台灣電影部落格行銷之研究---以《海角七號》、《囧男孩》以及《漂浪青春》為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文台灣電影部落格行銷之研究---以《海角七號》、《囧男孩》以及《漂浪青春》為例 The Study of Taiwanese Movie Blog Marketing：A Case Study of “Cape No.7”, “Orz Boys” and “Drifting Flowers” Movie Blogs. 研究生：蘇瑋鈴指導教授：劉立行博士. 中華民國九十八年六月.

(2) 誌謝從踏進研究所的那天起，從準備研究所考試開始閱讀他人論文的時刻起，就想著有一天自己也需要寫出一篇論文的誌謝。很幸運的這個日子沒有等的太久，很幸運的我能夠順利寫出這篇感謝。如同上台領獎的得獎人，總無法在幾分鐘內說完所有的感謝，所以我只能在這麼有限的篇幅中，向在就讀研究所期間所有支持過我的人道謝。感謝我的父母跟姊姊，在我就讀研究所期間做我的後援，讓我可以好好的、安心的念書。感謝我的指導教授劉立行老師，一直都是如此的和藹，耐心的指導和鼓勵我。在老師身上不只得到學術方面的知識，對於生活的啟發更多，這是我進研究所第一件幸運的事。第二件幸運的事，則是能遇見我研究所的同窗，好朋友們。因為有你們的陪伴與支持，我才能堅持走到最後，在途中還能充滿歡笑。感謝你們，你們是上天賜給我的第二個奇蹟。還要感謝其他所有鼓勵過我的好朋友、學長姊以及老師。因為你們的信任、貼心，給我更多的勇氣向前。最後我要感謝所有接受我訪問的受訪者，以及幫助我尋找受訪對象的人。你們對一個陌生研究生的善意以及付出，幫助她能夠完成這本論文，順利畢業。更重要的是，讓她感覺這個世界其實很溫暖。謝謝所有的人！人生是一段驚奇的旅程，而每一個短暫旅途的結束，也是下一個長程旅行的開始。在寫完誌謝之後，希望能活出自己想要的人生，也不負家人對我的期望。祝福所有的研究所同窗，都能夠順利畢業，未來也能順利。. 瑋鈴 2009 年 7 月 6 日於高雄. 1.

(3) 中文摘要台灣電影使用部落格作為網路行銷的工具，是近年來台灣常見的現象。台灣電影片商藉由在部落格供應商上（Blog Service Provider, [BSP]）設置官方部落格，跟觀眾以及潛在觀眾群間有了不同於傳統行銷的溝通模式。部落格行銷的興起，帶動了新型態的網路行銷；究竟部落格行銷適不適合台灣電影這項產品，兩者相結合時有什麼優缺點以及可能性，就是本研究想藉由研究台灣電影部落格的行銷操作中所得知的。本研究以個案研究法探討 2008 年 8 月至 9 月中上映的三部電影的部落格，分別是《海角七號》、《囧男孩》以及《漂浪青春》。藉由觀察三個電影部落格的內容，以及對電影行銷人員、個案電影部落格行銷人員、以及網路行銷人員進行訪談後得出結果。將訪談結果與行銷理論和次級資料輔助分析，得出台灣電影部落格目前的現況以及未來的可能性。從電影部落格內容的設置、相關活動的舉辦、以及日常管理等角度得出台灣電影使用部落格行銷的理由、優點、缺點、改進的空間以及未來的可能性有哪些。研究結果發現，受歡迎的電影部落格的確對於電影本身宣傳訊息的散佈有幫助，但報導上往往高估了部落格行銷對於成功的電影票房的關聯性。電影票房的成功有諸多要素，宣傳的管道也不是只有部落格；電影的部落格人氣是否皆能有效的轉換成票房目前仍不得而知。但是對今日的台灣電影而言，建置部落格已成為網路行銷的重要考量之一。而對於部落格的內容設置，眾人都還在摸索、加強的階段，未來可能會出現改變。. 關鍵字：電影部落格、部落格行銷、電影行銷、個案研究. i.

(4) Abstract Taiwanese film companies setting official movie blogs on Blog Service Provider (BSP) is a common phenomenon in Taiwan in recent years. They use blogs as a tool of e-marketing for Taiwanese movies. Using movie blog marketing is a way to interact with audience and potential audience, which is different from the traditional mode of movie marketing. To know the advantages and disadvantages of Taiwanese movies using blog marketing and the possible development in the future is the goal of this research. In this study, I did the case study of three movies blogs which are released in August to September in 2008, namely the “Cape No.7”, “Orz Boys” and “Drifting Flowers” movie blogs. First, observing of the content of three movie blogs then made the interview questions. Second, go to interview the people who are professional in film marketing, e-marketing field and the operators of cases movie blogs. Then analyzing the result through related theories and supplied with secondary data analysis. The study result shown that the related reports about successful movie blog marketing are often over-estimated for the relevance between movie box office and blog marketing. The success of box office has many elements, and the blog is not the only channel of promotion though high Popularity of movie blog is truly helpful for the film to spread the message of promotion. However, setting a movies blog has become one of the important considerations for e-marketing of Taiwanese movies nowadays in Taiwan. The content of movie blogs is still in the stage of improving and progressing, there may be changes in the future.. Keywords: movie blogs, blog marketing, film marketing, case studies ii.

(5) 目錄中文摘要 ................................................................................................................... i Abstract ................................................................................................................... ..ii 頁目錄……………………………………………………………………………… iii 圖目錄…………………………………………………………………………………v 表目錄………………………………………………………………………………...vi 第壹章緒論............................................................................................................. 1 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究背景……………………………………………………………… 1 研究動機……………………………………………………………… 6 研究目的……………………………………………………………… 9 研究問題……………………………………………………………… 9 研究範圍與限制………………………………………………………10 研究流程………………………………………………………………11. 第貳章文獻探討……………………………………………………………………13 第一節電影行銷………………………………………………………………13 第二節部落格浪潮與其在行銷上的應用……………………………………19 第三節電影在部落格行銷上的運用…………………………………………51 第四節文獻探討小結…………………………………………………………62 第参章研究方法……………………………………………………………………63 第一節個案研究法……………………………………………………………64 第二節深度訪談法……………………………………………………………67 第三節次級資料分析…………………………………………………………73 第四節研究步驟……………………………………………………………....74 第五節深度訪談執行方式……………………………………………………75 第肆章研究結果與分析………………………………………………………… ... 79 第一節個案電影部落格內容…………………………………………………79 第二節電影部落格內容暨功能探討…………………………………………95 第三節台灣電影部落格的未來……………………………………………136 第四節台灣電影部落格行銷現況檢視……………………………………143 第五節電影部落格行銷與票房迷思………………………………………154 第伍章結論與建議………………………………………………………………..159 第一節研究結論……………………………………………………………159 第二節未來研究建議………………………………………………………167 iii.

(6) 參考文獻……………………………………………………………………………169 附錄…………………………………………………………………………………180 附錄一訪談邀請函…………………………………………………………180 附錄二訪談逐字稿…………………………………………………………181. iv.

(7) 圖目錄圖 1-1 《盛夏光年》網誌套用背景 ........................................................................ 8 圖 1-2《刺青》網誌套用背景 ................................................................................. 8 圖 1-3《囧男孩》網誌套用背景 ............................................................................. 8 圖 1-4《海角七號》網誌套用背景 I ....................................................................... 9 圖 1-5《海角七號》網誌套用背景 II ...................................................................... 9 圖 1-6 研究流程 ..................................................................................................... 11 圖 2-1 部落格類型.................................................................................................. 29 圖 2-2 傳統大眾媒體一對多的行銷溝通模式 ....................................................... 37 圖 2-3 網路新興行銷溝通模式 .............................................................................. 38 圖 3-1 研究步驟 .................................................................................................... 75. v.

