研究貢獻與章節概要

國內論文研究有關博物館與觀光間的探討，多以地方型博物館為研究對象，故宮博 物院為國內最重要的觀光型博物館之一，卻無人探討故宮與觀光間的關係，因此本研究 以此主題為探討標的，嘗試利用文獻分析與訪談、觀察之結果，輔以行銷理論，期望能 將此研究結果，提供給國立故宮博物院與其他博物館作為擬定行銷策略之參考。

本論文共分為五章，第一章緒論，概述本論文的研究背景、名詞釋義、理論架構與 研究方法。第二章為文獻探討，針對博物館行銷與文化觀光間的議題進行討論，包括博 物館行銷觀念演進，博物館行銷組合模式理論，討論博物館如何成為著名觀光景點，再 推展至博物館如何與觀光結合，並檢視國際博物館的行銷趨勢與手法。第三章研究方 法，主要闡述研究目的、研究方法、如何蒐集與分析資料等。第四章個案分析，先介紹 故宮博物院的背景，包含歷史沿革與組織機構。再就研究架構之三大基本要素進行探 討，逐一檢視故宮博物院的基本元素與行銷現況，並予以分析。第五章為結論與建議，

從第四章分析得來的結論，並對故宮博物院提出行銷策略建議與對後續研究可能方向的 建議。

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第二章 博物館行銷與文化觀光

博物館行銷的理念源自商業行銷，乃將市場理念運用於博物館，而不再局限於商業 交易的層面。美國博物館協會（American Association of Museums，AAM）於一九八四 年定義博物館行銷為：「行銷是一種持續一貫的工作。此項工作建立在大眾的了解與欣 賞基礎上。經由一段時間，大眾學得有關博物館所發現的價值，所收藏的文化遺產，所 包含的知識，與其所表現的服務。相對地，大眾以極大的了解，使用與支持博物館」。

彼得．路易斯（Peter Lewis）於一九九一年將博物館行銷定義為：「行銷為經營的過程。

這種經營過程是為確定博物館的任務以及負責有效地確認、設想與滿足使用者的需要」

（引自周公鑫，1999，p. 67）。雪倫．狄肯曼（Sharron Dickman）認為博物館行銷是結 合數種活動，透過廣告、宣傳與公關，以及與社區團體或觀光業合作等方式，吸引觀眾 到館參觀，並進一步認識博物館藏品、設備及服務項目（林潔盈譯，2004）。綜上所述，

研究者認為博物館行銷是運用商業觀念與技巧，將博物館的經營觀念親民化的過程，其 親民化的目的是要讓大眾了解及確認博物館的宗旨與目標；其行銷對象是觀眾，以如何 滿足觀眾需求，吸引其前來參觀，並促進藝術文化的推廣為重要目標。

博物館行銷漸漸為人所重視，主要是外在環境的改變。之前世界各大博物館多仰賴 政府補助或私人捐贈，但隨著政治、經濟、社會環境變遷，公家機關民營化，捐贈意願 降低等因素，造成博物館財源上的壓力。八０年代英國正逢經濟不景氣，柴契爾夫人推 動政府機關民營化，減少對公營組織補助，有些博物館甚至裁員以降低人事成本，在此 種壓力之下博物館開始體認行銷的重要；至一九九０年代英國博物館多已接受行銷概 念，當時設立行銷組主任比例由1988 年的 5%到 1992 年的 40%（曾信傑，1999a）。叧 一個著名的例子乃是美國在八０年代正值雷根入主白宮，為了平衡美國聯邦赤字，雷根 削減博物館等非營利組織預算，以解決博物館財務危機，開始有學者呼籲非營利機構應 該重視其行銷策略（周功鑫，1999）。

雖然博物館行銷漸為人所接受，但早期有些博物館對行銷仍採取消極保守、或持反 對質疑的態度。雪倫．狄肯曼指出八０年代，不少博物館仍認為只要展品夠水準，就能 吸引觀眾上門，觀眾如不前來是他們自己的損失（林潔盈譯，2004）。一九八五年美國 新聞及世界報導中有一頭條：

「娛樂界已經摧毀美國的大博物館嗎？」紐約市博物館長

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出去的東西才重要，至於美術的判斷已處於次要地位了」（張在山譯，1991，p. 31）。一 九八九年紐約大都會博物館與其他機構部分研究人員聲明：「行銷一詞意味著藝術即將 面臨不當的宣傳，而且被視為商品對待」（林潔盈譯，2004，p. 10）。

科特勒（Philip Kotler）提出美國博物館自八０年代起所面臨的挑戰：爭取觀眾對 博物館使命的認同、增加訪客以及吸引財源等，使博物館必須從事行銷工作。舊金山探 索館（Exploratorium）發展與行銷部門主管魯賓（Virginia C. Rubin）認為，博物館正處 於競爭激烈的市場，不僅和其他非營利機構競爭，亦與休閒或其他營利機構，諸如迪士 尼、體育活動、電視休閒、主題樂園等機構或其他休閒活動競爭；博物館需要積極行銷 開發觀眾，以增加收入（曾曾旂，2002）。博物館必須體認不能再以傳統方式經營，而 須導入新的行銷經營手法。

此外新博物館學的焦點已由「物」變成「人」，愈來愈重視市場與訪客／大眾間的 關係發展，特別是大型的博物館。Griffin（1994）提出博物館需有大眾的參與和支持，

