日本職業運動在地化：以廣島東洋鯉魚為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 國際事務學院. 日本研究學位學程碩士學位論文. 日本職業運動在地化：以廣島東洋鯉魚為例治. 立. 政. 大. ‧ 國. 學. Community Engagement in Japanese Professional Sport:. ‧. In the Case of Hiroshima Toyo Carp. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 指導教授：李世暉. 研究生：蘇韋綸. i Un. v. 博士. 撰. 中華民國 109 年 2 月. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(3) 謝辭從大學開始就一個人上臺北念書，現在算起來也已經過了七、八年，一直以來都是因為家人願意相信我、支持我，即使我在念什麼他們並不一定清楚，但這篇論文的寫作過程中，因為我一直跟他們說鯉魚隊的故事，有時候講著講著自己的想法就理清了。謝謝我的父母與哥哥姊姊。碩二的時候，我到金澤大學交換留學了一年，這一年裡面有太多需要感謝的人，所以我決定，要一一列出來（笑）。感謝金澤大學佐川哲也教授，佐川老師是我在金澤時的指導老師，很多想法都是在研究室裡激盪出來的；感謝我的. 政治大將矢先生、真田宏樹先生、廣島東洋鯉魚地域對策室次長山口惠弘先生，以及立受訪者與協力者，中國新聞社富澤佐一先生與山中和久先生、廣島市政府山本. ‧ 國. 學. 私設應援團福永幸滿先生。如果沒有這些受訪者與協力者，這篇論文是不可能完成的；感謝廣島大學小木曾航平教授，與我討論研究構想並借我相關書籍，. ‧. 還借我住了家裡一個晚上，俗話說「一宿一飯之恩」，我是不會忘記的。. sit. y. Nat. 我的指導教授李世暉老師，一直以來只要我有研究上的問題，總是會撥出. io. al. er. 時間特地提點我，每次與李老師的面談總是讓研究的方向更加明確，感謝李老. iv n C hengchi U 石原忠浩老師，老師們的建議與指教都十分切實、重要，使我能讓這本論文更 n. 師協助我讓這個研究構想得以成真。同時也要感謝我的口試委員林伯修老師、. 加完整。也感謝曾經教導過我的鄧中堅老師、于乃明老師、楊素霞老師、柯玉枝老師、宮垣元老師、前田直樹老師，都協助我培養了多元的學術視野。感謝我的辦公室同仁，沛瑜學姐、亞儒學姐、敬恒、奕辰、佳茵、敬樺，感謝宛靜、俊霖、育寬、嘉鴻、曙瑄、新皓、凱強，總是陪著我，跟我一起說說笑笑，我想放鬆心情在寫論文方面真的是很重要噢。還有當年一起跟我去廣島發現這個研究題目的昱良跟銘聰，我做到了，把鯉魚隊寫成碩士論文，感謝你們在我寫好之後還被迫聽我講論文內容。感謝所有與這本論文相關的所有人，不是我完成的，是我們一起。. DOI:10.6814/NCCU202000397.


(5) 摘要 1993 年，日本職業足球聯盟（J 聯盟）成立之後，便以「在地化」作為其主要理念，強調球隊需要建立起與主場城市之間的連結，促進球隊與地方共存共榮的目標。在這樣的風潮之下，近年來日本職業棒球也開始逐漸朝「在地化」的方向轉型。然而事實上，在目前日本職棒當中唯一一支沒有母公司的「市民球團」 ──廣島東洋鯉魚，從創立之初便強調其與地方連結的色彩，直到目前為止，鯉魚隊與廣島當地依然有著相當深厚的關係，甚至可以說是廣島的象徵性存在。本文以廣島東洋鯉魚做為案例，探討職業運動的在地化究竟如何運作。立基在 J 聯. 政治大. 盟所提出的「地方自治體」、「地方企業」、「當地居民」三位一體之球隊支援體制. 立. 概念，本研究討論包含球團與以上三者等「在地化關鍵角色」各自如何發揮功能，. n. er. io. al. sit. Nat. 關鍵字：職業運動、日本職棒、在地化、廣島東洋鯉魚. y. ‧. ‧ 國. 之運作模型。. 學. 以及各主體間如何互動，歸納出「廣島模式」此一職業運動在地化的「四位一體」. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000397.


(7) Abstract The Japan Professional Football League (J.League) was officially created in 1993. The main purpose of J.League is community engagement and the formation of a connection between teams and their hometown cities. With this trend, more Japanese baseball teams have adopted a strategy of community engagement. Hiroshima Toyo Carp is the only team without a parent company in the Nippon Professional Baseball, they retain a strong relationship with Hiroshima and are a totem for the city. This thesis uses Hiroshima Toyo Carp as an example to explore community engagement in. 政治大 J.League, this thesis analyzes key roles such as professional teams, 立. professional sport. Based on the concept of community engagement promoted by local governments,. ‧ 國. 學. local companies, and local residents and examines their various functions and interactions. It also introduces the Hiroshima model, which describes the quaternary. ‧. relationships in the community engagement related to Japanese professional sport.. sit. y. Nat. al. n. Hiroshima Toyo Carp. er. io. Keyword: professional sport, Nippon Professional Baseball , community engagement,. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000397.


(9) 目次第一章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節研究動機 .................................................................................................... 1 第二節研究目的、問題與方法 ............................................................................ 5 第三節名詞解釋 .................................................................................................... 9 第二章. 先行研究與文獻探討 ................................................................................. 11. 第一節職業運動在地化之發展 .......................................................................... 11 第二節運動與地方發展的理論與實例檢視 ...................................................... 14. 政治大第四節日本職棒與 J 聯盟之經營模式與比較 .................................................... 22 立第三節運動經營相關理論之檢視 ...................................................................... 18. ‧ 國. 學. 第五節文獻檢閱 .................................................................................................... 28 第三章廣島東洋鯉魚之歷史與變遷 ....................................................................... 31. ‧. 第一節日本職業棒球的歷史與概要 .................................................................... 31. sit. y. Nat. 第二節廣島原爆與其戰後復興歷程 .................................................................... 36. io. al. er. 第三節復興的象徵載體──廣島東洋鯉魚簡史 .................................................. 39. iv n C hengchi U 第一節職業球團的角色 ........................................................................................ 43 n. 第四章職業運動在地化關鍵角色及其互動 ........................................................... 43. 第二節地方自治體的角色 .................................................................................... 57 第三節地方企業的角色 ........................................................................................ 65 第四節當地居民的角色 ........................................................................................ 73 第五節在地化四角色的相互影響 ........................................................................ 85 第五章結論................................................................................................................ 89 第一節研究回顧.................................................................................................... 89 第二節研究總結.................................................................................................... 93 第三節未來發展與研究建議 ................................................................................ 95. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(10) 參考文獻...................................................................................................................... 97 附錄──訪談紀錄 ...................................................................................................... 104 A、2019 年 1 月 25 日，訪談對象：中國新聞社客座編輯委員富澤佐一 ...... 104 AA、2019 年 4 月 19 日，訪談對象：中國新聞社客座編輯委員富澤佐一 ... 112 B、2019 年 4 月 19 日，訪談對象：廣島東洋鯉魚地域對策室次長山口惠弘 ................................................................................................................................ 118 C、2019 年 6 月 27 日，訪談對象：廣島市政府運動振興課課長山本將矢 .. 125 D、2019 年 6 月 28 日，採訪對象：鯉魚隊私設應援團團員福永幸滿 .......... 133. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(11) 表次表 1.1 訪談對象列表..................................................................................................... 7 表 1.2 參與觀察細項列表............................................................................................ 8 表 4.1 新廣島市民球場事業費資金結構.................................................................. 60 表 4.2 廣島銀行「鯉魚存款」之利率變化.............................................................. 68. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(12) 圖次圖 3.1 日本職棒中央聯盟球團變遷.......................................................................... 34 圖 3.2 日本職棒太平洋聯盟球團變遷...................................................................... 35 圖 4.1 2019 年「和平之夜」所發放的ピースナイター新聞.................................. 45 圖 4.2 和平之夜別上臂章的鈴木誠也選手.............................................................. 46 圖 4.3 2019 和平之夜，現場觀眾一同高揭「和平新聞」...................................... 47 圖 4.4 馬自達球場的浴缸席...................................................................................... 50 圖 4.5 1999 年至今，廣島東洋鯉魚隊之年間進場人數推移.................................. 51. 政治大. 圖 4.6 有鯉魚隊標誌「カープ坊や」的人孔蓋...................................................... 52. 立. 圖 4.7 菊池涼介選手生涯千安紀錄達成後隨即發售的 T 恤 ................................. 54. ‧ 國. 學. 圖 4.8 廣島律師公會與鯉魚隊合作推出的「鯉魚律師」標誌.............................. 55 圖 4.9 廣島站周圍開發狀況...................................................................................... 62. ‧. 圖 4.10 新廣島市民球場（馬自達球場）周邊開發狀況........................................ 63. Nat. sit. y. 圖 4.11 2019 年 JR 西日本所運行的應援列車 ......................................................... 67. n. al. er. io. 圖 4.12 中國新聞社在馬自達球場中的 V 特報製作區 ........................................... 70. i Un. v. 圖 4.13 2019 年 8 月 6 日發行的 V 特報 ................................................................... 71. Ch. engchi. 圖 4.14 運動與社會整合及集體表徵之關係圖........................................................ 74 圖 4.15 掛有鯉魚隊球衣及擺設的餐廳.................................................................... 77 圖 4.16 馬自達球場 2020 年座位分布圖.................................................................. 78 圖 4.17 馬自達球場中的兒童遊樂區........................................................................ 79 圖 4.18 可以一邊烤肉一邊觀戰的派對席................................................................ 79 圖 4.19 非日常與日常界線模糊，並整合為日常的一部分.................................... 81 圖 4.20 職業運動在地化關鍵角色關係圖................................................................ 85 圖 5.1 廣島東洋鯉魚 1975-2019 觀眾入場數折線圖 .............................................. 90. DOI:10.6814/NCCU202000397.