(8) 表目錄表 1-1 國產影片參加國際影展活動成績（2006 至 2009 年 4 月累計） ................ 1 表 1-2 國產影片、港陸影片暨其他外片核定准演數（歷年累計） ...................... 2 表 1-3 台北市首輪院線映演國產影片、港陸影片暨其他外片上映不述及票房（歷年累計：2005~2009.04） ................................................................................ 2 表 2-1 Web 1.0 與 Web 2.0 之比較 ......................................................................... 20 表 2-2 網路（傳統網站）與部落格的媒體特性比較 ........................................... 31 表 2-3 部落格與其他網路平台功能使用表 .......................................................... 32 表 2-4 台灣前十名的部落格到達率排名 ............................................................... 35 表 2-5 台灣部落格發展簡史 .................................................................................. 36 表 2-6 網路行銷對企業與對消費者相對於傳統行銷的優點 ................................ 42 表 3-1 受訪對象列表 ............................................................................................. 70 表 3-2 訪談題綱 .................................................................................................... 71 表 4-1 《漂浪青春》部落格基本資訊 .................................................................. 80 表 4-2 《海角七號》部落格基本資訊 .................................................................. 81 表 4-3 《囧男孩》部落格基本資訊 ...................................................................... 82 表 4-4 以新 8P 來分析台灣電影使用部落格行銷的情形 ....................................144 表 4-5 以網路行銷 4C 來檢視台灣電影部落格行銷 ...........................................148. vi.

(9) 第壹章緒論. 第一節研究背景華語電影在台灣電影市場的市佔率於數年前便開始萎縮；不論是國片、港片、兩岸三地合作或者是跨日韓兩國合資岸三地合作或者是跨日韓兩國合資/合作的華語電影，其中尤以國片的市佔率的市佔率最小。雖然國片持續產出，，每年在國際影展上也擁有許多入圍、得獎記錄得獎記錄（參照參照表 1-2）表 1-1）、也擁有在國際間有知名度的導演如蔡明亮在國際間有知名度的導演如蔡明亮，但市場佔有率（參照表（參照表 1-3）。以及票房表現卻始終不佳（許多的電《行銷電影》一書中指出電影產業的困難是經濟性與藝術性的衝突電影產業的困難是經濟性與藝術性的衝突。許多的電影導演失敗並消失於市場的原因是忽略了電影經濟性的要求。電影製作過程需投若缺乏觀眾的回饋跟支持，便難入大量人力、物力、時間等等大量的資源消耗時間等等大量的資源消耗，若缺乏觀眾的回饋跟支持便是靠著市場的支撐。以持續維持（程予誠，2006 2006）。好萊塢之所以能夠存在，便是靠著市場的支撐電影的宣傳是電影市場如果長期缺乏觀眾，那麼電影產業就沒有辦法蓬勃發展。電影的宣傳是電影市場如果長期缺乏觀眾讓觀眾產生期待的一種方式讓觀眾產生期待的一種方式（吳佳倫，2007）；如果沒有適當的行銷策略如果沒有適當的行銷策略，便難引發觀眾興趣，進而吸引觀眾買票進場，因為不論以讓觀眾得知電影訊息、引發觀眾興趣不論觀眾與否的主觀意識如何，在上映前讓觀眾知道這部電影看完電影覺得「好看」與否的在上映前讓觀眾知道這部電影、對其產生觀賞的興趣，就是成功的第一步就是成功的第一步。因此可說電影的行銷宣傳是吸引觀眾的電影的行銷宣傳是吸引觀眾的主要手段。表 1-1 國產影片參加國際影展活動成績國產影片參加國際影展活動成績（（2006 至 2009 年 4 月累計）月累計）項. 目. 統計（2006 統計（2007 統計（2008 2008 統計（2009 年年）. 年）. 年）. 1~4 月）. 307. 286. 299 部次. 103 部次. 參與海外台灣電影周、電影節活動統計電影節活動統計 231. 240. 380 部次. 19 部次. 榮獲國際影展入圍次數. 83. 93. 91 部次. 32 部次. 補助入圍國際影展及參加市場展. 119. 78. 69 人次. 33 人次. 國際影展暨參加市場展相關活動部次數. 1.

(10) 資料來源：本研究整理自行政院新聞局電影事業服務處電影重要業務統計資料（至 2009 年 4 月底 http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=15367&ctNode=3614）表 1-2 國產影片、國產影片、港陸影片暨其他外片核定准演數（港陸影片暨其他外片核定准演數（歷年累計）歷年累計）國產影片. 港、陸片在台進口. 其他外片在台進口. 核定准演數. 核定准演數. 核定准演數. 年份核定. 百分比. 核定. 准演數. 百分比. 准演數. 核定. 百分比. 准演數. 94. 40. 9.83%. 58. 14.25%. 309. 75.92%. 95. 27. 7. 26%. 43. 11.56%. 302. 81.18%. 96. 42. 10.10%. 32. 7.69%. 342. 82.21%. 97. 36. 8.61％. 31. 7.42％. 351. 83.97％. 98 年 1-4 月. 11. 8.66%. 8. 6.30%. 108. 85.04%. 資料來源：行政院新聞局電影事業服務處電影重要業務統計資料（至 2009 年 4 月底 http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=15367&ctNode=3614）表 1-3 台北市首輪院線映演國產影片、台北市首輪院線映演國產影片、港陸影片暨其他外片之上映部數及票房（歷年累計：累計：2005~2009 年 4 月）. 年份. 94. 95. 國產影片. 港陸影片. 其他外國影片. 上映部數/票房/百分比. 上映部數/票房/百分比. 上映部數/票房/百分比. 29,049,650. 90,295,815. 2,456,416,731. 1.13%. 3.5%. 95.37%. 25. 27. 284. 42,469,745. 102,889,020. 2,526,747,432. 1.59%. 3.85%. 94.56%. 18. 22. 269. 43,392,928. 99,174,172. 2,535,874,266. 1.62%. 3.70%. 94.68% 2.

(11) 96 年. 97 年. 98 年 1-4 月. 22. 20. 354. 198,820,828. 59,692,517. 2,436,621,127. 7.38%. 2.21%. 90.41%. 26. 29. 343. 305,426,019. 176,307,967. 2,044,388,015. 12.09%. 6.98%. 80.93%. 12. 6. 100. 12,135,306. 22,390,685. 730,489,218. 1.59%. 2.93%. 95.49%. 資料來源：行政院新聞局電影事業服務處電影重要業務統計資料（至 2009 年 4 月底 http://info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=15367&ctNode=3614）註：「票房」單位為新台幣/元，「百分比」係指票房比率 Rennhoff 與 Wilbur （2008）指出電影是典型的跨平台發行的經驗性商品。快速的電影輪替上映和顧客喜好的不確定性讓現今的電影公司為了廣告宣傳電影而不遺餘力。美國全體的電影公司在 2003 年總共花了 37 億美元宣傳他們的電影，換得 95 億美元的總票房。據《全球好萊塢》一書中提到，好萊塢電影在 1998 年的每部影片平均的行銷費用是 2，000 萬美元，在 2000 年起平均每部片的電影行銷費用提昇為 2，700 萬美元，電影產業行銷重要性由此可見（凱絡媒體週報， 2007）。好萊塢電影在台灣常用的電影宣傳手法有數種。例如媒體購買策略中的電視廣告、公車車體廣告、電影院的預告片播映等，可以藉著提升曝光率來增強觀眾對電影的印象。整體電影產業近年來的行銷操作方式更趨多元；經由行銷宣傳除了可以達到吸引觀眾的目光之外，也可以透過「聯合促銷」（tie-in）跟「產品置入」（product placement）或是異業結盟等模式替電影創造收益，達到綜效。從 1988 年開始，好萊塢早已透過專業的電影程式對劇本進行搜尋進而安排適合的 3.

(12) 產品置入廣告，這就是電影還沒正式被生產完成之前即產生的電影獲利模式。好萊塢所創造的「商品」，從生產過程就已經開始製造收益（吳佳倫，2007）。電影的行銷隨著行銷趨勢演進，從單純的 DM、戶外媒體等表現外，當新媒介網路成為大眾日常生活的一部份時，代理商和企業紛紛重視數位網路行銷（李冠皇，2006）。網路的接觸率是六大媒體中唯一年年大幅成長的媒體。2003 年上半年網路接觸率就比 2002 年的 40.8%成長了 5.9%，達到 46.7%，網路接觸人口的快速成長趨勢，很快就會改寫媒體排序，成為第二大媒體。媒體效率的現實也將考驗企業和代理商執行行銷計畫時的媒體運用能力，並引發一連串行銷觀念的改變（黎榮章，2004）。台灣網路資訊中心公布的 2008 年「台灣寬頻網路使用調查」報告顯示，截至 2008 年 01 月 31 日為止，台灣地區上網人口已突破 1500 萬，12 至 35 歲民眾上網比例超過九成。台灣的部落格從 2002 年由「藝立協」社群開始推動後，使用人數至今持續快速的增加當中（林克寰，2004）。部落格的原文「blog」，引入台灣後譯名為「網誌」、「部落格」等；而書寫或是瀏覽文章的人，則稱為「部落客」（為 blogger 的中文音譯）。「Blog」榮登《韋氏學院字典 Merriam-Webster Collegiate Dictionary》「2004 年度單字」（Words of the Year 2004）榜首，美國《財星》雜誌更將部落格列為 2005 年十大趨勢之首。康健寧（2005）認為部落格泛指各種形式或內容的網路日誌，可以抒發心情、記錄生活、討論時事政治，甚至發展成為具有影響力的新聞媒體，而且是參與門檻低且深具影響力的發燒行銷媒介。經過幾年的蓬勃發展，部落格從個人心情抒發、資訊分享的原點慢慢擴展其價值。Young 認為部落格對行銷的意義在於：它是有力的草根媒體（Grassroots Medium），有利於行銷人員處理公共關係（Public Relation）及廣告。Econtentmag.com 在 2005 年時則提到部落格代表一個新的、充滿熱情的頻道，嚴格的消費者可在此交換關於產品、政治、甚至其他媒體的資訊。比爾蓋茲曾說，部落格是繼電子郵件、BBS、即時訊息之後第四個殺手級應用，並說：「部落格不具有電子郵件和網站的缺點，將成為未來重要的商務交 4.

