資料分析與研究限制

無論經由何種方式搜集資料，質性研究資料大多是語言資料，解釋分析這些資料極 為重要（胡幼慧，2004a）。質性研究的資料分析可分為四大類：類統計式分析法

（Quasi-Statistical Analysis Style）：又稱為「內容分析法」，將文本內容分門別類歸類再 加以統計分析。樣板式分析法（Template Analysis Style）：以採用一個分析大綱，用開 放方式進行分類分析，為目前最常採用方式，比較符合紮根理論；編輯式分析法（Editing Analysis Style），為更主觀、詮釋式的分析，研究者可以剪裁安排文本，直到尋找出有 意義的類別和關連；融入／結晶化分析（Immersion/Crys-talization Analysis Style）：長期 在「文本」和「經驗」間檢視，並不斷融入新領悟，是個逐漸形成的過程（胡幼慧和姚 美華，2004）。總之，質性的資料分析基本上是概念形成的過程，都是借助比較、登錄、

思考來幫助產生類別與發展概念（劉仲冬，2004）。

本研究的分析形式較接近樣板式分析法，採以下三步驟進行：第一步驟為資料彙 整，第二步驟為比較分析，第三步驟為綜合歸納。在閱讀相關文獻資料方面，整理博物 館訪談大綱內容，選取可用的資訊及現場觀察所得資料，再與相關文獻進行彙整，界定

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出內容概念，歸入研究架構欲分析的三大面向。第二步驟為比較分析，根據第一步驟所 得結果，與故宮行銷現況作比較分析。第三步驟將比較分析結果整理歸類，作出研究結 論。基本上資料的收集與分析是同時進行的。

至於質性研究的信度與效度，主要在於對可靠性資料的掌握與對資料的詮釋（高熏 芳、林盈助和王向葵譯，2001）。最常用的檢驗方式是三角交叉驗證法（Triangulation），

可 增 強 信 度 與 效 度 。 當 一 項 研 究 中 融 進 一 種 以 上 的 方 法 時 ， 它 便 是 採 多 元 方 法

（multimethod）來收集資料（胡幼慧，2004b）。Stake（1995） 認為三角校正不在內容 的真實性如何，而在於不同的人所呈現資料的意義。所以三角校正的目的是在尋找豐富 的事情面向，不同的資料來源會有不同的面向，同樣的事在不同的時空情境是否仍具有 相同的意義。三角交叉驗證法主要分為四類型：

1、資料（sources）三角交叉驗證：運用不同來源驗證資料。

2、研究者（analyst）三角交叉驗證：利用不同的研究員參與研究。

3、理論（theory-perspective）三角交叉驗證：使用多種觀點解釋資料。

4、方法論（methods）三角交叉驗證：利用多種方法探討問題（吳芝儀和李奉儒譯，1999，

p. 394）。

本研究使用訪談法、觀察法以及文件資料分析做為資料取得的方法，不同方法取得 的資料具有資料交叉驗證與互補的效果。而且除了訪談故宮人員，還搜集其他人士如旅 遊界或訪客對故宮行銷與服務的看法與滿意度，具有人的交叉驗證效果，避免立論失之 偏頗。本研究亦採取不同理論來探討故宮行銷方式，如六Ｐ、麥克蓮與布拉福特的理論，

屬方法論的交叉驗證，希望由不同觀點綜合歸納出理想的行銷策略。

本論文嘗試利用文件分析、訪談與觀察之結果，輔以行銷理論，期望能將此研究結 果，提供給國立故宮博物院與其他博物館作為擬定行銷策略之參考。但本論文仍有以下 的研究限制：

一、本研究偏重博物館行銷與觀光間的聯結與影響，博物館其他功能不在本研究探 討範圍內之內。

二、限於研究者之語言能力，參考文獻以中、英文為主。

三、行銷績效的評估以客觀的統計數字衡量為主，但是博物館主要價值，非只是經 濟層面，文化資產較難用客觀的數據衡量其價值。

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第四章 故宮博物院的行銷要素探討

國立故宮博物院（National Palace Museum，簡稱故宮）是世界四大知名博物館之一，

自一九二五年以來，已逾八十餘年，以精美豐富的中華文物聞名。除了仍是保存宣揚中 華文化的重鎮，亦是世界各國觀光客造訪的文化觀光標的。由於台北故宮博物院文物典 藏品承襲自北平故宮博物院與中央博物院籌備處（那志良，1966），所以故宮院史需追 溯至清宮改制而成立的故宮。

第一節 個案介紹：故宮博物院簡介

本節先針對故宮的歷史沿革與組織架構進行探討，以俾了解在時空變遷下，故宮的 沿襲與變革的過程，以及在不同的政治、社會、經濟下，如何因應此種轉變，調整組織 架構來加強博物館運作的功能。

一、歷史沿革

故宮博物院的文物主要來自宋、元、明、清宮廷舊藏，文物質量極為豐富。民國三 年（1914）政府在紫禁城南部的外廷設立古物陳列所，並將前清熱河避暑山莊和瀋陽故 宮的文物撥交古物陳列所（李天鳴，2005）。而故宮院史可分為兩階段來探討，第一階 段為西元一九二四年溥儀出宮至一九六五年在外雙溪建立台灣故宮博物院。第二階段為 一九六五年迄今，約四十餘年才是真正發展學術、教育、文化功能的階段（石守謙，2005）。