(13) 第一章第一節. 緒論研究動機. 2013 年賽季，廣島東洋鯉魚（広島東洋カープ）進入了睽違已久的例行賽 A 段班，擺脫了從 1999 年到 2012 年為止，長達 14 年的 B 段班成績。日本職棒賽季中所謂的 B 段班，指的是在各有六隊所屬的兩聯盟中，例行賽成績為 4 到 6 名的後段名次。也就是說，廣島東洋鯉魚在 1999 年之後，就不曾在其所屬的中央聯盟拿過前三名，這樣的窘境一直要到 2013 年才得以中央聯盟第三名的成績來突破。. 立. 政治大. 接著 2014 年賽季同樣維持了第三名的成績，雖然在 2015 年賽季時跌落到第. ‧ 國. 學. 四名，然而不同的是，在 2016 年賽季時，廣島東洋鯉魚一舉突破，拿下了自 1991. ‧. 年以來，睽違 25 年的聯盟優勝，隨後雖然在日本一系列賽中以 2 勝 4 敗的成績負於讀賣巨人隊，但 25 年來首次的聯盟優勝已經足以讓廣島球迷歡欣鼓舞。而. y. Nat. io. sit. 球隊的表現也促進了當地的經濟成長，根據中國電力綜合研究所的試算，2016 年. n. al. er. 由於廣島東洋鯉魚而引發的經濟效果約有 340 億日圓，而這甚至還不包括球迷之. Ch. i Un. v. 間為了慶祝所花的費用（片瀨京子、伊藤暢人，2016）。由此不難發現當時廣島. engchi. 東洋鯉魚的優勝在當地引起了多大的一股風潮。然而事實上，這股廣島東洋鯉魚的風潮並不只限於廣島。自從 2013 年以來，日本職棒掀起了一股「廣島熱」，作為廣島地方球隊，原先並不受到全國球迷關注的廣島東洋鯉魚，最近在日本全國的球迷也逐漸增加，因此除了原先支持率便已相當高的廣島縣以外，在日本職棒中的討論度也日漸上升。其中在首都圈，特別是東京、橫濱等地區還出現了所謂「カープ女子（鯉魚女子）」，意指雖然居住在首都圈，但是對於廣島東洋鯉魚相當熱心參與應援的女性球迷，此一詞語在當時甚至還曾入選為 2014 年度的「ユーキャン新語・流行語大賞」的前十名，由 1 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(14) 此可知廣島的這支地方球隊可說是掀起了一股前所未有的廣島熱潮。關於「カープ女子（鯉魚女子）」此一名詞的出現，目前依然沒有定論，前廣島國際學院大學教授迫勝則認為，此一名詞開始在社會上固定下來，其最主要的推動者是日本放送協會（NHK）（迫勝則，2015）。2013 年 9 月 30 日，NHK 在節目以特集的方式播出了片長約六分鐘的片段，該段節目的標題為「なぜ首都圏で急増？. カープファン（鯉魚隊粉絲為何在首都圈急速增加？）」，並將之作為. 一個社會現象加以介紹。其中也特別提到位於首都圈的東京巨蛋、橫濱球場以及神宮球場，只有在對上廣島東洋鯉魚的時候，觀眾會有明顯的成長，特別是年輕. 政治大. 女性尤為明顯，因此鯉魚女子也形成一時的話題，甚至還入選為流行語，其影響力可見一斑。. 立. ‧ 國. 學. 而鯉魚女子的現象，也提供了另一個思考視角，也就是鯉魚隊的主場比賽究竟有多少動員數呢？雖然鯉魚女子帶首都圈急速增加，但不可忽略的是，鯉魚女. ‧. 子並非只有首都圈才有，廣島當地的鯉魚女子數量更為龐大，且身為一個受當地. Nat. sit. y. 支持率超過九成的球隊，其動員數自然也是一大重點（片瀨京子、伊藤暢人，2016）。. n. al. er. io. 從中國電力綜合研究所在 2017 年的廣島東洋鯉魚經濟效果研究中以觀眾動員率. i Un. v. 來進行分析（森岡隆司 2018）。所謂觀眾動員率所指的是將主場城市的人口除以. Ch. engchi. 球團每場比賽的平均觀眾數所得出來的比例，廣島東洋鯉魚與位處宮城縣的東北樂天金鷲同樣為 1.1%，居於 12 球團中的首位。另外從觀眾動員數來看，廣島東洋鯉魚則是以 218 萬人次位居第四，一至三名分別是位於兵庫縣的阪神虎（303 萬人次）、東京都的讀賣巨人（296 萬人次）以及福岡縣的軟體銀行鷹（253 萬人次）。從日本總務省統計局在平成 29 年（2017）年公布的人口數據來看，觀眾動員數前三名的球隊皆屬於位在人口 500 萬以上的大行政區（總務省統計局，2017），相較之下，廣島縣僅有約 284 萬人，將上述觀眾動員數、動員率以及人口數相比較，便可以發現廣島東洋鯉魚在廣島當地所擁有的影響力以及動員力相當驚人。. 2 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(15) 在球團與所屬根據地之間的關係上，早在 1952 年的日本プロフェッショナル野球協約（日本職業棒球協約）第 38 條就已經明確規定各球團必須持有保護地區以及專屬主場，並且擁有在其保護地區內進行職業棒球相關活動的獨佔權，因此在今日日本職棒中，其實每一支球團都有各自的保護地區，而這也可以說是日本職棒在實施屬地主義上的基礎措施（李承曄，2015）。近年來，日職球團在地方深耕上的努力更為明顯。以最近在地方經營上最著名的北海道日本火腿鬥士為例，該球團在 2004 年時，將根據地從東京遷移至北海道，接著展開了一連串將球團與地方連結在一起的「在地化（日文原文：地域. 政治大號，代表當時北海道所有的 212 個市町村（目前合併為 179 個），並且耗費十年立. 密着）」戰略。舉例來說，當時日本火腿鬥士將其吉祥物 B. B 君的背號設定為 212. ‧ 國. 學. 的時間實地走訪 212 的市町村，並在比賽開始前不定時透過大銀幕播放 B. B 君. 前往某地區採訪的影片，並介紹相關地方特產讓球迷認識北海道的其他區域。除. ‧. 此之外，每年也會透過抽籤方式來決定哪位球員來擔任哪個地方的大使，並實際. sit. y. Nat. 走訪該地區感謝球迷的應援。上述方法在在顯示出北海道日本火腿鬥士相當著力. io. n. al. er. 於球團與地方之間的連結（岩本勉，2017）。. i Un. v. 如同前述，事實上，在現今日本職棒當中逐漸掀起了一股「在地化」的風潮，. Ch. engchi. 有越來越多球隊將地名加入其球隊名稱當中，並且試圖深化在當地的經營。然而其中最為特別的一支球隊便是廣島東洋鯉魚，有別於北海道日本火腿鬥士自 2004 年遷移至北海道後所積極展開的在地化之經營戰略，廣島東洋鯉魚從創立之初便屬於在地化球隊，然而這其實與球團及廣島當地的歷史有相當大的關連性。在二戰之後，廣島東洋鯉魚便在廣島地方財界、政府以及民眾的極力奔走下，作為廣島戰後復興象徵而成立。且其最初的構想便是「不屬於單一公司、個人所擁有的隊伍，而是鄉土的隊伍，也是縣民一同出資之大家的隊伍」，因此廣島東洋鯉魚隊也是企業、個人共同出資成立的職業球隊（中國新聞社，2012）。. 3 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(16) 從以上便不難看出，有別於上述遷移至根據地後開始積極採用「在地化」策略的北海道日本火腿鬥士，廣島東洋鯉魚此一球隊則是在戰後便由廣島地方各界共同成立，直至今日仍在廣島地區發揮了相當大的影響力。廣島縣知事湯崎英彥認為，立基於社會責任之下所成立的廣島東洋鯉魚可以說是職業棒球實行在地化的創始者（片瀨京子、伊藤暢人，2016）。除此之外，作為日本職棒 12 支球團中唯一一支沒有母公司的「市民球團」，其與地方之間究竟如何連結，而球團在地化的過程中，又有哪些角色發揮了重要的功能呢？特別要說明的是，本文中所使用的角色一詞，意指具有能動性（agent）的個體，並以自身意志進行行為者，而非受外在變因影響的因素，如此方得以從角色本身的行為意志進行分析與討論。. 政治大本文希望透過廣島東洋鯉魚在地化的案例，討論職業運動在地化之不同角色立. ‧ 國. 學. 所發揮的功能與彼此之互動關係，以及職業運動與地方發展之間的關聯性。以上為本文的研究動機。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(17) 第二節. 研究目的、問題與方法. 如同前述，近年來日本職棒球團在經營上逐漸以「在地化」作為目標，事實上不只日本職棒，近幾年來日本職業運動界也出現了這樣的風潮，希望能透過球隊來與地方產生深厚的連結，進而與當地達到一體化之共存共榮目標。為了達到此一目標，球團將透過各式活動來強化與根據地城市之間的聯繫，因此找出強化球隊與地方連結的方法就成為了職業運動所面臨的一大課題。在運動社會學當中，當地運動俱樂部與社群（community）之間的關係已經有相當的討論，並且普遍認為運動對於當地有著一定的重要性，同時是維持社群. 