故宮博物院之對外關係與行銷策略

本節將就博物館行銷因素的叧外二個面向：對外關係與行銷策略，進行探討。

一、對外關係

對外關係指的是故宮博物院與外界的聯結與合作關係，將就策略聯盟與跨國合作、

授權與異業合作、以及社區等要素進行探討。

（一）策略聯盟與跨國合作

策略聯盟是由兩家或兩家以上的公司組成，基於共同商業目標而結合的正式或非正 式合作關係。策略聯盟一詞相似於合作意涵，在策略考量下進行資源交換或分享，或是 以聯盟合作為核心，著重互賴的相依與關聯性（曹翠英，2006）。跨國合作和策略聯盟 二者都是以合作為基礎，但策略聯盟的關係似乎更長期與常態。博物館策略聯盟形式有 雙方資源整合、館藏分享互借、共同策展、互換研究人員等方式，屬於較長期的關係。

若無策略結盟關係，也可透過其他合作方式進行，仍是相當具成效的策略。故宮近幾年 積極地尋求與國際間的合作，但還沒有形成策略聯盟，蘇慶豐（2007）：「並沒有策略聯 盟，有的洽談合作的機制，如佈展，像先前大英博物館的展覽。」

文物借展是故宮目前與國際博物館界合作的最常見的方式，兩博物館間互借藏品可 達到資源共享與文化交流的目的。如二００三年的「福爾摩沙－十七世紀的台灣、荷蘭 與東亞」展，總共向荷蘭、德國、丹麥、美國等二十一家博物館與國內十七家博物館、

私人收藏家借展270 餘件文物（何來香，2007）。雙方互有回饋的例子為：故宮至法國 的「帝國的回憶」，與回饋展「花樣年華法國繪畫三百年」以及來台的「德藝百年」與 德國的「天子之寶」。一九九八年，國立故宮博物院應邀在巴黎大皇宮舉辦「帝國的回 憶」展覽，依雙方文化文流約定，法國亦籌辦「花樣年華法國繪畫三百年」回饋。透過 法國二十七所博物館、美術館提供的六十五幅油畫、十五幅素描，組成這項展覽。選擇 普桑到塞尚作品兩個時間點，此時期為法國繪畫的發展巔峰，取代義大利繪畫的中心地 位。「德藝百年－德意志的黃金時代」特展為故宮「天子之寶」文物於二００三年赴德 展出後，德方調集柏林國家博物館、新國家博物館等190 餘組國寶級文物來台展出，不 僅是該批德國文物首度至亞洲展出，同時也是台灣與德國政府間首度最大規模之文化藝 術交流。

而未來的故宮南院則計畫與研究亞洲藝術的機構與博物館透過文物、歷史、藝術研 究結成聯盟關係，如法國遠東學院（École Française d'Extrême-Orient）、吉美博物館

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（Musee Guimet）。故宮於二００五年曾與法國遠東學院合辦研習會，對方派專家赴故 宮演講，雙方擬相互交換研究人員，並共同策展。而和吉美博物館，以館藏為策略聯盟 方式，整合兩個館的資源和專業人員，建立緊密的夥伴合作關係（何來香，2007）。

透過策略聯盟或跨國合作，可提升博物館形象與能見度、館方人員可以彼此交流，

互借藏品可豐富展覽內容，刺激觀光客前來參觀，惟雙方回饋展文物的品質和等級，至 少要對等，交流合作才能更具意義。

（二）授權與異業結合

全球每年國際藝術品的授權產值約200 億美元。博物館各類衍生性商品的收入漸漸 成為館方主要收入來源。文物授權首先要有數位化的基礎，目前故宮已建置三萬多張數 位圖檔。建置後有三種用途：第一種為文物建檔、紀錄。第二種為供民眾非商業使用。

第三種為商業用途。授權即為第三種商業用途的使用。目前故宮授權給民間業者開發衍 生產品，已開發四種合作模式，包括圖像授權、品牌授權、出版品合作開發授權及委託 產製等。委託產製廠商約五十多家，製造廠商、寄銷廠商和故宮收益比例分配為 4:4:2

（莊婉潔，2007）。授權為故宮帶來極大的經濟利益，每年數位加值影像授權費達新台 幣二億元。二００六年故宮委託產製的收益為4,109 萬元。與法藍瓷、頑石創意、霖沅、

三麗鷗、明基、皇室、迪雅國際等七家品牌授權廠商，在二００五年與二００六年創造 出超過3 億元的產值。加上圖像授權和出版品合作開發授權，故宮在二００六年創下的 文創產值約 7 億 190 萬，故宮本身純收益約 8,134 萬元（莊婉潔，2007）。但故宮的文 物價值不止如此，若全數古物完成數位化，產值可上看五十億元（曾美惠，2006）。

比較故宮和其他博物館授權商品的種類，故宮授權商品一千三百多種，而上海博物 館有一萬多種商品，美國大都會博物館則有二萬多種授權商品，分散於美國和其他地區 共三十二間標舉大都會博物館商標的專賣店，從窗簾、傢俱到限量設計的珠寶等，各式 文物複製品和紀念品就超過二萬種，每年達3,200 萬美元以上營收，相當於新台幣十一 億元，佔其收入相當高的比例（范子凡，2005），所以故宮授權還有很大的成長空間。

