國立故宮博物院行銷策略與觀光結合之探討

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(1)⊕ 國立中山大學藝術管理研究所碩士論文. 國立故宮博物院行銷策略與觀光結合之探討 Exploration on the Combination between Tourism and Marketing Strategies of the National Palace Museum. 研究生：鄭夙雅撰指導教授：陳尚盈. 中華民國九十六年九月.

(2) 致謝辭在浪漫迷人的西子灣畔，渡過了研究所生涯。論文也在最後關頭，歷經了酷暑、颱風以及地震，終於順利完成。整個過程不只是個人的力量，其間還仰賴許多人的幫助，才能孕育出此本論文。感謝天感謝地，感謝所有協助過我的人，如同電影播映完畢，幕後人員那串長長的名單── 感謝林曼麗院長百忙中撥冗接受訪談，儀態高貴優雅，雍容大度。蕭慶豐主任、李允芸科長態度親切和善。周功鑫所長學養俱佳，如沐春風。郭肇富里長，樸實誠懇。感謝他們的訪談，充實我的論文內容。由衷感謝指導教授陳尚盈老師，有您的督促與協助，指引著論文方向，並提供資料細心修改，論文才得以如期完成，還特地遠從新加坡趕回來口試，令人感動莫名。謝謝蔡瑞霖老師、呂弘暉老師協助指導訪談大綱，擔任口試委員，提供寶貴卓見，使我獲益良多。心彤幫忙修改訪談問題，提醒細節。慧芳以豐富博物館經驗點出訪談重點。宜春思惟縝密，提供脈絡方向。珮萱協助修訂問題，雅妮分享自己訪談經驗。還有昱馨大力協助聯繫事宜，訪談才能順利進行，以及小倩、百苓、菱芳的技術支援與鼓勵，感謝這些論文天使們，讓我的論文在迷霧中，不致偏離方向。還要謝謝在論文中所引用資料與文獻的諸位作者們，我是站在你們巨人肩膀上的柴山小「迷」猴，沒有你們無以成事。最後感謝父母培育恩德，以及伴侶的體貼與照顧，在薩薩、阿斜的陪伴下，共看潮起潮落。辛波絲卡「博物館詩」：因為永恆缺貨，十萬件古物在此聚合。對我而言，殘缺的真品遠勝於完美的仿品，破碎的真實好過編造的虛假。烏雲從海平面奔來，海水由遠而近染黑，落日隱沒大海突閃的綠光。紀念那一場戰役－月光穿過滿室彈孔的牆壁，千張白紙灰飛煙滅……。. 鄭夙雅謹誌於二００七年九月十日 i.

(3) 中文摘要本研究的目的是藉由瞭解故宮博物院的行銷策略與經驗，檢視博物館如何將行銷策略與觀光活動結合，探討以博物館做為觀光目的地的現況，期望能透過客觀的審視，建議國立故宮博物院將來可操作的行銷推廣策略，並提供國內博物館及其他相關產業作為參考依據。本研究採用質性研究之個案研究，透過面訪與電話訪談方式訪問故宮與博物館界人士、社區里長、導遊與遊客等，叧外綜合現場觀察及相關文件資料，以作為本論文研究、分析的依據。研究架構分為三大面向：博物館的內部檢視、對外關係與行銷策略。其中探討的元素有組織機制、館員、藏品、展覽、建築、地點、形象／品牌、策略聯盟與跨國合作、授權與異業結合、社區、定價策略、媒體傳播與事件行銷、網路行銷與數位典藏、以及電影與出版品等十四項。研究結論如下：就「組織機制」而言，故宮組織調整仍未修法通過，如何應付外在形式而調整內部組織，極為重要。「館員」方面，故宮的館員大多經過專業訓練，工作人員素質整齊；導覽品質佳，導覽設備新穎，對推廣藝術教育有貢獻。「藏品」方面，六十五萬餘件華夏文物齊聚，皇家宮廷用品與文獻質量齊備，但要留意未來可能引發的文物爭議；「展覽」方面，故宮博物院除了本身展覽外，也積極與國際接軌，舉辦特展是增加本國訪客的最有效方式之一；就「建築」而言，故宮為東方傳統建築，富異國風味具吸引力；改建後的故宮增加展場面積，賣店餐飲變得寬敞舒適；「地點」方面，距離市區稍遠，交通便利性不足。在「形象／品牌」塑造上，故宮以新觀念新姿態扭轉古老舊形象，以活潑多元的方式建立新形象。「策略聯盟和跨國合作」方面，與世界知名博物館合作交流，如借展與回饋展等。「授權與異業合作」是目前大力經營的項目，增加品牌的授權，使授權金額大幅成長。多元化的異業結盟讓古物活化，增加經濟價值。「社區」方面，社區居民可免費參觀故宮，但停車問題造成社區居民的困擾。在「定價策略」上，賣店商品價位似乎偏高，但還可開發平價商品。「媒體傳播與事件行銷」方面，與媒體的關係，故宮長期與媒體合作特展，成效不錯，國際媒體以日本媒體的曝光率最高。「網路行銷和數位典藏」方面，全球資訊網設計佳，獲獎無數，並積極進行數位典藏。在「電影與出版品」項目，近年來積極拍攝影片與廣告行銷故宮，優質的出版品獲獎受肯定，對故宮整體形象有加分作用。整體而言，故宮行銷要素最強的三項為：藏品、觀眾服務、品牌形象。較不利的要素有組織機制、地點，社區關係。. 關鍵字：文化觀光、博物館行銷、故宮博物院 ii.

(4) Abstract This research aims to find how museums combine marketing strategies with tourism through probing into marketing strategies and experience of the National Palace Museum, and profoundly explore the benefits generated by treating the museums as the tourist destinations. We expect to suggest future feasible marketing strategies for the National Palace Museum through objective examination and function as reference for domestic museums and other related industries. This research is based on qualitative case study and interviews the National Palace Museum, the people in museum circle, chief of the community, tour guides and tourists by face-to-face and telephone interviews. In addition, it includes on-site observation and related documents as the criteria for the study and analysis of this paper. The research framework is divided into three dimensions: internal examination, external relationship and marketing strategies of the museum. There are 14 elements being investigated, including organization, personnel, the collection, exhibition, the building, location, image/brand, strategic alliance and international collaboration, empowerment and cross-industrial cooperation, community, pricing strategy, media and event marketing, internet marketing and digital collections, films and publications etc. The research conclusions are below: In terms of “organization”, the adjustment of the National Palace Museum is still not passed by law. How to respond to external forms and adjust internal organization become extremely critical. With regard to “personnel”, most of the personnel in the National Palace Museum have experienced professional training and they are all qualified; the tour guiding quality is excellent and the facilities are new; they contribute to the promotion of art education. As to “the collection”, it includes over 650,000 Chinese antiques, royal and palace articles and literatures. However, the museum should be prepared for the possible antique dispute in the future; as to “exhibition”, besides the internal exhibitions, the National Palace Museum also actively keeps up with the world; holding special exhibitions is one of the most effective ways to increase domestic visitors; in terms of “the building”, the National Palace Museum is built on eastern traditional building with exotic attraction; after reconstruction, the National Palace Museum increases the square measure of exhibition and boutiques and food shops become spacious; as to “location”, it is far away from downtown and inconvenient in terms of transportation. With regard to the creation of “image/brand”, the National Palace iii.

(5) Museum replaces old image with new image by new concept, lively and diverse methods. As to “Strategic Alliance and international collaboration”, it cooperates and exchanges with well-known museums, such as loan and return exhibitions. “Empowerment and cross-industrial cooperation” is the principal target of present operation. It increases brand authorization which result in soaring growth of authorization sum. Diverse cross-industrial alliance livens the antiques and increases their economic value. With regard to “community”, the residents in the community can visit the National Palace Museum for free. However, the parking problems still discourages the residents. In terms of “pricing strategy”, the prices of the products in the shops seem to be high. It can still develop ordinary price products. With regard to the relationship with media, the National Palace Museum has been holding special exhibitions with media for long term with satisfying results. Among international media, Japanese media exposes the most. In terms of “internet marketing”, WWW design is remarkable with countless awards. It also actively proceeds with “digital collections”. As to “films and publications”, in recent years, it has been devoted to shooting the films and advertising to promote the National Palace Museum. High-quality publications are also awarded which strengthen the overall image of the National Palace Museum. Generally speaking, the most critical three elements of the National Palace Museum marketing are collection, visitor service and brand image. The unfavorable elements include organization mechanism, location and relationship with community.. Keywords: Cultural Tourism, Museum Marketing, National Palace Museum. iv.

