1.4.1 圖書館行銷策略
圖書館就如同企業，必須思考其提供之產品和服務與顧客的關係，以追求 其最大效益，其中最重要的工具之一即是策略性行銷。Ellen Dodsworth（1998）
認為圖書館策略性行銷 (strategic marketing)應包含四個要素：一、推廣的 標的，如特殊的服務、館藏；二、選擇目標、對象；三、適當的促銷（推廣）
方式，及四、評估效果。Helen H. Spalding and Jian Wang（2006）則認為 圖書館行銷策略應包括消費者及市場研究、分析圖書館目前及未來的機會與挑 戰、長短期目標、適當的推廣方式及策略的評估。
圖書館行銷規劃包含八個步驟（謝寶煖，1998）：一、建立願景與使命；
二、分析現況，了解自己與競爭對手的優劣勢、機會、威脅及核心能力；三、
擬定行銷目標，精確地推廣目標顧客需要的服務；四、進行市場研究，了解目 標顧客的需求；五、修正行銷目標，如區隔目標市場；六、擬定行銷策略，7P 的應用及最適組合；七、執行行銷策略；八、評估行銷績效。
圖書館行銷是一個循環的過程，必須透過完整的行銷規劃過程，讓圖書館 有系統地瞭解其顧客？顧客需要什麼？及希望圖書館以什麼方式提供服務？
圖書館跟據顧客的需求設計新服務及服務提供系統，運用適當的行銷溝通管道 建立顧客對服務價值的認知，最後回饋、檢討及對服務策略加以修正。林志鳳
（民 90）將圖書館的行銷規劃分為行銷前（Prelude）、行銷中（During）、行 銷後（Postlude）三個階段（圖 1.4-1）：
1.行銷前（Prelude）階段：行銷活動想要達成的目的？目前的環境條件？
由何人負責規劃與執行？行銷活動時間的範圍？應開發什麼產品（服務、活 動）？如何評估這些活動的成效？
2.行銷中（During）階段：包括資源配置、尋找合作對象、運用網路、電 子郵件、文宣資料、校園公告、圖書館公告等方式推廣相關訊息。
3.行銷後（Postlude）階段：評估行銷績效，包括評估服務或活動的成本 及效益、探討服務或活動執行的效率、進行成效調查及重新檢視服務或活動流 程、修正並探討是否再次進行檢修。圖書館亦可利用此機會，進行館藏、服務、
環境、外觀、指標、網頁等的評估與改良。
綜上所述，圖書館行銷的應用上，可以館藏規劃為主體，結合消費者研究、
市場定位分析及適當的促銷（推廣）方式來達成符合讀者需求、吸引讀者利用 及提高讀者滿意度的行銷目標。
1.4.2 大學圖書館行銷
依據我國「大學圖書館設立及營運基準」，大學圖書館被定位為「…以大 學校院教職員生為主要服務對象，負責蒐集教學及研究資料，提供圖書資訊服 務，並適度開放予社會大眾使用之設施。」並為「…為大學教學及研究資料之 統一管理及服務單位…」。由此可知，大學圖書館的核心任務為支援教學研究，
蒐集、典藏及推廣各類型資源，如圖書、期刊、資料庫及各種數位學術研究資 源。
圖書館事業是一項既傳統又必須跟上數位化與網路化潮流的服務業，要求 專業、迅速及優質的服務。大學圖書館將資料、技術、人員、程序由抽象理念 到實際產出的價值鏈做連接，即連結資訊資源、技術服務、讀者服務、行政服
設立願景與任務 分析現況 擬定行銷目標 進行市場研究
評估行銷績效 執行行銷策略 擬定行銷策略 修正行銷目標
行銷前（Prelude）
SWOT STEP
成本效益分析 行銷中（During）
Product 行銷後（postlude）
Process Price 服務行銷組合
Physical Evidence Place People Promotion
圖 1.4-1 圖書館行銷規劃過程
資料來源：謝寶煖，行銷圖書館與資訊服務
務及資訊消費間互動的過程，此即圖書館服務行銷之重點（林志鳳，民 90）。
Wisniewski 及 Fichter（2007）認為為了要有效率的行銷館藏與服務，圖 書館必須做到下列 6 件事，第一是定義市場，亦即使用問卷調查、焦點團體等 正式方式，或使用 email、意見箱等讓讀者有回饋意見的管道，來瞭解讀者的 行為與態度。第二是決定行銷標的，將要推廣給讀者的館藏或服務先經過組織 與整體設計，使其成為一個整體事件，而非零散的個別事件，以加深讀者的印 象與接受度。第三是對焦目標客群，以大學的行事曆為規劃活動的依據，例如 學期中為配合學生課業需要，可推廣整合查詢工具。第四是行銷通路，大學圖 書館不只是在圖書館內宣傳，亦應善用網路行銷，在圖書館網站、大學的網站，
