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五、 名詞定義與學理探討
（⼀）「商業模式」（Business Model）
商業模式的起源最早出現在 1970 年代，⽤來描寫資料與流程之間的關連 與結構。到 1990 年代中期，隨著網際網路時代來臨，商業模式觀念開始蓬勃 發展，到了 2001 年，《Fortune》雜誌所列出的五百⼤企業中，已有將近 27%
的企業，在年度財務報表中出現商業模式字眼。在商業模式的發展過程中，不 同領域對商業模式的關注層⾯也有差異，不過，儘管商業模式的定義相當分歧
（如表 2-11），仍舊還是可以從這些定義中，萃取出⼀項共通的核⼼項⽬，就 是顧客價值。商業模式所關⼼的議題，也圍繞著「顧客價值」發展出以下三項 問題：1.企業的商業模式為顧客提供什麼價值；2.企業的商業模式設計，要如 何提供這些價值；以及 3.企業的商業模式要如何讓企業為顧客提供的價值，可 以成為企業的營收。（鍾憲瑞，2010）
表 2-11 商業模式的定義
作者及年份 定義
Timmers,1998 商業模式是⼀組產品、服務及資訊流的架構，此架構描述 了牽涉在模式內的各類企業⾏動者及其⾓⾊、潛在獲利、
以及收⼊來源。
Markides,1999 商業模式可解釋⼀家公司提供的產品或服務，誰是公司的
⽬標消費者，要如何實現公司的計畫以及公司可以從中獲 得多少利潤。
Mahadevan,2000 商業模式是企業與商業夥伴及買⽅之間的價值流（value stream）、收益流（revenue stream）、後勤流（logistical stream）的組合。
MacMillian,2000 組織如何組織其投⼊資源，將其轉化為有價值的產出，並 使消費者願意購買的觀念。
Hamel,2000 好的商業模式必須能夠產⽣經濟戰略。經濟戰略應包含規 模，重點和範圍。
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Applegate,2001 商業模式是⼀種複雜的公司對⾃⾝結構、組成要素之間的 關係與如何回應真實世界的研究。
Weill & Vitale,2001 商業模式實為⼀則敘述，⽤以描述公司的消費者、同盟夥 伴與供應者之間的⾓⾊與關係、確認公司的物流、⾦流、
資訊流以及其所提供給參與份⼦的主要利益。
Mit et al,2001 商業模式是描述在商業中的⾓⾊、⾏為、價值產⽣過程。
強調價值網路，網路中不同的代理商與其在網路中的⾓⾊。
Amit and Zott,2001 企業利⽤商業機會，設計⼀組交易，以創造價值。商業模 式則是關於這組交易的具體內容、結構及統治的陳述。商 業模式也是⼀組相互依賴的活動構成的系統。
Bouwman,2002 商業模式是⼀家公司與其客⼾、夥伴及供應商的⼀種⾓⾊
與關係的描述。
McGrath & MacMillan,2002 商業模式是⼀個組織將他的 Inputs 組合轉化成有價值的 Outputs，使消費者有意願付款的⽅式。
Chesbrough and
Rosebloom,2002 商業模式是將技術與經濟價值的實現加以結合的⼀套邏 輯。
Magretta,2002 商業模式是解釋企業如何營運的⼀套故事。好的商業模式 必須能回答「誰是顧客」、「顧客價值是什麼」、「如何為 企業獲取贏利」、「以適當成本傳遞價值給顧客的經濟原 則是什麼」等問題。
Afuah & Tucci,2003 商業模式是⼀家公司⽤來建⽴並使⽤資源，以提供⽐競爭 對找更好的加值服務給其他消費者，並達到持續性獲利。
