故宮博物院行銷策略之內部檢視

本論文的目的乃是要了解故宮博物院的現行行銷策略，如何創造觀光產業的利基，

為故宮帶來更多的聲望與營收。檢視各要素的實施狀況，期望對故宮整體行銷策略有所 了解，以供未來參考。以第二章所建立的理論架構為分析根據，本節主要檢視故宮博物 院的內部條件，而對外關係與行銷策略，將於下節探討。

內部檢視乃分析故宮本身的行銷條件，共分為組織機制、館員、藏品、展覽、建築、

地點、與形象／品牌等七大要素。

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一、組織機制

國立故宮博物院為國家級的機關，一九八六年「國立故宮博物院組織條例」頒布，

正式隸屬於行政院。故宮未來可能改隸總統府，從行政院體系裡獨立出來，地位大約與 中央研究院相同，再朝行政法人化推動（凌美雪，2004）。因為故宮目前隸屬於行政院，

所以組織架構的變更均需透過立法院修法才能改變。

林曼麗院長認為故宮組織以負責文物研究的器物處、書畫處、與圖書文獻處的三處 獨大，但近年來授權、館場展示及推廣服務等業務愈形重要，卻都還是以組或科的編制，

形成了故宮「頭很大，四肢很小」的情形。在現行條件下，透過修正組織結構，讓負責 展覽相關業務部門提升為展示服務處、授權變成授權管理處等，以符合時代的需要（鄭 秋霜，2007）。林曼麗（2007）：「期待故宮未來成為非常強壯的現代化博物館，四肢要 健全，不能頭重腳輕。現在要把結構調好，讓它成為健康的大人，不只四肢健全，腦袋 也很清楚，這個就是結構性的問題」。因此，「國立故宮博物院組織法」未通過前，先整 合基金科與出版組，使實際業務能順利運作。林曼麗：「我上任之後就馬上把基金科和 出版組結合，這是初步。我們還沒有辦法去成立授權管理營運處，因為故宮組織法改變 之後，那個組織才能正式成立。所以在還沒有成立之前，把以前基金科的運作與出版組 的運作結合起來，但是整個架構還是在出版組。出版組下面有三科，任命好的組長去整 合這一塊。雖然組織法還沒有辦法通過，可是在實質運作上已經做了一些整合，可以順 利去運作」（2007）。

故宮因應經營業務的需求而彈性調整組織機制，使組織運作較有績效。故宮博物院 目前沒有專責的行銷部門，出版組基金科，掌管授權、出版、產品開發的部分，和行銷 工作比較相關，林曼麗：「行銷的部分是出版組裡的基金科，就跟我們產品研發比較有 關係」（2007）。至於要不要成立專責行銷部門，周功鑫（2007）以為故宮雖是公部門，

未必不能成立行銷部門，行銷放在公關組下面也是可行。問題是國內博物館目前對行銷 掌握不是很在行，認識不清。

總之，故宮組織法的修正，是重要的結構性轉變，目前調整遭遇困難，而公部門組 織調整緩慢，的確需要應變措施。

二、館員

故宮博物院現行法定員額308 人，一年的預算將近八億，為配合政府精簡政策，對 退離人員均採遇缺不補，以約聘人員或申請替代役、及加強義工招募的方式因應（立法

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院議事暨公報管理系統，2007a）。依麥克蓮的博物館行銷理論，博物館全體館員皆是行 銷人員。周功鑫（2007）認為：「行銷一般來講，從館長到每個館員都要有那個觀念，

真正執行是叧外一批，真正懂得行銷技術的人。」因此，組織全體皆要有行銷觀念，包 含行銷專業人員與一般館員。而且在博物館整體思潮的改變影響下，林曼麗（2007）表 示：「以物為中心的思惟轉變為尊重人的價值思惟，我覺得這是博物館最大的一個轉變。」

所以，在博物館以顧客為導向的趨勢下，「觀眾服務」是館員的訓練要項。

故宮在服務人員方面，服務櫃台指標有中、英、日語言，服務台有二名專職人員，

且需受英、日文訓練，接聽電話皆有基本禮貌規範。導覽方面，故宮博物院提供AG2000 語音導覽系統，包含有中、英、日三種版本。現場導覽中、英文每日各兩場；志工配合 特展有專業文物培訓課程，以強化導覽內容。此外，故宮並有完善的無障礙空間設施，

例如：一樓寄物處提供輪椅借用服務，並設有身心障礙者專用盥洗室；正館改建期間，

有免費接駁專車接送老弱婦孺。

故宮博物院也重視服務品質。九十三年度辦理提昇服務品質計畫，第一階段以第一 線服務人員為實施對象，觀摩服務優值標竿企業，學習企業營運新觀念，提升服務品質 之具體做法。每年辦理二次績優服務人員選拔，並發給獎金。對於觀眾的想法與意見，

有觀眾意見調查機制、觀眾投書信箱、院長信箱及人民陳情等機制（國立故宮博物院網 站，2007c）。

叧外，針對不同觀眾所提供的服務，張允芸（2007）表示：「我們本來就會分不同 的遊客，譬如有分學生導覽與一般性的導覽，外國人的話在解說時會依據客人來自的國 家。在不同的國家，他興趣一定不一樣。所以在解說主題與運用上面一定都會有所區別，

