宮。名列世界四大博物館之一的國立故宮博物院，這些年來也不斷推出新的行銷手法，
令人耳目一新，諸如結合不同領域舉辦電影首映會、委託導演拍攝電影、舉辦服裝秀、
發行公仔、文具等不同於以往的行銷作法。此外，亦進行館舍重新改建，期以新面目重 新行銷、定位自己，吸引各地遊客前來進行觀光之旅。
在台灣的文化觀光中，故宮占有極重要的地位，對觀光客具極大的吸引力。若能增 加故宮博物院的來訪遊客，對台灣整體的觀光影響很大。然而故宮博物院的到訪遊客每 年約二百萬人，與羅浮宮相去甚遠，所以博物館的行銷不只是點的問題，還包括整體大 環境的影響與政府部門的推動。故宮從本身的行銷到與台北市政府合作，以及納入觀光 局的施政計畫，綜合成點線面的整體發展，必可增進台灣觀光的效益。
倒底故宮博物院該如何積極的與國家的觀光計劃相輔相成？故宮如何透過本身的 影響力提升台灣的觀光？本論文以文化觀光的角度來探究博物館的行銷策略，故宮新的 行銷手法與舊日相比是否更能吸引觀眾上門？而故宮本身是否受惠於新的行銷策略？
新的行銷策略是否影響組織的宗旨與任務？是否更成功的結合當地特色？以上的問題 將是本文進行探究的重點。
第一節 名詞釋義
在進入本論文的正式討論前，首先將就二個觀念做一解釋。一是「文化觀光」的定 義與範疇，二為「非營利組織行銷」，討論這二個概念的目的是探討文化觀光所界定的 意義與資源項目，並強調與一般觀光的異同。而討論非營利組織行銷，旨在了解博物館 身為非營利組織的一分子該如何行銷，與營利組織的行銷有何不同，而非營利組織的行 銷又該如何與觀光結合。
一、文化觀光的定義與範疇
文化觀光有各種不同的定義。根據世界觀光組織之國際文化觀光憲章（International Cultural Tourism Charter）對文化觀光所下的定義為：狹義來說，文化觀光指的是場所及 遺址的發現，有人稱為遺產觀光（Heritage tourism）（辛晚教，2000）。遺產的意義，涵 蓋了景觀、歷史地方、場所和營建環境以及生物多樣性、收藏品、過去及現在持續的文 化執業，知識與生活經驗（傅朝卿，2002）。但是文化觀光的領域可以更寛廣，以下將
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以洪登欽（2003）整理的文化觀光定義為主，再加上研究者的歸納，藉此可了解文化觀 光的範疇。
表三、文化觀光範疇
作者 年代 文化觀光範疇
蘇芳基 1989 人類地理學、美術、音樂、舞蹈、手工藝、
工業、商業、農業、教育、文學、語言、科 學、政治、宗教、飲食、歷史。
董人維 1990 古蹟、遺址、歷史景觀及建築、宗教寺廟、
民俗文化、動植物園、水族館、田園景觀、
人為戶外遊憩設施、產業特色、特殊運動項 目、文物展示（博物館、陳列館）。
孫武彥 1993 (一)有形人文資源：古蹟、建築物、繪畫、雕 刻、工藝品、書法、書籍、錢幣等均親屬之。
(二)無形文化資產：戲劇、音樂、工藝技術之
「文化藝術」與各地民情風俗，年節文化之
「民俗節慶」。
葉英正 1994 (一)有形者：史蹟、城市田園、藝術品、古物 古畫、菜餚、庭園、建築、產業、設施。
(二)無形者：生活、民俗、節慶、戲劇、民謠、
音樂、舞蹈、工藝技術。
黃光男 2002 歷史古蹟、美術館、博物館、劇院、重要建 築、考古遺址、部族聚落、國家公園、文化 活動、節慶、博覽會。
TCAnet 2007 表演藝術、視覺藝術、文學、語言、博物館、
遺址、工藝、建築、設計、電影、廣播等。
Wikipedia 2007 市區：相關文化設施，如博物館、劇場等。
鄉村：傳統節慶和儀式、價值觀與生活形態。
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由上可知文化觀光的範疇很廣泛，文化遺產、博物館、歷史背景、文化特質、民俗 文藝活動、人文資源等皆可成為旅遊資源。文化觀光可說是旅客為了體驗不同的文化概 念，包括：風俗習慣、藝術等或被某地的文化包括當地的博物館、節慶、音樂家、畫家、
劇院及建築等吸引而去旅遊的現象（辛晚教，2000）。而本文定義的文化觀光是廣義的，
不只是文化遺產，還包括博物館、民俗節慶、音樂、美食等。研究者依據台灣近幾年來 所展現的文化類型，將台灣的文化觀光類型初步歸類如下──
（一）古蹟、遺址類：赤嵌樓、安平古堡等。
（二）原住民文化類：蘭嶼達悟族文化、豐年祭等。
（三）博物館：國立故宮博物院、國立科學工藝博物館、國立台灣美術館、高雄市立美 術館等。
（四）傳統與宗教節慶：燈會、鹽水蜂砲、划龍舟、媽祖文化等。
（五）文化產業觀光節：（傳統類型）鶯歌陶瓷嘉年華、新竹玻璃工藝、三義木雕等。
：（創新類型）墾丁風鈴季、黑鮪魚文化觀光節、宜蘭童玩節等。
（六）表演藝術類與展覽類：兩廳院表演節目、各縣市藝術空間（藝術村、駁二藝術區）。
（七）傳統技藝類：武術、歌仔戲、布袋戲、南管北管等。
（八）文化遊園區：九族文化村、原住民文化園區、劍湖山樂園等。
（九）台灣美食：台灣茶葉、珍珠奶茶、鼎泰豐小籠包、各地方特色小吃等。