(13) 流工具」。西北大學專攻行銷與口耳傳播的教授 Walter Carl 則指出「部落格是最快最有效的行銷工具之一」。（林昭妘，2006；陳信宏，2006；潘彥廷，2007）部落格以雙向溝通的互動方式，讓人與人之間的溝通方式、媒體內容的產銷模式以及閱聽人的媒體使用方式完全改變。分眾化部落格的興起讓電影得以在部落格的分類裡成為易被接觸到的資訊，由於成本低廉、維護較網頁容易，成立電影部落格成了國內不少電影工作者的選擇。近年來好萊塢也逐漸重視電影的網路行銷，其中以在社群網絡上張貼預告片以及設立部落格、邀請部落客參與電影試片等方式最受歡迎。而電影《金剛》（King Kong）的部落格行銷內容則是近年來最知名的電影部落格案例。相較於好萊塢電影的宣傳手法，其餘行銷經費相對較少的電影則無法使用上述的行銷方式。以台灣的國片來做對比，國片的行銷經費通常在 50~100 萬之間，而ㄧ部好萊塢的電影在台灣的行銷經費平均超過 300 萬，甚至千萬台幣，相當於ㄧ部國片的製作經費。在這樣的條件下，電視以及電影院廣告由於媒體預算較高則必須立刻剔除。在宣傳的效應上也立刻比好萊塢少了 70%以上的曝光率（吳佳倫，2007）。近年來行銷較成功的國片多是利用校園行銷及口碑行銷的方式，校園巡迴是國片常見的行銷手法，目的是藉由學生口耳相傳的口碑，以及在網路上踴躍討論的傳染力，藉由「校園加上網路」的行銷操作，以低成本達成高傳播的效果（陳孟珠，2005）。當預算缺乏時，可以利用策略性的公關議題或新媒體（網路/部落格）的社群行銷效應來補足這個部分的缺乏；在媒體曝光率方面，建置成本低廉的數位行銷工具就是一個替代的管道（吳佳倫，2007）。能吸引很多人進戲院看國片，是對於導演和工作團隊最大的回饋。當然需要透過行銷手段，讓電影廣為人知，促進票房成長（李冠皇，2006）。透過網路行銷宣傳國片電影，2002 年《雙瞳》備受注目；該片在電影上映之前，透過階段性的網站內容，創造了數位行銷電影的成功案例。第一階段，電影上映之前開始在各大電影院發放精緻 DM，但 DM 上並無詳盡的電影介紹，只寫著「9 月 1 日請上雙瞳網站 http://www/……」的字眼，DM 上以電影故事裡的畫面「瓶中怪嬰」 5.

(14) 作為宣傳主視覺，充分讓傳統 DM 結合數位通路。第二階段，鼓勵學生在網路、電子佈告欄（BBS）上討論這部電影，透過互動的方式，令這部電影未上映先轟動，讓大家充滿期待。而後第三階段，電影上映後，正式網站登場，讓觀眾回到網站討論、玩小遊戲等（吳佳倫，2003）。透過網站行銷電影，在 web1.0 時代，官方網站除了製片團隊、演員、劇情介紹外，還設計有討論區或留言版、桌布下載以及遊戲互動等功能，目的為加深觀眾對影片的支持度。製片團隊更期望能透過討論區或留言版，得知觀眾的觀影心得或建議。傳統的網路行銷就想是內嵌式廣告、隨電子郵件散播的「病毒式行銷」（Viral Marketing）或是 eDM。而 web2.0 的時代，以部落格為數位行銷的網路形式讓閱聽眾能更直接的在網路上互動，以自己個人直接的表述去影響他人。對行銷者而言此種模式亦能省下相當多的經費支出（李冠皇，2006）。將部落格帶入數位行銷的方式，以好萊塢為例，大多數電影都會以電影名稱作為網頁或是部落格網址並在電影預告中打上連結。許多年度超級大片，都會在半年多甚至一年多以前，就開始製作經營專屬的電影網站，讓影迷們由網站上隨時得知最新訊息。通常則是在電影在上映前三、四個月，會開始架設官方網站，接著在各大電影院或其他通路放映電影預告，最後再依照各國的不同狀況，舉辦宣傳活動以及首映會（楊文菁，2006）。不過到了台灣，這個網路通路卻以當前風行的部落格形式，成了電影公司的造勢利器，電影行銷的模式也因此而有了不同的面貌。由於部落格的人數瀏覽排名，會記錄在全球各系統搜尋引擎，因此瀏覽人數越多的網站越容易被找到。如何吸引網友進來，就成了電影部落格的首要任務。. 第二節研究動機在部落格興起之後，因為其兼具網路可跨界快速傳播資訊又帶有親民的草根性質的特質使之迅速延燒，成為近年來許多個人及企業用來自我行銷的工具。部落格成為新興的公關行銷模式，許多企業皆架設部落格用以跟消費者做最直接 6.

(15) 的互動（胡文豐，2006）。當電影搭上了部落格的風潮之後，觀眾便可在社群網站的首頁看到電影的廣告，或是在入口網站如雅虎奇摩介紹的電影資訊下發現有ㄧ行部落格網址，也可在社群網站發現有提供部落格版型給使用者套用。譬如說，無名小站曾提供過國片《盛夏光年》（2006）、《刺青》（2007）、《囧男孩》（2008）等國片背景圖樣作為可供網友套用的部落格樣式（如下圖 1-1、圖 1-2、圖 1-3）；而痞客邦也提供《海角七號》（圖 1-4、1-5）的套用版型，《海角七號》還提供四個版型。在部落格服務供應商（BSP）如無名小站、痞客幫、天空等，建置電影部落格便成了近幾年台灣電影進行網路行銷的常見模式。常見的台灣電影部落格主要是用來發佈電影相關消息、有時舉辦各式活動與網友互動（例如與電影相關的徵文活動）產出一種獨特的形式。利用部落格進行電影行銷似乎成為國內較弱勢的電影在面對其他電影強勢的媒體行銷攻勢之下的生存法則。基於對電影的喜愛加上本身也是部落格的重度使用者，在觀察過台灣電影的部落格之後，認為這是台灣電影一種獨特的行銷形式。相較於國外習慣建置單一電影主題網站，台灣電影則普遍使用電影部落格作為官方網站。加上目前與電影相關的書籍、期刊論文、報告書等大多在探討台灣電影產業的環境的情況、政府政策的優缺點、資金籌措方面的問題。行銷方面則是偏向研究以全球化的觀點探討華語電影的好萊塢式行銷、跨國合製，或與日本、韓國、香港等亞洲鄰近國家做環境面以及政策面的比對研究等等。因此在這方面已經有相當多的資料可以了解，相較之下關於台灣電影的數位行銷模式，特別是關於部落格行銷方面的資料比較缺乏。而探討部落格的資料雖多（如書寫意義等等），但關於在電影行銷上如何運用的資料卻也匱乏。因此，本篇論文主要想藉由研究台灣電影的部落格行銷，探討部落格作為台灣電影數位行銷的工具之ㄧ的情況。從研究者著手電影部落格觀察期間（2008 年 5 月起），適逢台灣電影界具有歷史性的電影《海角七號》上映並帶起一波國片熱潮，從表 1-3 也可看出原本的 2008 年的統計資料，與歷年相比在國片票房百分比上成長頗多。而為了觀察電影部落格行銷的完整性，因此本研究以在 8 月中到 9 月初的三部電影《海角七號》、 7.