(6) 目錄第一章緒論第一節名詞釋義...............................................................................................4 第二節理論架構與研究方法..........................................................................10 第三節研究貢獻與章節概要..........................................................................12 第二章博物館行銷與文化觀光第一節博物館行銷組合與模式......................................................................16 第二節文化觀光與博物館............................................................................. 21 第三章研究方法第一節研究設計..............................................................................................33 第二節資料蒐集..............................................................................................37 第三節資料分析與研究限制..........................................................................43. 第四章. 故宮博物院的行銷要素探討. 第一節個案介紹：故宮博物院簡介……………………...............................45 第二節故宮博物院行銷策略之內部檢視.......................................................53 第三節故宮博物院之對外關係與行銷策略……………………….….…….74 第五章結論與建議第一節研究結論...............................................................................................91 第二節研究建議...............................................................................................93 參考書目.......................................................................................................................97 一、中文部分………………………………………………………………...….97 二、英文部分………………………………………………………………......108 v.

(7) 附錄附錄一：談同意書..............................................................................................111 附錄二：訪談大綱..............................................................................................112 附錄三：故宮博物院組織法修訂......................................................................115. vi.

(8) 圖次圖一：研究流程圖.................................................................................................11 圖二：以博物館研究員為中心的行銷模式.........................................................18 圖三：適合博物館特質的行銷模式.....................................................................20 圖四：本研究架構圖.............................................................................................32 圖五：國立故宮博物院組織架構圖……………………….................................51 圖六：國立故宮博物院 logo 圖…………………….….……………. ………..71. 表次表一：2006 年受訪旅客在台期間參加活動排名..................................................2 表二：2006 年受訪旅客遊覽主要景點排名..........................................................2 表三：文化觀光資源的範疇...................................................................................5 表四：非營利組織行銷與營利組織行銷之差異比較...........................................8 表五：博物館行銷相關碩士論文.........................................................................34 表六：正式訪談人員.............................................................................................38 表七：非正式訪談人員.........................................................................................39 表八：故宮歷史沿革表.........................................................................................47 表九：故宮 93 年度為民服務評量表...................................................................56 表十：故宮九十三年為民服務不定期考核優缺點摘要表.................................57 表十一：故宮藏品類別清單.................................................................................59 表十二：故宮來台後清點文物次數與方式.........................................................60 表十三、遊客最喜歡的文物.................................................................................62 表十四：故宮出國展覽.........................................................................................64 表十五：故宮向國外借展.....................................................................................65 表十六：故宮向民間借展.....................................................................................66 表十七：故宮國內下鄉巡迴展覽.........................................................................67 表十八：故宮改建前後各院區面積對照表.........................................................69 表十九：故宮異業合作方案.................................................................................76 表二十：故宮與羅浮宮門票收費比較.................................................................79 表二十一：故宮網站國內獲獎項目.....................................................................83 vii.

(9) 表二十二：故宮網站國際獲獎項目.....................................................................85 表二十三：電影行銷博物館之國外案例.............................................................87 表二十四：故宮電影／影視產品.........................................................................88. viii.

(10) 第一章. 緒論. 「觀光」與「博物館」看似兩個不同領域，但實際上彼此間有交集，此交集即是文化。博物館是呈現文化內涵的場域，觀光則是文化消費的一環，觀光客可帶動博物館的人氣，而博物館又可充實觀光活動的內涵，兩者在性質上可說是相輔相成（黃榮村， 2002）。韋伯（Hubert Weber）表示十八世紀是觀光業的起源年代，博物館也在同時期開始設立。博物館的獨特性被視為是西方文明的基礎（Paolucci，2002），自十八世紀至二十世紀中，博物館的形式並無太大改變，文物保存、研究為博物館主要目標；但到了六０年代，博物館的本質隨著社會經濟與文化環境而改變，博物館不再只是教育機構，亦是大眾文化中心，參觀博物館的人數比起過去大幅增加（陳嘉翎譯，2002）。博物館的功能已不再局限於典藏、教育、研究、展覽等，逐漸從嚴肅的形象走向娛樂、觀光與休閒。在歐美地區有些博物館更是社交中心，是年輕人參加派對交友的場合，如美國舊金山亞洲藝術博物館（Asian Art Museum of San Francisco）等。博物館的功能與形象不斷轉型翻新，也成為重要觀光景點以及社會經濟發展的要素。根據交通部觀光局統計，2004 年～2006 年之觀光外匯總收入有逐年成長之趨勢，分別為 40.05 億美元，49.77 億美元，及 51.36 億美元，佔國民生產毛額（GDP）的 1.33%， 1.44%以及 1.41%，為全球第二十九大觀光經濟體，競爭力居亞洲第四位。雖然仍低於全球觀光與旅行業產值比重 3.6%，但仍有成長空間（唐佩君，2007）。而觀光局公佈的 2006 年來華旅客消費及動向調查報告，受訪來華旅客中參觀古蹟、展覽、藝文活動、民俗節慶者占極大比例。其中，參觀古蹟排名第三，參觀展覽第八，藝文活動表演排名第十，顯示這些活動的潛在吸引力。2006 年旅客在台期間參加活動之排名，如下表所示：. 1.

(11) 表一、2006 年受訪旅客在台期間參加活動排名名次. 項目. 1. 購. 2. 逛. 3. 參. 4. 按. 5. 泡. 相對次數. 單位：人次/每百人次. 名次. 項目. 相對次數. 物. 60.36. 10. 參觀藝文表演活動. 5.94. 市. 49.18. 11. 遊. 湖. 5.40. 蹟. 37.66. 12. S P A 、三溫暖. 3.94. 壓. 17.39. 13. 參觀民俗節慶活動. 3.80. 浴. 16.93. 14. 2.34. 6. 冒險或生態旅遊. 11.26. 15. 7. 夜總會、PUB 活動. 10.52. 16. 8. 參. 覽. 9.74. 17. 打高爾夫球護膚、美容、.彩繪指甲拍婚紗或個人藝術照參觀戰地坑道. 9. 卡拉 OK 或唱 KTV. 6.40. 夜觀摩溫. 觀. 古 .. 指泉. 展. 2.06 1.26 0.58. 資料來源：中華民國交通部觀光局網站（2006）. 若以景點來分析，來訪旅客主要遊覽景點依序為「夜市」（每百人有 41 人次）、「國立故宮博物院（故宮）」（每百人有 27 人次）、「台北 101」（每百人有 25 人次）及「台灣民主紀念館／中正紀念堂」（每百人有 21 人次）等。國立故宮博物院是博物館中最受青睞，而在主要遊覽景點排名居第二，同時也是來台參加國際會議或展覽旅客最喜歡的景點第三名（中華民國交通部觀光局網站，2006）。. 表二、2006 年受訪旅客遊覽主要景點排名名次. 遊覽景點. 相對次數. 單位：人次/每百人次名次. 遊覽景點. 相對次數. 1. 夜. 市. 40.96. 6. 龍. 山. 寺. 11.30. 2. 故宮博物院. 26.53. 7. 忠. 烈. 祠. 10.74. 3. 臺北 1 0 1 臺灣民主紀念館 (中正紀念堂) 九份. 25.23. 8. 西. 門. 町. 10.08. 20.71. 9. 淡. 水. 8.56. 15.81. 10. 太魯閣.天祥. 7.68. 4 5. 資料來源：中華民國交通部觀光局網站（2006）. 近年來交通部觀光局將故宮列為觀光客倍增計畫之一，故宮南院也被選為發展觀光的標的之一，期望帶動南台灣文化及觀光產業的發展。為配合「觀光客倍增計畫」又提 2.

