第三節 第三節 電影在部落格行銷上的運用 電影在部落格行銷上的運用 電影在部落格行銷上的運用 電影在部落格行銷上的運用
一 一 一
一、、、、現行電影部落格的行銷運用現行電影部落格的行銷運用現行電影部落格的行銷運用現行電影部落格的行銷運用
現今部落格是一個對電影宣傳越來越有影響力的論壇。但如何才能與部落客 接觸呢？「電影作為視覺媒介，隨著網路上佔主導地位的影音，使得很多的部落 客喜愛擁有專屬電影內容」Light 說。「有什麼比哈里遜‧福特（Harrison Ford）
或凱特‧布蘭琪（Cate Blanchett）在鏡頭前回應一個您問他們的問題呢？這真的 很有效，有很多頭條故事都因此而生，如喬治‧盧卡斯（George Lucas）回答一 個問題時說他很願意看到史恩‧康納萊（Sean Connery）再重操龐德舊業。」 電 影製片廠主要發展的綜合效應是結合 YouTube 和網路社交媒體。當前者可提供 數以百萬計的觀眾觀看預告以及幕後剪輯，網路社交媒體則可以幫助人們進一步 發掘電影。儘管有這些免費的行銷管道，獨立製片人 Fisher 認為預算仍是關鍵。
所以，當好萊塢大老闆都是集中在入口網站，獨立製片商則是替他們即將發行的 電影建立社群（Hargrave，2008）。
吳佳倫（2007）認為，「部落格的應用就如同電影的日記」。電影架設的部落 格可以放上從電影開拍之前的企畫、腳本構想、演員選角。甚至是演員的戲劇背 景、或拍攝中的片段等。這些傳統上不為人知的電影花絮，都可以是部落格行銷 的精采內容；這樣的電影部落格行銷不僅可以是一種先行的行銷，也可以拉長整 體電影行銷的時間。舉例來說明，在電影發行前可以透過部落格將各種預告片、
部份劇情和網友做互動討論，引發網友對電影的興趣和參與。因為影響觀眾看電 影的行為除了大眾傳播以外，人際、口碑傳播都佔有相當重要，甚至對有些人而 言重要性凌駕於大眾傳播之上。部落格其中之一的特色就是可以加速資訊在人際 與口碑上的傳播。所以在電影播映期間到下片之後，還是可以繼續在部落格中討 論網友的電影觀後心得等內容，為日後發行電影 DVD 或原聲帶發行保留一個讓 話題持續發酵的空間。
電影部落格的應用不應該只是個發布上映時間和活動消息之類的單向行銷
52
工具；應該是要能引發雙向的社群互動，從開始便自然的融入電影行銷的ㄧ環。
透過使用部落格中文章回覆功能和引用機制，一方面可以擴大文章的廣度和社群 黏性，同時也能增加在搜尋網站的排名，讓網友容易透過所謂的自然搜尋的概念
（natural search）找到相關資訊。
對於部落格行銷策略的擬定，齋藤伸也、小暮正人（2005）提出部落格行銷 的五個步驟如下：
（一）設定目的：以電影部落格為例，其最終目的是要吸引瀏覽者成為買票進場 的觀眾，所以「吸引並增加瀏覽者」、「吸引使用者持續關切部落格」、「增加瀏覽 者觀影的意願」等，即是電影部落格所必須思考的行銷問題。
（二）設定族群：以電影部落格來說，除了鞏固本身已有的支持者以外，更應該 想辦法來吸引原先沒有太大興趣的瀏覽者，以拓大潛在觀在觀眾群。
（三）設定主題：以電影部落格為例，如果是以吸引潛在的瀏覽者，則應該以強 調電影的賣點；譬如有特色的內容或是知名的卡司等等主題，以此吸引或增強使 用者的關心。
（四）設定內容：以電影部落格為例，除了電影內容、演員介紹、相關新聞報導、
導演日誌、影評等文字報導等，還可以提供動態影音的電影預告、演員推薦、電 影花絮或新聞的影音片段等來吸引瀏覽者。創市際市場研究顧問公司於 2007 年 10 月進行台灣網友線上影音網站使用行為調查，結果發現免費影音分享網站的 黏度驚人，能夠吸引網友長時間的使用。而透過網誌的廣泛轉貼，更讓影音分享 有亮眼的表現；與實體電視影藝節目相關的「娛樂、綜藝」、「電影、動畫」、「影 集、戲劇」、「音樂」，皆是網友最常收看的內容類型。由此可見，提供影音內容 確實是種吸引瀏覽者的方法。
（五）設定內容編寫者：部落格在由管理者將內容呈現於網路上之前，必須先擬 定部落格之編寫流程，此編寫流程係指內容編寫和核准等，將內容呈現在部落格 之前的一連串程序。比如決定誰該負責部落格的文章更新跟版面維護，誰決定該 放上什麼樣的內容以及誰負責統一回覆讀者留言跟問題等。
53
國外電影部落格行銷案例，近年來最知名的應該是《金剛》（King Kong）
的電影部落格。導演彼得.傑克森自開拍《金剛》前就開始架設獨立網站
「Kongisking.net」，發布包括選角等電影前置作業的消息；在開始拍攝期間則使 用「製片日記」（Production Diary）的方式和影迷溝通。而「影片日誌」（Video Blog）