並能提供其所需的相關資訊；也就是博物館行銷需確認博物館的任務是否能符合使用者 需求（Moore，1994）。行銷在博物館所扮演的角色愈顯重要，成為解決博物館財務危 機、謀求生路的處方之一，也漸為博物館所重視而蔚為風氣。

相對而言，台灣博物館行銷觀念至近十年才受注目，早期台灣的大型博物館多由公 部門管轄，資源多來自政府部門；雖然政府有心推動博物館走向獨立法人化，或委託民 間經營發展，但因結構的問題，仍欠缺開發經濟活動的強烈動機。目前有少數領導者以 企業管理精神來管理博物館，但並不是普遍現象（朱紀蓉，2004）。而大部份私立博物 館都由大企業直接贊助，如鴻禧美術館－鴻禧相關企業、奇美博物館－奇美實業，很少 有盈虧的壓力，亦不用為籌措營運資金而努力，故從未領會博物館行銷工作的重要性（陳 光榮和陳文蓉，1999）。

近年來政府財政預算緊縮，公立博物館開始有自負部份盈虧的壓力，再加上國立海 洋生物博物館、鶯歌陶瓷博物館等大型博物館的陸續成立，帶來強大的競爭等，「博物 館行銷」議題才漸漸受到國人的重視及注意。而新成立的博物館在組織編制中開始加入 行銷的專業人員，例如台北市立美術館（北美館）一九八三年開館即設立公關室，雖屬 非正式單位，但為常態性的工作任務小組。國立科學工藝術博物館一九九七年開館時亦 成立公共服務組，負有宣傳、行銷公關等職責（曾信傑，1999a）。此外，自民國八十年 代開始台灣博物館陸續舉辦大型特展，用特展來行銷博物館，如北美館的羅丹創作展，

故宮博物院的莫內印象畫派和羅浮宮、畢卡索、達利等畫展，國立歷史博物館的黃金印

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象、兵馬俑展等，形成一股特展風潮。大型特展吸引不少觀眾前來參觀，使博物館由被 動轉為主動。博物館行銷既是必然趨勢，亦為博物館從業人員努力的目標與課題。

如前所述，行銷不僅限於企業，非營利組織也要運用行銷原理。博物館行銷策略與 行銷組合模式不完全等同於企業型態的行銷。黃光男認為談博物館行銷策略必須先釐 清，博物館行銷不是把博物館當成一般商業組織運作，而是讓以社會需求，非營利事業 的博物館，更能發揮其服務工作，完成其機構的使命。對於博物館來說，「使命」是在 文化生產中，增進知識，提昇生活品質，而不是由擁有或享有物品、財富多寡所決定。

伯雅特（Jonathan Bryant）認為博物館經營者應該把商業上追求利潤盈餘的概念，轉換 成追求博物館的目標，即服務社會，發展社會的理想（引自黃光男，1998）。博物館行 銷所應從事的活動如下：

一、行銷研究（Marketing Research）：包括調查、分析、綜合、判斷、實踐的步驟，

以作為博物館運作的方向與目標之依據（黃光男，1998，p. 69）。

二、市場區隔（Marketing Segmentational）：在市場取向中，有異質性與相關性之 因素，並具活動性與平靜性的特質。做市場區隔是將消費族群，依其教育背景、

興趣、職業背景等的不同，作區別分析；再以目標行銷（Target Marketing）的 策略，針對已區別出來的觀眾需求，擬定推銷對策來開發顧客（陳國寧，2003，

p. 280）。至於博物館可能包含的市場如下：（1）觀光客（2）學校或教育團體

（3）休閒、育樂和娛樂（4）學術研究（5）收藏與記錄（6）維護和保存（7）

資料出借（8）社區牽連的市場：社會工作與活動（9）製造就業機會（10）技 術和工藝訓練（11）俱樂部式的會員市場（12）選購禮品者（13）餐飲（14）

與傳播媒體溝通（15）形象建立的市場等（黃光男，1998，p. 69）。

三、行銷策略與計畫（The Markating Strategy and Plan）：確認博物館功能的大方向、

大原則：即博物館長遠運作的目標與風格，然後按部就班加以實踐（黃光男，

1998，p. 70）。

總之，博物館的行銷計劃要檢驗存在的市場形勢，分析未來趨勢和機會，以及環境 的威脅因素；要有監測機制評量出行銷目標和策略是否達成，如果沒有達成，應該採取 何種正確的行動等（Kotler，1998）。而博物館是否應成立正式專責的行銷部門來有效的 執行行銷活動？科特勒認為可以從三種不同的立場（three positions）來思考：

第一種觀點認為不需要，因博物館的經營者可以充分查覺顧客的不同需求，甚至可 以外聘行銷公司、廣告代理和公共關係公司來從事行銷工作。

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第二種觀點認為如果博物館夠大，可以成立行銷部門，此部門可調集不同部門經理 來提供協助，行銷部門人員可能包括行銷經理、行銷研究人員、廣告和溝通經理、顧客

第二種觀點認為如果博物館夠大，可以成立行銷部門，此部門可調集不同部門經理 來提供協助，行銷部門人員可能包括行銷經理、行銷研究人員、廣告和溝通經理、顧客