(12) 出台灣暨各縣市觀光旗艦計畫，所謂旗艦計畫即像旗艦肩負著整個艦隊的領航，任何產品推銷都會圍繞著這個主題、凸顯特色，以此主軸吸引觀光客，進而帶動整體及其周邊產業的升級（馬康耀，2006）。在旗艦計畫中「八大景點、四大特色」分別為：台北 101、故宮、玉山、阿里山、日月潭、高雄愛河、墾丁和太魯閣，而四大特色為「美食、夜市、熱情好客、二十四小時的旅遊環境」。台北故宮博物院為台北的兩個景點之一，顯示故宮在觀光上的重要性與吸引力（中華民國年鑑，2005）。同時觀光局請 F4 拍攝台灣觀光宣傳廣告片與平面稿、出席日本東京與韓國首爾記者會、辦理 2 場歌友會、製作美食節目、拍攝偶像劇。其中言承旭負責推銷故宮，在東京記者會談心目中的台灣為：人情味、故宮與茶葉。宣傳故宮代表台灣，並呼籲說，三希堂已整建完成可喝下午茶，希望日本人多來故宮參觀（楊明珠，2007）。這是以名人代言，利用其知名度，吸引影迷歌迷來台灣觀光的方式。此外，觀光局在推銷景點上，計畫開拍偶像電視劇「果實的眼淚」；邀請言承旭擔任主角，劇中將置入旗艦景點，大量宣傳故宮博物院與 101 大樓。叧外，故宮亦與觀光局合作推展大觀特展，由於日本人是故宮最大的國際觀光客群，辦事處與新潮雜誌、日刊運動報合作宣傳故宮大觀展，並協助日本亞洲開發旅行社推出故宮大觀展之旅，造成熱烈迴響（中華民國交通部觀光局網站，2007）。而台北市做為故宮所在地，也與故宮展開一系列合作。台北市交通局於九十五年發行觀光護照，規劃一日（250 元）、二日（450 元）、三日（650 元）、及五日（1000 元）四種票卡，票卡的圖樣各是故宮、台北 101、陽明山竹子湖、以及大直橋，可以無限次搭乘捷運、公車，附贈的觀光護照，包括故宮門票五折優惠（林麗玉，2006）。以上可見故宮博物院在台灣及首都台北的觀光上，扮演著極重要的角色。與國際情勢相對照，文化觀光被視為觀光客市場中成長最快的一個領域。國際觀光活動總量從 35%躍昇到 70%。一九九０年代，文化旅遊正式進入全球化發展的策略議程。一九九六年，世界旅遊組織（World Tourism Organization）與聯合國教育科學及文化組織正式確認文化與旅遊業永續發展（sustainable development）的關係，並簽定可持續發展旅遊業的協定。根據世界觀光組織的分析觀光產業是目前最充滿活力的事業，百分之三十七的國際觀光活動是以「參訪文化活動」為動機，而且對文化觀光的需求每年將成長百分之十五（Richards，2000）。一九九０年至歐洲各國的觀光客中，約有四分之一是為了參觀歐洲的藝術、建築與環境（辛晚教，2000）。現在世界知名博物館莫不致力於行銷，希冀吸引更多觀光客。法國羅浮宮透過多元的管道，如配合電影達文西密碼的拍攝、與邀請台灣導演蔡明亮拍攝影片來行銷羅浮 3.

(13) 宮。名列世界四大博物館之一的國立故宮博物院，這些年來也不斷推出新的行銷手法，令人耳目一新，諸如結合不同領域舉辦電影首映會、委託導演拍攝電影、舉辦服裝秀、發行公仔、文具等不同於以往的行銷作法。此外，亦進行館舍重新改建，期以新面目重新行銷、定位自己，吸引各地遊客前來進行觀光之旅。在台灣的文化觀光中，故宮占有極重要的地位，對觀光客具極大的吸引力。若能增加故宮博物院的來訪遊客，對台灣整體的觀光影響很大。然而故宮博物院的到訪遊客每年約二百萬人，與羅浮宮相去甚遠，所以博物館的行銷不只是點的問題，還包括整體大環境的影響與政府部門的推動。故宮從本身的行銷到與台北市政府合作，以及納入觀光局的施政計畫，綜合成點線面的整體發展，必可增進台灣觀光的效益。倒底故宮博物院該如何積極的與國家的觀光計劃相輔相成？故宮如何透過本身的影響力提升台灣的觀光？本論文以文化觀光的角度來探究博物館的行銷策略，故宮新的行銷手法與舊日相比是否更能吸引觀眾上門？而故宮本身是否受惠於新的行銷策略？新的行銷策略是否影響組織的宗旨與任務？是否更成功的結合當地特色？以上的問題將是本文進行探究的重點。. 第一節名詞釋義. 在進入本論文的正式討論前，首先將就二個觀念做一解釋。一是「文化觀光」的定義與範疇，二為「非營利組織行銷」，討論這二個概念的目的是探討文化觀光所界定的意義與資源項目，並強調與一般觀光的異同。而討論非營利組織行銷，旨在了解博物館身為非營利組織的一分子該如何行銷，與營利組織的行銷有何不同，而非營利組織的行銷又該如何與觀光結合。. 一、文化觀光的定義與範疇文化觀光有各種不同的定義。根據世界觀光組織之國際文化觀光憲章（International Cultural Tourism Charter）對文化觀光所下的定義為：狹義來說，文化觀光指的是場所及遺址的發現，有人稱為遺產觀光（Heritage tourism）（辛晚教，2000）。遺產的意義，涵蓋了景觀、歷史地方、場所和營建環境以及生物多樣性、收藏品、過去及現在持續的文化執業，知識與生活經驗（傅朝卿，2002）。但是文化觀光的領域可以更寛廣，以下將 4.

(14) 以洪登欽（2003）整理的文化觀光定義為主，再加上研究者的歸納，藉此可了解文化觀光的範疇。. 表三、文化觀光範疇作者. 年代. 文化觀光範疇. 蘇芳基. 1989. 人類地理學、美術、音樂、舞蹈、手工藝、工業、商業、農業、教育、文學、語言、科學、政治、宗教、飲食、歷史。. 董人維. 1990. 古蹟、遺址、歷史景觀及建築、宗教寺廟、民俗文化、動植物園、水族館、田園景觀、人為戶外遊憩設施、產業特色、特殊運動項目、文物展示（博物館、陳列館）。. 孫武彥. 1993. (一)有形人文資源：古蹟、建築物、繪畫、雕刻、工藝品、書法、書籍、錢幣等均親屬之。 (二)無形文化資產：戲劇、音樂、工藝技術之「文化藝術」與各地民情風俗，年節文化之「民俗節慶」。. 葉英正. 1994. (一)有形者：史蹟、城市田園、藝術品、古物古畫、菜餚、庭園、建築、產業、設施。 (二)無形者：生活、民俗、節慶、戲劇、民謠、音樂、舞蹈、工藝技術。. 黃光男. 2002. 歷史古蹟、美術館、博物館、劇院、重要建築、考古遺址、部族聚落、國家公園、文化活動、節慶、博覽會。. TCAnet. 2007. 表演藝術、視覺藝術、文學、語言、博物館、遺址、工藝、建築、設計、電影、廣播等。. Wikipedia. 2007. 市區：相關文化設施，如博物館、劇場等。鄉村：傳統節慶和儀式、價值觀與生活形態。. 5.

(15) 由上可知文化觀光的範疇很廣泛，文化遺產、博物館、歷史背景、文化特質、民俗文藝活動、人文資源等皆可成為旅遊資源。文化觀光可說是旅客為了體驗不同的文化概念，包括：風俗習慣、藝術等或被某地的文化包括當地的博物館、節慶、音樂家、畫家、劇院及建築等吸引而去旅遊的現象（辛晚教，2000）。而本文定義的文化觀光是廣義的，不只是文化遺產，還包括博物館、民俗節慶、音樂、美食等。研究者依據台灣近幾年來所展現的文化類型，將台灣的文化觀光類型初步歸類如下── （一）古蹟、遺址類：赤嵌樓、安平古堡等。（二）原住民文化類：蘭嶼達悟族文化、豐年祭等。（三）博物館：國立故宮博物院、國立科學工藝博物館、國立台灣美術館、高雄市立美術館等。（四）傳統與宗教節慶：燈會、鹽水蜂砲、划龍舟、媽祖文化等。（五）文化產業觀光節：（傳統類型）鶯歌陶瓷嘉年華、新竹玻璃工藝、三義木雕等。：（創新類型）墾丁風鈴季、黑鮪魚文化觀光節、宜蘭童玩節等。（六）表演藝術類與展覽類：兩廳院表演節目、各縣市藝術空間（藝術村、駁二藝術區）。（七）傳統技藝類：武術、歌仔戲、布袋戲、南管北管等。（八）文化遊園區：九族文化村、原住民文化園區、劍湖山樂園等。（九）台灣美食：台灣茶葉、珍珠奶茶、鼎泰豐小籠包、各地方特色小吃等。（十）台灣夜市文化：士林夜市、六合夜市等。（十一）電影、電視傳播景點：悲情城市（九份）、海豚灣戀人（澎湖）等。. 另外，根據唐學斌（1987）文化觀光具有以下幾點特性：（一）獨特性：顯示一個民族獨特的風貌景觀。（二）教育性：將優良傳統融合於民俗文化中，啟發大眾達到教育目的，理解與認識社會變化的狀況。（三）傳統性：表現一個民族固有的歷史文化，並發揚光大。（四）整體性：將民俗文化全貌作有系統、有組織的設計，建立完整體系。（五）考古性：審慎研考當時土著之環境流動遷徙、生活習俗及慣用器物作為後世歷史驗證依據。（六）觀察性：觀察他國人民的生活、工作與娛樂（p. 20）。. 6.