則是導演每隔一段時間會親自上場錄製的小短片，用以解說電影的相關議題。到 了後製階段，諸如電影幕後花絮等特效、佈景、戲偶製作流程等都拍成可供下載 的五分鐘短片。傑克森在其中一篇「後製日記」短片中，回答網友問題時解釋到
，「這讓網友可以最快了解電影進度，而且讓網友清楚我們拍了多久、花了多少 時間、做了多少努力，」。為了拍這些幕後記事，傑克森還找來兩位專門的攝影 師及製片，前後拍了將近 3500 小時的毛片，再進一步剪輯成素材豐富的短片。「我 跟他們說，不要避諱去捕捉我們疲累或拍片過程中遇到困難的鏡頭，因為拍電影 本來就不簡單。」傑克森認為，如果這些幕後花絮只是用來浮誇以及粉飾，就失 去了真實記錄的意義。
由於利用片場影片網誌的方法還可以依照下載、點閱的次數來分析網友最 感興趣的部分，進而知道觀眾的喜好。《金剛》這次不但提供了豐富的影片網誌 可供自由下載，甚至未上映前就出了「製片日誌」珍藏版 DVD，是好萊塢史上 第一次。《金剛》這類的部落格並不像傳統的媒體行銷方式；利用跟媒體建立好 關係去贏得正面報導的版面。雖然這些部落格的內容仍有可能出自行銷人員的精 密計算和代筆美言，但已經比傳統的新聞曝光管道少了好幾層的人為操作的影響。
福斯探照燈（Fox Searchlight）的行銷副總裁便曾對媒體說「網友總是第一個知 道是不是正在被行銷人員操弄。他們要的是一個真正坦誠的對話管道」。部落格 這樣的媒體變革的背後動機正是出自網友對於一個有「真實性」的新聞媒體的需 求（夜郎，2006；楊文菁，2006）。
《金剛》這樣的部落格很可能即將徹底改變電影的行銷宣傳方式。因為它們 並不像傳統的媒體行銷方式，只要打點好媒體記者，包裝一個豪華的首映採訪行 程，就可以順利博取正面的頭條新聞。雖然這些部落格的內容仍有可能出自行銷
54
人員的精密計算和捉刀，但至少比傳統的新聞曝光管道少了好幾層的人為操作的 影響。 另一方面這也是行銷人員的新噩夢以及新挑戰。福斯的行銷副總裁便曾 對媒體說「網友總是第一個知道是不是正在被行銷人員操弄。他們要的是一個真 正坦誠的對話管道」。這樣的媒體變革的背後動機是出自網友對於一個有「真實 性」的新聞媒體的需求。過去的電影觀眾只能透過那些記者會訪談來親近一部電 影背後的拍攝花絮，但現在部落格這個新興的媒體提供了前所未有的機會，讓影 迷在第一時間就能接近過去從不可能看見的片場實況，了解他們喜愛的導演和明 星在工作時的酸甜苦辣。（夜郎，2006；楊文菁，2006）。
雖然過去喬治魯卡斯的《星戰三部曲》，也同樣以網路片場日誌的方式，來 和廣大的星戰迷預先溝通，只不過得加入會員，幾經認證之後才可一窺究竟。但
《金剛》的創舉是不但提供了豐富的影片網誌可供自由下載，甚至未上映前就出 了「製片日誌」珍藏版 DVD，是好萊塢史上第一次。「彼德．傑克森是個非常用 心而且勇於嘗試不同方法的導演，」環球電影台灣分公司媒體公關林郁儀說，利 用影像部落格，預先將拍攝過程以及花絮公開的作法，和導演本身特質有很大的 關係，例如拍攝過《侏儸紀公園》、《世界大戰》，同是好萊塢大導演的史蒂芬史 匹柏就喜好不同，他偏好保持神秘感，讓等著進戲院的觀眾有更多想像空間。「另 外，電影內容容易引發網友討論的，也比較適合用這樣方式，」林郁儀補充，例 如觀眾不陌生的《金剛》、影迷眾多的《星戰》等都符合這種特色（楊文菁 2005；
夜郎，2005）。
Marketing Week 雜誌(2006 年，10 月)訪問了英國的電影人：倫敦的電影行 銷機構 Franki & Jonny 的 Jonny Green 說，儘管數百萬英鎊用於電影營銷，成功 或失敗的電影在很大程度上仍然依賴於口耳相傳。電影部落格能夠比傳統的營銷 活動產生影響前更快進入溝通的場域。Milinovich（2006）提及，「我們不需要 另一個有著漂亮的圖片和糟糕的演員訪談的網站。我們所做的就是讓人們參與電 影製作過程，部落格提供了影迷和影片製作人間一對一的關係，我希望這將鼓勵 更高的忠誠度，比看到巴士一邊的廣告來的好」。他剛為電影《猜火車》導演 Danny
55
Boyle 的新片陽光《Sunshine》（2007）寫了部落格。那時陽光博客已收得到超 過 75 萬則獨特的拜訪，也是福斯探照燈公司所作過最昂貴的網站，但根據 Milinovich 的說法，花費仍低於在美國網絡電視的一個電視廣告。電影部落格的 內容取決於電影的類型，根據 Green（他的公司在一個低預算劇情片《Sugarhouse
Boyle 的新片陽光《Sunshine》（2007）寫了部落格。那時陽光博客已收得到超 過 75 萬則獨特的拜訪，也是福斯探照燈公司所作過最昂貴的網站，但根據 Milinovich 的說法，花費仍低於在美國網絡電視的一個電視廣告。電影部落格的 內容取決於電影的類型，根據 Green（他的公司在一個低預算劇情片《Sugarhouse