第二節 第二節
第二節 深度訪談法 深度訪談法 深度訪談法 深度訪談法
「深度訪談」主要目的是從研究現場的對話中，瞭解研究對象的生活世界，
發現研究對象的觀點，蒐集特定的爭論問題或事件訊息，包括研究對象的經驗、
意見、感受、和知識等直接引述並進一步探求資料或訊息本身所反映的一些事實 真相（歐用生，1989）。Crabtree 與 Miller（黃慧雯等譯，2003）說明「深度訪 談」是特殊的田野研究資料蒐集過程，它是設計來聚集於特定研究議題。主要目 的是了解受訪者的主觀經驗，宜避免形式化，它應該是一種對話和討論，是開放 的、民主的、雙向的、非形式的、流動的過程。Babbie（陳文俊譯，2005）認為 深度訪談是一種由研究者引導訪談方向，但給予受訪者極大談話自由空間的非結 構性訪談。范麗娟（1994）亦認為藉由研究者與受訪者親自面對面言語的交換，
如此了解受訪者個人主觀看法和內心感受，才是預測個人現在和未來行為表現的 重要變項。
Wimmer 與 Dominick（李天任、藍莘譯，1998）指出，「深度訪談」（intensive interview）或「深入訪談」（in-depth interview）的特點包括：一般而言樣本較 小、能提供關於受訪者特定回答之理由的詳細背景資訊，可獲得包括其意見、價 值、動機、回憶、經驗、感覺等詳盡資料、可對於受訪者的非語言回應進行長時
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間的觀察、訪問時間長，可能持續數個小時、允許訪談者針對不同受訪者的回應 擬定不同的問題、可能會受到訪問情境的影響，而訪談成功與否可能需倚賴訪談 者與受訪者之間所建立的關係。
深度訪談法一般分為結構式、無結構式以及半結構式的訪談：
（一）結構式訪談：係研究者運用一系列預先設定的結構式問題，透過訪談過程 進行資料蒐集工作，以維持高度的信度與可重複性。由於受訪者接受類似情境的 刺激，使得研究者所收集的資料不會太偏離主題，但因彈性較低，故當訪談者發 現問題與受訪者無關時，仍必須花時間詢問，無法將這些問題自動跳過或刪除。
（Tutty, Rothery & Grinnell, 1996）。
（二）半結構式訪談：是介於結構式訪談與無結構式訪談之間的資料蒐集方式。
研究者根據研究的問題與目的，預先擬定訪談大綱，做為訪談時的指引，對象 可以是個人或團體。但在訪談過程中，訪談者不必依據大綱順序進行訪問工作，
可依實際狀況彈性調整訪談問題。通常採「開放式」的問題設計來蒐集完整資料，
並降低受訪者的心理壓力。（胡幼慧，1996）。
（三）無結構式訪談（unstructured interview）：不擬定訪談大綱，往往是以生活 閒聊的方法取得資料，重視如何在自然情境中，瞭解複雜現象或背後的意義。這 種訪談方式主要建立在以下兩項假設：1.當研究者無法正確掌握詢問的問題，以 致無法事先發展出完整的訪談問題。研究者不能正確掌握詢問的方向，所以無法 預先發展完整的訪談問題；2.縱使是相同問題，每位研究者亦相信受訪者對其意 義也可能有不同的見解。深度訪談應該避免形式化，是一種自由開放且雙向的對 話和討論，若受訪者回答的內容不清楚，或者需要再說明之處，研究者必須再度 提出說明以解答受訪者的疑惑，以期獲得更豐富、詳盡及深入的資料，儘管訪問 的對象不多，但由於訪問的廣度和深度足以提供各式各樣可能的回答，讓研究者 能夠更掌握受訪樣本對此一觀念的複雜反應（范麗娟，1994；歐用生，1999）。
Bainbridge（1989）指出深度訪談有如下的優點：
（一）可從訪談的觀察中得到更多更豐富及有價值的資料，而受訪者也可因在熟
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悉的環境中，較可深入地回答問題；（二）在深度訪談中常採用的開放式問卷，
可以問的更徹底及獲得更多的資訊；（三）使用深度訪談的研究者通常只專注研 究一個論題，較能針對此問題得到全方位且深入的了解；（四）質化研究可彌補 量化研究的不足。質化研究相較於量化研究，有從整體的社會情境脈絡來加以詮 釋理解現象的優點，了解及掌握研究者的思維過程，或是較為敏感或細膩的心理 變化。
有效的實地訪談雖然費事耗時，但卻可大量收集到關鍵資料，執行需注意 之重要事項包括：在訪談正式進行之前，應儘早安排訪談之時間，並事先預備替 代受訪者。在訪談進行時，則應表明所屬機構與身份，於提問時則不可預設立場 與答案，亦不可透露訪員個人偏好，以免影響回答之公正性。另外，一開始最好 不要提出過於敏感之問題（詹文男，1996）。
本研究之深度訪談採「半結構」方式進行，主因為有利於增加訪談彈性、得 視情況增加問題，引導受訪者說出更深入的觀點，以求得更深一層結果。事先擬 定「訪談對象名單」以及「訪談大綱」。