（十）台灣夜市文化：士林夜市、六合夜市等。
（十一）電影、電視傳播景點：悲情城市（九份）、海豚灣戀人（澎湖）等。
另外，根據唐學斌（1987）文化觀光具有以下幾點特性：
（一）獨特性：顯示一個民族獨特的風貌景觀。
（二）教育性：將優良傳統融合於民俗文化中，啟發大眾達到教育目的，理解與認識社 會變化的狀況。
（三）傳統性：表現一個民族固有的歷史文化，並發揚光大。
（四）整體性：將民俗文化全貌作有系統、有組織的設計，建立完整體系。
（五）考古性：審慎研考當時土著之環境流動遷徙、生活習俗及慣用器物作為後世歷史 驗證依據。
（六）觀察性：觀察他國人民的生活、工作與娛樂（p. 20）。
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綜上所述，文化觀光的範疇是廣泛的，而其獨特性與教育性更是受到重視。觀光是 工業化的必然趨勢，對社會有截然不同的正負兩面影響：成功的觀光可能帶來地方經濟 的復甦，擴大大眾文化的消費市場。但是，負面的影響可能造成文化解體，以及傳統價 值、規範和認同感的普遍低迷。Benediktsson（2004）認為博物館與觀光業對文化的基 本態度是不同的，博物館想要維持文化資產固有的價值，而觀光業則將文化視為消費的 一環。許功明（1994a）曾說拿文化當作其賣點和促銷的內容時，勢必因過度消費而造 成文化商品化的後遺症。
胡家瑜（1994）認為就博物館而言，觀光事業對博物館的影響可以分為三個層面來 討論。一是博物館本身為了爭取經費，希望吸引廣大的觀光客做為博物館的觀眾，於是 將展示的內容娛樂化，並且設計各種順應大眾喜好的活動，吸引觀光客進入。這種走向 曾經引發博物館是否應「狄斯奈樂園化」的爭執。第二種變化，乃是有些博物館以維護 保存古蹟、建築為出發，發展觀光為手段；有些完全以觀光和經濟利益為首要考量。第 三類是觀光行為對當地社會物質文化的影響，當地居民製作的器物，有的成為博物館收 藏保存的文化器物。當觀光愈來愈盛行時，當地居民製作的工藝品可能造成被從外地運 來大量生產商品所取代，造成原來工藝技術的停滯、被遺忘，因此被認為是傳統文化的 污染者。
文化觀光已成為新世紀的一個重要議題，但如何防範過度的觀光消費，而損耗破壞 文化遺址或文化生態，亦是值得深思的課題。Benediktsson（2004）以為對博物館這類 的文化機構而言，觀光活動是兩面刃；博物館與觀光市場如何朝向目標共同合作、爭取 共同利益而避免衝突是極為重要的。也就是說博物館要配合主要觀光計畫，還要能實現 自身的目標，扮演文化仲介者的角色，擔負起經濟及社會責任。文物、傳統和認同依舊 是博物館吸引人參訪的主要原因（陳嘉翎譯，2002）。
隨著文化觀光的普遍流行與日趨競爭的情勢，行銷觀念也愈受重視，專業的行銷技 巧對發展觀光極為重要。博物館作為文化觀光的標的之一，因為本身為非營利組織，與 營利機構的行銷仍有不同的面向與特性。以下將探究非營利組織行銷與營利組織行銷二 者間的差異，並釐清營利行銷手法運用於非營利組織所遭遇的難題。
二、非營利組織與行銷
在大多數人的認知中，博物館乃是一非營利機構。根據國際博物館協會
（International Council of Museums，ICOM）於 2001 年修訂通過的博物館定義為：「博 物館是一個非營利、為社會的發展與服務的永久性機構，向大眾開放，為了研究、教育
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及娛樂之目的而致力於蒐集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據」（引 自陳國寧，2003，p. 13）。又根據中華民國博物館學會研擬的博物館法草案之第二條（修 訂中），對博物館下的定義為：「本法所稱之博物館乃為致力於保存、研究、傳播與展示，
以從事及提供民眾研究、教育、休閒娛樂，並開放公眾使用之經常開放且為常設之下列 非以營利為目的的機構」（引自秦裕傑，2003，p. 91）。以上定義都再再顯示博物館的性 質是永久性、教育性，對大眾開放的非營利機構。
身為非營利組織的一份子，博物館是以公共服務為宗旨，有別於政府部門與企業部 門，可提供社會不同的服務並補充兩大部門的不足。柯特勒（Kotler）提出非營利組織 二大特點為：希望影響目標群眾的行為，以及不但要謀求機構本身的利益，同時也要追 求目標群眾利益，以達到造福整個社會之目的（Kotler，1996）。在這樣的前提下，非營 利組織不似企業以獲取利潤為目標，與行銷之間似乎沒有太大的關聯。然而行銷概念與
身為非營利組織的一份子，博物館是以公共服務為宗旨，有別於政府部門與企業部 門，可提供社會不同的服務並補充兩大部門的不足。柯特勒（Kotler）提出非營利組織 二大特點為：希望影響目標群眾的行為，以及不但要謀求機構本身的利益，同時也要追 求目標群眾利益，以達到造福整個社會之目的（Kotler，1996）。在這樣的前提下，非營 利組織不似企業以獲取利潤為目標，與行銷之間似乎沒有太大的關聯。然而行銷概念與