（一）一九二四年至一九六五年

民國成立後，清廢帝溥儀並未出宮，直至一九二四年，攝政內閣時期才請溥儀搬出 皇宮，各宮殿加封上鎖，準備點收。一九二四年十一月二十日成立「清室善後委員會」

處理宮中物品，委員長為李煜瀛，委員十一人，民國政府人員七人，清室四人。宮中物 品屬於私物，則發還給清室，公物則由國家接收保管。一九二五年雙十節正式成立故宮 博物院，同時開放展覽（那志良，1966）。一九二八年北伐成功，國民政府命易培基接 管故宮，故宮正式成為國民政府的一個機構。易培基任內，持續原有的查點文物及編目

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工作，加強文物展覽；並同時進行刊物和專書的出版。到了一九三六年，出版品已多達 數百種，這是故宮的黃金時代。一九三一年，爆發九一八事變，北方局勢動盪，為了顧 及文物安全，國民政府決定將故宮文物南遷，共分五批運往上海英法租界，總計運出 13,491 箱，同時亦附運古物陳列所、頤和園和國子監的文物 6,066 箱，以上共計 19,557 箱。一九三四年政府任命馬衡繼任北平故宮博物院院長。一九三六年又將存放上海的文 物運至南京朝天宮新建的庫房存放。一九三七年七七事變爆發，故宮恐危及文物，緊急 搶運文物，先後分三路向後方輸運。八十隻鐵箱文物精品用輪船運往武漢，轉長沙、貴 陽、安順，最後運往四川巴縣，這是最先的一路。 其次上海戰事失利，南京故宮搶運 出文物 16,000 餘箱，包括古物研究所和頤和園的，分別由水陸兩路撤離。水路首先經 由長江運到漢口，接著運往宜昌，抵達重慶南北兩岸的倉庫，後又西運樂山。陸運撤離 的文物用火車載運北上，再轉隴海路西行，運抵陜西寶雞，再用卡車運往南鄭、褒城，

最後抵達峨嵋。抗戰期間，故宮疏運到後方的文物因仍存放箱中，所以主要業務著重在 維護。日本戰敗後，故宮於一九四七年先後將這批文物運回南京分院，包含中央博物院 籌備處的文物。政府將古物陳列所撤銷，該所南遷的文物撥交中博籌備處。

一九四八年國共戰爭形勢緊張，故宮和中央圖書館、中央研究院史語所、中博籌 備處決定挑選文物精品分批運往台灣。年底第一批文物箱件由海軍載運駛離南京，抵達 基隆。次年，第二批文物由商船，第三批箱件仍由軍鑑代運。故宮運台文物共2,972 箱，

只是北平南遷箱數（3,491 箱）的百分之二十二，但多為南遷文物中的精華。中博籌備 處運台的852 箱亦多是精品。

文物初運來台時，文物遷往台中縣霧峰鄉北溝的庫房存放。聯合管理處時期，進 行文物的抽查、清點與整理編目，編印多種書籍，一九五七年興建小型陳列室對外開放 參觀。由於北溝場地有限，交通不便，因而決定遷建新館；院址選定在台北近郊的外雙 溪。一九六五年新館興建完成，行政院頒佈「國立故宮博物院管理委員會臨時組織條例 規程」，任命蔣復璁為院長。新館館舍定名為「中山博物院」，以紀念國父孫中山先生

（李天鳴，2005）。

（二） 一九六五年以後

故宮遷來台北之後，陸續擴建數次，陳列空間逐漸擴大。並與其他機構進行合作交 流。一九七一年起協助台灣大學歷史研究所增設中國藝術史組，此乃台大藝術史研究所 的前身。蔣復璁任職至一九八三年，秦孝儀接任院長。一九八四年故宮新建的行政大樓

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啟用，器物、書畫與圖書文獻三處的文物大都移至新大樓地下兩層的庫房存放。一九八 七年故宮正式成為行政院部會級的一級機關。此期間故宮接受「摩耶精舍」之捐贈，成 立張大千先生紀念館；並且營建「至善園」。一九八九年開始進行文物總清點，一九九 六年圖書文獻館落成（李天鳴，2005）。秦孝儀是任期最長的院長，任內突破故宮傳統 形象，不再局限於館內古文物展，另外舉辦了多項創新展覽，如藍蔭鼎、李梅樹、廖繼 春、楊三郎等本土畫家作品展。更將觸角伸向國際，如莫內印象派畫作展、「羅浮宮博 物館珍藏名畫」特展等，皆創下佳績。二０００年，杜正勝接任院長，積極推動學術研 究，並推動正館整建與擴建工程。二００三年選定嘉義太保為故宮南院院址，南院定位 為亞洲文物研究。二００四年石守謙繼任院長，請電影界導演拍攝「歷史典藏新生命」、

「經過」等影片，提供認識故宮新視野。二００六年林曼麗出任院長，為故宮首位女性 院長，用活潑多元的手法行銷故宮，如「Old is New－時尚故宮」，將古老文物賦予新 生命，營造故宮新形象，深受各界矚目。二００七年故宮正館整建工程完工，歷時近三 年，故宮至此以新的面貌迎接觀眾（盧宣妃，2006）。表三為故宮歷史沿革表，主要整

「經過」等影片，提供認識故宮新視野。二００六年林曼麗出任院長，為故宮首位女性 院長，用活潑多元的手法行銷故宮，如「Old is New－時尚故宮」，將古老文物賦予新 生命，營造故宮新形象，深受各界矚目。二００七年故宮正館整建工程完工，歷時近三 年，故宮至此以新的面貌迎接觀眾（盧宣妃，2006）。表三為故宮歷史沿革表，主要整