第五節第五節
第五節 名詞釋義名詞釋義名詞釋義 名詞釋義
茲將本研究所提及之重要名詞，作以下定義與界定：
1.社群購物網站(social shopping website)
社群購物網站又可稱為社交購物網站。虛擬社群結合電子商務，主要精神在 於強調社群參與，加入Web2.0精神，所有交易的推薦資訊來自網友，也就是顛覆 過去由廠商、業者主動提供各式推廣資訊的模式，轉而由網友、部落客以討論方 式提供，除了交易，還增加知識與經驗的分享。
社群購物網站的出現提供使用者社交的平台，透過參考社群購物網站所提供 的物品資訊或相關討論與評價等互動功能，作出購買決策(周文卿，2007)。
2.網站互動(webite interaction)
網站互動是指網路使用者為某個特定的目的，如問題的解決或資訊的交換，
而透過電腦中介產生的互動溝通(Parker, 1999)，而Hoffman & Novak(1996)認為在 電腦中介環境中會產生二種互動型態：一種是透過超媒體來進行人與文字內容的 互動，即人機互動；另一種則是人們利用電腦作為媒介來進行人與人之間的互 動，即人際互動。
3.期望(expectation)
所謂的期望，即是使用者對產品服務(包括網站資訊內容編排與網站瀏覽功 能等)將會發生之情況的預測(McKinney & Zahedi, 2002)。本研究所指之期望是指 使用者對社群購物網站互動功能的期望。
4.使用者滿意度(user’s gratification)
Tan & Lo (1990) 認為使用者滿意度是系統成功的主觀判斷；它是用來評估 使用者對他們的資訊系統有何感知。Cyert & March(1963)主張，假如一個資訊系 統可以提供符合使用者需求的服務，則此資訊系統的使用者滿意度會增加；反 之，要是此資訊系統不能提供使用者所需的要求，則使用者將會不滿意。
第貳章 第貳章 第貳章
第貳章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討
Levy(1995)指出消費者購物的目的可能是想要獲得社會經驗、地位和權力、
自我回饋以及學習新潮流。網路調查指出在網路上蒐集與購物相關的資訊，是 Web使用者在網路上最喜愛進行的活動之一(天下雜誌，2000；資策會，1999)。
本研究旨在研究使用者對社群購物網站互動功能之期望與滿意度，因此，將分別 從網路購物使用概況、社群購物網站、網站互動功能、使用者期望與滿意度等相 關研究進行探討。
首先簡述網路購物使用概況，其次從相關研究瞭解由虛擬社群所組成的社群 購物網站及網站互動功能，並探討使用者期望與滿意度之相關研究，最後統整上 述各節討論，撰寫文獻探討小節。
第一節第一節第一節
第一節 網路網路網路購物網路購物購物概購物概概況概況況 況
由於網際網路技術的發達與普及程度，為企業、消費者、政府等主體，利用 電 子 媒 體 ， 藉 由 物 品 、 金 錢 或 資 訊 交 換 進 行 經 濟 活 動 ， 此 即 Electronic Commerce(E-Commerce)。
廣義的「電子商務」是指在網際網路(Internet)上提供商品或服務，並於網站 上提供訂購用的表單，可以接受消費者直接「線上訂購」(On-line Take Order)，
完成「即時交易行為的商店」，若是僅有廣告、或者是必須透過電話、傳真、劃 撥等方式才可訂購商品或服務的網站則不列入。而較狹義的「電子商務」則是指 從瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程都在網際網路上完成的，才可以稱為
「電子商務」。
網際網路線上購物(Internet Online Shopping)，簡稱網路購物，是電子商務範 圍中的一項重要應用。網路購物具互動媒體的特性，提供企業在線上進行互動行 銷，藉此和消費者進行溝通。同時，企業在網際網路上也可以提供商品、服務給 消費者(盧忠明，2004)，消費者透過電腦網路，進入網路上之電子商店瀏覽商品 並購買商品(梁志誠，2006)。。
一、網路購物經營型態
網路購物為電子商務的延伸應用，其經營型態大致可分為四種，以下將針對
B2B、B2C、C2B 及 C2C 模式進行簡述。
(一) 企業對企業間的電子商務(Business-to-Business, B2B)
在 B2B 的電子商務中，企業、政府及其他組織間會進行商業交易的文件(資 訊)交換，並以數位形式在組織的電腦系統間，透過網際網路可靠、快速且經濟 地傳送。此種方式為市場連結交易，其包含了幾種主要的商業模式，如供應商(賣 方)導向模式、客戶(買方)導向模式、中間商模式、拍賣導向模式。
魏志強(2000)認為 B2B 電子商務可以從垂直與水平兩方面來觀察，垂直型 B2B 係以垂直產業之上、中、下游資訊的應用為主軸，如快速回應、供應鏈管 理等功能；水平型 B2B 的服務係以提供企業水平功能，如採購、人力資源、設 計等服務。
而台灣旅遊業者可樂旅遊，除了架設網站販售旅遊商品給一般消費者，另外 也有設立網站販售旅遊商品給同業旅行社，此乃企業與企業間的電子商務。大陸 B2B 電子商務的阿里巴巴(Alibaba)也於 2008 年 7 月公開宣布正式進軍台灣，並 將主要的目標客群鎖定台灣的中小企業，成為第一家登台設立台灣分公司的大陸 網絡業者。
(二)企業對消費者間的電子商務(Business-to-Consumer, B2C)
此為最常被探討及使用的電子商務類型。在這類電子商務中，線上企業(網 路商店)為消費者提供了行銷、銷售、產品服務諮詢、售後服務等功能，而消費 者透過通訊網路(如網際網路、電話網路)等電子廣告來瞭解其產品(服務)，包括 商品型錄查詢、產品支援、即時財金資訊報導，並使用「電子現金」進行交易，
同時可以不同的方式來配送產品。
B2C 的交易方式為市場交易，常見有電子零售商、交易仲介商等。在電子 零售商的部分，虛擬業者(線上零售商店)，顧客可以直接透過網路到該網站直接 進行購買，如 Amazon.com、博客來網路書店、PayEasy、樂天購物網，Yahoo!