Rappa ,2003 認為商業模式是企業為永續經營所採取的營業⽅式，也就 是如何獲利的營運⽅式。
Lumpkin & Dess,2004 解釋企業如何在競爭的環境中創造價值並賺取利潤的⼀種
⽅法或⼀組假設。
Osterwalder,2004 商業模式是以⼀組元素、元素間的關係，以及概念來表⽰
特定企業的商業邏輯。
Shafer、Smith &
Linder,2005
商業模式界定為企業在價值網路中創造和獲取價值最根本 的核⼼邏輯和策略選擇。
Tikkanen,2005 商業模式是由許多彼此連結的元件所構成，在此架構的執
⾏過程中，元件會被不斷的重新發現、調整與微調變化。
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Morris et al,2005 商業模式是⼀組陳述，說明要如何制訂與投資及產品架構 相關的決策，以便於在特定市場上創造持久競爭優勢。商 業模式有六個基本要素：價值主張、顧客、內部流程／能 耐、外部定位、創造經濟利益的模式、⼈事／投資者佈局。
張忠謀,2008 商業模式為公司處理其與客⼾和供應商事務的⽅式。
Johnson, Christensen and
Kagermann,2008 商業模式包含四項必須⼀起考量以創造及傳遞價值的要 素：顧客價值主張、創造利潤的途徑、關鍵資源、及關鍵 流程。
CDRI,2009 營運模式為描繪公司營運獲取利潤的⽅法，其內涵囊括營 運所涉及利害關係⼈之⾓⾊與關係，以及公司資源的流向，
從投⼊產出直⾄販售⾄消費者⼿裡。
Casadesus-Masanell &
Ricart, 2010
商業模式陳述⾜以⽀持⼀項顧客主張的有效性的邏輯及資 料收⼊結構、以及傳遞這項價值所需的成本結構。
資料來源：整理⾃李煉祥，2011，P.31-33。
《商業模式：創新與管理》，鍾憲瑞，2012，P.32。
商業模式的構成要素，因主張的概念有著不同程度的相似與差異。
Alexander Osterwalder（2004）綜合諸多概念的共同點，提出⼀個包含九要素 的參考模型，並將此九要素繪製成商業模式圖（圖 2-15），廣泛地受到各界使
⽤。此九要素分別為：
1.⽬標客層（Customer Segment）：顧客是所有商業模式的⼼臟，⼀個企 業鎖定為⽬標，要接觸或服務的個⼈或組織群體。⼀個公司可以把顧客分為不 同客層，⽬標客層有各種不同型態，例如：⼤眾市場、利基市場、區隔化市 場、多元化市場、多邊平台（多邊市場）等，組織必須決定服務哪些客層，針 對某個特定客層的需求，仔細設計出⼀個商業模式。
2.價值主張（Value Propositions）：指的是可以為特定的⽬標客層，創造出 價值的整套產品與服務，可迎合或滿意顧客的需求。這些價值可能與數量有關
（如價格、服務速度），或是與品質有關（例如設計、消費者使⽤經驗）。
3.通路（Channels）：指的是⼀家公司如何和⽬標客層溝通、接觸，以傳達 其價值主張。通路有五種不同階段，分別是(1)認知、(2)評估、(3)購買、(4)傳
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遞、及(5)售後，⼀家公司可選擇⾃有通路或是合夥通路，或是兩者皆有，公司 要能找出正確的通路組合，以便能依照顧客想要的⽅式與之接觸。
圖 2-15 商業模式圖
資料來源：《Business Model Generation》，Alexander Osterwalder & Yves Pigneur，2010.