故宮博物院為了將數位影像達到最有效與最有價值利用，除了彈性組織機制，合併 出版組與基金科外，也改變授權收費方式，釐正商業與非商業觀念，並區別「規費」與

「衍生利益金」的性質，分別規定不同的收費規定即由不同單位執行，並依使用目的不 同及合作程度做合理分級收費，商業用途授權除了規費外，也將朝向視商品販售狀況收 取權利金的作法，增加故宮收益。但是目前數位授權業務法源不足，法令尚未過關，不 僅無法讓數位影像授權發揮效益與產值，也造成教育界無法研究使用，更有被盜用的風

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Alessi 二００七年 The Chin Family-清 宮系列乾隆公仔家

Life-ET

二００七年 大人物小宮仔

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台灣菸酒公賣局 二００六年 故宮八十年紀念酒 器

智慧卡公司 二００六年 觀光護照 三麗鷗 二００六年 翠玉白菜餅乾 台灣愛普生 二００二年 複製畫

鄭文堂 二００四年 經過

由上表可知與故宮合作的行業十分多元，有瓷器、家具、電影、設計、超商、咖啡 店、銀行、郵局等，故宮的曝光率會以多元的管道，媒體之外的管道，讓更多人認識故 宮，並將創意文物引入日常生活，對於人們的美感培養甚有助益。萊爾富與故宮合作的 案例，從商業的角度來看，透過一般人熟悉的超商通路來推廣，必然有更多消費者可接 觸到故宮產品，藉此認識故宮，吸引他們到故宮的方法。而且透過異業結盟可達成公部 門自身無法達成的目標，如白金認同卡，以台灣企銀與國際組織合作，持有該卡的消費 者可以免費參觀全球十大博物館（羅浮宮、奧塞美術館、大英博物館、倫敦國家藝廊、

紐約大都會博物館、現代美術館、舊金山亞洲藝術館、東京國立博物館、北京故宮博物 院、上海博物館）（凌美雪，2005b）。這樣的活動，若由故宮本身執行則費時費力，透 過異業合作則可輕易達成。簡言之，觀光客到博物館參觀，購買紀念品為主要消費活動，

衍生性商品如有創意又生活化，亦是代表博物館的品質與形象，是行銷宣傳的管道之一。

（三）社區

故宮博物院位於外雙溪臨溪里社區，該里位於士林區東南端，總面積約二‧二九九 八平方公里，山坡地區佔本里總面積五分之四，人口約為三千零三十人，總戶數為一千 一百一十戶，共劃分為十二鄰。臨溪里原分屬緊臨外雙溪河之「臨溪」及成立於山區之

「翠山」兩里，民國七十九年台北市行政區域調整合併為一里，名為『翠山里』。民國 九十一年再恢復為『臨溪里』。 里內著名的文教及休閒觀光設施除故宮博物院外，尚 包括中影文化城、順益台灣原住民博物館、以及原住民主題文化公園（台北市士林區公 所網站，2007）。

目前故宮與社區的互動可歸類成以下幾項，大抵是對社區的回饋：

1、參與九九重陽敬老活動，提供摸彩獎品與社團代表活動。

2、中秋節賞月活動，邀社區學校樂隊參與助興。

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3、士林區臨溪里里民憑個人身分證免費參觀。

4、為社區舉辦觀摩旅遊團，並提供飲料。

根據臨溪里里長說法，社區居民喜歡到故宮的至善園與開放空間運動，而且憑身分 證可免費進入故宮，所以故宮對社區的功能除了休閒功能亦兼具教育功能。故宮與社區 的互動良好，故宮對里民的需求有良好回應，如大英展里民亦是免費參觀，故宮辦電影 節，也會邀請里民參加。美中不足的是故宮特展期間，擁進大量觀眾，造成社區交通不 便，里民多所抱怨（郭肇富，2007）。這項因素，單靠故宮應變措施，仍有不足。真正 解決之道，有賴政府公權力解決，如增設故宮捷運站，以期解決交通問題。整體而言，

以故宮國家級的博物館對社區的回饋與互動仍是不足，社區居民免費入館是基本回饋，

故宮對社區的影響力應是能帶動社區的藝術教育，進而與社區融為一體，達到社區再造 的目的。

從故宮的對外關係分析，可以發現故宮博物院和國外博物館合作舉辦的特展，對吸 引遊客相當有成效。觀光型博物館帶來觀光人潮，人潮帶來利益與弊處。觀光客可為社 區帶來商機，但也會造成交通混亂、製造垃圾、噪音。所以，如何與社區保持良好關係 極為重要。授權和異業結合能創造出更多元的商品和不同的行銷通路，這些產品本身也 是廣告，對外國觀光客而言，異國風味的紀念品，代表對故宮的記憶，而紀念品饋贈親 友，又會產生口碑行銷。所以經營對外關係可直接間接吸引遊客進入故宮博物院。

二、行銷策略

二、行銷策略