(16) 《囧男孩》和《漂浪青春》為例，在觀察期間經歷了三部電影上映前、上映中、下映以及 DVD 發行的階段，可作為完整的研究樣本。. 圖 1-1《盛夏光年》網誌套用背景資料來源：無名小站. 圖 1-2《刺青》網誌套用背景資料來源：無名小站. 圖 1-3《囧男孩》部落格套用背景資料來源：無名小站 8.

(17) 圖 1-4 《海角七號》部落格套用背景 I 資料來源：痞客邦. 圖 1-5 《海角七號》部落格套用背景 II 資料來源：痞客邦. 第三節研究目的基於研究背景與研究動機，本研究的目的在於：一、藉由觀察台灣電影部落格了解目前台灣電影片商運用部落格行銷的現況。 (包含為何使用部落格做為行銷工具之一；現行部落格內容為何；日常管理/內容設計/行銷的方式等。) 二、了解建置電影部落格對於行銷台灣電影的功能。三、藉由歸納國片電影部落格目前的行銷方式，得出電影部落格帶來的改變以及未來可能有的演變，為以後的台灣電影找出設置部落格行銷之參考。. 9.

(18) 第四節. 研究問題. 從研究目的出發，本研究的研究問題為：一、台灣電影使用部落格行銷的原因為何？二、目前台灣電影部落格以何種內容/方式行銷台灣電影？原因為何？三、台灣電影片商如何管理/設計電影部落格內容？四、建置電影部落格對於行銷台灣電影的功能為何？五、台灣電影部落格行銷電影帶來的改變與未來發展為何？. 第五節研究範圍與限制. 一、研究範圍本研究以在台灣部落格服務供應商（BSP）上所設置的台灣電影官方部落格《海角七號》、《囧男孩》和《漂浪青春》為觀察對象。為了把握電影部落格最佳的時效性，因此選取 2008 年 8 月間上映的三部電影，在初步觀察期間經歷了電影上映前、上映中、下映以及 DVD 發行，可以作為較完整的研究樣本。選取這三個部落格因為他們各有其獨特性：《囧男孩》、《海角七號》與《漂浪青春》各自代表了不同的類型電影，《囧男孩》與《海角七號》各為 2008 年秋季的賣座國片，前兩者偏向商業化的電影，《海角七號》又比《囧男孩》題材、內容更加商業化；後者則為聚焦小眾市場的類型電影，為導演同志系列電影的其中之一；前兩者為美商發行的台灣電影，後者則為獨立發行的電影；正好可作為互相對照之用。二、研究限制本研究著重在產業面上電影片商如何利用部落格來行銷電影。重點在於觀察電影部落格如何試圖對觀眾推銷電影、部落格中的互動情形以及電影部落格經營 10.

(19) 管理者、電影部落格研究者對於電影部落格行銷之看法。無法顧及觀眾因個人對電影類型的喜好所造成的對於電影部落格的好惡觀感，也無法推論至不以網路蒐集電影資訊的觀眾群。. 第六節研究流程為使本研究易於了解，茲將本研究流程簡述如下圖所示研究動機與目的. 界定研究範圍與樣本. 文獻探討. 文獻探討. 文獻探討. 部落格相關研究部落格行銷相關研究. 電影行銷相關研究電影部落格行銷研究. 網路行銷相關學理探究. 研究方法與設計個案研究、深度訪談、次級資料分析. 資料分析與撰寫. 結論與建議. 圖 1-6 研究流程 11.

(20) 12.

(21) 第貳章文獻探討本章為本研究理論之知識探討知識探討，針對研究主題相關文獻資料進行彙整針對研究主題相關文獻資料進行彙整。共可分為三節：第一節探討行銷以及電影行銷之概念第一節探討行銷以及電影行銷之概念，於此節說明電影行銷之特性此節說明電影行銷之特性，並傳播特性以探討其相關研究。第二節為部落格概念之探第二節為部落格概念之探討，探討部落格的定義、傳播特性及行銷特色。第三節則是探討電影與部落格行銷結合的特色與案例之研究第三節則是探討電影與部落格行銷結合的特色與案例之研究第三節則是探討電影與部落格行銷結合的特色與案例之研究。. 第一節電影行銷一、行銷的定義 Boone 與 Kurtz（高中等合譯高中等合譯，1999）在《行銷學》一書中提及，1985 1985 年，的定義為：美國行銷協會（American American Marketing Association, [AMA]）對「行銷」的定義為 [AMA] 促銷及意見、產品、「行銷是一種過程，而這過程包括了計畫及執行概念而這過程包括了計畫及執行概念、定價、促銷及意見商品、服務、組織和事件的分配組織和事件的分配，藉由此過程中創造交換來滿足個人及組織的目藉由此過程中創造交換來滿足個人及組織的目有效的行銷應將需要轉換成渴望。標。」而為了強調產品及服務所產生的利益而為了強調產品及服務所產生的利益，有效的行銷應將需要轉換成渴望：「行銷是「隨著時代進步與市場環境的改變隨著時代進步與市場環境的改變，AMA 在 2004 年將行銷重新定義為：創造、溝通與傳送價值給客戶溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益（陳逸凡，2007）的一種組織功能與程序。」。行銷學者 Armstrong 與 Kotler（2005）而個人與群體可經由此過程，透也將行銷定義為「一種社會性與管理性的過程一種社會性與管理性的過程，而個人與群體可經由此過程過彼此創造及交換產品與價值過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需要與慾望。」電影對於消費者來說電影對於消費者來說，可說是能滿足人類情緒與知識需要的產物滿足人類情緒與知識需要的產物。程予誠（2006：101）在《行銷電影行銷電影》ㄧ書中提到：完成公司的目標，「行銷的定義是一種活動能藉由滿足消費者想要與需要服務之同時行銷的定義是一種活動能藉由滿足消費者想要與需要服務之同時，完成公司的目標這種目標是在提供商品與服務去滿足於其服務的同時能獲得超過公司投資下去的利這種目標是在提供商品與服務去滿足於其服務的同時，能獲得超過公司投資下去的利益，使得市場知道這種商品及服務使得市場知道這種商品及服務。」（程予誠，2006，頁 101）. 二、電影行銷的特色與模式以及所具有的獨特壟斷與產權集 Picard 認為，媒介市場之競爭程度與本質媒介市場之競爭程度與本質，以及所具有的獨特壟斷與產權集 13.

(22) 中的特質，都為其他行業所不及。而媒體行銷的目的就是，藉著服務顧客的需求，以創造更多的客戶。Sherman 也指出，媒體產業與其他產業不同的是媒體的產品特質；媒體業生產的是無形的財貨與服務，例如：藝術、影像、流行時尚或大眾喜好的資訊等（轉引自洪旅揚，2006）。電影行銷有其獨特性；電影行銷，跟其他產品的行銷無法完全相提並論，主要原因是來自於電影這個產品本身的獨特性。美國行銷大師艾爾．賴茲與蘿拉．賴茲說過：「電影行銷和賣汽車及房子不一樣，汽車性能不能打折扣，要如假包換，電影的賣點則在意外，意外越多越大，效應越強。」好萊塢資深影人華倫．比提則認為，行銷要處理的不是產品本身，而是『認知』（轉引自吳佳倫，2007）。李安曾於 2006 年回台時說過：「吸引觀眾是未來電影工作者的必修課題。」不論成本的多寡，電影的製作都需要市場宣傳機制與成本回收系統，當運作機制成立時，自然就能產生足以讓電影拍下去的規模。藝術與商業的平衡在於溝通，電影與觀眾最直接的宣傳對話，行銷就是一個與消費者溝通的過程，藉以達成與消費者建立品牌、或者產品的共同認知以及達成價值交換、滿足（洪旅揚，2006）。曾任多部電影的行銷企劃的吳佳玲認為電影行銷並沒有法則，每部電影有其不同訴求與優缺點限制，價值應當是被創造出來的而不是理所當然的。她認為所有的宣傳細節都是透露電影商機的重要線索，也是電影與觀眾最直接的對話；「行銷就是一種溝通，誰說得出消費者的慾望，誰看得出這部電影的賣相，誰就是贏家。」針對行銷對於電影的重要性，她於 2002 年所寫的〈電影是一雙 NIKE 球鞋〉ㄧ文中提及，行銷有責任將電影的優點與魅力轉換成商業的語言告知潛在觀眾；它是電影的創造者與觀眾之間溝通對話的橋樑；它無法讓一部壞電影變成膾炙人口的好電影，但沒有適度的行銷，好電影卻有可能跟一部壞電影一樣乏人問津（吳佳玲，2002）。廣義的電影行銷在電影產製的第一時間即便開始。從劇本的寫作、拍攝的主題、類型、內容到演員導演的選擇，都必須加入行銷的思維（吳佳倫，2007）。程予誠（2006）認為電影行銷的意義是希望電影在適當的時機，讓觀眾透過適當 14.

