第一章 緒論
第三節 名詞解釋
日本職業棒球由「日本野球機構（Nippon Professional Baseball Organization）」
此一法人團體所推行及統轄。日本職業棒球球隊的起源可以追溯至 1934 年，當
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域密着」做為行動口號的現象。
三、廣島東洋鯉魚
1949 年 4 月，當時就任日本野球聯盟總裁的讀賣新聞社社長──正力松太郎 提出了兩聯盟構想，也就是有意將原本的單一聯盟拆為兩個聯盟，在這樣的情況 下，現有的球團數自然不足，因此需要新球隊的加盟。而在這時，廣島有一位遭 到公職追放的前議員谷川昇知道消息之後，便開始在縣內提倡建立一支職業球隊，
其理念便是「讓因為原爆而化為廢墟的廣島擁有健全的運動，在精神上的復興也 有所助益。」因此棒球隊可說是乘載了廣島戰後復興與平和的象徵。
接著在1949 年 9 月 28 日，由廣島縣、市、居民與其他當地企業共 13 社一 同出資成立了広島カープ，向日本野球聯盟提交了加盟申請，最後於同年 11 月 28 日正式加盟日本職棒中央聯盟。在日本職業棒球界中，則是目前唯一一支沒 有母公司出資經營的球團，也由於其地方色彩濃厚，球團之設立甚至球場的建設 都與當地政府、企業以及居民有相當大的關聯，因此也被稱為「市民球團」。
在日本職棒也吹起「在地化」風潮的現在，以往被視為日本職棒球界異類（意 即沒有母公司）的廣島東洋鯉魚，其最初便以「在地化」成立的姿態，在近年的 廣島熱潮之下，也開始受到各界關注。
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心理念，並將各球隊根據地稱為「hometown」，即家鄉之意，在《J 聯盟規約‧規 程集 2018》當中的第 21 條第 2 項也明確規範 J 聯盟球隊在其家鄉必須進行與地 方社會融為一體的相關活動，且必須努力推廣足球與運動的普及（公益社団法人 日本プロサッカーリーグ，2018）。J 聯盟官網上就可以看到有一項分類為「ホー ムタウン活動（hometown 活動）」，網頁中便有各球團與地方的相關活動，例如 與國小的教育合作、與商店街的活動以及球員擔任觀光大使等。可見在其營運理‧
（engetragener Verein，又稱為 e.V.），而其會員便是當地居民，協會旗下有許多種 類的運動俱樂部，而非單一種類運動組織。這一點與J 聯盟有著相當大的差異。
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（Eintracht Frankfurt）為例，其母組織為 Eintracht e.V.，旗下共有超過 50 種競技 項目，且截至2017 年 7 月 3 日為止，Eintracht e.V.一共有超過 45105 位會員，規 模相當龐大。在大山高的研究中也對法蘭克福足球隊的出資結構進行了分析，母 組織Eintracht e.V.持股 67.9%，也可以看出其非營利性質（大山高，2017）。
而e.V.之主要任務便是推動地方體育運動之活絡，因此除了職業球隊以外也 有許多地方運動俱樂部，因此與J 聯盟不同的是，主要推動運動在地化的角色是 e.V.，而非職業球隊，職業球隊只是其中一部分而已。由此便不難看出雖然日本 J 聯盟表示其在地化構想源自德國，但事實上兩者在後來的執行制度層面上，有 著相當的差異。日本J 聯盟是由職業球隊來推行在地化，而德國則是由非營利組 織來推動地方與運動之連結。上述的討論中，我們得知了雖然日本J 聯盟創立之 雛型與「在地化」理念是承襲自德國地方運動俱樂部，然而目前已經走向了一條 日本特有的「在地化」道路，而這種以球團來推行在地化的方式，在目前的日本 職棒中也可以類似的情況。此外，經由上述的討論也可明顯看出運動與地方有著 相當密切的關連性，無論是德國e.V.或者是日本 J 聯盟，皆是以在地化作為其運 動經營以及推行生涯運動的方式，以下將就理論層面來進行進一步的思考兩者之 間的關係。
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態結合的群體，而這也就是第三階段，Ingham 等人援引人類學家 Victor Turner 的 理論──共融（communitas）來加以說明（Ingham 等，1987）。Turner 所提出的共融概念，所指的是在日常結構中，出現了所謂「反結構」
的場域，而在反結構的階段結束之後，則會再度回歸日常結構。在反結構的階段，
原先的日常社會階級與身分將會消融，使得在反結構內的所有參與者成為平等的 一體，進而調解社會內部衝突（Turner，1969、黃應貴，2008）。因此 Ingham 等 人認為，職業運動的地域特許權以及球場建設提供了一個象徵性的關聯，而也是 這樣的象徵性誘發了社群性的連結（communal bonding），因此職業運動也就變成
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Anderson 所提出的「想像的共同體（imagined communities）」相互連結。想像的 共同體原先是用來解釋民族此一概念，意指即使是同一民族的成員，也不可能認在上述的理論檢視中，我們可以看到運動與地方的互動，同時也如同 Harvey 所提示的，地方除了是在特定空間被建構而成的抽象性概念，也可以是實體建設， 國職棒大聯盟芝加哥小熊隊的主場──Wrigley Field）來使球隊持續以芝加哥作為 活動地區，而這也成功誘發了市民對於當地球隊的歸屬意識（鈴木透，2018）。