政治大. 之間認同感的一項重要因素（邱金松、黃東治等譯，2008）。而作為戰後復興象. 立. 徵所成立的廣島東洋鯉魚，可以說是連結球團與地方並維繫社群認同的一支職業. ‧ 國. 學. 球隊。因此本文將以廣島東洋鯉魚為案例，對職業運動球隊的在地化如何形成與. ‧. 維持進行分析與討論，研究目的如下：. sit. y. Nat. （一）理解廣島東洋鯉魚與地方發展的關係。. n. al. er. io. （二）分析職業運動與地方之連結，探討職業運動在地化之角色如何互動。. Ch. engchi. i Un. v. 基於以上之研究目的，本文欲探討下列研究問題：（一）在地方發展之中，運動如何扮演一個重要角色？（二）職業球隊如何與地方發展相互連結？（三）日本職棒球團如何經營與地方之間的互動關係？（四）推行職業運動在地化之角色為何？而各角色之間又是如何互動？. 5 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(18) 研究方法本論文在研究方法上，將採用文獻分析法、深度訪談法以及參與觀察法等三種方式來對上述的相關問題進行研究。. 一、文獻分析法本論文所欲探討的層面涉及了職業運動、日本職棒以及在地化三個層面，其中本文將從在地化此一角度來切入討論職業運動如何與地方產生連結，因此蒐集了過往有關職業運動與地方發展的相關研究，分析職業運動與地方之間的關聯性. 政治大. 為何。而本文以日本職棒中的廣島東洋鯉魚做為案例分析對象，文獻分析的對象. 立. 共有三者，分別是球團相關的媒體新聞報導，球團草創時期的廣島地方史，如創. ‧ 國. 學. 建期的廣島議會紀錄與復興時期歷史等，以及近年來由於鯉魚隊受到極大的關注而開始大量出現的鯉魚隊相關書籍（カープ本）。. ‧ sit. y. Nat. 二、深度訪談法. n. al. er. io. 本研究與運動及地方發展有相當密切的關聯，由於職業運動在地化事業在日. i Un. v. 本各地正不斷推展當中，因此除了上述先行研究的部分，也將透過實際訪問來獲. Ch. engchi. 取更多第一手資料。本研究以廣島東洋鯉魚為分析對象，因此向球團地域對策室進行訪談，以理解在球團視角下，是如何理解廣島東洋鯉魚與地方之間的關係。另一方面，也向廣島東洋鯉魚的私設應援團進行訪問，了解當地球迷如何思考球隊與地方以及球隊與球迷之間的關係。另外在地方企業方面，則向廣島東洋鯉魚成立當時的出資企業──中國新聞社進行訪談，了解當地企業與其他因素的互動關係。而在地方自治體方面，則與廣島東洋鯉魚有密切合作關係的廣島市政府市民局文化運動部運動振興課（広島市役所市民局文化スポーツ部スポーツ振興課）之相關人士進行訪談，以了解球團與地方政府之間的關係與互動。詳細訪談對象如下表所示： 6 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(19) 表 1.1 訪談對象列表。訪談時間. 訪談對象. 訪談地點. 2019/1/25. 中國新聞社──富澤佐一先生. 中國新聞社本社會客室. 中國新聞社──富澤佐一先生. 中國新聞社本社會客室. 13:00-15:00 2019/4/19 13:00-14:00. 政治大. 2019/4/19. 廣島東洋鯉魚地域對策室次長廣島東洋鯉魚球團辦公室. 15:00-16:00. ──山口惠弘先生. ‧ 國. 廣島市政府運動振興課. ──山本將矢先生. ‧. 13:00-15:00. 廣島市政府運動振興課課長. 學. 2019/6/27. 立. 廣島東洋鯉魚私設應援團團員ガスト──廣島矢賀店. 17:30:19:30. ──福永幸滿先生. n. er. io. al. sit. y. Nat. 2019/6/28. Ch. i Un. 資料來源：筆者自行繪製。. engchi. v. 三、參與觀察法本研究將前往廣島實地進行參與觀察，除了上述對球團以及後援會的訪談以外，也會造訪球團相關設施，並理解廣島東洋鯉魚的在地化為廣島當地帶來了怎麼樣的活動與合作。此外也會透過實際參與廣島主場比賽之應援來了解球隊與球迷之間的互動，有助於進一步理解球團在球迷經營層面的概念，並親身經驗現場應援所帶來的共融（Communitas）之感受，以更深層了解球迷對球隊之狂熱。除此之外，本研究也實地參與極具歷史象徵意義的和平之夜活動，體驗如何透過活 7 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(20) 動的進行來促進戰後廣島歷史記憶的傳承。詳細田野調查細項如下表所示：. 表 1.2 參與觀察細項列表。時間. 地點. 項目. 2018/11/3. 廣島馬自達球場. 2018 日本一系列賽. 2019/4/19. 廣島馬自達球場內部. 參觀球場內部與設施. 2019/4/19. 廣島馬自達球場. 2019 例行賽. 政治大和平之夜立廣島馬自達球場資料來源：筆者自行繪製。. 學. ‧ 國. 2019/8/6. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 8 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(21) 第三節. 名詞解釋. 一、日本職業棒球日本職業棒球由「日本野球機構（Nippon Professional Baseball Organization）」此一法人團體所推行及統轄。日本職業棒球球隊的起源可以追溯至 1934 年，當時由讀賣新聞社社長正力松太郎創辦了「大日本東京野球俱樂部」，也就是現在「讀賣巨人」的前身。後來正力松太郎認為職業運動需有對手才能持續，因此廣邀各地企業成立自身的棒球隊（李承曄，2015）。接著在 1936 年，「日本職業野. 政治大. 球連盟」正式成立，最早有七支球隊參與。後來 1944 年時，由於受到第二次世. 立. 界大戰的影響，職業賽事也暫時停擺，一直到 1945 年年底才又重新展開。接著. ‧ 國. 學. 1949 年時，正力松太郎提出了效法美國職棒大聯盟的兩聯盟構想，擴大了參與的球隊數目，也就是現在的中央聯盟與太平洋聯盟。此時由於球隊經營的不穩定. ‧. er. io. sit. Nat. 下來，時至今日，兩聯盟依舊各為六支隊伍。. y. 也使得球隊數目不停變動，但到了 1958 年時，兩聯盟皆為六隊之態勢也固定了. 二、在地化（地域密着） a. n. iv l C n hengchi U 「在地化（地域密着）」此一概念是源自 1993 年創立的 J 聯盟（日本職業足. 球聯賽）所提出的經營理念。J 聯盟在 1993 年創立之初，便以在地化為其口號，效仿德國式足球俱樂部的理念，揭示球隊不應該由企業來營運，而是應該深耕地方，由地方企業、居民以及行政機關協力共作的理念（御園慎一郎，2012）。依照 J 聯盟的《J 聯盟規約》來看，J 聯盟將其主場稱為「ホームタウン（hometown）」，並且明記「J 聯盟的俱樂部在其 hometown 必須一方面進行與地方社會一體化的俱樂部營造，一方面努力推行足球運動的普及與振興」，從這項規定便可以看出 J 聯盟在其成立的理念上，便是以在地化作為其營運方向。在 J 聯盟提出此一方針之後，也有越來越多領域採取在地化的戰略，例如企業、政治等皆有使用「地 9 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(22) 域密着」做為行動口號的現象。. 三、廣島東洋鯉魚 1949 年 4 月，當時就任日本野球聯盟總裁的讀賣新聞社社長──正力松太郎提出了兩聯盟構想，也就是有意將原本的單一聯盟拆為兩個聯盟，在這樣的情況下，現有的球團數自然不足，因此需要新球隊的加盟。而在這時，廣島有一位遭到公職追放的前議員谷川昇知道消息之後，便開始在縣內提倡建立一支職業球隊，其理念便是「讓因為原爆而化為廢墟的廣島擁有健全的運動，在精神上的復興也有所助益。」因此棒球隊可說是乘載了廣島戰後復興與平和的象徵。. 政治大接著在 1949 年 9 月 28 日，由廣島縣、市、居民與其他當地企業共 13 社一立. ‧ 國. 學. 同出資成立了広島カープ，向日本野球聯盟提交了加盟申請，最後於同年 11 月 28 日正式加盟日本職棒中央聯盟。在日本職業棒球界中，則是目前唯一一支沒. ‧. 有母公司出資經營的球團，也由於其地方色彩濃厚，球團之設立甚至球場的建設. sit. y. Nat. 