(23) 的傳播參與電影的播映。電影行銷的範圍包含了製作、發行以及映演三大階段。各階段的策略都必須以消費者為本，思考與消費者溝通的最佳方式。在電影發行階段，首先必須衡量行銷團隊所掌握的資源，電影業的行銷經常集中在上映前幾週，以非常密集的廣告檔次不斷提醒觀眾注意電影訊息（陳逸凡，2007）。電影行銷主要的任務有二：一是告知影片訊息，包括時間、地點、類型、明星、故事等基本訊息，二是挑起觀眾消費慾望。以電影而言，其行銷策略規劃就是指電影整體的概念企劃，而成功的行銷策略是把正確的電影形象與所欲傳達的訊息安排在適當的時段與通路播出，並以正確的促銷（宣傳）吸引電影觀眾前往觀看（洪旅揚，2006）。媒介促銷在媒體行銷策略中是很重要的一部分；在媒介促銷方面，Pringle 等人認為(1994)，向閱聽人促銷的目的在於增加收視眾、保持既有的收視眾、吸引非收視眾收視，其目標在建立節目或影片在受眾心中的形象。在《電影ｏ行銷》ㄧ書中說明，關於電影的行銷策略指的是企劃出影片最佳的行銷組合（Marketing Mix），可稱為產品行銷 4P：包括產品策略（Product）、價格策略（Price）、通路策略（Place）、促銷推廣策略（Promotion）。最初的 4p 概念是由 McCarthy 在 1961 年提出的，套用到電影的 4P 行銷內容如下：（吳佳倫，2007） 1. 產品策略（Product）：電影本身。如劇情種類、卡司強弱、導演名氣等等都是產品本身的屬性。台灣電影行銷人員通常處於「沒有」或「來不及」參與產品的策略，因此進行電影行銷的挑戰性倍增。 2. 價格策略（Price）：ㄧ切與價格、成本有關的都稱為「price」。如搭配特定活動或針對特殊族群而推出早場優惠卷、雙人套票等。 3. 通路策略（Place）：戲院。首輪戲院之後包括二輪戲院、DVD 等。 4. 促銷推廣策略（Promotion）：電影的整體宣傳行銷、推廣程序及異業結盟或贈品搭配等等。. 15.

(24) 三、常見的好萊塢電影數位行銷模式現在的好萊塢也開始重視部落格與部落客的力量。對於跨媒體的電影數位行銷而言，有一種方式是近年來好萊塢所喜愛的，就是重視預告片的宣傳。預告片不只可以在網路上播放，還可以在 Xbox360、iPod、手機等不同螢幕大小的平台上播放。影音共享網站現在已經成為可以強力引發影迷力量的場域。許多電影製片廠現在定期上傳自己的預告片到 YouTube、Google 影音等網站上；如此可以擁有高收益。影音分享網站一個特色是能讓用戶嵌入影片；複製一段電腦編碼就可將影音放在他們的部落格或 MySpace 的個人檔案上（Morrissey，2006）。「這是一種背書，是口耳相傳的廣告的最終形式」，Deep Focus 的最高執行長伊恩‧謝弗（Ian Schafer）說。電影製片廠正透過把行銷的材料放置在較小的、重要的網站上以享受大量的曝光度；強調符合需求和使用者原生內容，以及影音共享。儘管仍然在入口網站如 Yahoo、MSN 上購買廣告來促銷他們的電影，許多製片廠正耕耘較小的通路；以在上面放置內容來形成他們特有的影迷分享管道。對於電影年輕的目標觀眾，環球（Universal）公司數位行銷部門的高級副總裁（Senior Vice President）道‧尼爾（Doug Neil）說：「你想以對他們來說有意義的方式提供內容給他們。」能夠融入影迷的熱情中，就等於建立了特許經營權。比如說《超人再起》就使用了一系列新的管道，搶在電影上映前在核心影迷之間建立口碑（Morrissey，2006）。四、國內電影一般行銷模式美商好萊塢的台灣分公司除了多年精確的映演通路策略之外，其實最重要的是分公司的行銷部門已備有精確且理性的市場分析，同時加上多年來與台灣區的廣告主保持良好的合作關係。通常一部好萊塢電影早則一年，晚則為半年，行銷部分就已經開始提出與廣告主合作的企劃書。這企劃書中精確的載明電影的預計上映時間、預期的媒體效益，甚至是預估的票房等等。對廣告主只需要思考產品的搭配問題，而不需要思考如果電影行銷做不好，產品的促銷風險該怎麼辦這類的問題。相較之下，國片無法提供上映及票房保證，這也正是台灣的廣告主始終 16.

(25) 不敢與國片合作最重要的原因。而國片之前並未普遍採用製片制，讓行銷人員一開始就參與電影內容，在導演制之下往往在拍攝完之後不知該如何針對市場定位去做行銷宣傳。但近年來已有所改變，如國片《十七歲的天空》採用製片制，讓行銷人員也能參與拍攝前的電影定位過程，才能儘早找到目標觀眾群的位置。一般的國片或藝術電影在行銷經費有限的情況下，則無所不用其極的透過各種話題創造、活動舉行，獲得免費的公關媒體報導。常用的方式有話題行銷、社群行銷、校園行銷、口碑行銷及名人代言等（吳佳倫，2007）。五、電影的數位行銷 Hargrave（2008）發現，網路已經成為促銷電影的主流管道，而要是能提供使用者一些他們無法在其他地方看到的內容的話，就可以發揮最大的作用。電影市場有一個真理：任何一部影片要不是在首週就成功不然就是失敗。隨著數位化，他們增加管道到寬頻、手機和互動電視上，讓人們對於即將上映的電影有足夠的熱情買票，並使它有足夠的戲院成功能讓 DVD 也銷售得很好。絕大多數的電影行銷是集中於預告片。讓它盡可能被愈多人看到仍是電影製片廠的優先考量。「從某種意義上說，線上電影行銷正成為一種甚至在電影上映之前可看到額外 DVD 片段的方法」，MSN 娛樂發展部的經理 Mary Hunwick 說。 Hunwick 指出「短期的預告片會在電影上映前 2 個月或 6 個星期之前釋出，然後在接近開演夜時再釋出一個較長的預告片。同時，為了釋出一些有趣的報導給媒體，片廠會給予一些幕後鏡頭或明星的訪談內容以保持活動順利，也可能給我們一些獨家或第一手的影音內容讓我們運用。」派拉蒙英國公司的新聞媒體負責人 Stephen Hunt 則同意製片廠和發行商提供的額外電影鏡頭可以提供幫助首週的上映建立氣勢。電影有很長的生命周期，為它的上映建立讓人興奮的感覺是重要的，這樣才能將熱情延續到電影的戲院上映、DVD 的發行，甚至希望能建立起影迷群並為下一部電影做準備（Hargrave，2008）。關於電影該如何在網路上行銷，Hoskins, Finn, McFayden 與 Simpson（2000）借用 Hofacker 的網路行銷定義來說明電影可以如何透過網路行銷。Hofacker 17.

