問題而想要尋求解答時，就會產生資訊需求。「資訊需求」存在人生各個階段，不 同角色與責任的人在所處的環境差異下，會產生不同的資訊需求(Wilson，1981；

吳美美、楊曉雯，1999)。

Wilson(1981)從心理學角度出發，認為資訊需求是源自個人動機與個人環境而 產生，將需求分成三大類：1.認知的需求，是為滿足智能需求(如學習新知、技能)；

2.情感的需求，是為維持心理的自我滿足(如情緒、自我實現)；3.生理的需求，是 為延續生命所需的基本需求(如生活、健康)。資訊需求會因使用者所處環境、生活 背景與工作角色等變化而轉變，也會因個人特質與扮演角色 不同而有差異。

Krikelas(1983)針對學齡前幼兒父母資訊行為研究，認為父母的育兒過程個人資訊

需求產生的原因有兩種，分別是非刻意的「資訊蒐集」（Information Gathering）

和目的性的「資訊給予」(Information Giving)兩種，這兩種原因與所處環境、情境 和資訊需要的迫切性交織，會產生「立即性」和「延遲性」兩種需求。立即性需 求是為滿足特定問題而引發的資訊需求，因時間與問題的急迫性而產生立即性資 訊行為；延遲性需求則有需求未必立即行動，而是透過長期資訊搜尋以建構對某 種特定事物或主題的瞭解，來減少對事物或主題的不確定感或累積個人經驗與認 知(Henefer & Fulton,2005；鄭宛靜，2013)。

也有學者將消費者的需求區分為功能性需求與經驗性需求，功能性需求是在 解決目前或未來外在問題的需求，屬於功能性動機；經驗性需求則在滿足感官愉 悅、多樣性及認知上刺激的需求，對應在動機上則可稱做快樂性動機。功能性動 機可以滿足消費者功能性需求，透過功能屬性提供，達到消費者解決問題的目的，

或達成某項功能或任務；快樂性動機是帶給消費者情感或感官上美好、愉悅、幻 想或歡樂的感覺。這兩種動機都存在於消費者活動中，只是所佔比重不同而已(Park et al.,1986；Strahilevitz & Myers,1998；汪志堅，2013)。

本研究探討圖畫書消費者對出版資訊的需求，主要是關注消費者購買圖畫書 所需要搜尋、參考的出版資訊。因圖畫書消費者多數是父母為子女而購買，相對 資訊需求類型上是代為處理子女(兒童)在認知、情感與生理上的需求，解決消費 者育兒功能性的需求為主，當然也有從滿足個人感官愉悅與多元認知或社交等經 驗性需求的動機。這些需求有長期關注累積對圖畫書專業知識與市場資訊的延遲 性需求，也有因當下購買誘因、情境或環境等迫切所需的立即性需求，或立即與 延遲性需求重疊或重複交替出現在同一種需求中，譬如情緒類圖畫書的出版資訊 需求，看似父母對孩子情緒教養透過圖畫書引導有立即性需求，但事實上在孩子 成長過程中，每一個階段的發展會產生不同情緒反應與共讀需求，因此圖畫書出 版資訊需求可能是立即性需求，或是累積資訊的延遲性需求，也或是兩種需求重 疊交錯所致。

二、資訊來源的內涵與重要性

消費者意識到有資訊需求，或進行購買決策時，會透過資訊搜尋方式協助完 成購買決策，這過程所發生的一連串活動便是資訊尋求行為，包含了尋求資訊的 目的、資訊選用的來源、查詢資訊的途徑等(Krikelas，1983；蘇諼，1995)。資訊 來源與蒐尋管道是購買決策必要的選擇與歷程，著名的 EKB 模式(Engel、Blackwell

& Miniard，1986)把消費者決策歷程分成五個步驟，包括問題確認、資訊搜尋、方 案評估選擇、購買行動、購後行為等，無論在哪一個決策歷程，資訊來源與蒐尋 管道都是幫助釐清問題與評估選擇的必要步驟。依消費者的動機與目的之不同，

資訊搜尋可分為兩種，一是購買前的資訊搜尋(prepurchase search)，是在即將購買 產品前所做的資訊搜尋，目的是解決購買過程的疑慮，幫助購買者做出最好的決 定；另一種是持續性的資訊搜尋(on-going search)，是因購買者平日的興趣或累積 未來購買決策的資料庫所做的搜尋，並不一定與立即的購買目的有關。而傳遞或 承載這些資訊的媒介或媒體便是資訊來源，因此資訊來源選擇與使用是影響消費 者購買決策的重要關鍵(Blackwell et al.,2006；Solomon,1994)。Black Sherrel &

Ridgway(1986)認為資訊來源不僅可以提升消費者未來的採購效率和購買影響力，

也可能因資訊來源而提高了衝動性購買的機會和機率(李欣妍，2010)。

正因資訊來源的選擇與使用是影響消費者購買決策的重要因素，所以對產品 供應者來說有效掌握消費者資訊來源，將行銷組合適切地透過資訊管道擴散到消 費者手上，引起消費者注意、搜尋、認同、使用，是行銷計劃成敗的重要關鍵。