奇摩也併購線上購物業者興奇科技，新增 B2C 模式的自營電子商務事業；另一 種為實體商店的公司與虛擬線上結合配銷管道，如 Walmart. com、7-ELEVEN；
的處理者，如網路旅行社，可協助顧客更快、更經濟地完成交易。成功案例有 E-Trade.com、易遊網等。
(三)消費者對企業間的電子商務(C2B)
此為 B2C 電子商務所衍生出來的電子商務類型。在此類電子商務中，消費 者以需求集合成一個社群，並以團體購買的方式向企業(供應商)議價，而能以較 低的價格來購買所需的產品，同時也能透過群體激發出社群需求。這是一種「需 求聚合」導向的社群模式，典型的代表便是 Priceline。在台灣，ihere 合購網即以 此模式並運用 Web2.0 的概念而發展，藉由大量購買與供應商協商獲取較為便宜 的價格，可以省去讓第二手或第三手零售商賺取利潤的機會並且節省運費。
(四)消費者對消費者間的電子商務(Consumer-to-Consumer, C2C)
為 B2C 電子商務所衍生出來的電子商務類型，又稱為「仲介模式電子商務」
或「市場創造者模式」之電子商務。在此類電子商務中，企業扮演著仲介商的角 色，利用網際網路技術提供一個線上平台，協助市場資訊的匯集、建立信用評等 制度，以及「市場促進者」的角色，創造出一個買方和賣方的市場，供消費者相 互銷售產品，並對消費者收取合理的佣金，典型的代表便是 eBay、Yahoo！奇摩 購物、PChome 購物等。簡言之，買賣雙方各自出價、自行商量交貨及付款方式，
網站只是提供一個交易的場地。
而美國知名社群網站Facebook強調真實世界的人際關係，其帶來的流量與黏 性也非一般Web2.0網站所能比擬。Facebook從使用者端直接的營收只有銷售虛擬 商品，使用者可買來贈送給其他使用者，增加彼此互動。此外，Facebook提供的 Market palce(類似於跳蚤市場)，供使用者張貼欲買賣的物品清單，同時具有B2C 與C2C兩種模式。
上述四種電子商務的類型，除了B2B和B2C可以藉由企業本身的能力，自行 建立交易溝通的管道之外，C2B和C2C的交易模式往往需要藉由「中介者」才能 達成彼此間的交易行為。因為在C2B的架構中，需要聚集消費者的需求，才足以 與企業提出議價的空間，但C2B 有一缺點，若消費者人數與購物數量無法達到 企業所提出之議價範圍時，此交易有可能無法達成。因此在此交易模式下，社群 的建立成為在C2B中一項重要的任務(梁定澎，2002)。
二、網路購物調查
網路具有互動溝通、資料傳遞交換及休閒娛樂等特性，影響網路使用者的生 活型態，預計未來更多網路多元化功能的推廣，將為現今文明社會帶來更多的改 變(TWNIC，2008)。台灣網路資訊中心所公佈 2008 年「台灣寬頻網路使用調查」
報告指出最常使用之功能依序是搜尋資訊、瀏覽資訊、網頁、收發電子郵件、網 路遊戲、聊天交友、看新聞氣象以及網路購物。根據資策會(2008)預估台灣線上 購物市場在 2008 年可達到新台幣 2,530 億元。
台灣網友最常接觸的購物網站為 Yahoo!奇摩購物中心(佔 32.7%)，其次為 Yahoo!購物通與 PChome 購物，而平均消費金額最高的購物網站則是 ETMall 東 森購物網路商城。而最常購買品項的前五名分別為 3C 產品、美容保健、精品服 飾、圖書與手機等，而有 80.5%的網友會在購物前，上網瀏覽部落格中的商品推 薦評論(楊晴惠，2007)。
根據Simpson(2007)指出，美國54.5% 18歲以上的女性網友表示，網路已經成 為主要的購物資訊搜尋工具。伴隨寬頻網路速率與頻寬提升，以及相關使用量的 持續成長，消費者不僅使用網路時間增長，生活網路化程度亦逐日提升。
資策會(2007)也強調台灣網友上網購物以搜尋商品資訊與比價行為最普 遍，80%以上的網友會自行比價後在最便宜的網站購買商品。由此可知，當消費 者面臨購物抉擇時，若能提供購物網站豐富多元的商品情報與比價資訊，將可能 增強消費者對該網站的忠誠度與使用率(蔡佩璇，2007)。
第二節 第二節第二節
第二節 社群購物網站社群購物網站社群購物網站發展社群購物網站發展發展現況發展現況現況 現況
在這個物價高漲的趨勢下，消費者在面臨購物抉擇時需要有更豐富多元的商 品情報與比價資訊輔以購物決策(楊伶雯，2008)。因此，結合社群網絡(social network)特性的社群購物網站興起，虛擬社群為社群購物網站的主要份子，虛擬
在這個物價高漲的趨勢下，消費者在面臨購物抉擇時需要有更豐富多元的商 品情報與比價資訊輔以購物決策(楊伶雯，2008)。因此，結合社群網絡(social network)特性的社群購物網站興起，虛擬社群為社群購物網站的主要份子，虛擬