資料蒐集

據統計全台灣的公私立博物館（不含地方文化館）多達二百四十餘所（夏學理，

2007），各個博物館屬性、特色與訴求的觀眾對象均不同。身為全球知名的四大博物館 之一的故宮博物院，是以觀光客為最大客群的博物館，吸引著世界各地慕名前來的旅 客。本研究著重於博物館行銷與文化觀光之間的連結，因此研究對象即為故宮博物院，

研究場域以目前主要營運的台北故宮為主。時間點上較著重故宮新上任的林曼麗院長所 採取的行銷方法，新的行銷方式帶來何種績效？對觀光客的提升與文化傳播達到何種程 度？關於故宮的個案介紹，將於第四章第一節做討論。

本研究主要是採用個案研究法，資料蒐集方式有三種：訪談法、觀察法以及相關的 文件資料。訪談法是指調查者依據調查提綱與調查對象直接交談，是收集語言資料、口 頭交流的調查方式。主要特點是︰採用對話、討論等面對面的交談模式，雙方相互作用、

相互影響；可運用開放式問題進行開放式調查，受訪者較能暢所欲言，可以增加回答比 率（response rates），研究員也能當面向受訪者解釋調查目的，比問卷文字更具說服力

（呂以榮譯，2002）。Taylor and Bogdan 認為訪談法適合於下列情況：研究興趣較清楚

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確定、研究場所和人們是不可接近、研究者有時間限制、研究者要闡述主觀的人類經驗 等（黃瑞琴譯，1997）。

訪談的問題類型可分為三種：非結構式、半結構式與結構式。非結構式訪談內容通 常以聊天方式進行；半結構式則要先擬定訪談大綱，依大綱內容進行訪談；結構式則依 事先設計好的問題逐一提問，類似問卷調查（胡幼慧和姚美華，1996）。本研究採半結 構式訪談，先設定訪談大綱擬定議題，讓受訪者在特定議題下，提出說明與看法。本研 究對象為國立故宮博物院，其行政區與研究場所不對外開放，時間、地點與談訪對象均 要事先約定，故本研究採訪談法為資料搜集方法之一。訪談前請訪談者閱讀訪談同意 書，訪談同意書詳見附錄一（p. 111）。

訪談分為正式訪談和非正式訪談，正式訪談人員有院長、公共事務室主任及展覽組 科長，共三人。除了前述故宮博物院人員之外，還包括輔仁大學博物館學研究所所長周 功鑫教授與臨溪里里長郭肇富。訪談進行採用面對面訪談和電話訪談方式。面訪和受訪 者面對面相互交談，電話訪談則透過電話溝通訪問，兩者皆以錄音和紙筆記錄將訪問的 內容紀錄下來，事後加以轉譯整理分析。非正式訪談則是在故宮現場，隨機訪談導遊一 人與遊客十人，以了解遊客的需求與想法，做為本論文分析的參考依據。遊客訪談了五 名台灣人、二位大陸人與三位香港人士，共十人。正式訪談人員與非正式訪談人員列表 如下：

表六、正式訪談人員

姓名 現在職稱 學經歷

林曼麗 國立故宮博物院院長 日本東京大學教育學博士，

台北市立美術館館長、國家 藝術發展基金會董事長、故 宮博物院院長。

蘇慶豐 故宮博物院公共事務室主任 台北市政府文化局專員 張允芸 故宮博物院展覽組科長 故宮博物院資深講師

周功鑫 輔仁大學博物館學研究所所長 法國巴黎第四大學藝術史與 考古博士，故宮博物院展覽 組組長。

郭肇富 臨溪里里長

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表七、非正式訪談人員

訪談人員 背景 備註

導遊林先生 男性，台中人 旅行團

遊客A 男性，永和人 個人

遊客B 男性，中壢人 登山團

遊客C 女性，中國大陸廣東人 旅行團（十六人）

遊客D 男性，台中大專生 學生團體

遊客E 女性，香港人 旅行團（三十人）

遊客F 男性，香港人 旅行團

遊客G 男性，嘉義學生 學生團體

遊客H 男性，中國大陸江蘇人 散客(三人 )

遊客I 男性，香港人 旅行團

遊客J 男性，台中學生 學生團體（四十人）

訪談問題共分三大部分：內部檢視、對外關係與行銷策略。內部檢視探討故宮本身 的基礎條件，對外關係則研究故宮與外界的合作狀況與互動關係，行銷策略是探究故宮 採取的行銷手法。訪談大綱如下（詳細訪問題目可見於附錄二，p. 112～p. 114）：