這是一個必須的服務。對日本觀光客，我們的義工與導覽員人數有限，一般來講我們會 針對外賓來提供解說服務，一般對外服務我們有定時導覽，導覽有國語、英語，像日本 客人的話，我們所接待的日本客人，會針對他們不同的需求給予服務，那至於廣大的日 本遊客，這個部分有很大的一部分是由旅行社自理」。所以，故宮針對不同觀眾的服務 主要是導覽的語言運用和解說主題的區別。

對於服務觀眾的績效，故宮委託聯合行銷研究公司進行調查，調查項目共分為九 項：服務標準及自我評鑑、主管參與提升為民服務情形、申辦案件（服務項目）作業程 序、民眾抱怨（陳情）之處理、延伸服據點，結合社會資源、完善服務環境，提供特殊 服務、機關網頁建置、遠距及資訊化服務措施、電話禮貌測試。此項目是聯合行銷研究 公司根據故宮所提出期望測試的目標而設計，其中服務標準及自我評鑑、申辦案件（服

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務項目）作業程序、完善服務環境，提供特殊服務、機關網頁建置、遠距及資訊化服務 措施在1 到 6 月列為優，但申辦案件（服務項目）作業程序、遠距及資訊化服務措施在 7 到 12 月卻降成甲，但總體來說，各項服務仍有 80 分以上。詳細考核評量表見表九（p.

56）（國立故宮博物院網站，2007d）。

表九、故宮九十三年度為民服務評量表

考核項目 1～6 月 7～12 月

服務標準及自我評鑑 優 優

主管參與提升為民服務情形 甲 甲 申辦案件（服務項目）作業程序 優 甲 民眾抱怨（陳情）之處理 甲 甲 延伸服據點，結合社會資源 甲 甲 完善服務環境，提供特殊服務 優 優

機關網頁建置 優 優

遠距及資訊化服務措施 優 甲

電話禮貌測試 甲 甲

優=90 分以上；甲=80-89 分；乙=70-79 分；丙=60-69 分；丁=59 分以下（引自國立故宮博物院 網站，2007）。

表十顯示故宮博物院各單位為民服務的優缺點摘要，在九十三年度的調查中可發現 器物處、書畫處、圖書文獻處三處的優點都是舉辦優質文物展覽，在因應正館工程，加 強展覽文物內容仍要改進。出版組的優點為出版優質文物展覽圖錄，但應加強同仁對相 關展覽訊息的了解。登記組積極完成跨國借展相關作業，但要加強同仁接聽電話速度。

展覽組的優點為縮短民眾諮詢等候時間，但應加強回覆民眾建議事項與雙向溝通。從觀 眾服務優點與改進事項，得知觀眾服務不只是第一線服務人員應做的事，每個單位均要 重視觀眾服務事宜。

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表十、國立故宮博物院九十三年度為民服務不定期考核優缺點紀錄摘要表

單位 優點 建議改進

器物處 舉辦優質文物展覽 因應正館工程，加強展覽文物 內容

書畫處 舉辦優質文物展覽 因應正館工程，加強展覽文物 內容

圖書文獻處 舉辦優質文物展覽 因應正館工程，加強展覽文物 內容

出版組 出版優質文物展覽圖錄 加強同仁有關本院展覽訊息 登記組 積極完成跨國借展相關作業 加強同仁接聽電話速度 展覽組 縮短民眾諮詢等候時間 加強回覆民眾建議事項與雙

向溝通

科技室 積極改善展場文物展示環境 加強同仁接聽電話速度

秘書室 積極改善與提升本院為民服

務品質

加強文書作業流程改革

總務室 積極改善與提升本院參觀品

質

加強施工現場安全維護措施

會計室 接聽電話迅速以及回覆清楚 加強同仁熟悉本院相關為民 服務訊息

人事室 接聽電話迅速以及回覆清楚 建議加強員工服務品質訓練 課程

政風室 接聽電話迅速以及回覆清楚 加強同仁熟悉本院相關為民 服務訊息

管制室 服務同仁皆能迅速回答民眾

詢問事項

加強同仁服裝儀容與應對技 巧

資訊中心 積極提升本院網站功能 加強同仁接聽電話應對技巧

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由上述資料，可知故宮博物院愈來愈注重服務品質，而從故宮委託評鑑的觀眾服務 來看，均有不錯的成績，曾獲得九十三年服務品質整體獎。在評量表中，完善服務環境、

提供特殊服務，機關網頁建置等項目表現最佳，而對於主管參與提升為民服務情形、民 眾抱怨（陳情）之處理、延伸服據點，結合社會資源與電話禮貌可再加強。依故宮博物 院觀眾意見調查，對導覽服務平均滿意度為97.55%，且偏好人員導覽方式。

研究者訪談遊客，旅行團多由導遊導覽，學生團體則由故宮人員導覽，散客多自己

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