第五節 第五節 電影部落格行銷與票房迷思 電影部落格行銷與票房迷思 電影部落格行銷與票房迷思 電影部落格行銷與票房迷思
此節將以次級資料與訪談資料、文獻資料相互參照提出分析結果。
一 一 一
一、、、、部落格部落格部落格部落格熱潮可以持續熱潮可以持續熱潮可以持續熱潮可以持續多久多久多久多久？？？？
根據權威部落格搜尋引擎 Technorati 在 2008 年的統計報告顯示，全球書寫部 落格 的人口仍不斷上升，但寫作的頻率卻緩步下降，顯示部落格受到社群媒體
（例如：Facebook、MySpace 等）與微網誌（例如 Twitter、Plurk 等）的影響。
內容主要有幾點，比如說：.現今有部落格的人越來越多了，但看似認真寫部落 格的人越來越少了。部落格以外，在社群網站和微網誌上寫部落格（文章）的人 變多了（轉引自 Vista，2008）。從訪談資料裡也可以看出大家對於部落格雖然不 致於到悲觀，但媒體與時間之間的確有一定程度的排擠效應，部落格熱潮可以持 續到什麼時候，會不會被取代？大家能確定的是網路不會消失，但是未來會出現 什麼新興軟體與平台則是難以預測。
另外這份調查報告也指出主流的部落格靠廣告賺錢，放廣告的部落客一年平 均收入為 1800 美元，而高人氣的部落客一年可賺 6000 至 75000 美元不等。80%
的部落客會發表產品或品牌的評論（轉引自 Vista，2008）。因此可看出，關於受 訪者 06 提及的過於商業化的部落格行銷不是只有台灣才有的現象，而是放諸四 海皆有的現象。那麼「真誠分享」的特質是否會消失，部落格使用者、瀏覽觀眾 會不會認為一切都是廣告操作？比如在台大批踢踢實業坊某些版面上就會有廠 商假借使用者的身分寫出對自己產品好的言論而招致眾人拆穿而不滿。目前從台 灣電影官方部落格的觀眾的回應來看，官方部落格較不會有這種疑慮，因為這本
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來就是商業的一環，但在其他的影評部落格就不得而知了。
二二
二二、、、、部落格行銷不是萬靈丹部落格行銷不是萬靈丹部落格行銷不是萬靈丹部落格行銷不是萬靈丹
（一）電影行銷元素難以複製
就本研究中的個案來說，同一時期自從《海角七號》開始變成賣座電影之後，
之後的《囧男孩》也被密切注意，反之由於《飄浪青春》於《海角七號》之前上 映，在《海角七號》開始成為熱門電影後就下映，因此在這波國片熱潮裡是被忽 略的。這跟電影的類型也有關，《海角七號》是國片類型中較為難得的商業片型，
如同受訪者 03 提及的，在操作電影部落格時並未受到太多的困難。
《囧男孩》的製片李烈（2008）認為，電影的行銷必須從「電影本身的元素」
去發揮。單純從行銷或宣傳面很難達到，也很難複製《海角七號》其模式到其他 電影。負責推廣和宣傳的《囧男孩》監製馬天宗則分享，電影和電視不同，電影 要吸引消費者到電影院，最重要的通路也就是電影院。除了透過雜誌廣告、廣編 等平面宣傳，加上現在電影慣用的部落格和口碑行銷等網路宣傳，「預告片」如 何引起觀眾興趣也是重點。另外如同受訪者 02 提及的，也曾為了試探水溫，舉 辦過數千人的試片會，把觀眾的意見，再次修正和剪輯成另一個更流暢的版本。
「拜託看完電影回去寫部落格、告訴你的朋友這部電影」《囧男孩》監製李烈在 每一場試映會、見面會上都會這麼說；如同其個案部落格操作人員受訪者 05 提 及，一開始都需要在試映會、座談會上大力推銷部落格網址，讓部落格可以累積 人氣，也累積電影的潛在觀眾。《囧男孩》的部落格舉辦過電影心得募集活動，
也是想藉由網路的口碑行銷吸引更多觀眾進戲院觀賞。
就宣傳和行銷這個層面，《囧男孩》監製馬天宗認為，電影行銷，很難說哪 些手法做了，票房就一定會好，比一般產品行銷，更事後諸葛論。部落客 Mario
（2008）指出，「《海角七號》的成功，對我來說只有一個原因，就是電影本身是 個好產品。所有的產品都是一樣，只有當你的產品夠好時，你才有辦法透過所謂 的「行銷」去創造更大的銷售。」
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（二）部落格行銷不是萬靈丹
在文獻探討中已提及，部落格行銷不是拯救國片票房的萬靈丹。當國片因為 網路引發的口碑行銷發酵而擁有成功的票房之後（如本研究個案中的《海角七號》、
《囧男孩》），就很容易被一些人斷章取義的認為「A 元素=B 成功要素」。面對部 落格行銷時許多人經常會陷入這樣的陷阱。比如關於電影部落格行銷成功的案例 報導所指出的，國內以部落格行銷成功的電影中，紀錄片《生命》是經典的案例。
但到目前為止，兩年多過去了，即使其他的紀錄片或電影也想拷貝這樣的作法，