(26) （1999）將公司可以進行的四種層次的網路行銷活動定義如下：（一）像其他媒體一樣，為產品和服務提供溝通、推廣的訊息。一個電影相關的網站上可以提供如給予電影上映與電影評論的資訊。但網路可以利用互動性讓溝通更豐富；舉例來說，讓潛在觀眾選擇一個他們想下載觀看的電影預告片。（二）在網路上銷售傳統產品和服務。電影業的網站可以出售實物產品，如電影海報、劇照、玩具和其他有版權的物品，為電影製作群提供收入。它也可能成為電影之後銷售錄影帶或光碟的窗口，可直接運送貨品給客戶，成為另一個替代的銷售管道。（三）替較為狹窄的分眾市場提供內容作為新的媒體服務。以電影為例，可能包括提供獲取內幕信息的管道，如編輯的電影鏡頭或劇照的資料庫，還有以電影角色做主角的網上互動遊戲等。（四）將散佈四處的大眾集結成網絡，做為新的服務功能。以電影來舉例，可能包括同類影迷之間的互動，比如說一個線上科幻電影的集會或聊天群組，或為了角色的影迷俱樂部所設的論壇。電影專屬的網站/部落格、電影主題頻道、電影公司的網站以及各大入口網站或電影專題頻道（如雅虎奇摩、So-net 電影頻道以及資深的電影主題網站 King Net 電影台）等，都是電影的網路行銷的範圍。許多大製作的電影都會成立專屬網站來介紹劇情，好萊塢大多數電影都會以電影作為網址並在電影預告中打上網址甚至部落格途徑。通常電影在上映前三、四個月，會開始架設官方網站，接著在各大電影院或其他通路放映電影預告，最後再依照各國的不同狀況，舉辦宣傳活動以及首映會（吳佳倫，2007；楊文菁，2005）。Hoskins, Finn, McFayden 與 Simpson （2000）提及，好萊塢的電影公司愈來愈重視網路行銷的領域。其中的影業龍頭如華納兄弟所設立的網站 Warner Bros. Online 一直位居最常被造訪電影網站的前三名之中。網站提供了許多互動的形式是與傳統行銷大不同的，像是影迷俱樂部、線上銷售相關的電影商品、甚至是新形式的內容；如互動電影光碟和其他數位產品，不再只有宣傳玩具、T 恤和餐盒。電影公司開始發展出在電影發想之初就開 18.

(27) 始計畫與市場互動的作風，不再只是在電影上映之後才做跨媒體的宣傳工具。比如約在半年多甚至一年多以前，就開始製作經營專屬的電影網站，讓影迷們由網站上隨時得知最新訊息。不過到了台灣，這個網路通路卻成為部落格形式（張士達，2006）。觀眾可以在社群網站的首頁看到電影的廣告，或是在入口網站如雅虎奇摩的電影資訊欄位底下發現官方部落格的網址。另外也可在部落格服務供應商（Blog Service Provider, [BSP]）上發現有提供網誌背景給使用者套用的機制（譬如無名小站曾提供過國片《盛夏光年》、《基因決定我愛你》、《刺青》等網誌樣式供網友套用）。由此可見得在各大部落格服務供應商（BSP）（如無名小站、痞客幫、新浪、樂多等等）上建置電影部落格，成了近年來台灣電影數位行銷的模式。電影部落格的設置主要是用來發佈電影相關消息、有時舉辦各式活動與網友互動（例如與電影相關的徵文活動），產出一種獨特的行銷形式。利用部落格進行電影行銷似乎成為較弱勢的電影在面對運用強勢媒體的對手環伺之下可行的生存之道。. 第二節第二節部落格浪潮與其在行銷上的運用此小節主要整理與部落格相關的文獻，涵蓋部落格的緣起、特質以及其在行銷上的運用。一、部落格緣起（一）Web 2.0 與部落格《網路巨變元年》一書作者梅田望夫指出，Web2.0 的本質在於：「肯定網路上不特定多數人(或企業)並非被動的服務享受者，而是主動的創作者，並積極開發技術或服務鼓勵這些人參與」（轉引自蕭尚文、胡鳳生，2007）。Web 2.0 的概念是緣起於 2001 年，由 Dougherty 和 Cline 在一場腦力激盪的會議中所提出來的。Dougherty 認為 2000 年網路泡沫以來，網路產業正處於一個新的演進時期，網路的應用、網站的經營型態與前一階段已經明顯有所不同。因此，他採用軟體 19.

(28) 版本更新的命名方式，稱呼過去的網路時代為 Web 1.0，現在的網路時代為 Web 2.0（林伯峰，2007）。以下是 Web 1.0 與 Web 2.0 之比較（轉引自蕭尚文、胡鳳生，2007）表 2-1. Web 1.0 與 Web 2.0 之比較 Web 1.0. Web 2.0. 內容. 網站創造內容為主。. 用戶可以主動創造為主。. 客戶. 使用者被動接收內容。. 使用者主動創造內容。. 社群. 互動性與黏性弱。. 互動性與黏性強。. 傳播通道主要由管理階層推動社群除了管理人員外，還可透過社群方式連結拓成長。. 展人際網絡進而帶動社群成長，營銷成本可較低。. 經營. 管理階層間互相的營業競不只是管理階層之間的營業競爭，更要爭奪爭。. 網路用戶。. 資料來源：蕭尚文、胡鳳生（2007）。Web 2.0 時代部落格行銷在公共圖書館之應用。臺北市立圖書館館訊臺北市立圖書館館訊，2，臺北市立圖書館館訊，42-56。 Musser 與 O’Reilly 認為「Web 2.0 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成的次世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應。」他們認為 Web 2.0 服務必須掌握與運用的八點原則，以下是八點原則的說明（轉引自林伯峰，2007）： 1.利用網絡效應與演算法創造一個參與架構，提供更多使用者使用的軟體。這稱為集體智慧的利用； 2.利用獨特且難以再造的資料，重點在於尋求控制特殊的資料、強化資料、並重複利用； 3.建立平台以促進組合式的創新，透過混合資料與服務創造出更多機會與市場； 4.從靜態的網頁服務走入豐富的網路應用，從桌面介面模式轉換成網路的線上模 20.

(29) 式，創造更豐富的使用者體驗； 5.媒體匯流的世代，軟體與應用服務的設計需要能夠適用於各式數位或行動裝置，以便整合更多的資料與服務； 6.透過網路平台直接接觸使用者，考量使用者的使用感受，快速且持續地進行介面與功能更新； 7.利用長尾理論：透過網路所賦予的低成本與廣泛的接觸性，尋得有利的利基市場； 8.利用輕巧的軟體開發與經營模式，迅速且合乎成本效益地發展產品與事業。部落格是 Web 2.0 精神的著名代表，是集體智慧的展現。RSS 技術是讓其具有互動溝通精神的重點。（O’Reilly，2005）Constantinides 與 Fountain（2007）列出具有 Web 2.0 特色的技術有以下五種主要型態：部落格、社群網絡(個人網頁如 MySpace 與 Facebook 等)、社群（以分享內容為基礎的如 YouTube）、內容匯集（如 RSS 技術）。Constantinides 與 Fountain（2007）認為 Web 2.0 改變了網路行銷的環境：主要的影響結果有：市場力量的轉換、價值提供跟顧客需求。 Web 2.0 的媒體給使用者的賦權帶來了有形的消費態度的轉變。消費者的購買決定過程比以往更複雜。在 Web 2.0 的領域裡，消費者不只與行銷者互動，同時也接收來自同儕社群的訊息。「部落格圈」（Blogsphere）的快速擴張、其他消費者可以發佈與交換個人意見、影音、圖片和標籤的線上平台，還有線上遊戲等虛擬世界的參與等現象都與從應用提供者的行銷形式無關；消費者行為益發受到同儕意見和集體智慧的影響。（二）部落格起源根據《誰沒部落格》以及《部落格行銷達人》書中的部落格簡史指出，「全球資訊網」（World-Wide-Web）的催生者 Tim Berners-Lee 於 1992 年維護一個 “What’s New”的網站，提供最新的且隨時更新的網站目錄清單。至 1993 年，美國國家高速網路中心（NCSA）的 Mosaic 瀏覽器上的『最新消息』網頁，條列出網路上新興的網站索引。證明在部落格（blog）這個字還沒有出現之前，就已 21.

