社群購物網站互動功能現況

第 第

第肆 肆 肆 肆章 章 章 章 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論 研究結果與討論

本研究以社群購物網站內容分析及社群購物網站期望與滿意度網路問卷調 查為研究方法，旨在評估社群購物網站互動功能之之呈現，並透過網路問卷了解 使用者對於社群購物網站互動功能之期望、滿意度。

本章透過具體之研究結果，依序回應本研究所提出之問題，第一節分析國內 社群購物網站所提供之互動功能現況，第二節為社群購物網站滿意度調查問卷背 景變項之描述性統計，第三節為使用者對社群購物網站互動功能期望之描述性統 計，第四節為使用者對社群購物網站滿意度之描述性統計，第五節為不同網路使 用者對社群購物網站互動功能期望之差異，第六節為不同網路使用者對社群購物 網站滿意度之差異。

第一節 第一節第一節

第一節 社群購物網站互動功能現況社群購物網站互動功能現況社群購物網站互動功能現況 社群購物網站互動功能現況

本研究以內容分析研究法，分析10家社群購物網站的互動功能採用情形，而

「類型採用比例」計算方式，以「網站介面設計」為例，包括有「導覽功能」、

「操作指引」、「物件搜尋欄位選擇功能」、「關鍵字搜尋功能」、「同類商品 比較的功能」5項功能，若屬於此類型的5項互動功能，全部皆為此10個社群購物 網站所採用，以下就社群購物網站的人機互動及人際互動功能進行分析。

ㄧ、社群購物網站互動功能分布 (一) 人機互動功能

1.網站介面設計

在網站「網站介面設計」此一類型當中，最常被採用的功能為物件搜尋欄位 和關鍵字搜尋欄位，採用率皆為100%(各項互動功能採用比率計算方式是將實際 採用網站數量，除以網站最大總數N，以關鍵字搜尋功能採用比率為例，實際採 用網站數量為10個，除以網站最大總數10，採用比率為100%)，使用者可在站內 以輸入關鍵字的方式尋找欲搜尋的資訊，例如：可以輸入商品名稱等關鍵字搜尋 商品物件，也可以透過輸入文章關鍵字、主題，搜尋欲閱讀的文章或相關資訊。

欄位項目包含：評論、推薦、收藏、商品、標籤等，進行搜尋商品相關物件的動 作，協助消費者做初步的篩選及過濾。網站另外也推出最新聞文章、人氣文章等 進階搜尋欄位，協助消費者更快速搜尋到符合條件的商品資訊。

而使用率第二的類目為操作指引，採用率為90%。「操作指引功能」主要是 幫助使用者在瀏覽網站時，能對其行進行瀏覽網站頁面的操作有較明確的指示，

指引的標誌以文字、圖像或列表的方式呈現，讓使用者可以透過點選的動作，隨 時回到上一層或首頁，也可讓使用者在瀏覽時清楚自己所屬的位置是在哪一層頁 面之中，是讓使用者在瀏覽過程中不致迷失的功能設計之一。

使用率第三的類目為網站導覽，採用率為30%，此功能主要也是協助使用者 了解與使用網站功能，將整體網站功能以樹狀圖或列表形式呈現。可以幫助初次 到訪該網站者快速熟悉網站的整體內容結構，藉此很快地找到自己想要的資訊。

採用率最低的功能則為「同類商品比較」的功能，採用率為20%，同類商品比較 的功能是為了讓使用者可將使用者方便將感興趣的商品透過此功能比較價錢、產 品規格等細節的互動功能，使用者不需將頁面轉換，只要透過此功能即可將兩項 不同的商品進行差異對照比較，但本研究中的社群購物網站僅有2家網站採用此 項功能，見表4-1。

表 4-1 整體互動功能採用統計

整體介面設計整體介面設計整體介面設計整體介面設

計

比率比率比率比率(%) 類目類目類目類目

合計 合計

合計合計(N=10) 類 型 合 計類 型 合 計類 型 合 計類 型 合 計 (%)

採用網站數 比率(%)