都與當地政府、企業以及居民有相當大的關聯，因此也被稱為「市民球團」。. n. al. er. io. 在日本職棒也吹起「在地化」風潮的現在，以往被視為日本職棒球界異類（意. i Un. v. 即沒有母公司）的廣島東洋鯉魚，其最初便以「在地化」成立的姿態，在近年的. Ch. engchi. 廣島熱潮之下，也開始受到各界關注。. 10 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(23) 第二章. 先行研究與文獻探討. 第一節. 職業運動在地化之發展. 本文以日本職棒中的廣島東洋鯉魚隊作為分析對象，然而在鯉魚隊成立之初，雖以「在地化」為其宗旨，但事實上當時的日本體育界還沒有相關明確概念。因此要討論在地化此一概念及在日本的相關發展，則必須從日本首先提出此一概念的日本職業足球聯賽──J 聯盟開始談。 J 聯盟在 1993 年時成立，當時只有一個等級 10 支球隊，接著球隊才慢慢增. 政治大甚至還新增了 J3，目前則成長到 55 支球隊，共分布於 39 個都道府縣。在聯盟成立加，直到 1999 年才改為兩層級制，意即分為等級較高的 J1 與次級的 J2，2014 年. ‧ 國. 學. 立當時，便以「在地化（地域密着）」作為其口號，表示球隊不應由企業來營運，而應該由地方企業、居民以及當地政府來共同合作，促進球團與地方的融合。從. ‧. J 聯盟的官網資料可以看到，J 聯盟是以「植根於地方的運動俱樂部」作為其核. sit. y. Nat. 心理念，並將各球隊根據地稱為「hometown」，即家鄉之意，在《J 聯盟規約‧規. io. er. 程集 2018》當中的第 21 條第 2 項也明確規範 J 聯盟球隊在其家鄉必須進行與地. al. iv n C h e聯盟官網上就可以看到有一項分類為「ホー日本プロサッカーリーグ，2018）。J ngchi U n. 方社會融為一體的相關活動，且必須努力推廣足球與運動的普及（公益社団法人. ムタウン活動（hometown 活動）」，網頁中便有各球團與地方的相關活動，例如與國小的教育合作、與商店街的活動以及球員擔任觀光大使等。可見在其營運理念上，在地化扮演了相當核心的角色。 1996 年時，J 聯盟進一步提出了「J 聯盟百年構想」，在此構想中，總共提出了三個要項：. 一、在自己的 hometown 創造綠草如茵的廣場或體育場。二、不僅限於足球，創造出你想參與運動之體育俱樂部。 11 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(24) 三、「觀看」、「實作」、「參與」。透過體育來擴大超越世代的聯繫。. 在百年構想中，強調體育運動在地方落地生根的概念，希望透過整頓地方的體育環境，進而打造各年齡層、性別等皆能輕鬆享受運動的生活圈。從以上討論我們可以看出，不論是前述的 hometown 活動或是 J 聯盟百年構想，皆可看出 J 聯盟以在地化為目標的理念。從上述對 J 聯盟的討論，我們可以了解 J 聯盟在成立當初便是以「在地化」作為其經營方向，然而 J 聯盟官網也提到，此一構想其實是來自德國地方運動俱樂部的型態，那麼德國運動俱樂部的在地化又是如何推行的呢？以下將進一步討. 政治大. 論德國運動俱樂部的在地化型態。. 立. 在德國，職業運動俱樂部的經營母體基本上是屬於地方註冊登記的協會. ‧ 國. 學. （engetragener Verein，又稱為 e.V.），而其會員便是當地居民，協會旗下有許多種. ‧. 類的運動俱樂部，而非單一種類運動組織。這一點與 J 聯盟有著相當大的差異。在大山高的研究中，對 J 聯盟球團與德國 e.V.的法人身分做過詳細的比較。其實. y. Nat. er. io. sit. 在 J 聯盟成立之前，日本企業也已經擁有其企業球隊，然而在 1993 年職業化之後，由於加盟條件中有一項便是要擁有法人身分，因此各企業將其企業球隊從公. n. al. Ch. i Un. v. 司分離出去，另外成立球隊公司以擁有法人身分。雖然後來到了 2000 年以後，. engchi. 也有非企業成立而是地方成立的足球職業隊，如金澤薩維根（ツエーゲン金沢）等，但基本上都位處 J2 甚至 J3 這些低級別聯賽，因此 J1 球隊幾乎都還是前企業球隊，主要持股者也都是前身的母企業，所以大山高也認為，基本上這些都是「標榜在地化的企業職業球團」（大山高，2017）。而德國的職業球隊則是屬於 e.V.之下，且依照規定，e.V.必須持有職業球隊 51%以上的股份，而另一方面，e.V.基本上屬於非營利組織，因此並不會發生私有企業持有過半股份而變成實質上的企業球隊之情況。如同上述，一個 e.V.裡面包含了許多不同種類的運動項目，以德國甲級足球聯賽著名球隊法蘭克福. 12 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(25) （Eintracht Frankfurt）為例，其母組織為 Eintracht e.V.，旗下共有超過 50 種競技項目，且截至 2017 年 7 月 3 日為止，Eintracht e.V.一共有超過 45105 位會員，規模相當龐大。在大山高的研究中也對法蘭克福足球隊的出資結構進行了分析，母組織 Eintracht e.V.持股 67.9%，也可以看出其非營利性質（大山高，2017）。而 e.V.之主要任務便是推動地方體育運動之活絡，因此除了職業球隊以外也有許多地方運動俱樂部，因此與 J 聯盟不同的是，主要推動運動在地化的角色是 e.V.，而非職業球隊，職業球隊只是其中一部分而已。由此便不難看出雖然日本 J 聯盟表示其在地化構想源自德國，但事實上兩者在後來的執行制度層面上，有著相當的差異。日本 J 聯盟是由職業球隊來推行在地化，而德國則是由非營利組. 政治大. 織來推動地方與運動之連結。上述的討論中，我們得知了雖然日本 J 聯盟創立之. 立. 雛型與「在地化」理念是承襲自德國地方運動俱樂部，然而目前已經走向了一條. ‧ 國. 學. 日本特有的「在地化」道路，而這種以球團來推行在地化的方式，在目前的日本. ‧. 職棒中也可以類似的情況。此外，經由上述的討論也可明顯看出運動與地方有著相當密切的關連性，無論是德國 e.V.或者是日本 J 聯盟，皆是以在地化作為其運. y. Nat. n. al. er. io. 間的關係。. sit. 動經營以及推行生涯運動的方式，以下將就理論層面來進行進一步的思考兩者之. Ch. engchi. i Un. v. 13 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(26) 第二節. 運動與地方發展的理論與實例檢視. 在前面的章節中，我們首先從「在地化」此一概念如何在日本 J 聯盟被使用切入，了解 J 聯盟球隊如何推行此一制度，並與德國運動俱樂部制度做基本的制度比較，了解兩者在制度上的根本差異。然而不論是日本抑或是德國的方式，都是建立在將運動與地方相互連結的做法之上，然而兩者究竟如何產生互動呢？本節將從理論的層面來加以檢視。要討論運動與地方之間的關係，首先我們需要先了解何謂「地方」。廣義來說，地方並非專屬的學術用語，因此地方所指涉的意義相當廣泛，在此本文將從. 政治大. 主題在地化的日文原文「地域密着」來加以思考所謂「地域」所指為何。在《三. 立. 省堂大辭林第三版》中，對「地域」的解釋有三：一、被區分開範圍的土地；二、. ‧ 國. 學. 在政治、經濟與文化上有一定特徵的空間領域，構成全體社會的一部分；三、在. ‧. 國際關係上有一定獨立地位的區域，例如臺灣。從這三種解釋來看，與本文主題得以相連結的是第二種解釋，亦即將地域視為一種擁有特徵的空間，歷史社會學. y. Nat. er. io. sit. 者小熊英二所定義之「地域」一詞，意指當地眾人之活動與社會關係的總體（小熊英二，2019），而這樣的解釋也與人文地理學中討論「地方（place）」的觀點較. n. al. 為接近。. Ch. engchi. i Un. v. 人文地理學者 Tim Cresswell 認為所謂地方的定義，在於其中的人對於這個空間（space）有沒有一種認同感、歸屬感，能產生這種感受的空間才能被稱為地方。然而很明顯，我們不可能一開始就對任一空間產生歸屬感，這樣的認同感並非如此容易就能產生，因此「地方」與「空間」為兩個不同的概念，並不是只要有人進入的空間就可以被稱作「地方」，必須在人的行動中才能進一步對於原先所處的空間產生歸屬感，進而使空間成為地方（王志弘、徐苔玲譯，2006）。