(30) 經有類似部落格的文體和形式產生了。Weblog 這個字的起源與提出，來自 Jorn Barger 的 robotwisdom.com 這個網站。1997 年 Barger 開始以類似日記的文體，在網路介紹他每天發現更新的有去網站連結，並且附上介紹以及簡單解說。後來將這種類似日記形式的紀錄叫做 weblog，意指一種以 web 作為呈現媒介的（個人）log，也影響了 Barger 網站的使用者，漸漸接受這種新型態的網頁。到了 1998 年，weblog 的數目慢慢開始成長，Cameron Barrett 在有名的 Camworld 網站上，列出蒐集的部落格清單。1999 年 4、5 月間 Peter Merhoiz 在他自己的網站 peterme.com 上，將 weblog 半開玩笑的發音唸成『wee-blog』聽起來就像是拆成『we blog』（我們部落格）的音節一般。於是 blog 這個詞就保留且沿用了下來。1999 年 4 月，Brad Fitzpatrick 創造了 LiveJournal 的部落格出版工具，同一年七月 Pitas 首度發佈他所撰寫，並免費提供的「架設你自己的部落格（build-your-own-weblog）」工具程式軟體，讓網上部落格數量變得更多。接下來的八月，Pyra lab 這家洛杉磯的公司更進一步建置了 Blogger 及 Groksoup.com 網站並提供免費、易於操作的網路工具部落格。至此部落格雛形大致完成，並很快地被世界各地的網路使用者所接受，發展出各式各樣主題的部落格與文章，人們利用部落格熱烈地討論時事、發表評論、資訊交流、紀錄心情、成立家族等，形成一股網路世界裡的新風潮。二、部落格的定義部落格以「集體智慧」（Collective Intelligence）發展由下而上的力量，並利用不同的網路技術，傳遞個人的想法與觀點，進而構築新的社會網路。「blog」是由「weblog」這個名詞所衍生而來，weblog 主要用於了解伺服器流量與訪客活動情形，後來演變為網路日誌的代稱。從字面意思拆解，「web」即網路，「*.log」是一種純文字文件格式的檔案，通常指的是電腦系統或程式運作過程中，產生的紀錄檔案（周恆甫，2005）。國內的鄒景平教授首先對 blog 提出「網誌」的說法，不過「部落格」（台灣地區音譯）一詞卻更廣為使用，除了與 blog 的英文有諧音之外，在中文更有群聚、同心之意（Lori's，2006）；而在中國，blog 則是慣稱為 22.

(31) 「博客」（中國地區音譯），強調內容的多元性與個人的自主性。基本上「weblog」、「blog」、「網誌」、「部落格」以及「博客」詞彙意思皆相同，本研究內文使用台灣通用中文譯名「部落格」。部落格目前並沒有明確的公認定義，內容依據解釋學者的分析領域而有不同見解。從字典、百科全書的定義來看，《大美百科全書》（Encyclopedia Americana Online，2006）指出：「部落格是網際網路上一種新型態的電子出版品。典型的部落格具有依時間反向排序指令展示的線上日誌型態，及其他部落格的連結或其他部落格作者對網站的評論。」根據韋氏辭典（Merriam-Webster）的定義，部落格是一種「包含省思、評論，往往還有超鏈結（hyperlink）等線上個人日誌的網站」（轉引自林思元，2007）。從學者、專家的看法來分析的話，長期推動國內部落格發展，任職於中央研究院資訊科學研究所的林克寰（2004）認為：「部落格指的並非任何一套特定的軟體，也不是特定的系統或服務；部落格實際上是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體」。 Gumbrecht 認為部落格是一種進入門檻低的線上發行工具，讓個人的意見可以公開於大眾面前。一種個人表達的方式，提供了一個「私人的、受保護的空間」；部落格的作者可以藉此與其他人溝通，同時保有控制權（轉引自鄭國威，2005）。 Scheidt 也指出，部落格是具有表演性質的個人敘事。部落客運用精巧的方式呈現自我；包括使用顏色、圖像、超鏈結等方式佈置此個人舞台。此外部落格中各種留言、文章回應等機制，則可讓部落客間可雙向互動交流（轉引自黃子潔，2007）。上述定義的觀點均突顯出部落格被視為個人化媒體的角色特質，且重視互動交流。三、部落格的影響力部落格從早期萌芽，到近年的快速發展已十年左右的時間，引發眾多的迴響。這樣的發展從早期以技術為主，快速轉變到內容及應用的層面上，除了網際網路的蓬勃與普及讓網路使用者人數大幅增加之外；對於主流媒體的價值質疑、自我展現的動機…等，都是促成部落格發展的主要原因（陳信宏，2006）。根據部落 23.

(32) 格追蹤網站 Technorati 在 2007 年的統計資料顯示，平均每天約有 12 萬個新部落格成立於全球各地，大約每秒鐘就誕生 1.4 個部落格。而根據中國互聯網路資訊中心（CNNIC）的 2007 年中國博客市場調查報告推算，中國的部落格截至 2007 年 12 月也已突破 4500 萬。創市際市場研究顧問公司於去年 2007 年 7 月進行的台灣網友部落格使用行為調查中發現，七成的網友表示目前有經營部落格，其中以無名小站與 Yahoo!奇摩部落格為主要使用的部落格平台。微軟董事長比爾‧ 蓋茲更指出，部落格是繼 e-mail、BBS、及時訊息之後，第四個改變世界的網路殺手級應用（陳信宏，2006）。部落格出現在我們生活週遭，悄悄的融入我們生活的一部分。 Fernando（2004）描述部落格是世界的耳朵和眼睛，以公民、記者身份確認尚未決定的重要事物。郭芷婷提到部落格具有即時且強大的焦點團體特性。過去，企業若對產品使用者進行意見調查，必須透過電訪、信件進行市調分析，或是經過抽樣來尋找潛在消費者，聚集他們在一起進行消費者焦點團體的意見統計分析。如今各部落格的消費者意見與討論，等於是最直接、最真實的消費者意見資料庫（轉引自林昭妘，2006）。四、部落格的特質 Fievet 與 Turrettini（施瑞瑄譯，2006）在《誰沒部落格》一書中提出，部落格具備以下數項共通點而使得使用普及率快速成長：（一）獨特的個人化特色：部落格一個重要的關鍵特質即為個人的創作發表以及其所引發的效應。別具個人特色的觀點與呈現自我的版型設計，是吸引網友連結瀏覽的重要原因。（二）自由的筆調：部落格的呈現形式與文章內容，全依部落格的主人的喜好來決定，創作的自主性高。（三）即時性：網路本身就具有高度即時性，而部落格憑藉其易於操作的特性，使即時性的特點更進一歩提升，部落格寫手可以很快速地將文章編輯完成，並即時上傳至網路世界中。 24.

(33) （四）連結性：部落格的主要特性之一就是具有許多的相關連結，而這些連結也常串連至其他談論相關主題的網站，並建構出一網路社群。針對這四點其他學者也有相似的看法： Scheidt 提及部落格的特殊之處在於它可以將個人的敘述（personal narrative）加上表演的特性，部落客可藉由使用顏色和圖像來佈置部落格，且藉由迴響、文章發表、或是在部落格之外的傳播管道，例如電子郵件和即時通訊等與觀眾互動。儘管這些性質也能在個人網頁上發現，部落格時常更新的特性提供了更高程度的表演和互動性。許多作者或部落客認為迴響、引用、與超鏈結這些行為在本質上是在進行互動的對話。Marlow 則提出「雖然部落格基本上是一種對於個人出版的創新型式，但同時也產生了一種新的網路社會互動模型：一個大量分散，卻又完全連結的對話，包含了所有想像的到的話題及喜好。」（轉引自鄭國威，2005）。方興東、王俊秀（2003）認為最終造成全球部落格風潮的現象，是因為部落格在傳播的層面上，有著個人化、即時性、開放性、連結性、交換性與可信度等核心特色。部落格沒有組織守門人之監督，亦無內容要求、文體限制等，完全是一種個人觀點的網路平台；立即記錄個人行為、訊息與思想，使部落格內容有別於其他網路平台之作品；部落格的開放性歡迎每個人分享、討論創作內容。便利的連結，使得部落客能不斷搜尋與獲取新資訊，甚至與其他部落格交換內容的連結，藉由觀摩他們的內容作品，不斷的學習與成長；若是經過長期努力經營，讓其他部落客或瀏覽者皆將此視為資訊來源，如此將使得創作者的部落格成為一個可靠的資訊傳播中心並樹立部落格的權威性（楊曉農，2006）。（一）部落格的網頁特徵目前成立部落格的方式通常有兩種，第一種是將程式工具安裝於遠端主機上，稱作「部落格平台」，這些工具必須由使用者自己下載並安裝於電腦上，故使用者需具備基本的電腦技術的認識，並需要申請使用者的網頁空間。相較於第一種方式，另一種更簡單快速的方式是向提供套裝部落格的平台業者申請帳號，申 25.

