第四節 第四節 台灣電影部落格行銷現況檢視 台灣電影部落格行銷現況檢視 台灣電影部落格行銷現況檢視 台灣電影部落格行銷現況檢視
第四節將以文獻探討所提出的網路行銷新 8P、網路行銷 4C、部落格行銷架構，
以及專家學者所出電影網路行銷、電影部落格行銷的重點來分析台灣電影的部落 格行銷。將文獻資料、訪談資料以及理論相關資料互相參照後，做出以下整理。
一一
一一、、、、網路行銷網路行銷網路行銷網路行銷
以下將台灣電影的部落格行銷現況，置入第二節文獻探討提及之網路行銷概
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念新 8P 分析。從產品面、價格面、通路面、市場區隔面、付款面、個性與個人 化面以及拉播與推播來分析，判斷台灣電影的部落格行銷在這 8 個方面是否有其 優勢，有的話則判定其適用；反之若有其缺點則判定在那個部分還有待改進或不 適用於台灣電影部落格行銷。分析結果如下（表 4-4）：
表 4-4 以新以新以新以新 8P 來分析台灣電影使用部落格行銷的情形來分析台灣電影使用部落格行銷的情形來分析台灣電影使用部落格行銷的情形： 來分析台灣電影使用部落格行銷的情形
8P 台灣電影部落格行銷 備註（適用情形）
產品（Product） 台灣電影適用於部落格行銷，因為 他屬於適用於網路上所銷售的商品 四種類別中的「數位化娛樂產品
（digital entertainment goods）」，
可以在部落格上展示出電影的特 色；而且台灣電影可以同具有全球 性的電影元素、以及台灣獨特的電 影特色，適用於網路/部落格上瀏覽 群眾能不分國界的特性。
此點等同於電影網路行銷 的優勢，因此可說台彎電影 適用於部落格行銷。
價格（Price） 使用網路可以不透過中間商而直接 將產品銷售給消費者；以台灣電影 部落格行銷來說，部落格可以降低 電影片商在做網站的預算，也省下 媒體購買方面的預算，就能在部落 格舉辦其他的行銷活動。雖然戲院 的電影票價並不會因此而變低價，
但是在片商可以運用的銷售策略方 面台灣多採取以下幾項：如免費策
並非傳統可壓低實體產品 價格的網路行銷優勢。但對 片商來說可降低媒體宣傳 的預算，在對觀眾的票價方 面也可以有其他的優惠方 式。因此依舊判定適用。
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略（贈票）、低價策略（優惠預售 票）、多樣化策略（電影票搭售各 式贈品）。
促銷
（Promotion）
網路上的促銷活動可吸引顧客重複
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（Precision）
網路行銷為了確認出最佳獲利的
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商務網站上購買商品，並經由上面 的付款機制交易。
個性化與個人 化（Personalize）
建立個性化的網站有助於企業網
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上述行銷 8P 組合屬於產品供應端（supply side）的思考架構，若以需求端
（demand side）論，即有行銷 4C 概念提出（產業策略評析，2006）：
（一）傳統行銷 4C：顧客需求（Customer）、顧客成本（Cost to the customer）、
便利（Convenience）、溝通（Communication）。
（二）網路行銷 4C：顧客經驗（Customer Experience）、顧客關係（Customer Relationship）、溝通（Communication）、社群（Community）。
本研究以網路行銷 4C 台來檢視灣電影的部落格行銷，統整結果如下（表 4-5）：
表 4-5 以網路行銷以網路行銷以網路行銷以網路行銷 4C 來檢視台灣電影部落格行銷來檢視台灣電影部落格行銷來檢視台灣電影部落格行銷來檢視台灣電影部落格行銷
顧客經驗（Customer Experience） 在網路購物上，成功的購買經驗會讓顧客有持續的 消費意願；顧客經驗也可以說是一種口碑。以台灣 電影部落格來說，顧客經驗主要是看電影之後的感 想，比如說影評、觀後感等可以算是一類消費電影 後的顧客經驗；但是包括在部落格上的留言回覆、
預售票購買、活動參與等部分也都可以塑造出顧客 經驗。好的顧客經驗可以為電影帶來口碑，也會讓 觀眾對電影公司有好的印象。
顧客關係（Customer Relationship）
台灣電影部落格的日常管理，比如說回覆觀眾提出 的問題，面對觀眾的要求，處理觀眾的抱怨，這些 都屬於顧客關係管理（Customer Relationship Management, [CRM]）的範疇，尤其是當舉辦電影相 關活動愈來愈盛行的時候，顧客關係管理就十分重 要。部落格可以直接面對觀眾的意見，及時作好 CRM 的工作。
溝通（Communication） 台灣電影部落格最大的功能就是提供了直接溝通的 平台，讓片商跟觀眾之間有了方便的溝通管道。觀
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眾可以即時反應意見給片商，片商也可以有即時的 回覆；要發佈訊息時，部落格也能以最有效率的方 式更新訊息給觀眾接收。