4.顧客關係（Customer Relationship）：指的是⼀家公司與特定的⽬標客 層，所建⽴起來的關係型態。
5.收益流（Revenue Streams）：指的是⼀家公司從每個客層所產⽣的現⾦
流（收益必須扣除成本，才能得到利潤）。例如透過資產銷售、收取使⽤費、會 員費、租賃費、授權費、仲介費、廣告等，每個收益流都有可能有不同的訂價 機制。
6.關鍵資源（Key Resources）：要讓⼀個商業模式運作所需要的重要資 源，可分為實體資源、智慧資源、⼈⼒資源、財務資源，公司可⾃⼰擁有或租
⽤，或從關鍵夥伴處取得這些資源，讓企業得以創造並提供價值主張、接觸市 場、與⽬標客層維繫關係，然後賺得收益。
7.關鍵活動（Key Activities）：指的是公司要讓商業模式運作最重要必辦事 項。可分為⽣產、解決問題、平台／網路等幾類。
8.關鍵合作夥伴（Key Partnerships）：建⽴夥伴聯盟的原因，不外是讓商 業模式最適化，或是減低⾵險，或是取得資源。夥伴關係可分四種類型：
(1)⾮競爭者之間的策略聯盟
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(2)競合策略：競爭者之間的策略夥伴關係 (3)共同投資以發展新事業
(4)採購商與供應商之間的夥伴關係，以確保供貨無虞
9.成本結構（Cost Structure）：運作⼀個商業模式，會發⽣的所有成本。
成本結構會有固定成本、變動成本、規模經濟及範疇經濟等幾項特徵。
檢視相關研究⼜可進⼀步發現，未來商業模式主要⽤於解決三個議題：
1.電⼦商務和組織內資訊技術的使⽤；2.價值創造、競爭優勢和企業績效等策 略議題；3.創新和技術管理。（Christoph Zott, Raphael Amit & Lorenzo Massa，2010）
（⼆）「服務創新」（Service Innovation）
服務創新概念源於 Betz（1987）Managing Technology Competing through New Ventures, Innovation, and Corporate Research⼀書中提出，服 務創新並⾮新技術⽣產程序的程序創新，亦不是新型態產品的產品創新，⽽是 在競爭市場中引⼊技術為基礎導向的服務。（Ark,2003;Betz,1987）。服務創新 亦是基於操作過程的改變（Ark,2003; Tidd & Hull,2003; Tax & Stuart, 1997）
或者改善解決問題的⽅法以提⾼產品與服務的價值（Jan & Christian,2005;
Tidd & Hull,2003）。（王宜琴，2014）Miles21在 1993 年的”FUTURES”雜誌
（Vol.25, No. 6, pp653-672）中列出了⼀系列服務的特徵，並將其與特定類型 的創新相關聯，之後這概念不斷地在各種領域被討論及研究，這些包括但不僅 限於22：
1.服務產品的創新－新或改進的服務產品。通常這與「技術創新」形成對
⽐，儘管服務產品可具有技術要素，這種服務意識與服務設計和新服務發展密 切相關。
21 曼徹斯特大學創新研究所執行董事（Manchester Institute of Innovation Research, MBS）Prof Ian Douglas Miles 是”服務創新”研究的國際知名學者之一。
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2.服務流程的創新－設計和⽣產服務新的或改進的⽅式。這可能包括服務 提供系統的創新，可能是技術性的，技術或專業知識，或⼯作組織的問題，例 如專業⼈員及專業⼈員之間的重組⼯作。
3.公司、組織和產業的創新－組織創新，如同服務產品或流程創新，在服 務機構中創新過程的管理。
服務創新是⼀種多構⾯的現象，這意味著服務創新可以採取各種形式，並 與服務主導型企業的價值創造過程的不同部分聯繫起來。在諸多學者研究的理 論基礎下，Hertog ＆ Bilderbeedk（1999）提出服務創新的四構⾯整合模型，
如圖 2-16，任何⼀項創新都可以視為模型中四個構⾯的某種特定組合：
1.新服務概念：有些服務創新是有形的，在服務交付給客⼾時常會牽涉產 品於其中，例如⾃動提款機。⽽⼤部分的服務創新並無實體產品，⽽是解決⼀
特定問題的新點⼦或是新觀念。
2.新客⼾端介⾯：服務提供者與客⼾間的互動介⾯，服務業者可提供創新 的⽀援服務，例如研發服務或設計服務，⽽這些共同研發或是共同⽣產過程很 難去定義創新⼀定在服務提供者端或是客⼾端，服務業者透過與客⼾的互動過
圖 2-16 服務創新的四構⾯整合模型
資料來源：Hertog & Bilderbeek，2008；本研究繪製。
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程吸收客⼾端的知識，也是⼀個創新來源。
3.新服務傳遞系統：指的是內部組織的改變，如訓練員⼯⾯對新的服務、
成⽴新組織來因應新的業務擴展等。
4.新技術選擇：類似製造⼯藝創新，新的知識科技對服務尤其重要，透過 快速的訊息處理技術廣泛的運⽤，加速創新服務的過程。
服務創新四構⾯彼此相互影響，各構⾯分別透過⾏銷、組織發展、銷售加
服務創新四構⾯彼此相互影響，各構⾯分別透過⾏銷、組織發展、銷售加