(34) 請完成之後就可以馬上擁有網址，並可以依自己選擇不同的網頁版型、樣式、字體等，設計屬於個人的部落格（陳信宏，2006）。由於第二種建立部落格的技術門檻較低，因此目前台灣的「部落格服務供應商」（Blog Service Provider [BSP]）興盛，使用人數也很多。而除了這些 BSP 業者以外，國內各大入口網站也紛紛設立部落格服務，除可創造流量外，也可增加收入來源；比如說在部落格上放置廣告、收取會員加值服務的費用或是採取異業合作的方式（黃子潔，2007）。目前所見的部落格，其內容組成與網頁呈現的方式，有主要八個特色如下（引自林克寰，2004；陳信宏，2006）：其在網頁端呈現的方式，有八個主要的特徵，分述如下： 1.「彙整」或「分類管理」（Archive 或 Category）：給部落客們依照部落格內容分類，所使用的內容管理工具；使他們在網頁前端可以依照其習慣、偏好、或時序進行壓縮或保存舊文件，便於個人檔案管理的內容增加與分類管理。不論是圖片、影像、文字或其他任何媒體等內容，或是不論在何時何地發表、或是發表的頻率快慢，都可用某種方式彙整。對讀者而言，則可從部落格的分類上看出部落客的偏好與特質。 2.「永久連結」或「靜態連結」（Permanent Link,or Permalink）：為了讓部落格文章可以讓其他人可以引用連結，必須賦予部落格取得一個固定、不變的網址。才可讓訊息公開於網路，不斷地被讀取與複製。部落格鏈結失效不僅會帶來部落客文章管理上的困擾，也會使得他人無法透過超文本鏈結找到正確的閱覽位置。 3.「評論」或「迴響」（Comment）：可供讀者回應部落格內容的功能；可讓瀏覽者直接在部落格下方做出回應。這種與部落客直接的互動方式快速簡便，也能讓許多部落客面對公眾的評論及反應。 4.「引用」（Trackback）： 26.

(35) 讀者可直接在部落格文章下做回應，也可用「引用」的功能，回到個人的部落格，再作較為完整詳盡的回應（文章內會自動產生原文的鏈結）。這個功能提供了「引用」及「引用通告」不僅讓閱讀引用文章的讀者，知道原來網誌內容出處；同時也可以讓被引用的部落客知道自己的「網誌」被引用幾次、被引用到何處。這樣的特性使得網誌具有「密集引用、相互分享、快速傳遞」的特質，也是延伸閱讀，激盪觀點的重要機制，它之所以被譽為「草根媒體」或「We media」，就是因為這一項「引用」的功能。 5.「按時間排序」（Post Date, Time Stamp）：創作者會在不同的時間點上進行部落格的維護及撰寫，因此以時間來標示不同內容或迴響等意見回覆的發生時間點；訊息的發表具有順序性、新的訊息會建立在舊有的訊息紀錄上，在管理內容上會有極大的便利性。不僅使用者有最簡單的紀錄方式，日後也可方便循跡探索作者的成長。 6.「文章標題」（Title）：在部落格上張貼或書寫均須依內容定義標題，除了做為部落格主的管理及分類的依據，對於產生新的內容，文章標題成為主要的網頁搜索目標，有些較佳的部落格管理後台提供 SEO（ Searching Engine Optimization，搜尋引擎最佳化功能）讓作者的文章易於被搜尋，以增加曝光機會與增加使用效率。 7.「內文」（Body）：部落格主要的內容物；可以是文字、符號、圖片、聲音或影像動畫。依照部落格屬性，分為文字較多的部落格以及圖文並茂的部落格或影音專門的部落格。 8.RSS（Really Simple Syndication 或 Rich Site Summary）： RSS（饋送服務）可以是以下解釋的其中一個：Really Simple Syndication 或 Rich Site Summary；都是同一種同步（Syndication）技術。中時電子報在使用訊息上顯示說明：「一種透過 XML24 特性所制定的格式，將網頁內容抽取出來；讀者訂閱 RSS，即可直接取得有興趣的資訊，更賦予讀者隨選訂閱的強大功能」。除了以上的特色外，部落格也陸續發展出許多部落格專用的軟體與小玩意。 27.

(36) 比如說「部落格貼紙」。2004 年印尼海嘯，台灣部落客凱洛製作了一個小貼紙，透過網友的串連，喚醒全台對該事件的關注，有了方便放在各網站聯播的貼紙，網路串連才能夠順利推展；部落格貼紙不僅代表個人力量的時代來臨，亦直接挑戰主流的媒體傳播規則。小貼紙的影響力有時候更勝於部落格中的文章。在資訊爆炸的時代，每一則消息一下子就可能被更新的消息淹沒，失去了傳遞消息的功能。然而擺放在邊欄的貼紙，卻總是在那裡提醒訪客「我所關注的訊息」，也有聲援其他網友的意涵，讓訊息的傳播更快、更廣（謝光萍，2007）。比如說在電影方面，「電影串連貼紙」的運用也是一個引起觀眾注意的好方式。五、部落格類型康健寧（2005）認為近期部落格的發展情形可分為四點：（一）服務：由全部免費改變為部分收費；（二）內容：由心情日誌發展成專業分類；（三）行銷：由網路廣告進化為精準廣告；（四）平台：由網際網路擴充為行動通訊。除此之外傅大煜也提到部落格未來的發展還包括：由日記發表走向「粉絲俱樂部」（Fan Club），可藉由經營得當的部落格，有效強化網站黏度。提升網友向心力及忠誠度，對於想要發展個人或個別品牌、經營社群或專屬「粉絲俱樂部」（Fan Club）的行業，是一個投入成本低，卻能達到相當效果的社群經營工具（轉引自林昭妘，2006）。部落格發展初期，只是拿來當作網頁上的紀錄。但隨著使用人數漸增，目前已發展出多種部落格類型，如教育性、體育性、音樂性等。根據 Krishnamurthy（2002）照私人的（personal）、主題的（topic）、個人的（individual）與群體的（community）等面向所分成的四個基本類型所提出的部落格類型學（如下圖 2-1）。四個基本類型為：「線上日記」（online diary）、「支持群組」（support group）、「個人專欄」（enhanced column）、「合作的內容創造」（collaborative content creation）。. 28.

(37) 圖 2-1. 部落格類型. 資料來源：周恆甫（2005）。台灣地區網路媒體 Blog 發展與應用之初探—以「交通大學無名小站為例」。國立臺灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。方興東、王俊秀（2003）則認為不論是何種類型的部落格，大致皆可分成以下四種型態（從主題內容、形成、存在、個體層次等觀點來看）： 1.從主題、內容觀點而言，可以分為下列三種類型：（1）有時效性主題內容的部落格為主，如新聞性部落格；（2）以專業性知識為主的部落格為主，專注於某特定領域，進行知識的過濾與積累；（3）以個性化交流為主的部落格為主，如真正記錄個人生活的部落格，或是有共同興趣的人形成一個部落格社群。而 Fievet 與 Turrettini（施瑞瑄譯，2006）則將部落格依主題分類為以下幾種形式：（1）集體創作部落格；（2）知識部落格；（3）戰爭部落格；（4）政治部落格；（5）內部與企業部落格；（6）媒體部落格；（7）情色部落格；（8）影像部落格；（9）個人私密部落格 29.

(38) 2.從部落格形成的觀點而言，可以分為下列三種類型：（1）個人型的部落格為主，目前大部分之部落格皆屬於此類；（2）幾個或眾多興趣相近的個人部落格所結合而成之部落格社群，因為部落格凝聚力強，所以更能發揮影響力；（3）部落客與非部落客所聚集在一起的社群型部落格。 3.部落格存在的觀點而言，可以分為下列三種類型：（1）託管的部落格，無須自己註冊域名、只需付費或免費租用空間和編制網頁，例如：無名小站、Xuite 與 Yahoo Blog 等提供的服務；（2）自己架設的部落格網站，有自己的網域名、空間和頁面風格；（3）附屬的部落格，將自己的部落格做為某一個網站的一部份。 4.以部落格個體的層次觀點而言，可以分為下列三種類型：（1）草根部落格，主要將部落格做為個人表達的方式，大多數的部落客皆屬此類；（2）追求內容價值和影響力的知識部落格，把部落格當作自己知識過濾、知識積累和知識傳播的菁英類部落客；（3）草根與知識部落格的綜合性部落格。另外 Dearstyne（2005）認為部落格難以分類，但大致分為以下五項： 1.個人的、私人的新聞和觀點：這些都是個人日記，由個人分享的消息他們的生活，家庭和個人的發展和個人的表達。他們是特別受歡迎的青少年。 2.新聞/評論/新聞：這些部落格的新聞報告，提供翻譯和評論，並在某些情況下對抗主流媒體。 3.廣告/宣傳/市場營銷/客戶服務：部落格推廣產品和服務，或與潛在客戶溝通。 4.商業/專業問題的評論和見解：在商業世界中最有影響力的部落格屬於這一類。他們可能包括 CEO 的評論、專業人士的見解和其他員工的講評；關於研究專案的結果，並解釋的事件和領域內的趨勢。有些是專門用於特定主題的領域，如法律或教育。 5.內部信息共享/知識管理應用程序： 30.