民眾選擇就醫及醫療機構因素探討

病患藉由過去之經驗、口碑相傳及媒體傳播等管道知悉對醫院所提 供各項屬性，如醫療品質、服務態度、手續簡便等（陳楚杰，1998）但 每人選擇就醫決策不同，有人信任醫師的專業接受服務，有人因離家 近、方便性高等，在病患決策的過程中，亦歷經各決策階段，若以消費 者模式應用於醫療，如下圖 2-2

圖 2-2 消費者決策模式

信心

資訊使用量 品牌認知 購買意願 購買

品牌態度 資料來源：kotler，1998

消費者決策模式變數之觀念性定義， 如表2-11 表 2-11 消費者決策模式變數之觀念性定義

變 數 觀 念 性 定 義 1.資訊 刺激與由刺激所導致的知覺

2.品牌認知 消息知道足夠的分類準則的制度，但不評價 與區分產品類中的其它品牌

3.品牌態度 消費者期望其特定需求被該品牌滿足的程 度

4.信心 消費者對於某品質加以判斷評估，而其本身 認為此一判斷正確之程度

5.購買意願 在特定期間內，計劃購買特定品牌的若干特 定數量單位

6.購買 在一些特定期間內，消費者對一個品牌的特 定數量支付或財務承諾

資料來源 : kotler，1998

二二、 病 人 /消 費 者 選 擇 醫 療 機 構 之 因 素 ( 陳 楚 杰 ， 1998 ) 、

顧客藉由過去的經驗、口碑相傳及媒體傳播等管道知悉，對醫療院 所所提供的各項屬性，如醫療品質、服務態度、手續方便性等。

Kolter指出顧客對醫院形象，主要依據為（一）以物取向( Object Determined )包括醫院規模、建築功能設計、儀器設備、停車場等。（二）

以人取向( Person Determined )包括品質、態度、方便性等，二者融合為 醫院整體形象，因此在顧客心目中，必需建立一個屬於自己的醫院經營 管理風格與特性，及顯著的形象定位，並達成以客為尊的服務照護，目 標競爭市場的地位，除滿足顧客期望，還應超越顧客期望( Willian J.S. ，

醫療服務區別等著手。

民眾在選擇醫療機構，與國外的研究結果並不十分一致，部分學者 研究顯示 ，以醫療品質為最重要 ( Berkowitz,E.N. ＆ Flexne,W.A. ， 1981； Egunjoubi,L. ， 1983 )，另外也有離家近/方便性( Taylor,S.L. &

Capella，1996 ) 。

對醫師選擇方面，有文久美等( 1999 ) 對影響台南地區之醫學中 心、區域醫院、地區醫院，對門診醫師滿意度，發現在選擇醫師方面，

民眾考量的為醫術品質、關心、有效溝通、服務態度、禮貌及內在性格。

雖然，學者之研究略有不同，但隨醫療環境不同，醫療政策改變，

地區、醫院層級、屬性等，亦將影響決策者結果，特別是在長期照護之 醫療體系，亦將有所不同。

第三節 影響護理之家照護品質之因素

1:5，在實際照護上，分三班來計算，有不足情形，間接影響照 護品質。

(二) 價格競爭結果：市場競爭高，加上立案及未立案的價格，在某些 護理之家相差太多，造成有心經營的業者無法長期虧損下，只好 犧牲品質。

(三) 收案標準不一：在護理之家收案之住民，不論在身體功能或心智 上，差距太大，有行動自如、有三管癱瘓的，在環境空間不是很 大的情況下，將會影響照護品質，如住民分開居住，病情懸殊太 大，住民需要差異亦大，工作人員較無法統一整體照護，除較浪 費人力運用，亦影響較健康住民的心理健康。

(四) 佔床率偏低: 在供需不平衡下，經濟規模不足，某些已立案的護 理之家，空間及設施閒置造成成本上漲，經營者為求永續，常減 少人力來因應。

(五) 家屬心態：

(1).病情無法如預期恢復，失去長期照顧的信心及意願。

(2).長期花費金錢，形同無底洞，以至造成金錢壓力。

(3).景氣差失業率高，無法負擔，只好選擇價格低的護理之家。

(4).家庭成員太少，經濟獨自負擔加重。

以上造成家屬對住民漠不關心，都將影響照護人員對住民重視程度。

(六) 住民心態:

(1).住民入住時間太長，造成心理障礙，容易失去信心，憂鬱、

員較無耐心者，間接影響工作人員照顧品質之意願。

(2).龐大的費用造成住民內心不安，特別是使用子女的錢。

(3).家人或朋友因特別原因無法常探視，造成親情或朋友之間的 疏離誤會產生，更加深住民心情低落。

(4).傳統觀念思想未改變，認為住護理之家或安養中心沒有面 子，是子女不孝或被遺棄的心理。

以上因素都將影響到護理之家工作人員情緒及照護品質；身為管理 者應針對可能的問題加以改進，並加強對品質的監測、評核等。

第四節 市場區隔理論

Smith,W.R.( 1956 )年提出「市場區隔化的觀念」，市場乃多元化性 質，是由許多異質性的消費者組成，他們的教育背景、價值觀及需求特 性均不相同，不同的消費者 往往購買動機、偏好及習慣等有顯著的差 異，為解決此一問題，市場區隔化的觀念因而產生。

一 、 市 場 區 隔 的 意 義

市場區隔化就是將市場，依據需求基礎，劃分成幾個同質性較高的 小市場的過程；這些小市場使企業易於管理或控制，以增加行銷之效能 建立企業的利基市場，以便針對不同的市場需求進行產品行銷的方案調 整，並將某一產品市場分幾個具類似需求及行銷意義的群體，然後針對 不同群體設計不同的行銷組合( Marketing Mix )，以更精確地滿足目標顧 客經濟學家認為，市場區隔的觀點，奠基於所需函數存在的異質性，市

場的需求可分解成幾個區隔，而每個區隔具備自己需求函數，所以，對 於不同的市場區隔就必須以不同的特色來做為推廣的訴求點，即使完全 相同的產品也是如此 ( Hanan,M，1968 )( Frank,W，1981)。

二 、 市 場 區 隔 的 基 礎

Philp, Kotler ( 1992 )、Hanan,M. ( 1968 ) 將市場區隔之基礎分為以 下四個變數:

(一) 地理變數：將市場依地理特性，如地理位置( 北部/中部/南部/

東部 )、城市大小、人口密度、氣候、行政區等變數來區隔。

(二) 人口變數：如性別、所得、年齡、教育、職業、家庭大小及 及生命週期階段、宗教信仰、種族、國籍等來區隔市場。

(三) 心理變數 : 如內向或外向、樂觀或悲觀、積極或消極、開放或 保守等。

(四) 購買行為變數：如品牌忠誠度( 忠誠者/游離者 ) 、使用頻率(重 度使用者、中度使用者、輕度使用者) 等。

但隨著市場變遷及消費者購買行為的改變，原屬適當的區隔方式，

往後未必最佳，因此醫院管理者必需不斷探究及追求最佳區隔標準。

三 、 相 關 實 證 研 究

以市場區隔作為研究有下列學者：

(一) Brown ( 1992 )，電話訪問消費者對健康照護品質、成本、行為

為保健者、節食者及自我改善者三群集體。

(二) David W. Finn,D.W.； Lamb,C.W. (1986) 將醫院作利益區隔，

分能自我照顧者( Take Care of Me Segment )、自我求醫者( Cure me Segment )、放縱者( Pamper Me )。

(三) Stone＆Warren ( 1990 ) 利用追求利益變項來區隔門診藥品市 場。

(四) Morgan,C.M.＆ Levy,D.J. ( 1993 )，將美國多種不同之成熟的市 場做以下之區隔：

1. 健康市場區隔 ( Health Segment )分為積極者( Proactive)、忠實者 ( Faithful Patient )、樂觀的 ( Optimists )、覺醒者( Disillusion )四 類。

2. 食物市場區隔 ( Food segment )分為營養相關( Nutrition Concerned )、快速及健康 ( Fast＆Healthy )、傳統贈品卷 ( Tradition Couponers )三類。

3. 男( Males )女( Females )寵物所有權( Pet Ownership )方面區隔，

為最高享受( Upbeat enjoyers)、不安全的( Insecure )、脅迫活動 ( Threatened Actives )、正面財務( Financial Postives )四類。