(16) 綜上所述，文化觀光的範疇是廣泛的，而其獨特性與教育性更是受到重視。觀光是工業化的必然趨勢，對社會有截然不同的正負兩面影響：成功的觀光可能帶來地方經濟的復甦，擴大大眾文化的消費市場。但是，負面的影響可能造成文化解體，以及傳統價值、規範和認同感的普遍低迷。Benediktsson（2004）認為博物館與觀光業對文化的基本態度是不同的，博物館想要維持文化資產固有的價值，而觀光業則將文化視為消費的一環。許功明（1994a）曾說拿文化當作其賣點和促銷的內容時，勢必因過度消費而造成文化商品化的後遺症。胡家瑜（1994）認為就博物館而言，觀光事業對博物館的影響可以分為三個層面來討論。一是博物館本身為了爭取經費，希望吸引廣大的觀光客做為博物館的觀眾，於是將展示的內容娛樂化，並且設計各種順應大眾喜好的活動，吸引觀光客進入。這種走向曾經引發博物館是否應「狄斯奈樂園化」的爭執。第二種變化，乃是有些博物館以維護保存古蹟、建築為出發，發展觀光為手段；有些完全以觀光和經濟利益為首要考量。第三類是觀光行為對當地社會物質文化的影響，當地居民製作的器物，有的成為博物館收藏保存的文化器物。當觀光愈來愈盛行時，當地居民製作的工藝品可能造成被從外地運來大量生產商品所取代，造成原來工藝技術的停滯、被遺忘，因此被認為是傳統文化的污染者。文化觀光已成為新世紀的一個重要議題，但如何防範過度的觀光消費，而損耗破壞文化遺址或文化生態，亦是值得深思的課題。Benediktsson（2004）以為對博物館這類的文化機構而言，觀光活動是兩面刃；博物館與觀光市場如何朝向目標共同合作、爭取共同利益而避免衝突是極為重要的。也就是說博物館要配合主要觀光計畫，還要能實現自身的目標，扮演文化仲介者的角色，擔負起經濟及社會責任。文物、傳統和認同依舊是博物館吸引人參訪的主要原因（陳嘉翎譯，2002）。隨著文化觀光的普遍流行與日趨競爭的情勢，行銷觀念也愈受重視，專業的行銷技巧對發展觀光極為重要。博物館作為文化觀光的標的之一，因為本身為非營利組織，與營利機構的行銷仍有不同的面向與特性。以下將探究非營利組織行銷與營利組織行銷二者間的差異，並釐清營利行銷手法運用於非營利組織所遭遇的難題。. 二、非營利組織與行銷在大多數人的認知中，博物館乃是一非營利機構。根據國際博物館協會（International Council of Museums，ICOM）於 2001 年修訂通過的博物館定義為：「博物館是一個非營利、為社會的發展與服務的永久性機構，向大眾開放，為了研究、教育 7.

(17) 及娛樂之目的而致力於蒐集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據」（引自陳國寧，2003，p. 13）。又根據中華民國博物館學會研擬的博物館法草案之第二條（修訂中），對博物館下的定義為：「本法所稱之博物館乃為致力於保存、研究、傳播與展示，以從事及提供民眾研究、教育、休閒娛樂，並開放公眾使用之經常開放且為常設之下列非以營利為目的的機構」（引自秦裕傑，2003，p. 91）。以上定義都再再顯示博物館的性質是永久性、教育性，對大眾開放的非營利機構。身為非營利組織的一份子，博物館是以公共服務為宗旨，有別於政府部門與企業部門，可提供社會不同的服務並補充兩大部門的不足。柯特勒（Kotler）提出非營利組織二大特點為：希望影響目標群眾的行為，以及不但要謀求機構本身的利益，同時也要追求目標群眾利益，以達到造福整個社會之目的（Kotler，1996）。在這樣的前提下，非營利組織不似企業以獲取利潤為目標，與行銷之間似乎沒有太大的關聯。然而行銷概念與理論為非營利組織所運用始於一九六九至一九七三年間，原因乃是一方面組織的成本與競爭壓力太大，一方面是行銷效果顯著，具誘惑性，因此學校、醫院、慈善機構、圖書館、博物館、政府、政黨及宗教團體等開始對行銷發生興趣（張在山譯，1991）。行銷運用在非營利織組織甚為廣泛，所謂行銷，根據柯特勒：「行銷是一種過程，個人和團體可經由此過程，透過創造及交易彼此的產品、服務與經驗，而獲得他們的需要和欲求」（Kotler，1998，p. 349）。美國行銷協會（American Marketing Association）對行銷所作的定義如下：「行銷是一種組織功能，針對顧客和顧客關係管理，一系列創造、溝通和傳送價值的過程。」（AMA，2007）。大部份的非營利組織運用的行銷策略和技術與營利組織並無大太差異，但是兩者之間仍有些許相異之處。根據 Kolter（張在山譯，1991）與 Rothschild（1979）之觀點，將二者的差異整理如下：. 表四、非營利組織行銷與營利組織行銷之差異比較非營利組織行銷行銷涉入. 營利組織行銷. 呈兩極化，涉入太高改變較無兩極化現象。價值態度難，涉入太低很難引起注意。. 財務導向. 非金錢成本高，且難以衡目標達成可用銷售量、利量. 潤及金錢來表示. 8.

(18) 行銷市場. 需在異質市場或反對產. 僅在有利潤可得的市場. 品的消費者作為目標市. 行銷. 場目標群眾. 捐款人、志工、消費者等消費者為主. 行銷核心產品. 無形的理念或服務. 有形的商品. 訂定行銷策略. 需同時顧及吸收資源與. 對主要顧客行銷. 分配資源行銷人員. 專業人員不足，利用義工專業行銷人員行銷. 工作成果. 行銷成果抽象，很難衡量具體可衡量. 由上表可知非營利組織的行銷強調「人」及「服務」的行銷，因為其目標多元，常常很難衡量其成效；但叧一方面來說，行銷的確可以幫助非營利機構推展其宗旨與服務。根據羅斯嘉德（Micharel Rothchild）和其他幾位學者指出，以非營利機構的特性，行銷觀念運用於非營利領域仍有其困難與問題，整理如下：（一）比起營利機構，非營利事業缺乏對消費者特性、行為、觀點、態度等次級資料的收集，因為消費者態度、行為表示往往有所顧慮，很難取得可靠的研究資料作為行銷決策的基礎。（二）通常要求消費者犠牲的事故他們並不關心。（三）非營利機構常需要消費者在態度和作為上大幅度的轉變。（四）很難修改產品以符合消費者的需求。（五）所處理的問題涉及複雜的行為和態度，有時須對消費者傳播大量的資訊。（六）非營利產品常是無形，消費者所得的好處並不明顯。（七）很多行銷事項涉及無形的社會及心理利益，在媒體上說明非常困難。（八）購買或使用頻率偏低，參與程度兩極化不平均（張在山譯，1991；蔡政哲，1996)。由以上可知非營利組織行銷存在的現實問題與限制往往比營利組織還複雜，所執行的行銷活動應以不違反非營利組織宗旨為原則。而行銷理論的運用與行銷策略基本要素的掌握，以及確認目標市場策略、競爭性定位策略與選定適合的行銷組合，配合組織的特性，加以靈活運用，更是促進非營利組織行銷之關鍵。 9.

(19) 總之，非營利組織的行銷強調「人」與「服務」的行銷，如博物館的「觀眾服務」，是博物館行銷裡極為重要的一環。到底非營利組織在運用行銷上應與營利組織有何不同之處？又博物館該如何運用行銷策略幫助其繼續發揮非營利組織的宗旨與使命？這些問題引發研究者探究的興趣。博物館如能加強行銷，可吸引更多的遊客參觀。促進文化觀光的發展；在推展文化觀光的同時，將文化資源作整合包裝，可提升遊客的文化認同，而在提升文化認同的同時，妥善運用行銷技巧，促使觀光客不斷回流，促進地方發展。. 第二節理論架構與研究方法. 本論文的理論架構是參考休．布拉福特（Hugh Bradford）的博物館行銷新架構（A New Framework for Museum Marketing），以及菲歐娜．麥克蓮（Fiona Combe Mclean）的觀點，再加上傳統的六 P 概念。布拉福以博物館研究員為中心的行銷模式，將博物館工作歸納出以博物館研究員為中心，分成博物館本身的經營（宗旨、展覽計劃、藏品、工作人員）、博物館與贊助關係的經營（董事、贊助者、地方主管當局、補助獎勵團體）與博物館的館譽經營（媒體、觀光團、觀眾、地方社區）等三大項。其中以博物館本身經營最為重要，而博物館研究員是維持三項工作平衡的關鍵。三項經營應由館長推動，研究員執行和事務單位支援，全力配合行銷活動在館內推展。麥克蓮的博物館行銷模式，修正布拉福特的模式，將符合博物館性質的行銷層面分為：藏品、博物館建築、工作人員、組織機制與大眾。而六 P 則是傳統的商業組合模式，包括：產品（product）、呈現（presentation）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）與觀眾（people）。本研究綜合六 P、布拉福的行銷架構，與麥克蓮的適合於博物館的行銷要項，加上促成博物館成為文化觀光的成功因素，與近年來國內外博物館行銷手法、趨勢，綜合整理出本論文之研究架構。將博物館行銷因素分為三個面向，一、博物館的內部檢視：包含組織機制、館員、藏品、展覽、建築、地點與形象／品牌，為博物館行銷的基本元素。二、對外關係：分別為策略聯盟與跨國合作、授權與異業結盟以及社區。三、行銷策略手法，細項分為定價策略、媒體傳播與事件行銷、網路行銷與數位典藏以及電影與出版品等。以這些因素作為分析要項，探討行銷與文化觀光間的關係。. 10.