甚至是與學生相關的課程管理系統等多元的管道，宣傳圖書館的行銷標的。第 五是傳遞適合的訊息，應該使用讀者可以了解的語言及經過設計的宣傳媒體來 傳達讀者的利益，避免使用圖書館專用術語。最後則是評估與檢討。
綜上所述，大學圖書館行銷亦是以館藏規劃為主體，結合消費者研究、市 場定位分析及適當的促銷（推廣）方式來瞭解讀者需求、吸引讀者利用及提高 讀者滿意度，以達到圖書館在大學中的任務。
1.4.3 7P’s
圖書館的服務具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等特性，不同於 實體物品，因此針對實體物品所發展的 4P 行銷組合自然無法涵蓋說明服務行 銷活動，Zeitham & Binter（1996）以4P’s 為基礎提出 7P’s 行銷組合，除了 產品、通路、價格、推廣等傳統 4P 外，另加入人員（Peple）、過程（Process）、
實體証據（Physical evidence）等三個構面。
謝寶煖教授（1998）結合 Zeitham & Binter（1996）的 7P’s 行銷組合，
提出圖書館服務行銷的 7P’s 行銷組合概念，Gupta（2006）、Ewers 及 Austen
（2006）亦提出圖書館行銷應採用7P’s 的觀念，綜述如下：
1.人員（People）：包括服務提供人員與顧客，即館員與讀者，在提供服 務的過程中，所有參與提供服務的人員都是顧客據以判斷服務品質的線索，而
顧客對服務的認知，也會受所有其他顧客的影響。館員的服務經由面對面、電 話及電子郵件等方式傳遞給讓顧客，顧客有滿意的使用經驗，才會推薦圖書館 的服務及支持圖書館。因此圖書館行銷時，應注重館員的素質，及其服務的意 願與態度。
2.實體証據（Physical evidence）：包括硬體、服務溝通和服務互動的所 有有形要素，如圖書館的燈光、空氣品質、桌椅舒適度、傢俱配置、電腦等資 訊設備使用便利性等服務基礎架構（service scope），也包含行銷資料的發 行，如圖書館館訊、宣傳小冊、明信片等。
3.過程（Process）：顧客經歷的服務程序與作業流程，會影響顧客對服務 的評價。服務流程的設計應以方便顧客利用及節省顧客時間為優先，充分運用 資訊科技，以提昇館員提供服務的效率。
4.產品（Product）：圖書館有許多產品，如圖書、期刊、線上資料等實體 資源。
5.價格（Price）：圖書館的經費來自母機構，圖書館的服務通常是免費的，
但圖書館的營運仍有直接成本與間接成本，因此每項服務都必然有其成本。圖 書館應思考哪些基本服務應該免費、哪些服務可以為使用者提供有意義的高附 加價值而使用者樂於付費，例如代為掃描列印服務、館際借書的快遞費用或館 員提供專業資料蒐尋服務。分析特別服務對使用者能夠產生的價值，依此訂定 合理的收費標準，提昇圖書館資源的利用效益。
6.通路（Place）：指產品或服務提供的地方，傳統上是指圖書館的實體建 築。但今日為數位資訊的時代，圖書館所訂購的電子書、電子期刊、資料庫及 提供的虛擬參考服務（virtual reference），均可經由無遠弗屆的網際網路提 供顧客一年 365 天、一天 24 小時的服務，因此今日的圖書館早已成「無牆圖 書館」，網際網路的蓬勃發展為圖書館提供了無障礙通路，圖書館也應該擁抱 數位科技，構思突破性的新服務。
7.推廣（Promotion）：圖書館的推廣方式通常是辦活動以介紹圖書館的館 藏或可以提供的協助和服務，讓顧客認識圖書館所擁有的資源與服務，但都應 以了解讀者需求為前提。此外，圖書館亦可利用口碑行銷，為顧客創造附加價 值，與潛在顧客建立個人關係，創造滿意的顧客，藉由顧客的口耳相傳而提昇 圖書館的利用率與重要性。
由於知識爆炸，現代人所需要的知識層面包含極廣，如何挖掘出所需要的資 訊有其困難，圖書館必須教育及幫助使用者瞭解圖書館的資源，以及運用這些資 源的工具、方法。圖書館使用者最重視的是可以方便找到所需的資訊，圖書館的 價值就是館藏資源及透過館際合作提供給讀者的資訊內容。因此，行銷策略只是 一種手段，最終仍要回歸到讀者的需求、館藏資源的品質及親切、專業的服務。