而本文所欲討論的體育運動，也是人們將空間創造為地方的方式之一，那麼兩者是如何產生互動的呢？我們可以從運動社會學的觀點來加以檢視。. 14 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(27) 雖然並非使用「在地化」此一詞語，但 Ingham 等學者曾討論過職業運動與地方發展之間的關聯性。在 Ingham 等人的研究中，主要將焦點放在職業運動與社群（community）之間的關係，該研究指出，職業運動與社群之間的關係總共經歷了三個歷程。首先是職業運動從社會性空間向抽象性空間的轉移，Ingham 等人以 1919 年在俄亥俄州成立的美式足球隊 Ironton Tanks 為例，當時球員中有一部分是與 Ironton 當地女性結婚，且作為 Tanks 這支球隊的一員，也會被當地家庭邀請參與晚餐等日常活動。然而這種社會性空間在職業運動聯盟出現之後開始產生轉變，使得職業運動與社群的關係開始疏遠，職業運動聯盟這種資本主義的方式，也使得職業運動與社群的關係變成類似於生產者與消費者的關係性，而付. 政治大. 錢看球的狀態，也使職業運動從社會性空間轉移到抽象性空間（Ingham 等，1987）。. 立. 在第二階段，由於職業聯盟的成立，使得參與運動的門檻變高，參與者也跟. ‧ 國. 學. 著變少，因此城市間的競爭也就越發激烈，而職業運動的地域特許權（franchise）. ‧. 也表現在都市衰退與都市再開發中的新球場之建設上。當時的都市再開發是建立在中產階級與資產家等群體之下，然而這其實造成了階級的分離，使得白人中產. y. Nat. er. io. sit. 階級回到城市中心，而低收入群體則居住於邊緣。但職業運動與新球場的建設則扮演了中繼的角色，立基在對球隊的狂熱支持，使得地域社群出現了象徵性的存. n. al. Ch. i Un. v. 在，透過職業運動，將原先明確劃分的階級與身分暫時消弭，成為一個以意識形. engchi. 態結合的群體，而這也就是第三階段，Ingham 等人援引人類學家 Victor Turner 的理論──共融（communitas）來加以說明（Ingham 等，1987）。 Turner 所提出的共融概念，所指的是在日常結構中，出現了所謂「反結構」的場域，而在反結構的階段結束之後，則會再度回歸日常結構。在反結構的階段，原先的日常社會階級與身分將會消融，使得在反結構內的所有參與者成為平等的一體，進而調解社會內部衝突（Turner，1969、黃應貴，2008）。因此 Ingham 等人認為，職業運動的地域特許權以及球場建設提供了一個象徵性的關聯，而也是這樣的象徵性誘發了社群性的連結（communal bonding），因此職業運動也就變成. 15 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(28) 了一種市民的儀式。從對職業運動與地域發展的三個階段之探討，我們可以將之與 Benedict Anderson 所提出的「想像的共同體（imagined communities）」相互連結。想像的共同體原先是用來解釋民族此一概念，意指即使是同一民族的成員，也不可能認識甚至遭遇民族中所有成員，且在同一民族內也存在著各種剝削與不平等，然而民族依舊被想像為一個統合的共同體，並且存在著相互連結的意象（吳叡人譯， 2010）。而在 Ingham 等人的研究中也認為職業運動之相關活動，確實可以促進這種「想像的共同體」，使得地域居民得以透過職業運動而產生一體感（Ingham 等， 1987）。. 政治大. 在上述的理論檢視中，我們可以看到運動與地方的互動，同時也如同 Harvey. 立. 所提示的，地方除了是在特定空間被建構而成的抽象性概念，也可以是實體建設，. ‧ 國. 學. 因此球場建設也就成為了一種使地方固著的方法（Harvey，1996）。日本學者鈴. ‧. 木透對於芝加哥的研究也呈現出了這一點。鈴木透以美國都市中由資產家來建設文化公共財的代表性都市芝加哥為例，討論了職業運動與地方發展的關係。. y. Nat. er. io. sit. 1871 年，由於一陣大火使得芝加哥中心區域付之一炬，因此在復興之後，為了提高城市的地位，地方文化公共財的建設便成為了當務之急。這時芝加哥財界. n. al. Ch. i Un. v. 的大老便投入其資金以建設芝加哥，而棒球也是文化建設的其中一環。然而當時. engchi. 職業棒球的經營尚未穩定，球隊移動或消失皆屬常態，因此當時為了使球隊定著於芝加哥，便如同前述 Ingham 等學者的討論所述，透過建設新球場（即現今美國職棒大聯盟芝加哥小熊隊的主場──Wrigley Field）來使球隊持續以芝加哥作為活動地區，而這也成功誘發了市民對於當地球隊的歸屬意識（鈴木透，2018）。如同上述，職業運動便作為地區的象徵，強化了社群與地方之間的連帶感，而立基於地域特許權而在地區擁有獨佔地位的球隊，透過球隊相關活動的舉行，也持續補充居民與球隊之間的歸屬感與連結。以上這些職業運動與地方連結之情況，不只在歐美社會可見，在日本也不難. 16 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(29) 發現同樣的現象。在日文中，有一詞為「地域愛着（place attachment）」，本文將之譯為「地方依戀」，所指的是人與特定區域有著情感上的聯繫，且因為此一連結而有積極靠近某地區的傾向（二宮浩彰，2009）。原田宗彥曾就岩手縣的地方職業籃球隊──「岩手 BigBulls」進行地方依戀的相關調查，調查結果顯示，支持岩手 BigBulls 並會前往觀戰的居民，比起不會前往觀戰的居民之地方依戀的程度明顯較高，且地方依戀程度較高者，參與如町內會等地方事務的意願也會比較高，表現出職業運動與地方以及社群連結的特性（原田宗彥，2016）。本段針對職業運動與地方間的關係，進行了理論與實例的檢視，透過上述討論，我們可以了解職業運動與地方之間有著密不可分的關聯性。將空間創造成地. 政治大. 方時，運動是一項可行的方法，藉由對於球隊的應援，球隊便成為了地方的象徵. 立. 性存在，將居民與地方相互連結，進而提升居民的「地方依戀」，而這也是職業. ‧ 國. 學. 球隊在地化重要內涵。然而另一方面，對於職業球團來說，與地方之間的關係也. ‧. 是其經營上的一大重點，因此下一段將從運動經營理論的角度，思考職業球團在從事地方連結之相關活動時，其所重視的因素有哪些層面。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 17 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(30) 第三節. 運動經營相關理論之檢視. 本段主要整理出「運動經營學」以及「運動行銷學」的相關理論並加以檢視，了解球團在經營上所關注的重點有哪些，並進一步與本文主題扣合。在運動經營學方面，片山孝重等學者將運動經營定義為「針對人們在運動上的需求而將運動作為一種服務來供給之組織的活動」，也就是說，這是一種將運動視為商品來供給的概念（片山孝重等，1999）。日本運動經營學學者大野貴司則是將運動經營的重點，具體分為以下四者，分別是「人才」、「物品」、「財力」以及「資訊」。人才所指的是為了達成組. 政治大. 織目標所需的推行者，也就是有能力進行運動管理目標的球團職員；物品則是球. 立. 團所創出的販賣商品，除了比賽本身以外，提供到場觀賽者好的觀賽體驗也是球. ‧ 國. 學. 團商品的一部份，因此更新球場軟硬體設備也是重要一環；而財力則是指雇用員工、製造商品等等所需的必要成本，資金的確保也是運動經營的重要環節；最後. ‧. 則是資訊，資訊所指有兩個層面，一方面所指的是組織本身的資訊，另一方面則. Nat. sit. y. 是顧客的資訊。以球團來說，如何將自身球團的相關資訊如比賽日程、球迷服務. n. al. er. io. 等相關活動發散出去進而讓大眾接收到此一資訊，將會直接影響到比賽門票以及. i Un. v. 周邊商品的銷售量。另一方面，透過研究調查來了解購買商品之客群的資訊也是. Ch. engchi. 非常重要的一環，此層面也會影響到球團本身在推行服務時之考量。因此大野貴司對於運動經營學之基本定義是為：「一個組織將運動作為其商品及服務，並思考如何活用自身組織之人才、物品、財力以及資訊來達成其經營之目的」（大野貴司，2015）。