(20) 本研究主要的研究目的是檢視故宮博物院的行銷現況、探討故宮的行銷策略，如何與觀光結合，吸引更多遊客，期望給予故宮博物院建議，發展更有效的行銷策略。研究方法採用質性研究之個案研究。質性研究乃相對於量化研究，是在自然情境下採用多種資料收集方法對社會現象進行整體探究（陳向明，2004）。個案研究是以個人、團體或社會為對象所進行的表意式（idiographic）檢視，主要目的雖在描述但也可以提出解釋，即解釋該案例具有某些獨特、隔離、特殊的或明確的所發生的全部因素（李美華、孔祥明、林嘉娟和王婷玉譯，1998）。資料蒐集方式有三種：訪談法、觀察法以及相關內容文件資料回顧。本研究採半結構式訪談，先設定訪談大綱擬定議題，讓受訪者在特定議題下，提出說明與看法。訪談進行採用和受訪者面對面相互交談以及電話訪談的方式，以錄音和紙筆記錄將訪問的內容紀錄下來，事後加以轉譯整理分析。訪談問題共分三大部分：內部檢視、對外關係與行銷策略。內部檢視探討故宮本身的基礎條件，對外關係則研究故宮與外界的合作狀況與互動關係，行銷策略則是探究故宮採取的行銷手法之優缺點。研究流程如下：. 確立研究動機目的. 文獻分析與探討. 建立研究架構. 訪談大綱設計. 實地訪談或電訪. 資料分析與歸納. 結論與建議. 圖一、研究流程圖 11.

(21) 第三節研究貢獻與章節概要. 國內論文研究有關博物館與觀光間的探討，多以地方型博物館為研究對象，故宮博物院為國內最重要的觀光型博物館之一，卻無人探討故宮與觀光間的關係，因此本研究以此主題為探討標的，嘗試利用文獻分析與訪談、觀察之結果，輔以行銷理論，期望能將此研究結果，提供給國立故宮博物院與其他博物館作為擬定行銷策略之參考。本論文共分為五章，第一章緒論，概述本論文的研究背景、名詞釋義、理論架構與研究方法。第二章為文獻探討，針對博物館行銷與文化觀光間的議題進行討論，包括博物館行銷觀念演進，博物館行銷組合模式理論，討論博物館如何成為著名觀光景點，再推展至博物館如何與觀光結合，並檢視國際博物館的行銷趨勢與手法。第三章研究方法，主要闡述研究目的、研究方法、如何蒐集與分析資料等。第四章個案分析，先介紹故宮博物院的背景，包含歷史沿革與組織機構。再就研究架構之三大基本要素進行探討，逐一檢視故宮博物院的基本元素與行銷現況，並予以分析。第五章為結論與建議，從第四章分析得來的結論，並對故宮博物院提出行銷策略建議與對後續研究可能方向的建議。. 12.

(22) 第二章. 博物館行銷與文化觀光. 博物館行銷的理念源自商業行銷，乃將市場理念運用於博物館，而不再局限於商業交易的層面。美國博物館協會（American Association of Museums，AAM）於一九八四年定義博物館行銷為：「行銷是一種持續一貫的工作。此項工作建立在大眾的了解與欣賞基礎上。經由一段時間，大眾學得有關博物館所發現的價值，所收藏的文化遺產，所包含的知識，與其所表現的服務。相對地，大眾以極大的了解，使用與支持博物館」。彼得．路易斯（Peter Lewis）於一九九一年將博物館行銷定義為：「行銷為經營的過程。這種經營過程是為確定博物館的任務以及負責有效地確認、設想與滿足使用者的需要」（引自周公鑫，1999，p. 67）。雪倫．狄肯曼（Sharron Dickman）認為博物館行銷是結合數種活動，透過廣告、宣傳與公關，以及與社區團體或觀光業合作等方式，吸引觀眾到館參觀，並進一步認識博物館藏品、設備及服務項目（林潔盈譯，2004）。綜上所述，研究者認為博物館行銷是運用商業觀念與技巧，將博物館的經營觀念親民化的過程，其親民化的目的是要讓大眾了解及確認博物館的宗旨與目標；其行銷對象是觀眾，以如何滿足觀眾需求，吸引其前來參觀，並促進藝術文化的推廣為重要目標。博物館行銷漸漸為人所重視，主要是外在環境的改變。之前世界各大博物館多仰賴政府補助或私人捐贈，但隨著政治、經濟、社會環境變遷，公家機關民營化，捐贈意願降低等因素，造成博物館財源上的壓力。八０年代英國正逢經濟不景氣，柴契爾夫人推動政府機關民營化，減少對公營組織補助，有些博物館甚至裁員以降低人事成本，在此種壓力之下博物館開始體認行銷的重要；至一九九０年代英國博物館多已接受行銷概念，當時設立行銷組主任比例由 1988 年的 5%到 1992 年的 40%（曾信傑，1999a）。叧一個著名的例子乃是美國在八０年代正值雷根入主白宮，為了平衡美國聯邦赤字，雷根削減博物館等非營利組織預算，以解決博物館財務危機，開始有學者呼籲非營利機構應該重視其行銷策略（周功鑫，1999）。雖然博物館行銷漸為人所接受，但早期有些博物館對行銷仍採取消極保守、或持反對質疑的態度。雪倫．狄肯曼指出八０年代，不少博物館仍認為只要展品夠水準，就能吸引觀眾上門，觀眾如不前來是他們自己的損失（林潔盈譯，2004）。一九八五年美國新聞及世界報導中有一頭條：「娛樂界已經摧毀美國的大博物館嗎？」紐約市博物館長諾貝爾指出：「這種文化機構的商業化趨勢緊逼著我們，當然這是不健全的，不過賣得 13.

(23) 出去的東西才重要，至於美術的判斷已處於次要地位了」（張在山譯，1991，p. 31）。一九八九年紐約大都會博物館與其他機構部分研究人員聲明：「行銷一詞意味著藝術即將面臨不當的宣傳，而且被視為商品對待」（林潔盈譯，2004，p. 10）。科特勒（Philip Kotler）提出美國博物館自八０年代起所面臨的挑戰：爭取觀眾對博物館使命的認同、增加訪客以及吸引財源等，使博物館必須從事行銷工作。舊金山探索館（Exploratorium）發展與行銷部門主管魯賓（Virginia C. Rubin）認為，博物館正處於競爭激烈的市場，不僅和其他非營利機構競爭，亦與休閒或其他營利機構，諸如迪士尼、體育活動、電視休閒、主題樂園等機構或其他休閒活動競爭；博物館需要積極行銷開發觀眾，以增加收入（曾曾旂，2002）。博物館必須體認不能再以傳統方式經營，而須導入新的行銷經營手法。此外新博物館學的焦點已由「物」變成「人」，愈來愈重視市場與訪客／大眾間的關係發展，特別是大型的博物館。Griffin（1994）提出博物館需有大眾的參與和支持，並能提供其所需的相關資訊；也就是博物館行銷需確認博物館的任務是否能符合使用者需求（Moore，1994）。行銷在博物館所扮演的角色愈顯重要，成為解決博物館財務危機、謀求生路的處方之一，也漸為博物館所重視而蔚為風氣。相對而言，台灣博物館行銷觀念至近十年才受注目，早期台灣的大型博物館多由公部門管轄，資源多來自政府部門；雖然政府有心推動博物館走向獨立法人化，或委託民間經營發展，但因結構的問題，仍欠缺開發經濟活動的強烈動機。目前有少數領導者以企業管理精神來管理博物館，但並不是普遍現象（朱紀蓉，2004）。而大部份私立博物館都由大企業直接贊助，如鴻禧美術館－鴻禧相關企業、奇美博物館－奇美實業，很少有盈虧的壓力，亦不用為籌措營運資金而努力，故從未領會博物館行銷工作的重要性（陳光榮和陳文蓉，1999）。近年來政府財政預算緊縮，公立博物館開始有自負部份盈虧的壓力，再加上國立海洋生物博物館、鶯歌陶瓷博物館等大型博物館的陸續成立，帶來強大的競爭等，「博物館行銷」議題才漸漸受到國人的重視及注意。而新成立的博物館在組織編制中開始加入行銷的專業人員，例如台北市立美術館（北美館）一九八三年開館即設立公關室，雖屬非正式單位，但為常態性的工作任務小組。國立科學工藝術博物館一九九七年開館時亦成立公共服務組，負有宣傳、行銷公關等職責（曾信傑，1999a）。此外，自民國八十年代開始台灣博物館陸續舉辦大型特展，用特展來行銷博物館，如北美館的羅丹創作展，故宮博物院的莫內印象畫派和羅浮宮、畢卡索、達利等畫展，國立歷史博物館的黃金印 14.