一、內部檢視

（一）組織機制

1、故宮目前法定編制人員幾人？行政人員幾人？研究人員幾人？

2、故宮經費來源除了政府預算外，其他的財源管道為何？比例為何？

3、故宮是否有專門的行銷部門？組織架構為何？有多少人員？行銷決策人員有那些？

各負責何種工作？

4、行銷部門如何與其他部門分工合作與溝通協調？可否舉例說明之？對於故宮來說，

行銷是每個館員的工作？

（二）館員

1、是否有針對不同的觀眾群提供不同的服務與行銷策略？請舉例。

2、請問是否針對「觀眾服務」項目，對館員進行有關觀光客特別訓練與要求？

3、館員是否有教育訓練與進修管道？有那些教育訓練活動？

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（三）藏品

1、故宮館藏來源？購買與捐贈比例？最具特色的館藏？鎮館之寶為何？觀光客最喜歡 的明星館藏為何？是否針對觀光客的喜好而購買藏品？

2、在學術價值與觀光考量下，是否出現民眾喜愛的藏品不具文化性的情形？如何平衡 民眾喜愛的藏品與學術考量？

（四）展覽

1、故宮對本身的導覽說明、展覽動線是否滿意？

2、每日／月平均參觀人數？是否注重參觀品質？如何衡量觀眾的參觀品質與滿意度？

3、故宮特展頻率為何？辦過那些特展？特展時展場是否有人數控管？

4、故宮在藝術教育方面是否有針對觀光業者（如導遊）來加強，如導覽訓練？

5、故宮是否會針對觀光客的喜愛而策展？

6、故宮的無障礙空間與殘障設施執行情形如何？針對殘障人士參觀是否有特別服務？

7、故宮未來是否有全國巡迴展或成立行動博物館的計劃？

（五）建築

1、故宮的原建築是否具吸引觀光客的要素？改建主要的目的為何？是否增加展覽面 積？是否增建更多「親民」的空間？是否提升故宮的形象、服務品質？改建後遊客 是否增加？門票收入是否增加？

2、故宮在改建的賣店與餐飲上做改變，可否談談最大的改變為何？這些改變是否大幅 提升故宮的形象與服務品質？其賣店與餐飲的收入與改建前比較如何？賣店改建後 的營售項目與過去是否不同或增加？觀光客最喜歡的賣店商品是那些？

3、故宮的餐飲採 BOT 其主要的考量為何？管理機制為何？

（六）地點

1、遊客對故宮的交通環境有何看法？是否在交通上有配套措施以便利遊客？

2、故宮還有哪些通路可以銷售其產品？

（七）形象／品牌

1、故宮如何塑造品牌形象？有那些傳達管道？

2、故宮是否有企業識別標誌（CIS）？

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3、故宮在機場與捷運等地點，做了複製品的展覽。這些展覽是否能吸引觀光客？提升 故宮的品牌形象？

二、對外關係

（一）策略聯盟與跨國合作

1、可否敘述故宮與國內其他單位策略聯盟的情形？

2、故宮在異業結合上有何特別考量？過去曾與那些異業結盟的經驗與情形？

3、故宮是否與國際博物館界形成策略聯盟？與那些國家結盟？合作方式與內容有那 些？在跨國合作上情形如何？曾在國外辦過那些展覽？

4、故宮在吸引觀光客上是否與其他公部門及私人單位（旅遊業）來做常態性搭配？

（二）授權與異業結盟

1、可否談談這幾年故宮授權的目的？授權的方式及收入情形？

2、未來如何提高授權的收入比例？

（三）社區

1、故宮是否有針對社區居民而舉辦的活動？

2、故宮有無與社區文化結合的活動或計畫？曾否舉辦社區居民座談？或與鄰近大學合 作辦理藝術教育課程？

3、社區民眾對故宮的觀點為何？是社區的資產或負債？會期望故宮為社區帶來什麼？

三、行銷策略

（一）行銷政策

1、故宮的行銷宗旨／願景、主要目的／目標為何？是否有「具體」達成之目標？

2、博物館如何透過行銷達成其宗旨與使命？

3、故宮每年的行銷費用多少？占總預算百分比多少？

4、故宮在吸引觀光客上有何特別的創意或手法？

5、故宮的產品為何？與別的博物館有何不同？有什麼與眾不同的服務？

6、故宮主要的客群為觀光客，是否針對不同國家地區的觀眾而有不同的行銷策略與服 務？

7、故宮的門票定價政策為何？門票收入占年度預算的百分比？是否有設計套票或優惠 措施？

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8、故宮夜間彈性開放時間，主要針對客群為何？成效如何？

9、故宮行銷是否有監測或評量行銷績效的機制？

10、故宮會擔心因為過度強調觀光行銷而使博物館本身應擁有的「文化」意涵消失嗎？

11、故宮自林院長上任後，行銷手法有何不同？院長對博館行銷的支持度？館員的配合 度如何？觀眾反映如何？

12、故宮行銷時遇到的困難與挑戰為何？

（二）媒體傳播與事件行銷

1、故宮在媒體宣傳上常透過那些管道？方式為何？是否與媒體合作製作過節目？

2、故宮如何增加曝光率？

3、是否有專人負責媒體公關業務？工作職責為何？

4、是否有針對媒體刊登數作統計分析？文宣統計？每天（週）約有幾則報導？那個媒 體曝光率最高？

5、是否對故宮形象與展覽宣傳製作電視廣告影片？

6、是否有專人負責國外媒體業務？在國外媒體曝光率如何？

7、故宮曾經舉辦過那些成功的事件行銷活動？是否有主動尋求媒體贊助？

8、故宮如何發掘有趣話題來引起媒體注意，並吸引觀眾前來參觀？

（三）網路行銷與數位典藏

1、故宮在網路行銷與數位典藏上主要的重心與方向為何？

1、故宮在網路行銷與數位典藏上主要的重心與方向為何？