本段針對運動經營學在運動組織之經營層面做了一個整體性的概念整理，從中可以發現運動經營主要之概念是將運動視為商品或服務，進而將之供給市場需求。而以一支職業球隊為例，在經營層面所需關注的重點有以上所提之四點，透過經營人才來包裝商品（在此即指球賽以及相關軟硬體設備），並在良好的資金操控之下維持球團整體之運行。另外也透過相關調查來了解客群之所在與種類， 18 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(31) 進而投其所好，開發出得以吸引顧客之商品或活動。然而在運動經營學之定義中，不難發現在將運動作為商品推出之時，市場營銷（marketing）之重要性。究竟要如何提供顧客所想要的服務，並且吸引顧客進場觀賽或者購買周邊商品，則是運動行銷學的重點。運動行銷學是由行銷學所衍生而來，因此相關理論基礎並不脫行銷學理論，然而在觀點方面，運動行銷學則是分為「參與性運動（participant sports）」與「觀賞性運動（spectator sports）」兩者，各自定義並不相同。在「參與性運動」方面，是指作為運動者實際上從事運動，而「觀賞性運動」則是指作為觀眾觀看運動賽事。針對這兩種不同的運動型態，運動行銷的定義也有所差異。首先在「參與性. 政治大. 運動」方面，該層面最主要的消費為消費者自身為了體驗或從事某運動的花費，. 立. 例如購買運動用品等行為即是其中一項。另外從事運動則與場地有相當大的關係，. ‧ 國. 學. 因此公私營場地的使用費也屬於此項消費。故在此一層面上之行銷策略諸如政府. ‧. 所提出的運動振興政策或者運動用品店所推出的相關商品優惠皆為其中一環，因此主張「參與性運動」的學者山下秋二針對運動行銷之定義為「將運動事業的需. y. Nat. 與機會的一連串活動」（山下秋二，1985）。. n. al. Ch. er. io. sit. 求創造到滿足運動者的一連串過程視為問題，以最好的方法供給運動者運動場地. i Un. v. 另一方面，在「觀賞性運動」層面上，間宮聰夫從「媒體體育（日文原文：. engchi. メディアスポーツ）」的角度進行思考，意即將體育活動視為媒體的一部分，並針對運動行銷設定了三個前提條件：一、提供的商品為體育活動的主辦權；二、提供者（權利所有者）為主辦單位、擁有主辦權利的組織以及媒體；三、享受者（消費者）為賽事粉絲、媒體以及贊助企業。在這樣的前提之下，間宮將運動行銷定義為「一方面促進權利所有者與消費者的相互理解，一方面提高運動作為媒體的價值，並以商品化、服務化來促進市場創造的過程」（間宮聰夫，1995；間宮聰夫、野宮春夫編，2010）。而原田宗彥則是進一步將「參與性運動」與「觀賞性運動」兩者合併，把運. 19 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(32) 動行銷定義為「為了滿足因為從事運動或觀看運動而產生的需求與欲望所進行的所有活動」，而這其中包含了「提高運動用品與運動服務價值的行銷」，以及「利用運動來提高製品或服務的廣告價值之行銷」。然而，雖然運動行銷是將運動視為提供之商品，行銷本身的基礎並沒有太大差異，因此行銷學中所強調之行銷組合（marketing mix）依然在運動行銷中扮演了重要角色。所謂行銷組合最基本的形式為 4P，意即產品（Product）、價格（Price）、促銷推廣（Promotion）以及通路（Place）四者。當然，在運動行銷當中，產品就是比賽、選手周邊商品或者運動本身，而價格則是比賽門票或者器具費用之價格設定，促銷推廣則是相關活動的舉行，目的是為了讓消費者產生關心，而最後通路則是指售票管道或者用品店鋪等（原田宗彥編，2004）。. 立. 政治大. 除此之外，武藤泰明更進一步將運動行銷分為三個層面，分別是「贊助商行. ‧ 國. 學. 銷」、「自治體行銷」以及「觀眾與粉絲行銷」。首先在「贊助商行銷」方面，. ‧. 最重要的便是贊助商的廣告效益，因此例如在足球球衣胸前印上贊助商的名字，在比賽時便可獲得極佳的曝光率，而球團也能從贊助商身上獲得大筆資金。而在. y. Nat. er. io. sit. 這方面的行銷策略上則與贊助商的市場策略有相當大的關聯。例如地方球團其市場規模有限，因此全球性企業在曝光率的考量下，不太可能對小球團進行贊助。. n. al. Ch. i Un. v. 在「自治體行銷」上，與一般企業贊助商的差異在於，對企業而言能夠以適當的. engchi. 成本來獲得良好的廣告效益才是最大的好處，但對地方自治體而言，廣告是否能為地方帶來知名度進而促進經濟效益、居民認同感甚至生活品質（Quality of Life， QOL）才是地方自治體所關注的重點。因此自治體行銷所關注的重點是球團是否能透過運動教室或者球場管理維修來提升地方運動風氣。最後在「觀眾與粉絲行銷」中，則是要先了解來客的性質，例如其年齡層、性別甚至職業等，進而思考如何滿足這群觀眾粉絲。當然除了球賽本身以外，觀賽體驗、賽前活動以及周邊商品的販賣也都是此項行銷的重點（武藤泰明，2013）。本節從運動經營學與運動行銷學的理論切入討論球團在經營層面上所重視. 20 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(33) 的為哪些方面。在經營上，運動被視為一項商品，而如何將這項商品包裝成顧客喜歡的樣子，則取決於「人力」、「物品」、「財力」以及「資訊」這四項重要因素。在行銷上，「4P」則是最基本的行銷組合，透過「產品」、「價格」、「促銷」以及「通路」這四項來進行。而球團在行銷的對象上又分為自治體、贊助商以及觀眾粉絲，因此以在地化為目標的職業球團，與地方政府、當地企業以及在地居民的關係也成為了球團在經營與行銷上的一大重點。以下將進一步比較 J 聯盟及日本職棒的經營模式以了解雙方推行在地化時的情況。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 21 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(34) 第四節日本職棒與 J 聯盟之經營模式與比較壹、J 聯盟之經營模式在本章第一節對於 J 聯盟的討論中已經提到，J 聯盟創立的理念便是認為球隊不應該由企業來經營，而是應該與地方政府、地方企業以及當地居民一同共作出屬於地方的職業球隊，因此才提出了在地化的經營理念。例如如果有地方自治體想要成立自己的職業隊並加盟 J 聯盟，那麼在其規約中明文規定當地需要擁有可以容納一定觀眾數的場地，J1 為 15000 人以上，J2 則為 10000 人以上，在這. 政治大企業資金的挹注，因此當地企業的贊助就成為了 J 聯盟球隊重要的資金來源。而立方面地方政府在建設與政策上就扮演了相當重要的角色。另一方面，由於沒有母. ‧ 國. 學. 球隊與各級學校、機關團體間的合作也表現出與當地居民之間的連結。上述內容皆顯示出重視球團與政府、企業及居民之間的關係之經營理念。而這與日本職業. ‧. 足球之發展也有相當大的關連性。. sit. y. Nat. 1965 年，日本就已經有企業組成足球隊並成立日本聯盟，接著在高度經濟. io. er. 成長期時，由於經濟力的強盛，企業球隊在日本運動界扮演了相當重要的角色，. al. iv n C hengchi U 濟的破滅，使得運動產業也受到衝擊而萎縮，而在這時被賦予期待的便是職業化 n. 甚至對於地方運動的推行也佔有一席之地。然而在 1980 年代後半，隨著泡沫經. 的 J 聯盟。地方政府也希望能透過脫離企業的地方職業足球隊來進行地方振興，因此在相關硬體設備如球場等也相繼建設（內海和雄，2004）。由於以上背景， J 聯盟開始打出在地化的口號，並且在隊名冠上地方而非企業之名稱。另外，在 J 聯盟的經營模式上，採取的是美國式的經營，又稱為「聯盟社會主義型（League Socialism）」（內海和雄，2004）。所謂美國式經營，是源自於美國職棒大聯盟的方式，意即重視全體聯盟之營運，那麼在運動經營上就能擴大各球團的利益（西崎信男，2015）。在美國職棒大聯盟當中，全國性的轉播金是由聯盟統一管理，並將其分配給聯盟中的球團。這同樣表現在 J 聯盟於經營模式 22 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(35) 上所採取的是「分配制」之上。