(24) 象、兵馬俑展等，形成一股特展風潮。大型特展吸引不少觀眾前來參觀，使博物館由被動轉為主動。博物館行銷既是必然趨勢，亦為博物館從業人員努力的目標與課題。如前所述，行銷不僅限於企業，非營利組織也要運用行銷原理。博物館行銷策略與行銷組合模式不完全等同於企業型態的行銷。黃光男認為談博物館行銷策略必須先釐清，博物館行銷不是把博物館當成一般商業組織運作，而是讓以社會需求，非營利事業的博物館，更能發揮其服務工作，完成其機構的使命。對於博物館來說，「使命」是在文化生產中，增進知識，提昇生活品質，而不是由擁有或享有物品、財富多寡所決定。伯雅特（Jonathan Bryant）認為博物館經營者應該把商業上追求利潤盈餘的概念，轉換成追求博物館的目標，即服務社會，發展社會的理想（引自黃光男，1998）。博物館行銷所應從事的活動如下：一、行銷研究（Marketing Research）：包括調查、分析、綜合、判斷、實踐的步驟，以作為博物館運作的方向與目標之依據（黃光男，1998，p. 69）。二、市場區隔（Marketing Segmentational）：在市場取向中，有異質性與相關性之因素，並具活動性與平靜性的特質。做市場區隔是將消費族群，依其教育背景、興趣、職業背景等的不同，作區別分析；再以目標行銷（Target Marketing）的策略，針對已區別出來的觀眾需求，擬定推銷對策來開發顧客（陳國寧，2003， p. 280）。至於博物館可能包含的市場如下：（1）觀光客（2）學校或教育團體（3）休閒、育樂和娛樂（4）學術研究（5）收藏與記錄（6）維護和保存（7）資料出借（8）社區牽連的市場：社會工作與活動（9）製造就業機會（10）技術和工藝訓練（11）俱樂部式的會員市場（12）選購禮品者（13）餐飲（14）與傳播媒體溝通（15）形象建立的市場等（黃光男，1998，p. 69）。. 三、行銷策略與計畫（The Markating Strategy and Plan）：確認博物館功能的大方向、大原則：即博物館長遠運作的目標與風格，然後按部就班加以實踐（黃光男， 1998，p. 70）。總之，博物館的行銷計劃要檢驗存在的市場形勢，分析未來趨勢和機會，以及環境的威脅因素；要有監測機制評量出行銷目標和策略是否達成，如果沒有達成，應該採取何種正確的行動等（Kotler，1998）。而博物館是否應成立正式專責的行銷部門來有效的執行行銷活動？科特勒認為可以從三種不同的立場（three positions）來思考：第一種觀點認為不需要，因博物館的經營者可以充分查覺顧客的不同需求，甚至可以外聘行銷公司、廣告代理和公共關係公司來從事行銷工作。 15.

(25) 第二種觀點認為如果博物館夠大，可以成立行銷部門，此部門可調集不同部門經理來提供協助，行銷部門人員可能包括行銷經理、行銷研究人員、廣告和溝通經理、顧客服務經理。第三種觀點強調大型博物館應設置一位資深行銷專員，負責四項主要任務：提供其他博物館管理者行銷環境和趨勢的資訊、參與設定年度目標和資源取得策略、定義策略執行時的行銷角色與計劃、發展顧客服務與負責協調不同的行銷服務。博物館如成立正式行銷部門，應注意行銷部門不是孤立的單位，行銷工作也不是只由行銷人員負責，全體館員亦兼負行銷責任，所以行銷部門應與各單位溝通協調。而行銷政策應列入博物館政策中，從上到下將此政策徹底執行。至於大部分的小型博物館，科特勒認為小型博物館應從義工團體和董事成員身上學得行銷技能（Kotler，1998）。英國的博物館與畫廊協會也建議小型博物館，如果無法負擔正式行銷人員，可用合作方式或外聘專業行銷顧問來解決行銷問題（曾信傑，1999a）。. 第一節. 博物館行銷組合與模式. 早期的博物館所指涉的行銷，通常稱為社會行銷（societal marketing），行銷的重點是活動的計劃、發展以及推廣（林潔盈譯，2004）。一九六０年代密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（E. Jerome McCarthy）提出行銷組合（marketing mix）的概念，將行銷活動分為四項組合要素：價格（price）、產品（product）、銷售（promotion）與通路（place）。科特勒將行銷與博物館實務結合，以四Ｐ行銷組合為例，探討博物館的行銷組合。陳國寧則引用六Ｐ作為分析依據，六Ｐ為產品（product）、呈現（presentation）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）與觀眾（people）。彼得．路易斯（Peter Lewis）認為直接套用商業行銷的過程在博物館行銷上，並不實際，所以需要一套合於博物館性質的行銷，故有休．布拉福特（Hugh Bradford）所提出以博物館研究員為中心的行銷模式與菲歐娜．麥克蓮（Fiona Combe Mclean）主張的適合博物館特質的行銷模式。以下將分別解釋這些概念。. 16.

(26) 一、博物館的行銷組合模式：此模式乃根據陳國寧（2003，p. 283）與曾信傑（1999b，p. 94）的文章整理而成，共有六Ｐ，分述如下：（一）產品（Product）：博物館的產品是指典藏品的價值、展示場的展出內容、教育活動設計、研究成果、出版品、場地供應、餐飲服務、會員活動、義務服務人員活動等。除了有形的博物館產品，還加入提供給觀眾的服務以及觀眾累積的參觀經驗。（二）通路（Place）：博物館的地點位置關係到觀眾來館的意願與入館率。博物館距離愈遠，觀眾參觀的機會愈少。因此博物館一般多設在都會區，較易解決交通問題，或另外設立博物館分館，以利偏遠地區觀眾。博物館亦可利用出版品或電子數位科技傳遞博物館訊息。此外，設立行銷據點，加強「行銷網路」，也是縮短交通的方式。如故宮與便利商店萊爾富合作，故宮賣店裡的公仔可透過萊爾富網上訂購，不用親自到故宮購買。（三）價格（Price）：博物館的訂價來自門票、餐品價格、特展收費、物品場地的租借費、會員制度或賣店商品定價。多數博物館目前仍處於鼓勵民眾參觀階段，門票價格都能讓大眾接受，甚至每週定時日免費開放，都是刺激觀眾前往消費最好的辦法。（四）促銷（Promotion）：特別強調溝通，利用大眾媒體、廣告與公關或運用小眾方式的直效行銷和口頭傳播力量，來建立博物館正面形象。近年傳播媒體跨入藝術展覽活動，投資合作辦展覽，更可達成促銷的效果。（五）呈現（Presentation）：博物館的建築形象、展示設備、展示設計、教育活動、服務設施等各種現象的表現以及工作人員能力、態度之表現都要獲得大眾好評，而這都是呈現博物館的一種方法。（六）觀眾（People）：分析觀眾的成份、興趣、需求來設計活動。基本上，商業上的六Ｐ行銷組合，套用在博物館行銷上，仍有其不足與限制。博物館的本質與企業本質上有所不同，故有以下的修正理論。. 二、以博物館研究員為中心的行銷模式：休．布拉福特（Hugh Bradford）的行銷理論見於一九九一年發表的博物館行銷新架構（A New Framework for Museum Marketing），認為商業行銷方法不適用於博物館，試圖從博物館功能發展出適合博物館的行銷理論。其將博物館工作歸納出以博物館研究員 17.

(27) 為中心，分成博物館本身的經營（宗旨、展覽計劃、藏品、工作人員）、博物館與贊助關係的經營（董事、贊助者、地方主管當局、補助獎勵團體）、博物館的館譽經營（媒體、觀光團、觀眾、地方社區）等三大項。其中以博物館本身經營最為重要，而博物館研究員是維持三項工作平衡的關鍵。三項經營應由館長推動，研究員執行和事務單位支援，全力配合行銷活動在館內推展。下圖為以博物館研究員為中心的行銷模式（引自周公鑫，1999，p. 63）。. 董事. 補助獎勵. 媒體. 觀光團. 團體. 地方主. 與贊助關係. 博物館的館. 的經營. 譽經營. 管當局. 觀眾. 地方社區筫助者. 博物館研究員. 博物館的經. 宗旨. 展覽計畫. 營. 工作人. 藏品. 員. 圖二、以博物館研究員為中心的行銷模式（周功鑫，1999，p. 63）. 18.