社群（Community） 台灣電影部落格設置於 BSP 上就有一個瀏覽社群的 基礎，加上 BSP 所擁有的網誌分類功能，電影部落 格會吸引喜歡藝文、娛樂活動相關的網路觀眾群；
加上部落格的連結性的特質，有助於拓展瀏覽者的 數量，影迷們可以互相交流，建立起喜愛同一部影 片的情感。
由上面的分析可以看出，台灣電影目前在除了「付款」（payment）和「通路」
（place）中的購買部分較不適合使用部落格來行銷之外；台灣電影在其他網路 行銷 6P（扣掉以上 2 個 P）以及網路行銷 4C 的部分都適用於部落格行銷。
二二
二二、、、、部落格行銷部落格行銷部落格行銷部落格行銷的的的特性與步驟的特性與步驟特性與步驟 特性與步驟
以第二章所提出的蔡沛成（2007）、Wright（洪慧芳譯，2006）以及黃國禎
（2005）所提出的部落格行銷特性（資訊豐富性、讀者針對性、互動性程度、近 用性）以及 Ron 與 Tasra Dawson（2007）提出幾個運用部落格銷售的步驟（界 定受眾、發現受眾、連接受眾、增加流量和訪問），來分析本研究中台灣電影 部落格行銷的特性與相關人員的看法：
（一）資訊豐富性：
部落格應該擁有豐富的資訊並且時常更新部落格內容。藉由部落格的相互連 結與搜尋引擎中的關鍵字搜尋可以吸引更多的使用者參與。研究結果後發現台灣 電影部落格資訊豐富度高是普遍的現象，但這仍與電影本身的資訊豐富度有關。
個案電影行銷人員受訪者 03 表示，電影若沒有豐富的資訊也難以操作其部落格 行銷；受訪者 02 也提出，要有足夠內容引發討論。但訪談資料顯示出眾人所認 為的「豐富的資訊」不應只是官方電影資訊，也代表著許多更獨特的、親密的有
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（二）讀者針對性/界定受眾：
你愈了解你的客戶，就更知道該如何找到他們讀者針對性程度高，也較能成為 高度的市場區隔。藉由針對電影的目標觀眾群設立主題式的部落格內容，較能掌 握部落格瀏覽者的特性。比如說藝術電影與商業電影的觀眾群不同，同志、驚悚、
愛情、親情、寵物、友情、喜劇、科幻電影等等也都有不同的讀者針對性。研究 中發現台灣電影部落格也會針對設想中的電影目標觀眾群，去選擇 BSP 的屬性，
去設立該多放一些什麼樣的內容，重要的是片商要了解這個類型的電影/這部電 影的觀眾可能會想看什麼內容，才能夠客製化的設立出部落格的內容。
1. 發現受眾：
一旦有一個明確的界定受眾，就可以透過部落格或論壇、其他社交網站等發現 他們。聽他們常用的語言、獨特的口號以及他們所表達的需求，進一步提供解決 辦法，以滿足這些需求。也就是所說的電影部落格可以主動出擊去尋找目標族群；
比如說受訪者 06 與受訪者 07 提及的可以找部落客代言，去號召屬性相符的目標 觀眾群，又或者是說利用小工具去搜尋到有興趣來這個電影部落格的瀏覽者所屬 的部落格，並主動留言宣傳等。
（三）互動性程度/連接受眾：
部落格是溝通平台，在部落格裡有機會可以直接與客戶和潛在客戶接觸，處 理其事務、建立信任、最終完成銷售。這種互動性是部落格作為一個行銷平台能 普及和成功的核心。而電影部落格對於瀏覽者所提出的問題以及意見都該儘速回 覆，徹底聆聽觀眾並回覆的聲音才能真正發揮部落格的互動特色。本研究中，所 有受訪者，包括電影部落格行銷人員以及網路行銷人員等都認為經常回覆是最基 本的，這等同於電影公司在顧客關係管理方面的重點。一方面要舉辦有互動性的 活動，活絡部落格人氣。但在辦活動時要注意時間性的掌握、注意網友的聯絡、
要有誠意的處理問題，不要害怕負評。
（四）近用性：
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意為對部落格瀏覽者的友善程度。研究結果發現，除了部落格本身的操作門 檻就比較低之外，台灣的特殊現象在於不同 BSP 之間功能、介面使用的差異性，
愈是簡單沒有限制的，使用者的近用性就愈高。因此電影部落格在選取 BSP 時 可以將近用性納入考量，而在串聯、轉貼影音等技術性行為上更要注意要為不同 BSP 使用者著想，使得有興趣的部落格影迷可以容易的使用電影部落格的各種功 能，並參與其中。
（五）增加流量和訪問：
大多數部落格將允許你連結到你的部落格（或當你在任何喜歡的網站留下評 論時），可以增加了一些網址連接回你的網站，也增加隨後的訪客人數。就如同 受訪者所提及的，能讓別人把你的東西帶走，並連結回你的部落格，形成一加一 大於二的狀況，就可以增加流量和回訪率。另外在受訪者 06 提到處理負評的部 分，對照 Wright（洪慧芳譯，2006）提及的，處理負評時要以誠懇、明快的處理，
塑造顧客的正面經驗；電影部落格行銷也必須掌握部落格行銷中重要的這一環，
正確的去處理負評。
三 三 三
三、、、、電影網路行銷電影網路行銷電影網路行銷電影網路行銷
Hargrave（2008）提到，現今的網路免費媒體可提供數以百萬計的觀眾觀看 預告以及幕後剪輯。比如說 Youtube、入口網站的電影頻道；網路社交媒體則可
Hargrave（2008）提到，現今的網路免費媒體可提供數以百萬計的觀眾觀看 預告以及幕後剪輯。比如說 Youtube、入口網站的電影頻道；網路社交媒體則可