J 聯盟目前有三級聯賽，共 55 支俱樂部，而 J 聯盟所收入的「轉播權利金」、「商品化權利金」、「入場費」等等之費用，將由 J 聯盟統管，並平均分配給 55 支俱樂部。然而，J 聯盟球隊所強調的是與「地方政府、當地企業以及居民」的三位一體之關係，因此除了平均分配額以外，與其他三者的關係也就進一步影響了球隊的在地化經營。例如前述所提之球場容量之問題，與地方自治體之間的關係便相當重要，另外在舉行在地化活動如足球教室時，地方企業的冠名贊助也是重要資金來源之一。而為了增加球隊與地方居民之間的關係，主動參與地方公民館或者民間團體所舉辦的活動以增加曝光率，在其行銷之促銷推廣上扮演著重要的意義。. 政治大以上簡略介紹了 J 聯盟之經營模式，在歷史脈絡下，為了提振地方，J 聯盟立. ‧ 國. 學. 提出了在地化之經營口號，且在其預算分配制的情況下，由於各球隊拿到的金額是相同的，如何透過在地經營來使球隊獲得更充足的預算則成為了更重要的課題，. ‧. 三位一體的關係也變得更加緊密。另一方面，日本職棒則呈現出截然不同的情形，. sit. y. Nat. 以下將進一步討論日本職棒之情形。. er. io. 貳、日本職棒之經營模式. al. n. iv n C h eJ 聯盟最大的差異在於經營母體相較於 J 聯盟，日本職業棒球與。如上所述， ngchi U. J 聯盟基於在地經營的理念，採取脫離單一企業的方式，重視「地方政府、當地企業、居民」三位一體的關係，然而日本職棒球團正好與之相反，幾乎所有的球隊都是擁有母企業的。目前日本職棒總共有 12 支球團，其中只有廣島東洋鯉魚一支球隊沒有母公司，其餘 11 支球團皆在其隊名上冠有母企業的名稱，與明確規定需要冠有地方名而不得有企業名的 J 聯盟球隊相當不同，甚至不一定冠有地方名稱而只有母企業名，例如讀賣巨人隊即屬於讀賣新聞、阪神虎之母企業則為阪神鐵道。母公司最主要的功用，便是提供資金來營運球隊，而這筆資金在母公司內部則是以「廣告宣傳費」的形式存在，由此不難發現，日本職棒球團大多都 23 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(36) 是母公司為了宣傳其形象的其中一項方法，因此當母企業遇到經營困難時，削減廣告宣傳費甚至轉賣球隊都是相當正常的事情（萩谷宏樹，2014）。從以上對母企業功能的討論便不難發現，日本職棒球團在經營時，與 J 聯盟重視整體聯盟利益的模式相異，是以重視各球團母企業利益為優先考量，相較於 J 聯盟的美國模式，日本學者內海和雄將日本職棒的情形稱為英國模式。與美國模式正好相反，英國模式又被稱作「俱樂部個人主義型（Club Individualism）。在 1992 年英國足球超級聯賽（簡稱英超，Premier League）成立之後，電視轉播的權利金變成各球團主要的收入來源，在自由主義思想引領潮流的情況下，與其與低級別聯賽共同分配權利金，不如透過競爭來獲取球團最大利益，因此英國的. 政治大. 俱樂部也就展開了獨自經營的道路（內海和雄，2004）。而目前日本職棒所採取. 立. 的便是此一模式，也就是注重球團各自的利益，而非聯盟整體利益。. ‧ 國. 學. 除此之外，在比賽球場的使用上，日本職棒也呈現出與 J 聯盟截然不同的情. ‧. 況。如同上述，J 聯盟在成立當初，由於政府希望透過職業球隊來促進地方的復興，因此在球場的興建上便不遺餘力付出。而 J 聯盟的球場所有者大多都是地方. y. Nat. er. io. sit. 自治體，幾乎沒有獨自擁有球場的俱樂部，大部分是透過指定管理者制度來使俱樂部獲得管理球場及其收益的方式，或是透過與地方自治體簽訂合約，並決定雙. n. al. Ch. i Un. 方在球場收益上的分配比例等（飯田義明，2006）。. engchi. v. 而日本職棒在棒球場的使用上則分為以下四種情況。首先是由球團本身、母企業或相關子公司所擁有，實質上擁有場地的球團為福岡軟體銀行鷹，而其餘情況則分別有琦玉西武獅、中日龍、阪神虎以及歐力士猛牛等四支球團。由於球場等於直接屬於球團，因此球場收入如物品販售或廣告看板等皆可增加收益。第二種情況是由地方政府擁有球場，再將之以指定管理者的方式，使球團獲得營運球場的權力，總共有兩支球團屬於這種情況，分別是千葉羅德海洋以及廣島東洋鯉魚。第三種情況則有東北樂天金鷲與橫濱 DeNA 海灣之星兩支球團，在這種情況中，球場同樣屬於地方政府，但較為不同的是東北樂天金鷲是由球團來負擔球場. 24 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(37) 的改修費用，並將球場設備以捐贈的形式來向宮城縣政府換取管理權。另一方面，橫濱 DeNA 海灣之星的主場橫濱球場則是原先屬於第三部門的橫濱球場株式會社所擁有，而橫濱球場株式會社將球場捐贈給橫濱市，因此目前橫濱球場屬於橫濱市政府，但其捐贈條件則是橫濱球場株式會社擁有 45 年的球場經營權。而橫濱 DeNA 海灣之星則將橫濱球場株式會社納入其子公司，因此實際上球場雖然不屬於球團，但經營者仍為球團本身。而最後一種情況則是球場不屬於球團，而是屬於球場公司本身，因此有關球場的一切營收皆與球團無關，這種情況的球團則有讀賣巨人、東京養樂多燕子以及北海道日本火腿鬥士（伊藤步，2017）。在以上四種情況中，可以發現雖然日本職棒球團之場地有部分是屬於地方政. 政治大. 府所擁有，然而除了被市政府指定為球場管理者的千葉羅德海洋與廣島東洋鯉魚，. 立. 還有以捐贈形式來像宮城縣政府換取管理權的東北樂天金鷲以外，其餘球團幾乎. ‧ 國. 學. 與地方政府沒有太大的關連性，也就是說，其實大多日本職棒球團與地方政府之. ‧. 間並沒有特別緊密的關係。. 以上從經營模式與球場使用的差異，討論了日本職棒與 J 聯盟一個最根本的. y. Nat. er. io. sit. 差異，亦即母企業的有無。由於 J 聯盟之成立便是以球隊地方化為目標，因此球團並不屬於企業，雖然有部分球隊之主要股東仍為企業球隊時期之母企業，然而. n. al. Ch. i Un. v. 其獨立法人的球團身分仍不若大多日本職棒球團屬於私人擁有。此外，藉由從球. engchi. 場所有權的討論，我們可以看到相較於 J 聯盟以地方政府、地方企業以及當地居民「三位一體」的合作方式，日本職棒球團大多是為母企業的廣告方式之一，與地方政府之間的關係大多並不那麼緊密（林伯修，2004）。然而即使有著如此大的差異，日本職棒近年來依舊吹起了在地化的風潮。下一節中會以 2004 年將根據地由東京遷移至札幌，並實行在地化經營的北海道火腿鬥士為例加以分析。. 參、日本職棒的在地化革新：北海道日本火腿鬥士北海道日本火腿鬥士原本在東京時並不是一支人氣球團，然而遷移至北海道. 25 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(38) 之後卻有了巨大的改變，其中球團所採取的在地化策略具有相當重要的影響。北海道日本火腿鬥士在遷移至北海道後，揭示了全新的企業理念 ──「Sports Community」，其理念是「為了讓運動與生活更貼近，實現讓身心更加健康的社群，球團將作為地方社會的一員與地方共生。」從這一點便可以看出北海道日本火腿鬥士是將在地化作為其優先目標，並以企業理念的形式來經營。而為了成為地方社會的一員，與當地球迷之間的關係就變得相當重要，因此該球團也提出了「Fan Service 1st」此一活動方針，意即「所有活動皆以球迷服務為優先」，因此球團與球迷之間的互動就變得相當重要。從以上兩點不難看出北海道日本火腿鬥士的在地化策略對於與當地居民之間的關係相當重視（藤井純一，2007）。. 政治大. 除此之外，由於北海道日本火腿鬥士在其戰略上以北海道為名，而非冠名其. 立. 主場所在地「札幌」，因此其在地化的策略也擴及到北海道 179 個市町村自治體。. ‧ 國. 學. 除了序章提及的吉祥物 B.B 君耗費十年前往所有市町村拍攝宣傳影片之企劃，. ‧. 以及由選手擔任各市町村之應援大使以外，還有在北海道各地插設球團旗幟的活動（岩本勉，2017）。另外，北海道日本火腿鬥士也已與 8 個地方自治體建立夥. y. Nat. er. io. sit. 伴關係，除了舉辦棒球教室等活動之外，球團也會協助自治體推廣農產品或觀光事業，從這一點也可以看出該球團開始重視與地方政府間的關係。. n. al. Ch. i Un. v. 另一方面，北海道日本火腿鬥士與當地企業也有相當的連結，與球團相關的. engchi. 