(28) 這套理論是以質性研究方式，深度訪談蘇格蘭地區的博物館從業人員，將資料整理歸納出的結果。周功鑫認為這套理論主要以館內的「人」為對象，屬於內部行銷（Internal Marketing），然而這套理論被認為不夠周全，範圍過於狹小，局限性較高。故另有麥克蓮的適合博物館特質的行銷模式理論。. 三、適合博物館特質的行銷模式：菲歐娜．麥克蓮（Fiona Combe Mclean）在「博物館行銷：合於博物館性質的分析」（Marketing in Museum：A Contextual Analysis）文中批評布拉福特以研究人員為中心的研究，範圍狹隘，其最大的缺點在於沒有發展出具體的博物館行銷概念。麥克蓮所提出的博物館行銷理論，認為符合博物館性質的行銷層面為：藏品、博物館建築、工作人員、組織機制與大眾，如圖三：（一）藏品：藏品所占的比例最大，博物館的收藏決定其性質，藏品的展示與解說是為了大眾與行銷。（二）建築：博物館的建築及設備是博物館形象塑造的條件，也形成大眾對博物館的印象，博物館更新設備裝潢，使民眾更有意願親近，就是博物館行銷策略的運用。（三）工作人員：麥克蓮修正布拉福特以研究員為中心的工作運轉模式，成為以博物館全體工作人員為運轉中心。館內各類不同的專業館員說明了博物館功能的多元性，若只偏向典藏研究，帶給大眾的是缺乏教育性的內涵。（四）組織機制：以上三項直接及間接影響博物館文化，這三項也可稱為組織機制，而博物館的組織結構控制通常在財源機制，而這又常受政治和社會影響。博物館為非營利機構，存在為大眾利益，如何在專業經營與財源集團要求間取得平衡是努力的方向。（五）大眾：大眾是行銷的重心，博物館應要吸引大眾進入博物館內參觀，使其變成觀眾，這吸引力就是行銷目標，對市場的了解等同於對大眾的了解。博物館行銷是對觀眾經驗的認識。麥克蓮主張博物館行銷在實際操做時，應強調博物館特質，而不是直接轉換行銷理論去執行（周功鑫，1999）。. 19.

(29) 藏品. 大眾. 博物館. 建築. 工作人員. 組織機制. 圖三、適合博物館特質的行銷模式（周功鑫，1999，p. 64）. 相較於行銷組合之六 P 模式，布拉福特與麥克蓮的理論是以博物館本身的功能與特性為出發，非商業模式的套用。布拉福認為博物館研究員為博物館運轉的中心，而館長對行銷的認知與支持對博物館行銷成敗有絕對影響。而麥克蓮則延伸布拉福的理論，將三項工作博物館本身的經營、贊助關係間的經營與館譽的經營，修改增加為藏品、建築、工作人員、組織機構與大眾五項，認為博物館全體員工才是行銷經營工作的軸心。綜上所述，博物館的行銷已從商業模式脈絡走向屬於博物館本身的模式，發展成以博物館的特性與功能為主的行銷；博物館的行銷策略不僅是要行銷博物館，更重要的是要吸引現有或潛在的觀光客。尤其文化觀光已成為當代潮流，博物館是文化觀光的重要標的之一。因此不論是理論或實務上，博物館行銷導向必須強調觀眾的需要，如何透過博物館開發觀光市場，與採取適當的行銷策略來發展文化觀光為下節所要探討的重點。. 20.

(30) 第二節. 文化觀光與博物館. 何謂文化觀光？對具有文化歷史或教育研究及觀賞遊樂價值之觀光資源，加以開發所形成之觀光產業便可稱為「文化觀光」（孫武彥，1994）。世界趨勢大師約翰奈思比（John Naisbitt）認為文化觀光（Cultural Tourism）與生態觀光（Ecotourism）是現今成長極快速的兩個領域（引自田佳靜，2000）。漢寶德（1988）強調博物館隨著社會轉變而走向文化觀光取向，其歷程有三個階段。最早的博物館產生源於歐洲上流社會的需要，因為其對自然界產生極大興趣，所以自然史博物館是最早的博物館，目的在提供同好者比對研究。第二個階段是美術館與科技館的陸續興起。民眾藉欣賞展覽獲得美感與知性的愉悅，此階段基本上屬於滿足中產階級的需要。一九六０年代，西方世界進入富裕時期，與大眾文化盛行同一步調，博物館面臨嚴重的考驗，需做第三次調整。博物館不再以收藏研究、教育文化為主要目的，民眾到博物館的首要目標是消遣娛樂，因此參訪博物館成為觀光活動的一環。今天的博物館不能不在文化觀光的大前提下求發展，要從觀光遊樂設施中學習並加以應用。 Herreman 引用 Jansen-Verbeke 和 Els Lievois 的概念討論協助地方成為觀光「目的地」的要素有：（1）生動鮮明的氣氛（2）歷史性──文化性（3）博物館（4）觀光景點（5）文化活動（6）價格（7）安全（8）餐廳以及大眾運輸系統等（陳嘉翎譯，2002， p. 19）。博物館是其中的要素之一，而如何以生動的文化活動創造歷史性，以及提供安全、合理消費、以及優良的大眾運輸系統，更是成為目的地不可或缺的要素。另外還可從都市觀光機會的概念討論吸引觀光客興趣的可能要素，可分為主要吸引要素與次級要素。主要核心要素為：高標示性價值（high marker value）；傳統建築物與複合物（Heritage buildings and complexes）；博物館、紀念碑、活動與劇場；次級要素主要為觀光客經驗與印象加值，包括：餐廳、酒吧、市集與商店等（陳嘉翎譯，2002）。博物館被列為主要核心要素之一。所以博物館對於推展城市觀光，有其極重要地位。由此可見，博物館是文化觀光活動中的主要產品之一，若要推展一個地區的觀光，自是不能忽略博物館的重要性。墨西哥市的博物館每年舉辦文化節活動，邀請世界各地一流藝術家前來，且每年均舉辦主題特展，並更新該市觀光景點的設施、文化設備等來推動觀光活動。西班牙的古根漢博物館更被證明博物館在推動經濟發展與都市重建上是. 21.

(31) 很有效的工具（陳嘉翎譯，2002）。總之，博物館已成為文化觀光的重要資源，博物館經營成功可增加觀光客源、行銷國家形象並提升人民生活品質（黃光男，2002）。所以博物館、文化活動、觀光景點等是形塑地方形象的重要因素。最貧困的歷史城市可用非常現代的都市觀念來加以復興；文化空間、博物館和展示區成為改變社會的主要因素，不只是因為其傳統教育與自我認同角色，而是因為透過這些相關空間的活動可以得到收入（陳嘉翎譯，2002）。為了達到文化觀光的目的，現代博物館一定要破除傳統形象，展現出觀光業所必備的多樣性（漢寶德，1988），否則，博物館很難與其他來勢洶洶的眾多龐大商業觀光、旅遊和遊憩集團抗爭（許功明，1994b）。博物館既然作為文化觀光的一環，本身類型的獨特性、豐富的內涵、彈性的開放時間、展演設施、以及可以滿足購物、消費的商店和餐廳機能等特色，可以在整個文化觀光行程中扮演最好的夥伴角色與功能（辛治寧，2002）。以下將討論博物館成為觀光景點的重要條件。. 一、博物館成為觀光景點的重要條件大英博物館的考森（Neil Coussens）曾說過：「在廿一世紀，亞洲將成為世界工業中心，美國為自然資源中心，歐洲則為世界的博物館。」也就是說文化旅遊事業的收入將成為歐洲國家的主要經濟來源（張譽騰譯，1988，p. 16）。英國每年造訪博物館的人數達 8000 萬人，所帶來的營收計有 640 億英鎊。每年到法國巴黎的觀光客約數千萬人，幾乎都造訪過羅浮宮，不僅促進博物館衍生的產業並帶動附近餐飲、交通、旅館等，創造無限商機（田湖月，2006）。而泰德現代館（Tate Modern）、古根漢畢爾包分館（Guggenheim Bilbao）、蓋蒂美術館（Getty Museum）等，其所帶動的文化產業，或為文化製品工業，不僅提供博物館營運中的資源，也帶動國家的觀光事業。以古根漢畢爾包分館為例，位於西班牙巴斯克地區的畢爾包，原是恐怖主義份子出没的地方。他們以暴力手段為訴求，爭取巴斯克獨立。當地政府為振興經濟、增加就業機會，不惜投入巨資十五億美元，期望能改造畢爾包成為藝術觀光城。核心計畫為爭取古根漢在畢爾包成立分館，並由美國知名建築師法蘭克．蓋瑞（Frank Gehry）負責設計分館建築，這座外型前衛，大膽新奇的新館於一九九七年開幕後，立即成為媒體焦點，在大幅報導推波助瀾的情況下，在極短時間內湧入百萬以上的觀光人潮，使原本冷清衰敗的畢爾包，搖身一變成為世界知名觀光景點（溫力秦譯，2003）。當然，古根漢經營集團靈活的運用行銷經營手法亦是成功的重要因素：以商業行銷手法，善用媒體造勢，再加上跨國經營的模式，才能造就今日的榮景。由此可知當博物館成為觀光景點，除了 22.

