第五節第五節
第五節 研究實施研究實施研究實施 研究實施
本節分別就研究所使用的內容分析法以及網路問卷調查法，進行研究實施的 介紹。
一、內容分析法之實施
根據本研究對於社群購物網站的定義，乃是由虛擬社群所組成，且其網站具 有討論與評價等互動功能，供使用者進行人際互動的社交平台。內容分析的部分 主要是針對社群購物網站進行研究，藉由文獻探討所獲得的文獻資料以及研究者 觀察社群購物網站實際建構的元素，編碼員必須對整個網站進行瀏覽後，再於功 能分析類目表上進行劃記，進行編碼工作。施行的步驟如下所述：
(一) 進行預試
在正式進行社群購物網站內容編碼前，先進行內容分析類目表之預試工 作，並在執行過程中做進一步的釐清，檢視類目是否符合互斥性、完整性和 適宜性等原則。
本研究以研究者自身作為編碼員，因此透過穩定性作為信度檢驗，穩定 性是指分析過程中自始至終是否不變，可由測驗ㄧ再看出端倪。同ㄧ編碼員 需在兩個不同時段裡編碼兩次，在兩次的登錄過程中，類目釐訂、單位界定、
測量、賦予數值等相關性的高低，得以反映觀察者本人分析的穩定性(洪新 原、孫敏育、洪萬富，2002)。
透過上述相互驗證的程序，首先將 10 個調查網站當中，隨機抽取 5 個 網站作為預試樣本，於 2008 年 10 月 13 日至 15 日進行內容分析預試，於上 午十點及下午三點區分成兩個不同時段進行兩次編碼，將各個項目進行歸類 並作分類，將不同資訊進行分析整理，剔除不適當的項目，同時以信度檢驗 確認，內容分析信度係數皆大於 0.85，以確定研究之穩定性、準確性 (Kassarjian, 1977)。
兩次編碼中的 290 個項目，共有 278 個項目分析類目與分析單位相互符 合，研究信度為 96％，檢驗結果顯示本研究信度高於內容分析在信度上的 要求。因此開始正式進行編碼工作。依照研究者所擬定之編碼原則、類目定 義、編碼方法與程序，針對 10 個社群購物網站進行分析，在編碼表上對應 類目欄位進行劃記。效度檢驗方面，研究者在內容分析表完成以後，經過學 者專家過目並參考其意見進行修正，以加強內容分析表的效度。
(二) 正式編碼
將擬訂之內容分析表修正完善為正式之類目表便正式進行施測，在信度 建立後，編碼員遵循同一編碼原則，於 2008 年 10 月 16 日使用研究者設計 的類目表(見附錄一)開始正式登錄工作，編碼員在調查每個網站時，依據社 群購物網站提供之互動功能進行判讀歸類，符合即登錄數字 1；若缺乏某項 內容則在分類項目中登錄數字 0；待全部樣本登錄完成後，加總各類目別的 次數，以此數據進行結果分析。
以社群購物網站的人機互動(網站整體介面、個人化功能、資訊提供)及 人際互動(顧客支援及交流回饋功能)29 項類目進行分析，瞭解目前國內社群 購物網站的建置狀況，並根據內容分析表所做出的結果進行量化整理。
本研究參照上述步驟，分別將社群購物網站分類，並在決定樣本與抽樣、界 定網站功能類目與分析單位之後，進行資料分析與推論、信效度檢定及編碼。
二、網路問卷調查之實施
確立問卷施測之範圍與對象後，本研究依照研究目的所設定之研究問題，參 考文獻及內容分析之資料作為基礎草擬問卷初稿，並進一步修正問卷架構與題 目。網路問卷調查之實施，進行的步驟如下所述：
(一) 問卷預試
本研究問卷編製完成後，問卷效度採用專家效度，根據專家建議修正問 卷當中措詞不當與多餘之題項，並將修正後的問卷透過網路進行預試。
為測試受試者是否瞭解問卷內容，問卷放置於中華電信 MY3q 網路問 卷網頁，發放期間從 2008 年 10 月 13 日至 10 月 16 日，針對社群購物網站 使用者進行網路問卷調查，共回收 30 份問卷進行信度檢測。問卷回收後以 Cronbach’s α 係數進行信度檢測，以此係數來檢定變數內部的一致性、穩定 性，以及題目之間的關聯度是否足夠，將信度不足的題目予以刪除，以增加 問卷的信度。為檢測衡量問卷題目間之一致性、穩定性，以及題目之間的關 聯度是否足夠，Cronbrach α 係數要大於或等於 0.70，屬於很可信的範圍(周 文賢，2002)。
究問卷各構面 α 值皆大於 0.7 以上，使用者期望與滿意度整體 α 值皆大於
網路使用者上網填答。此外，也至各社群購物網站線上留言主動連絡並發送 相關訊息該網站會員，進一步點選連結填寫網路問卷。