卻難破其紀錄與盛況。台灣有數百萬人擁有個人部落格，各家網站花大錢購置與 維護軟硬體設備，提供網友免費的服務。但何時可將「眼球數」或「會員數」轉 換成實際的鈔票數字，仍是必須面對的商業現實（李小芬，2007）。
就電影來看，如同受訪者 07 所說，電影的成功不是只靠一件事；即使一部 電影以網路行銷的方式成功的創造出高票房，成功的要素仍然不能完全歸功給網 路行銷。比如說主導智邦生活館協助《生命》網路行銷陳豐偉表示，之所以可以 在網路寫手首映會後爆發出巨大的能量，是因為拍攝的「全景傳播基金會」已經 在台灣耕耘了十幾年，已經有一些支持者。他並指出，網路媒體及網路寫手雖有 相當好的訊息傳遞功能，但若沒有傳統媒體報導，紀錄片支持者就無法知道訊息
（林芬慧、張莉莉，2007）。如同受訪者 03 跟 02 說的，需要靠其他的方式廣告，
作為先鋒部隊去做宣傳。因此可於先透過網路引發話題，並召集網友製造實體事 件，之後吸引傳統主流媒體注意，把電影上映的訊息傳達給支持的人後再把訊息 散播出去。
針對許多報導指出，電影部落格行銷成功的幫助了片商，但研究者實際訪談 了電影相關人士之後並未友人下如此肯定的結論，猜想一方面是因為台灣的電影 部落格行銷其實並未有一定程度的票房效益，一方面是大家仍在摸索、改進階段。
部落客 Mario（2008）在相關文章中提及，「哪部國片沒有成立官方部落格？但 是有幾部片賣破千萬？破億？單單成立一個部落格就能吸引破千萬票房，單單試 圖串連、論壇造勢就能做出網路行銷，那其他大打公車、捷運戶外廣告，電視廣
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告的電影不就都是白癡了？」，他也提及自己會去看是因為受預告片吸引，還有 因為自己崇敬的部落客的推薦，「當電影魅力足夠讓一些你知道他們見識多、夠 挑剔的人滿意的話，我就會很想進電影院看。」（Mario，2008），這也是受訪者 06 說的，看你要找什麼樣的人，什麼樣的意見領袖來推薦。
而《生命》成功的理由有幾個（李小芬，2007）：
（一）號召人或領導人：
智邦總經理陳豐偉，長期經營 NPO 網路社群，已累積相當數量的讀者群，堪 稱網路上的意見領袖，他有可信度加上知名度，又有智邦生活館的支持，先決條 件甚佳。
（二）大眾對部落格寫手的觀感：
當時台灣沒有太多被大眾媒體報導的當紅部落客，部落格的商業模式也未如 今日成熟、盛行，因此當時以草根媒體之姿，網路寫手寫出的文章真誠度、信任 度都高。今日可能易被大眾視為「廣告」，而不信任，效果也將打折。
（三）非營利事件：
《生命》紀錄片在台灣引起的感動與迴響，部落格行銷可能只是「臨門一腳」
的功用。此紀錄片本身所蘊含的能量，包含了台灣在經歷 921 的重大創傷的集體 記憶與集體療傷重建的歷程。紀錄片內容中所錄下生離死別的傷痛，以及生命在 尋找出路與新生指望；這些元素才是真正感動部落格寫手、感動戲院的觀眾、感 動有看過或甚至沒看過紀錄片的國人的原因。
三三
三三、、、、進退兩難的部落客進退兩難的部落客進退兩難的部落客進退兩難的部落客
受訪者 06 提到部落格行銷中請部落客代言一事，他提及選擇部落客，不一定 要選最有名的，而是可以選擇對電影最有了解，最會寫文章的。關於《海角七號》
就發生過一件相關的爭議。有網友在 2008 年 8 月初電影上映前在台大批踢踢實 業坊電影版上爭取幫《海角七號》寫文章的部落客，卻在事後又要求部落客自己 評估自己的部落格受歡迎的程度（本意是為了找到真正有宣傳效果、有意見領袖
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效果的部落客來幫忙宣傳）因而被撻伐，也向眾人道歉。
其實許多廣告主的想法應該希望能找影響力大的意見領袖來幫忙背書：意見 領袖的號召力強、推廣速度快；而且國片的宣傳經費拮据，試映會的票更是座位 有限，錢當然要花在刀口上。從以前開始，部落格圈對於「廠商的置入性行銷」
就有不少的爭議。從早期的排斥，到現在變成有限度的接受，從許多的討論與個 案當中，我們可以看出部落客們正逐漸的形成了一套自己的遊戲規則。其實真正 的好口碑，只靠幾位重量級部落客寫推薦文是不夠的。只有真正的好內容，才可 以一傳十十傳百散播出去。不是不能找部落客，但是部落客們還是想說：「幫忙 行銷可以，但別讓我們尷尬，好嗎？」（Mr. Friday，2008）
綜合以上三點，可以發現產業界以外的報導經常以斷章取義的方式，硬是 將國片亮眼的票房表現歸功給電影部落格行銷（假如他做的還可以的話）。許多 人也有意見領袖迷思，覺得部落客就是要愈紅愈好，忽略部落客也有屬性的區別。
綜合以上三點，可以發現產業界以外的報導經常以斷章取義的方式，硬是 將國片亮眼的票房表現歸功給電影部落格行銷（假如他做的還可以的話）。許多 人也有意見領袖迷思，覺得部落客就是要愈紅愈好，忽略部落客也有屬性的區別。