(32) 可增加博物館財源的收入外，還可帶動經濟發展、重新改造社區、推動地方產業以及文化發展等。至於博物館要如何成為著名觀光景點，有其先決條件，地點是重要條件之一。若博物館位於觀光景點，那該館本身就比較可能成為觀光景點。相反地，若位於偏遠地區，遠離觀光客路線，則會構成一個障礙，如能透過政治力量克服此一困難，也可使博物館成為觀光景點（徐子超譯，2002）。除了地點因素，觀光客住宿、餐飲和休憩的問題是否能得到妥善的解決也是重要考量。解決了日常生活有關的問題，觀光客的注意力才能移轉到博物館所提供的休閒活動。此外，博物館也可以自己成為觀光客造訪的地點，之後再參與地方的發展工作，讓博物館與社區緊密結合（徐子超譯，2002）。博物館建築也是成為觀光景點的要件，博物館可用出色建築吸引觀光客前來，建築能夠形塑頂級的形象，世界知名的博物館，如法國羅浮宮、美國現代藝術博物館、西班牙畢爾包的古根漢美術館，皆在本身吸引力之外增添建築形式之美（陳嘉翎譯，2002）。甚至有博物館建築外觀比展覽內容更重要的發展傾向，即所謂的畢爾包併發症（The Bilbao Syndrome），指西班牙畢爾包古根漢建築所引起的博物館建築設計風潮（燕珍宜， 2006）。所以建築亦是使博物館形塑獨特魅力，成為知名觀光點的要素之一。博物館收藏文物的品質，亦是招攬觀光客重要吸引力之一。每座博物館各有其特色與主題收藏，許多民眾前去博物館參觀，主要是被收藏品所吸引，博物館的收藏品價值與觀眾在參觀時的經驗品質，是博物館極為重要的課題（張譽騰譯，1995）。如國立故宮博物院藏品宏富，質量俱佳，目前收藏總數，已超過六十五萬三千餘件（陳欽育， 2001），亦是觀光客訪臺體驗中華文化的首選博物館。世界知名的博物館，如英國大英博物館、法國羅浮宮莫不以其豐富且珍貴的藏品而聞名於世。此外，身為觀光景點的博物館，亦要注重地方文化的認同，扮演在地化的角色。爭取社區居民的認同有助於博物館經營與行銷，但兩者之間有時會有衝突，如何平衡社區文化與觀光使命是值得思考的問題。例如可以讓居民免費參觀博物館、邀請擔任志工等作法，不僅服務觀光客，還可滿足當地民眾的需求（燕珍宜，2006）。. 二、博物館針對文化觀光的行銷策略既然已經了解博物館對文化觀光的重要性，專業人員如何將觀光活力引進博物館機制？得宜的博物館行銷策略可能是促進文化觀光的最好方式。以下將以泰德現代美術館（Tate Modern）為例，做一介紹。 23.

(33) 泰德畫廊成立於 1897 年，起初以收藏英國藝術家作品為主，二十世紀初改收集世界級現代藝術創作。隨著藏品日益增多，改覓新址擴建，以原英國泰晤士河南岸的廢棄發電廠建築改建而成，即今之泰德現代美術館，以收集展示二十世紀藝術作品為主（劉惠媛，2002）。原建築（火力發電廠）是在 1948 年建立，荒廢後地區發展蕭條遲滯，但在改建為現代美術館，並於 2000 年開幕之後，帶來大量的人潮，五年內已超過二千一百萬參觀人次。每年約有四百萬人次，讓泰德現代美術館成為最多觀眾造訪的現代藝術館之一，並為倫敦帶來龐大經濟貢獻與南岸的就業機會。為了因應龐大的觀光人潮與增加展品空間，2006 年 7 月提出擴建計畫，在緊鄰現址旁擬再蓋一棟新建築，預定在 2012 年倫敦主辦奧林匹克運動會之前完成（高子矜，2006）。泰德現代美術館成功的行銷經營方式提昇了文化觀光人數，改造老舊地區為觀光新生地，並為當地帶來經濟與就業機會。曾信傑（2005）分析泰德美術館成功的四個因素如下：一、社區參與：博物館不應排除於社區之外，因此在規劃初期應提供社區居民參與建設的工作，並聽取社區居民的意見，爭取社區認同。二、資源整合：泰德現代美術館與臨近地區整合規劃，包括莎士比亞環球劇場、千禧橋、倫敦之眼、聯結到設計博物館（Design Museum），連成一片休憩帶，帶動了地方建設，許多廢棄倉庫成為新的住宅，增加許多餐廳、咖啡館和賣店等，引進了大量的觀光人潮。三、交通改善：該博物館地點原處於交通不便之處，在開館同時完成了千禧橋與地鐵，連結泰晤士河兩岸，設置渡輪碼頭、規劃巴士路線等，使觀眾可自行選擇適合前往方式，方便抵達。四、品牌行銷：以館內藏品的鮮明特色作為品牌行銷。由於倫敦一直缺乏代表性的現代美術館，因此把泰德美術館中的現代作品獨立出來，移至現代館展出，形象定位極為清楚，與其他博物館相比，有自身的市場區隔，以吸引年輕、對現代藝術有興趣的觀眾為主。此外，建立展示特色亦是要項。常設展以主題性展示代替編年史展示，年度特展運用巨大的渦輪廰（Turbine Hall），來製造話題吸引觀眾。每年超過四百萬的觀眾，為當地發展帶來商機與機會，已成為倫敦觀光的新地標（p. 40~p. 42 )。. 24.

(34) 由泰德現代美術館的設立，讓老舊社區搖身一變成為觀光景點，行銷手法強調社區居民的認同度以及館內藏品的定位，加上整體規劃以及大力改善交通，自然而然成為著名的觀光景點。. 綜合以上案例加上文獻整理，博物館促進文化觀光所常採用的行銷觀念與技巧如下：（一）觀眾服務博物館行銷是販售博物館本身的服務（Talboys，2005）。以往大多數博物館的主要市場是當地的民眾，或是某一地區的社區居民；次要市場則是來自其他地區，包括世界各國的遊客（林美齡和蘇麗英，1994）。現在博物館與觀光活動有很強的連結，外國遊客普遍對不同己國的異文化有極大的興趣，具親自了解與體驗的強烈動機，觀光客已成為博物館觀眾的重要組成分子，因此第二市場，觀光市場的開發漸形重要（Benediktsson，2004）。目前，整個觀光市場的趨勢乃是以單一消費者為主的一對一行銷（one-to-one marketing），取代以往的集體行銷（mass marketing）。博物館可以針對不同的觀光客作市場區隔，滿足各類不同觀光客的需求。而針對特定的觀眾提供特殊的服務更可以顯示出博物館的用心，如國立故宮博物院觀眾中，日本觀光客佔相當大的比例，所以在導覽、文物解說卡與館內設施上，除中英文外大都有日文解說文字。叧一方面，具有特殊興趣，諸如對藝術、古蹟或其他文化活動喜愛的文化旅遊者數量正逐漸增加，也成為觀光市場的目標觀眾之一。與其他觀光客相較，文化觀光者一般而言年紀較大、收入與教育程度較高、多下榻於飯店或 B&B（包含早餐的民宿）、旅行的時間較長、多以飛機作為交通工具等（辛治寧，2002），如何滿足針對文化觀光客的需要是重要考量。專家提出讓博物館對觀眾更具吸引力的 12 種方法，分別是：1、提供更好的遊客服務，細微處包括交通指示、停車設施、進館時的第一感受、人員的態度、廁所清潔度、餐廳食物好壞等。2、具吸引力的展示。3、定期更換展覽。4、開放時間。5、確認地方人士知曉博物館的珍藏，得以答覆遊客隨路的詢問或介紹給親友。6、與社區分享珍藏、榮耀與尊貴。7、發展地方資產，諸如口述歷史、說故事的人、藝師等。8、規劃豐富多樣的教育活動。9、舉辦慶祝節日、博覽會、音樂會等動態活動。10、成為地方發展團體的一部份。11、訂定市場目標與針對目標開發市場同時考量。12、以觀眾（消費者）為思考（辛治寧，2002），在十二項中與觀眾有關的有八項，可見在消費者導向的時代， 25.