企業一共可分成四種型態，分別是出資型、廣告主型、貿易型以及應援型。首先出資型企業就是指實際對球團出資，並擁有球團股份的企業，包含札幌巨蛋株式會社、北海道新聞社；廣告主型企業則是球團的官方贊助商；貿易型企業主要是與球團之間有相關的企業活動，例如授權商品的製造或販賣等；最後應援型企業則是為北海道日本火腿鬥士加油的企業，而這些主要集中在球場根據地札幌的企業則會加入「北海道日本火腿鬥士應援會」，主要目的是希望透過應援球團來促成街道的活性化。在此也可以看見北海道日本火腿鬥士藉由與當地企業的合作來增加球團在北海道各地的曝光率（社団法人中小企業診断協会北海道支部，2007）。. 26 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(39) 在上述北海道日本火腿鬥士在地化經營的淺論中，我們可以發現雖然職業棒球與 J 聯盟在經營母體以及與地方政府之間的關係有著根本性的差異，但基本上兩者在推行在地化策略時所重視的因素並無二致。J 聯盟重視的是球團與「地方政府、當地企業及在地居民」三位一體之間的關係，而職業棒球同樣可以看見重視在地居民、地方政府以及與地方企業合作的層面。因此我們可以從上述對 J 聯盟與北海道日本火腿鬥士的案例討論中，歸納出日本職業運動在地化的四個重要角色，也就是球團、地方政府、當地企業以及在地居民。而本文主要案例對象──廣島東洋鯉魚，其在創立之初便是由地方政府、當地企業以及個人所出資成立的，因此點與點之間的連結對於球團來說就變得相當. 政治大. 重要。事實上，如同上文所述，J 聯盟其在地化之理念原點在於復興地方，而廣. 立. 島東洋鯉魚此一球團便是在二戰之後，基於地方復興的意念下所成立的職業球隊，. ‧ 國. 學. 在當時日本體育界主要以企業支持的方式來發展體育運動，因此不倚靠母企業的. ‧. 資金挹注可以說是非常獨特的模式，鯉魚隊這樣的在地化經營甚至被稱作「廣島原創（広島オリジナル）」（阿部珠樹，2009）。在此意義上，與目前日本職棒. y. Nat. er. io. sit. 改採在地化經營的其他球團有著根本上的差異。. 除此之外，廣島東洋鯉魚此球團與廣島地區之間的連結相當緊密，在慶應義. n. al. Ch. i Un. v. 塾大學鈴木秀男教授之團隊於 2009 年開始每年進行的研究中，在近十年的「這. engchi. 支球隊是否是地方居民的驕傲或象徵」此項問題上，只有廣島東洋鯉魚一直都在 12 支球團的前三名當中，甚至四度居於首位，不難發現此球團之在地化的特殊之處（鈴木秀男，2019）因此本研究將透過了解球團與其他三者之間如何相互影響，進而理解廣島東洋鯉魚這支球隊如何與廣島當地密切結合。本文試圖透過這樣的視角來切入，以「四點連結」關係網絡的分析架構來加以理解廣島東洋鯉魚之在地化，進而思考日本職業運動推行在地化時，各項因素所扮演的角色及互動關係為何。. 27 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(40) 第五節文獻檢閱本文雖然以職業運動與地方發展之關係為題，並以日本職棒球隊為例切入討論，然而臺灣以「職棒」為主題的研究相當多元，因此本研究使用「臺灣博碩士知識加值系統」來針對以往的研究進行檢閱。以「不限欄位」的搜尋方式來進行檢閱，所鍵入的關鍵字為「職業運動」、「日本職棒」以及在討論運動主場時較常使用的「屬地」一詞共三項。在職業運動方面，相關論文共有 1131 篇、日本職棒相關論文有 134 篇、屬地相關論文則有 1008 篇。接著再將以上三個詞語進行重疊查詢，以聚焦論文研究主題，並從各關鍵詞相關論文中進行篩選，最後共. 政治大. 有 9 篇論文與本文研究主題較為相關。. 立. 林伯修在 2004 年的《美日臺職棒球團屬地權經營之跨文化分析比較》中，. ‧ 國. 學. 使用跨文化分析的方式，從美國職棒與日本職棒的案例來思考為何在臺灣的職棒中，屬地權經營的落實如此困難。該研究提出美國職棒事實上是將城市、球團與. ‧. 觀眾三者連結在一起，而日本與臺灣職棒球團基本上都只將棒球隊視為母企業的. Nat. sit. y. 宣傳道具，因此要進行屬地權的經營較為困難。從這個研究中，我們可以看到美. n. al. er. io. 國職棒在經營上同樣採取了「在地化」的方式，因此屬地經營也落實地較為徹底。. i Un. v. 然而近年來，日本與臺灣職棒的環境也有所改變，如同上述的北海道日本火腿鬥. Ch. engchi. 士，日本職棒球團也有往在地化經營的趨勢。另一方面，臺灣的中華職棒近年來也積極在經營各地主場，如桃園 Lamigo 球團便以「全猿主場」為口號來經營桃園主場。近來也有一些對中華職棒以及 Lamigo 桃猿隊對所進行的研究。在熊文皓 2016 年的《房子≠家：中華職棒與屬地主義》一文中，便討論了近年來中華職棒與屬地主義之間的關聯性，並以房子與家的譬喻，來討論目前中華職棒只是停留在「房子」的主場經營而非「家」的屬地經營。柯凱銘在 2015 的《企業屬地主義與品牌經營之研究－以職業棒球公司為例》中，以 Lamigo 桃猿與統一獅為例，討論品牌經營與屬地主義之間的關聯性。而高皓鈞在 2013 年的《職業運動球隊 28 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(41) 屬地主義之探討-以 Lamigo 桃猿隊為例》中，則是以 SPSS 迴歸分析來研究球隊吸引力、球迷忠誠度與熱迷行為之間的關係性，其中也提到了廣島東洋鯉魚的在地化，然而內容雖然提及廣島東洋鯉魚與當地企業的合作，但並沒有深入討論其中的互動。而方詠吉在 2016 年的《職業運動品牌塑造之研究:以阪神虎、Lamigo 桃猿以及統一獅為例》中，除了中華職棒以外，也將日本職棒阪神虎列入研究對象，討論職棒與品牌利益，再到如何塑造其品牌。關於日本職棒的研究，石騏維在 2013 年的《日本職棒球隊經營模式之研究 ─以東北樂天金鷲隊為例》中，討論日本職棒近年來盛行的「區域結合」之概念，並透過訪談來得到第一手資料，了解東北樂天金鷲如何透過其經營模式來紮根東. 政治大. 北地區。同樣在球團經營方面，朱珮慈在其 2016 年的《日本職棒之球團經營文. 立. 化－以福岡軟體銀行鷹隊為主－》一文中，討論了福岡軟體銀行鷹在球團經營上. ‧ 國. 學. 的三個特色，分別是「屬地主義」、「行銷創新」以及「善用母企業優勢」，由. ‧. 此可見屬地主義普遍已經受到日本職棒球團的重視了。如同前述，北海道日本火腿鬥士之在地化經營引起了相當的話題，因此趙元任在 2010 年的《北海道日本. y. Nat. er. io. sit. 火腿鬥士隊成功要素之探索－台灣職棒球迷服務改善的方向性－》中，便以北海道日本火腿鬥士來作為案例，討論日本火腿鬥士從東京遷移至北海道後，改採與. n. al. Ch. i Un. v. 地方連結的經營方式使球團人氣上漲，進而使利益也隨之增加。另外趙瑩靜在. engchi. 2015 年的《職業棒球屬地權經營策略之探討-以北海道日本火腿鬥士隊為例》也針對北海道日本火腿鬥士進行了相關研究，分析了該球團在遷移根據地之後的經營策略，研究結果表示，除了靈活的行銷策略以外，屬地經營也是北海道日本火腿鬥士成功的一大因素，因此球迷對球隊的認同以及歸屬感是相當重要的一環。而此結論也得以與本研究在本章第二節對「地方」的討論相結合，亦即透過運動來創造地方，進而使居民產生歸屬感。由以上的文獻檢閱我們可以看到目前臺灣在相關議題的研究並不多，雖然近年來已有一些文章針對球團的屬地模式進行討論，然而這些研究大部分都是以球. 29 DOI:10.6814/NCCU202000397.

(42) 團經營模式或者企業管理的角度來切入，沒有針對在地化各因素之間的互動關係之研究。除此之外，關於日本職棒的屬地模式也以北海道日本火腿鬥士為主要研究對象，雖然也有論文提及廣島東洋鯉魚的在地化，但基本上沒有針對廣島東洋鯉魚與其地方關係之間的相關研究。此前研究大多提到了屬地經營及球隊作法，但並沒有將其中角色提出來討論，而本文將以「當地政府」、「地方企業」、「當地居民」以及「球團」這四項在地化的角色為討論主體，並以廣島東洋鯉魚此一日本職棒最早執行在地經營且目前唯一的市民球團來做為研究案例，思考日本職業運動在地經營各角色如何互動並相互影響。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 30 DOI:10.6814/NCCU202000397.