市場區隔理論

Smith,W.R.( 1956 )年提出「市場區隔化的觀念」，市場乃多元化性 質，是由許多異質性的消費者組成，他們的教育背景、價值觀及需求特 性均不相同，不同的消費者 往往購買動機、偏好及習慣等有顯著的差 異，為解決此一問題，市場區隔化的觀念因而產生。

一 、 市 場 區 隔 的 意 義

市場區隔化就是將市場，依據需求基礎，劃分成幾個同質性較高的 小市場的過程；這些小市場使企業易於管理或控制，以增加行銷之效能 建立企業的利基市場，以便針對不同的市場需求進行產品行銷的方案調 整，並將某一產品市場分幾個具類似需求及行銷意義的群體，然後針對 不同群體設計不同的行銷組合( Marketing Mix )，以更精確地滿足目標顧 客經濟學家認為，市場區隔的觀點，奠基於所需函數存在的異質性，市

場的需求可分解成幾個區隔，而每個區隔具備自己需求函數，所以，對 於不同的市場區隔就必須以不同的特色來做為推廣的訴求點，即使完全 相同的產品也是如此 ( Hanan,M，1968 )( Frank,W，1981)。

二 、 市 場 區 隔 的 基 礎

Philp, Kotler ( 1992 )、Hanan,M. ( 1968 ) 將市場區隔之基礎分為以 下四個變數:

(一) 地理變數：將市場依地理特性，如地理位置( 北部/中部/南部/

東部 )、城市大小、人口密度、氣候、行政區等變數來區隔。

(二) 人口變數：如性別、所得、年齡、教育、職業、家庭大小及 及生命週期階段、宗教信仰、種族、國籍等來區隔市場。

(三) 心理變數 : 如內向或外向、樂觀或悲觀、積極或消極、開放或 保守等。

(四) 購買行為變數：如品牌忠誠度( 忠誠者/游離者 ) 、使用頻率(重 度使用者、中度使用者、輕度使用者) 等。

但隨著市場變遷及消費者購買行為的改變，原屬適當的區隔方式，

往後未必最佳，因此醫院管理者必需不斷探究及追求最佳區隔標準。

三 、 相 關 實 證 研 究

以市場區隔作為研究有下列學者：

(一) Brown ( 1992 )，電話訪問消費者對健康照護品質、成本、行為

為保健者、節食者及自我改善者三群集體。

(二) David W. Finn,D.W.； Lamb,C.W. (1986) 將醫院作利益區隔，

分能自我照顧者( Take Care of Me Segment )、自我求醫者( Cure me Segment )、放縱者( Pamper Me )。

(三) Stone＆Warren ( 1990 ) 利用追求利益變項來區隔門診藥品市 場。

(四) Morgan,C.M.＆ Levy,D.J. ( 1993 )，將美國多種不同之成熟的市 場做以下之區隔：

1. 健康市場區隔 ( Health Segment )分為積極者( Proactive)、忠實者 ( Faithful Patient )、樂觀的 ( Optimists )、覺醒者( Disillusion )四 類。

2. 食物市場區隔 ( Food segment )分為營養相關( Nutrition Concerned )、快速及健康 ( Fast＆Healthy )、傳統贈品卷 ( Tradition Couponers )三類。

3. 男( Males )女( Females )寵物所有權( Pet Ownership )方面區隔，

為最高享受( Upbeat enjoyers)、不安全的( Insecure )、脅迫活動 ( Threatened Actives )、正面財務( Financial Postives )四類。

(五) 陳淑玲、廖釵秀( 2000 )， 以消費者生活型態為區隔基礎,對藥 局消費者加以分群。

(六) 薛雨辰 ( 2000 ) 將聯合執業診所、單獨執業診所與醫院做市場 區隔。

(七) 羅宣、楊美雪、邵文逸(2001)，以長期照護機構選擇屬性為研究，

並以知覺風險為市場區隔的基礎。

(八) 楊文惠、龔佩珍 ( 2002 )，以門診醫療服務為市場區隔之研究，

以整體樣式以因素分析，導出追求利益變項為區隔基礎，並區 分為五個同質之集群。

四四、 有 效 市 場 區 隔 條 件 、

從事市場區隔研究，首先要選擇「區隔的基礎」( Basis for Segment )，並非所有的區隔都是有效的，例如：食鹽的購買者雖然可區 分為金髮及黑髮的顧客，但和購買應無相關連，欲使市場區隔發揮最大 效用；Philip,K.( 1992 ) 方方世世榮榮( ( 22000000 )) 必須具備五個條件:

（一）可衡量性( Measurability ) : 指所形成的市場區隔大小和購買 力及區隔特徵，可被衡量的程度。

（二）可接近性( Accessibility ) : 指所形成的市場區隔能被有效接 觸和服務程度。

（三）足量性( Substantiality ) : 指所形成的市場區隔是否足夠大或 獲利的程度。一個市場區隔必須是值得執行個別行銷方案的 最大同質消費群體。即表示此市場區隔的大小，及獲利的程 度，必須具備有相當的市場潛力，有適當營業量及獲利空間。

（四）可行動性( Actionability ) : 指所形成的市場區隔足以制定有 效行銷方案，來吸引並服務該市場區隔的程度，企業對區隔

否足夠亦須考量。

（五）可差異化的( Differentiable ) : 市場區隔化在觀念上應可以區 別的，且針對不同的區隔採取不同的行銷組合與計劃。如已 婚與未婚女性皆對香水銷售有類似反應，則非獨立的市場區 隔。

在評估市場區隔後，通常必須決定那些區隔作為目標市場 ( Tatget )，其目的在建立組織在市場中持久的競爭優勢，(司徒達 賢，1999 )，根據 Michael Porter 的競爭策略理論，當醫院面對的 目標市場是全面市場時，根據其策略競爭優勢的獨特性或低成本，

醫院可採取(一)差異化策略( Differentiation )及(二)成本領導策略 ( Cost Leadership )；但當醫院面對目標市場是區隔市場時，醫院可 採聚焦( Focus )的定位策略( Duncan,W.J.，1996 ) (黃松共，2002 )。

如圖2-3

圖 2-3 Porter 的一般競爭策略

策 略 優 勢

獨特性 低成本 全面性市場

區隔性市場

資料來源 : Michael E.porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing indnstries and Competitors, Free Press,1980

區隔的市場( Market Segment Strategies )策略又稱集中策略或聚焦 策略( ^Ｆocus Strategies )，是指依區隔特定市場的特殊需求發展產品或服 務。此策略的重點在利基( Ｎiche )機會，使組織能集中精力發展此利 基；此策略可根據成本，領導及差異化特性再區分兩項策略（M. porter，

1999）。

(1) 全面成本領導策略( Overall Cost Leadership Strategy ) 全面的市場成本領導策略，是針對整體市場提供低成本或低

價格策略。譬如某醫院對所有健保醫療業務採取高效率，低成本 且低價格的經營策略，常見的方法包括節控費用、降低衛材藥品 成本、減少人力成本、流程改善、自動化等。

(2) 差異化行銷策略 ( Differentiated Marketing Strategy )

差異化 成本領導

聚焦

目標市場

或服務策略。譬如某些醫院不管健保或自費醫療業務，均以追求 高品質的醫療服務( Quarity Care ) 為經營核心重點；常見的做法 包括爭取醫院評鑑升級、ISO、TQM、高科技形象與醫學院建教 合作等，在醫療界常使用之策略如下。

(一) 成本領導-聚焦策略（Focus- cost Leadership Strategies）

區隔市場的成本領導策略，是針對特定區隔市場的低成本 價格策略。譬如針對健檢市場之機構勞工體檢區隔市場提供有 效率，低成本及低價格策略。

(二) 差異化策略（ Focus-differtiate Strategies）

區隔市場的差異化策略，是針對特定區隔市場發展獨特的 產品或服務的策略。譬如對婦產科坐月子中心區隔市場提供高 品質獨特且高價位服務。

當新產品進入市場時，應包括: 調查( Research )、產品發展( Product development )、 價 格 ( Pricing )、 整 套 的 ( Packaging )、 分 佈 區 域 ( Distribution )、評估( Evuation )才能有效掌握市的動向( Gingerich，

B.S.，2000 )。

由於醫療體系的複雜特性，區隔市場在健康相關產業相當常見。策 略形成的過程是一整體性規劃，整個過程是連續性的決策過程，首先從 情境分析開始整個過程，目的在於發展最適於外部環境策略。其思維訓 練考驗成功領導者的能力。

本研究希望藉由蒐集護理之家住民資料，經統計分析，找出護理之 家市場區隔因素，使不同護理之家進行差異化行銷，以吸引合適之住民。