第四章 職業運動在地化關鍵角色及其互動
第三節 地方企業的角色
也可能來自於藉由提供贊助，以實現社會性價值，善盡其企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）。不論其動機為何，在今日職業運動中，企業贊助已 經是不可或缺的一環，而對廣島東洋鯉魚這樣的地方球團而言，地方企業的贊助
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告效果之順序為喚起注意（Attention）、抱持興趣（Interest）、情報搜集（Search）、 行動購買（Action），最後則是社群分享（Share），由上述模型中可以發現，引起 消費者之注意是為廣告效果之第一步，因此要盡可能地增加觸及率，而能夠獲得‧ 國
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許多關注的職業球賽便是理想的廣告場域之一（武藤泰明，2013）。
在行銷合作方面，最常見的則是使用商標的相關活動，透過與在廣島當地擁 有高知名度與高人氣的鯉魚隊合作，將其商標或選手照片用於自身商品或活動宣 傳之上，以增加民眾購買或參與的意願。在此方面除了企業與球團合作所推出的 獨家授權商品以外，另一種在廣島較常見的形式則是以「應援」的形式來進行宣 傳。
例如在2019 年 3 月，日本職棒例行賽開季之前，廣島縣觀光聯盟與 JR 西日 本就與鯉魚隊合作，推出了「鯉魚隊應援車身列車（カープ応援ラッピングトレ イン）（如下圖所示）」，目的是為了表達一同與乘客為鯉魚隊應援的心意，並在 活動開始當天也邀請球員前往參與。
圖4.11 2019 年 JR 西日本所運行的應援列車。
資料來源：廣島東洋鯉魚官網，
https://www.carp.co.jp/community19/out/2019/005.html
另外，廣島當地也有銀行提供所謂「鯉魚存款（カープ預金）」一類服務，
這項存款之利率將會隨著鯉魚隊戰績之起降而隨之變化。以廣島銀行所推出的
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資料來源：廣島銀行，http://www.hirogin.co.jp/campaign/fixeddeposit/carp2019/
由上表可以發現，當鯉魚隊戰績越好或者是進場觀戰人次越多時，該存款的利率
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富的資訊來進行鯉魚隊的報導。富澤佐一認為，在2004 年的球界再編騷動之後，
由於球團方面認識到深化地方關係的重要性，因此球團與中國新聞社之間的關係 更加強化，甚至讓目前已與鯉魚隊經營無關的中國新聞之社長擔任球團董事的一 員（A-3-2、Aa-5-1）。
而相對迅速的報導，則讓球迷得以在話題的第一時間獲得最新資訊，例如在 鯉魚隊的主場比賽時，若當天由鯉魚隊取得勝利，賽後中國新聞就會立即在球場 周圍免費發放限量1500 份的「鯉魚隊Ｖ特報（カープ V 特報）」，讓球迷在熱情 尚未消退，仍沉浸在贏球的喜悅時便取得最新的比賽報導，而在隔天的新聞中，
則會有更多詳盡的內容。而透過報紙的易取得性，使得居民十分容易接收到鯉魚 隊的相關資訊，如同前述迫勝則所提示的，非日常的運動應援變為日常行為之一，
而這也使得球隊與地方間的關係獲得進一步的深化。在此例中可以發現，鯉魚隊 一方面藉由中國新聞的影響力，達到宣傳以及製造話題的效果，不斷提升球隊在 地方的存在感，而另一方面，中國新聞則是透過大量、迅速且詳細的鯉魚隊相關 報導，在鯉魚迷眾多的廣島地區擴大其報紙銷售量。
圖4.12 中國新聞社在馬自達球場中的 V 特報製作區。
資料來源：筆者自行拍攝
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圖4.13 2019 年 8 月 6 日發行的 V 特報。
資料來源：筆者自行拍攝。
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除了報紙媒體以外，廣島當地電視廣播公司──中國放送（RCC），也與中國 新聞及鯉魚隊球團合作，推出了手機觀戰應用程式。由於比賽時並非所有人都可 以進入球場觀賽，從過去以來，收聽廣播就一直是日本職棒相當常見的比賽參與 形式，因此該應用程式除了可以收聽廣播以外，也可以即時查詢比賽統計數據，
而且由於與中國新聞社合作，因此也能在應用程式上收看中國新聞的鯉魚隊相關 報導與照片。
以上討論中可以發現，職業運動在地化之中，當地企業與球團是處於互利的 狀況，目前在鯉魚隊的例子當中，除了馬自達擁有股份（不參與球團經營）以外，
其他絕大多數企業都屬於廣告主型（看板等露出）、貿易型（商品、企劃合作等）
及應援型這三類。在球隊創建初期，當地企業許多都屬於出資型，從上述例子中 可以看到企業基於社會責任，為了地方復興而共同出資協助球隊設立、建設球場 等。而目前由於經營模式的改變，股份大部分都屬於松田家所擁有，因此與當地 企業之間的關係也產生了很大的轉變。上述討論也提到許多廣島主型與貿易型企 業基於宣傳行銷目的，為了引起消費者的注意而與鯉魚隊合作，而這也是目前當 地企業與球團之間最主要的往來方式。另外也有不少企業屬於應援型，主動表現 出企業對於鯉魚隊的支持，如上述應援列車即是一例。
除此之外，同為當地企業的地方媒體則是為了提高發行量及收視、收聽率而 提供了大量的球隊報導及資訊。在與當地企業互動的同時，鯉魚隊除了受到企業 協助以外，也因為與企業合作的關係，得以獲得更充裕的資金以投入營運，並透 過企業此一球團與民眾之間的中介者，來拉近球團與地方居民之間的距離，進而 提高球團在地方的存在感，也在與企業的互惠之中，加深其在地化程度。
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這種現象又被稱之為「運動狂熱（Sports Fever）」，意即由於運動賽事的盛大 應援以及優勝遊行的參與等，使得城市之中充滿了狂熱的氣息。而在運動社會學 中，「運動狂熱」的現象又可與「社會整合」之功能相互連結，也就是說，在一 個地區當中，透過運動此一因素來強化地方居民之間的連結（社會整合，Social Intergration），促進社會共同體意識之形成，而此一意識之形成又回過頭來，使得 運動本身變為地方社會共同體的象徵（集體表徵，Collective Representation）。變 為集體表徵的運動，又會在地方居民的應援等外在表現中，受到進一步地強調，
促成地方居民連帶感的深化，形成了「社會整合」與「集體表徵」互為因果的關