如同上述，職業運動便作為地區的象徵，強化了社群與地方之間的連帶感，而立 基於地域特許權而在地區擁有獨佔地位的球隊，透過球隊相關活動的舉行，也持 續補充居民與球隊之間的歸屬感與連結。
以上這些職業運動與地方連結之情況，不只在歐美社會可見，在日本也不難
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發現同樣的現象。在日文中，有一詞為「地域愛着（place attachment）」，本文將 之譯為「地方依戀」，所指的是人與特定區域有著情感上的聯繫，且因為此一連 結而有積極靠近某地區的傾向（二宮浩彰，2009）。原田宗彥曾就岩手縣的地方 職業籃球隊──「岩手 BigBulls」進行地方依戀的相關調查，調查結果顯示，支持 岩手 BigBulls 並會前往觀戰的居民，比起不會前往觀戰的居民之地方依戀的程 度明顯較高，且地方依戀程度較高者，參與如町內會等地方事務的意願也會比較 高，表現出職業運動與地方以及社群連結的特性（原田宗彥，2016）。
本段針對職業運動與地方間的關係，進行了理論與實例的檢視，透過上述討 論，我們可以了解職業運動與地方之間有著密不可分的關聯性。將空間創造成地 方時，運動是一項可行的方法，藉由對於球隊的應援，球隊便成為了地方的象徵 性存在，將居民與地方相互連結，進而提升居民的「地方依戀」，而這也是職業 球隊在地化重要內涵。然而另一方面，對於職業球團來說，與地方之間的關係也 是其經營上的一大重點，因此下一段將從運動經營理論的角度，思考職業球團在 從事地方連結之相關活動時，其所重視的因素有哪些層面。
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然而在觀點方面，運動行銷學則是分為「參與性運動（participant sports）」與「觀 賞性運動（spectator sports）」兩者，各自定義並不相同。在「參與性運動」方面，
是指作為運動者實際上從事運動，而「觀賞性運動」則是指作為觀眾觀看運動賽
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合（marketing mix）依然在運動行銷中扮演了重要角色。所謂行銷組合最基本的 形式為 4P，意即產品（Product）、價格（Price）、促銷推廣（Promotion）以及 通路（Place）四者。當然，在運動行銷當中，產品就是比賽、選手周邊商品或者 為地方帶來知名度進而促進經濟效益、居民認同感甚至生活品質（Quality of Life，QOL）才是地方自治體所關注的重點。因此自治體行銷所關注的重點是球團是否
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的為哪些方面。在經營上，運動被視為一項商品，而如何將這項商品包裝成顧客 喜歡的樣子，則取決於「人力」、「物品」、「財力」以及「資訊」這四項重要 因素。在行銷上，「4P」則是最基本的行銷組合，透過「產品」、「價格」、「促 銷」以及「通路」這四項來進行。而球團在行銷的對象上又分為自治體、贊助商 以及觀眾粉絲，因此以在地化為目標的職業球團，與地方政府、當地企業以及在 地居民的關係也成為了球團在經營與行銷上的一大重點。以下將進一步比較 J 聯 盟及日本職棒的經營模式以了解雙方推行在地化時的情況。
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主義型（League Socialism）」（內海和雄，2004）。所謂美國式經營，是源自於 美國職棒大聯盟的方式，意即重視全體聯盟之營運，那麼在運動經營上就能擴大 各球團的利益（西崎信男，2015）。在美國職棒大聯盟當中，全國性的轉播金是 由聯盟統一管理，並將其分配給聯盟中的球團。這同樣表現在 J 聯盟於經營模式‧
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模式正好相反，英國模式又被稱作「俱樂部個人主義型（Club Individualism）。在 1992 年英國足球超級聯賽（簡稱英超，Premier League）成立之後，電視轉播 的權利金變成各球團主要的收入來源，在自由主義思想引領潮流的情況下，與其
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「Fan Service 1st」此一活動方針，意即「所有活動皆以球迷服務為優先」，因此 球團與球迷之間的互動就變得相當重要。從以上兩點不難看出北海道日本火腿鬥
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中的互動。而方詠吉在 2016 年的《職業運動品牌塑造之研究:以阪神虎、Lamigo 桃猿以及統一獅為例》中，除了中華職棒以外，也將日本職棒阪神虎列入研究對‧ 國
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團經營模式或者企業管理的角度來切入，沒有針對在地化各因素之間的互動關係 之研究。除此之外，關於日本職棒的屬地模式也以北海道日本火腿鬥士為主要研 究對象，雖然也有論文提及廣島東洋鯉魚的在地化，但基本上沒有針對廣島東洋 鯉魚與其地方關係之間的相關研究。此前研究大多提到了屬地經營及球隊作法，
但並沒有將其中角色提出來討論，而本文將以「當地政府」、「地方企業」、「當 地居民」以及「球團」這四項在地化的角色為討論主體，並以廣島東洋鯉魚此一 日本職棒最早執行在地經營且目前唯一的市民球團來做為研究案例，思考日本職 業運動在地經營各角色如何互動並相互影響。