(五) 陳淑玲、廖釵秀( 2000 )， 以消費者生活型態為區隔基礎,對藥 局消費者加以分群。

(六) 薛雨辰 ( 2000 ) 將聯合執業診所、單獨執業診所與醫院做市場 區隔。

(七) 羅宣、楊美雪、邵文逸(2001)，以長期照護機構選擇屬性為研究，

並以知覺風險為市場區隔的基礎。

(八) 楊文惠、龔佩珍 ( 2002 )，以門診醫療服務為市場區隔之研究，

以整體樣式以因素分析，導出追求利益變項為區隔基礎，並區 分為五個同質之集群。

四四、 有 效 市 場 區 隔 條 件 、

從事市場區隔研究，首先要選擇「區隔的基礎」( Basis for Segment )，並非所有的區隔都是有效的，例如：食鹽的購買者雖然可區 分為金髮及黑髮的顧客，但和購買應無相關連，欲使市場區隔發揮最大 效用；Philip,K.( 1992 ) 方方世世榮榮( ( 22000000 )) 必須具備五個條件:

（一）可衡量性( Measurability ) : 指所形成的市場區隔大小和購買 力及區隔特徵，可被衡量的程度。

（二）可接近性( Accessibility ) : 指所形成的市場區隔能被有效接 觸和服務程度。

（三）足量性( Substantiality ) : 指所形成的市場區隔是否足夠大或 獲利的程度。一個市場區隔必須是值得執行個別行銷方案的 最大同質消費群體。即表示此市場區隔的大小，及獲利的程 度，必須具備有相當的市場潛力，有適當營業量及獲利空間。

（四）可行動性( Actionability ) : 指所形成的市場區隔足以制定有 效行銷方案，來吸引並服務該市場區隔的程度，企業對區隔

否足夠亦須考量。

（五）可差異化的( Differentiable ) : 市場區隔化在觀念上應可以區 別的，且針對不同的區隔採取不同的行銷組合與計劃。如已 婚與未婚女性皆對香水銷售有類似反應，則非獨立的市場區 隔。

在評估市場區隔後，通常必須決定那些區隔作為目標市場 ( Tatget )，其目的在建立組織在市場中持久的競爭優勢，(司徒達 賢，1999 )，根據 Michael Porter 的競爭策略理論，當醫院面對的 目標市場是全面市場時，根據其策略競爭優勢的獨特性或低成本，

醫院可採取(一)差異化策略( Differentiation )及(二)成本領導策略 ( Cost Leadership )；但當醫院面對目標市場是區隔市場時，醫院可 採聚焦( Focus )的定位策略( Duncan,W.J.，1996 ) (黃松共，2002 )。

如圖2-3

圖 2-3 Porter 的一般競爭策略

策 略 優 勢

獨特性 低成本 全面性市場

區隔性市場

資料來源 : Michael E.porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing indnstries and Competitors, Free Press,1980

區隔的市場( Market Segment Strategies )策略又稱集中策略或聚焦 策略( ^Ｆocus Strategies )，是指依區隔特定市場的特殊需求發展產品或服 務。此策略的重點在利基( Ｎiche )機會，使組織能集中精力發展此利 基；此策略可根據成本，領導及差異化特性再區分兩項策略（M. porter，

1999）。

(1) 全面成本領導策略( Overall Cost Leadership Strategy ) 全面的市場成本領導策略，是針對整體市場提供低成本或低

價格策略。譬如某醫院對所有健保醫療業務採取高效率，低成本 且低價格的經營策略，常見的方法包括節控費用、降低衛材藥品 成本、減少人力成本、流程改善、自動化等。

(2) 差異化行銷策略 ( Differentiated Marketing Strategy )

差異化 成本領導

聚焦

目標市場

或服務策略。譬如某些醫院不管健保或自費醫療業務，均以追求 高品質的醫療服務( Quarity Care ) 為經營核心重點；常見的做法 包括爭取醫院評鑑升級、ISO、TQM、高科技形象與醫學院建教 合作等，在醫療界常使用之策略如下。

或服務策略。譬如某些醫院不管健保或自費醫療業務，均以追求 高品質的醫療服務( Quarity Care ) 為經營核心重點；常見的做法 包括爭取醫院評鑑升級、ISO、TQM、高科技形象與醫學院建教 合作等，在醫療界常使用之策略如下。