一一
一一、、、、訪談對象訪談對象訪談對象訪談對象
對質性研究而言訪談對象的挑選，是根據研究問題和資訊的豐富度為原則，
來決定抽樣的方式，而非隨機抽樣找尋具代表性的樣本（潘淑滿，2003）。故本 研究訪談對象的選取，針對電影部落格行銷操作人員以及從事或研究電影行銷、
電影數位行銷方面的專家為主要的訪談對象，藉由了解他們對於部落格內容的設 置、對電影部落格行銷的看法、對台灣現今的電影使用部落格行銷的看法以及建 議等等，來得知台灣電影部落格目前大致的發展與運用是否可行、探究台灣電影 部落格行銷的效用以及未來可能的發展為何。最後的訪談對象名單根據研究者對 相關文獻的閱讀、以及相關課程的參與，指導教授以及產業界人士的舉薦，最後 得出表 3-1 的訪談對象七名。
70 表 3-1 訪談訪談訪談訪談對象列表對象列表對象列表對象列表
編號 職務 姓名 備註（角色代表）
01 天馬行空數位有限公司專案行銷企畫 王師 電影行銷 02 前景娛樂有限公司/大躍進電影有限公司負責人 黃茂昌 電影行銷 03 穀得電影公司負責人/《 海 角 七 號 》 行 銷 統 籌 李亞梅 電影個案代表 04 《 漂 浪 青 春 》 電影行銷統籌 秉憲 電影個案代表 05 影一製作所股份有限公司《 囧 男 孩 》 電影部落格
行銷人員
蕭 蕭 電影個案代表
06 龍網科技行銷公關部總監 梅驊 網路行銷 07 優像數位媒體科技股份有限公司社群行銷專案企
劃
蘇沂臨 (阿雅)
部落格服務供應商
在選定訪談對象之後，本研究依下述訪談流程對訪談對象進行訪談：
1. 確定深度訪談之專家人員後，透過電子郵件或傳真以正式邀請函通知，且一 併將訪談題綱（表3-2）用附件方式傳送至各受訪者。
2. 確認對方接受訪談後，視受訪者方便時間以電子郵件、電話兩種方式排定訪 問時間前往約定地點面訪。
3. 訪談內容採前述之「半結構式訪談」設計問題大綱，過程並以電子器材錄音 記錄。訪談結束後，將訪談內容與錄音彙整為逐字稿電子檔。
4. 將整理完成之逐字稿，以電子郵件或傳真方式遞交受訪者，使其審閱內容之 正確性，以便進行整理分析完成論文之撰寫。
二 二 二
二、、、、訪談大綱訪談大綱訪談大綱訪談大綱
本研究在配合研究主題下，事前設立情境問題。歸納出幾種具有可行性的研 究主題，以進行訪問時的訪談重點。配合相關文獻與電影部落格的內容作為參考 之依據，進一步彙整出本研究的訪談大綱（如表 3-2）。本研究的訪談內容，乃 針對研究目的與問題加以延伸，來源參文獻分析的成果、以及主要參考《囧男孩》、
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《海角七號》與《漂浪青春》三個電影部落格實際運用的情形以及內容作為訪談 的綱要。訪談內容涉及電影部落格內容的選取、日常管理情形（比如與使用者的 互動、面對觀眾群/瀏覽者的問題或者要求的回應、留言回覆管理等問題）、以 及對電影部落格在行銷上運用的看法等。加以整理為三個部分，包括：（一）訪 談對象對台灣電影部落格現今行銷/管理模式的看法或實際心得；（二）運用電 影部落格進行台灣電影行銷的關鍵事項；（三）對台灣電影部落格行銷未來發展 之看法。
表 3-2 訪談題綱訪談題綱訪談題綱訪談題綱
第一部分 訪談對象對台灣電影部落格現今行銷/管理模式的看法或實際心得 1.請問您覺得台灣電影部落格在行銷電影上的功能性是什麼？
2.請問您覺得在管理電影部落格上有什麼困難或是相對簡單的地方？
3.請問您認為台灣電影普遍使用部落格作為行銷主要是因為深知部落格行銷的優點 還是基於其他的現實考量？
*3.請問您/貴電影公司/行銷團隊決定使用部落格而非其他平台作為行銷有那些考 量？
4.請問您認為使用台灣電影使用部落格行銷有助於整合電影的實體銷售嗎？是的話 請問是如何給予幫助？否的話請問您的理由或是您認為原因是什麼？
*4.請問您認為使用電影部落格行銷對貴電影整合實體行銷有幫助嗎？有什麼實質上 的幫助？假如沒有的話請問您的理由或是您認為原因是什麼？
5.請問您認為台灣電影在國內大型 BSP 上架設部落格有其優勢嗎？不同 BSP 的選取 是否對於其網路行銷有很大的影響？
*5 請問您/電影公司/行銷團隊選擇採用現有的部落格服務提供商的理由與合作方式 為何？（無名小站、痞客邦、新浪、天空…等）
第二部分 運用電影部落格進行台灣電影行銷的關鍵事項 1.請問您認為一個電影部落格最該具備什麼樣的內容？
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2.您認為最受觀眾歡迎的電影部落格內容是什麼？以現今的台灣電影部落格來看，您
2.您認為最受觀眾歡迎的電影部落格內容是什麼？以現今的台灣電影部落格來看，您