因此了解消費者如何取得並運用這些資訊管道與來源，是產品供需間相互了解、

溝通最重要的橋樑與藥引。圖畫書出版資訊來源管道與供需間關係亦復如此。

三、資訊來源的類型與特質

在資訊搜尋過程中首先要確認的是資訊來源(Webster,1965)。根據 Kolter(2003)

的說法，將資訊來源分為五種管道，包括記憶(個人長期累積的搜尋經驗與知識)、

個人來源(親友、專家等人際來源)、公共來源(媒體或中立機構客觀資訊)、商業來 源(供應者提供之媒體報導或廣告)與經驗來源(過去購買、使用經驗)等。其中記憶 為內部搜尋資訊來源，也是行銷或供應端難以立即掌握的資訊來源；而個人、公 共、商業、經驗等來源屬於外部搜尋資訊來源，是行銷與供應端長期經營的傳播 資訊管道，也是本研究探究的重點。

外部資訊來源分類各學派不同，有從銷售人員可否支配角度分類，也有從人 際接觸與否角度分類，也有從傳播管道的學術認定或發展歷程分類，甚至從個人 資源運用的角度分配。Engel & Blackwell(1986)將資訊來源從行銷支配性與人際關 聯角度切入分為四種，包括：行銷人員可支配的人際來源(如商展)、行銷人員不可 支配的人際來源(如專家)、行銷人員可支配的非人際來源(如店頭資訊)、行銷人員 不可支配的非人際來源(如社群討論)；Hoffman 與 Novak(1996)將資訊來源管道歸 納為傳統媒體(含正式媒體、人員式溝通)和新興媒體(影音光碟、網路、電子信件) 兩種；Ford(1973)將資訊來源區分為正式管道(如：圖書、期刊、電視、廣播、影片、

錄音)與非正式(如非定期會議、聊天、通信、聚會等)管道；Olshavsky & Wymer(1995) 將外部資訊來源細分成五類，包括：來自產品行銷者的資訊(如產品包裝或人員、

廣告)、來自零售商的資訊(如銷售目錄、DM)、第三獨立來源(如消費者團體或媒 體新聞報導)、人際來源、消費者直接調查等(Blackwell et al.，2006；Kolter，2003；

Hawkins et al.，1995；吳美美、楊曉雯，1999；劉煌裕，2012；)。但隨著媒體資 訊管道的多元化與競爭白熱化下，新聞報導往往也可以商業置入廣告，部落客推 薦文也可以由商品賣方付稿費撰寫，導致閱聽人往往不易分辨所接觸的資訊是否 含有商業目的或金錢利益。

Mitra et al.(1999)從消費者個人資源累積運用角度，將資訊來源分成兩種，包 括個人資訊來源、非個人資訊來源。個人資訊來源是指購買者在需要資訊時會先 從個人內部記憶、以往經驗、專家意見、口碑等搜尋自己或別人的相關經驗參考，

進行購買決策；非個人資訊來源則是指透過獨立或中立、公共來源資訊來源，如 書籍、大眾媒體等。據 Nelson(1970)的理論與 Urbany & Weilbaker(1987)的研究，

像耐久材經驗品(如房屋)的高價產品購買，或是知覺風險提高時，個人資訊來源在 購買決策中扮演了比較重要的角色；個人資訊來源之所以常被採用，不只是因其 非商業特性與取得的便利性，也因為資訊的多元與超載、各式資訊選擇過多，而 缺乏客觀具體評估準則，反傾向選擇個人來源(Arndt，1967；Bettman et al.，1990；

Gilly et al.，1998)。

個人資訊來源最常見的形式是「口碑建議來源」，往往是親友、網友等間「非 正式的溝通」，因不具商業色彩、不以獲利考量，被消費者認為是較可靠、信賴的 資訊來源，相較其他資訊來源，口碑傳遞更能影響個人決策(Pan et.，2007)；而口 碑傳播中因部落格平台可長期累積虛擬資產(如網誌、相簿)，部落格口碑建議往 往更受消費者重視；Hanson（2000）認為網路口碑傳播行為可以使口碑建議在人 際間的影響效果更快速、更廣泛；也因在虛擬網路空間裡，撰寫人不必提供正確 身份，在不需顧及情感或利害關係下，無論是正面或負面評價資訊，都較願意提 供真實的意見與分享第一手經驗，所以越來越多消費者在購買商品前會先行搜尋 相關部落格口碑，以強化自己的購買信心(周美伶，2006；邱于平、楊美雪，2011；

劉煌裕，2012；周秀蓉等，2012)。也因此當顧客滿意或不滿意的程度愈高，口碑 傳播的效應也愈高，特別是負面口碑遠較正面的推薦有更大的影響力(Finch，

1999；Mangold & Brockway，1999)。也有研究指出就是因為網路口碑的匿名性，

供應端或行銷者亦可輕易假扮為一般大眾或委託部落客，從事口碑建議以達到宣

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