68%

關鍵字搜尋 10 100%

物件搜尋欄位 10 100%

操作指引 9 90%

網站導覽 3 30%

同類商品比較的功能 2 20%

在此類型當中，採用最多項整體介面設計功能的網站有「博客來網路書店」、

表 4-2 各社群購物網站採用互動功能總數

頓數位電腦購物商城」在網站的「個人化功能」部分，完全未採用此項功能的網 站，無任何採用項目 (見表 4-2)。

3.資料提供

在「資料提供」此ㄧ類型當中，採用率最高的項目為「商品多媒體展示的功 能」和「熱門銷售排行榜功能」，採用率皆為 90%，此多媒體展示的功能除了有 影像圖面的展示外，更添加影音多媒體的展示，其中又以 Flash 動畫展示最多；

而熱門銷售排行榜為購物網站中新興的互動功能之一，將熱門商品歸納成表，提 供予使用者參考。

居次的為「電子報或電子雜誌資訊訂閱」採用率為 70%，針對消費者的需求，

由系統協助配對寄發合適的商品資訊或者是發送最新商品等資訊。其餘互動功能 的採用率皆未超過五成，如「相關商品網站連結」，為提供使用者商品相關資訊 網站之連結，例如此項商品的官方網站，採用率僅 30%。而「商品相關新聞」、「庫 存數量功能」，採用率皆為 20%、最後採用率最低的功能為「商品調查資訊」功 能，僅有一家網站採用(見表 4-1)。

此類型中，採用項目最多的網站為「金石堂網路書店」，具備 6 項功能，採 用項目次高的網站為「博客來網路書店」共採用 5 項功能，第三則為「Obuy 全 買網」採用 4 項功能。其餘的網站大部份採用項目為 2-3 項功能，而採用項目最 少的網站為「PCHome 分紅網」、「愛順發購物網」與「紐頓數位電腦購物商城」

僅採用 2 項功能(見表 4-2)。

(二)人際互動功能 1.顧客支援功能

在「顧客支援功能」此一類型當中，「疑難排解功能」、「FAQ 問題集」和「購 物注意事項」採用率皆為 100%(見表 4-1)，所調查的網站全部皆有提供此項功能，

也是唯一被所有網站採用的互動類別(表 4-2)。

2.交流回饋功能

在「交流回饋功能」此一類型當中，採用率最高的為「E-mail 意見箱」，採 用率為 100%。居次的為「商品資訊轉寄」與「使用者商品經驗分享」功能，採

薦給親友參考，而使用者商品經驗分享功能讓使用者可以將購買經驗或使用經驗 提供給其他網友參考。

採用率第三高的則為「使用者希望購買商品清單」，佔 80%，第四則為「使 用者評價功能」，採用率為 60%，使用者評價功能提供使用者對此商品進行評等，

例如以圖示呈現，圖示量越多代表越滿意，或者以等距尺標讓使用者選擇分數。

除了上述的 6 項功能之外，其餘「交流回饋功能」採用率皆偏低，像是讓使 用者透過網站進行多向式人際互動的網站「討論區」「使用者自行推薦」功能，

僅有 4 家網站設置，採用率為 40%，「線上留言」，採用率為 30%，而業者透過 網站進行即時通訊的比率也不高，僅「紐頓數位電腦購物商城」和「百聯巴士」

採用率 20%，最後則是「使用者商品分享清單」也僅有 PCHome 分紅網設置，

採用率為 10% (見表 4-1)。

在此類型中採用次數最多的為「東方 CJ 家庭購物」和「1 號店網上市場」， 採用 7 項功能，其次為「Obuy 全買網」、「東森購物網」、「博客來網路書店」與

「百聯巴士」採用 6 項功能，其他大部分的網站採用項目為 4、5 項功能(見表 4-2)。

二、社群購物網站互動功能總體分布 (一) 互動功能整體採用排名

由表 4-3 可以得知，採用率最高的功能為「物件搜尋欄位選擇」、「關鍵字 搜尋功能」、「疑難排解功能」、「FAQ 常見問題集」、「購物注意事項」、「E-mail 意見箱」6 項功能，採用率皆為 100%，而採用率較少的功能為「使用者自行推 薦」、「討論區」、「導覽功能」、「相關商品網站連結」、「線上留言」、「同類商品比 較」、「商品相關新聞」、「庫存數量」、「即時通訊」、「個人化介面」、「商品調查資 訊」和「使用者商品分享清單」等 12 項功能，採用的比率皆未達半數 50%。大 部分的網站除了注重顧客支援功能外，但對於網站討論區或使用者經驗分享等，

可讓網友之間進行多向式互動之交流功能，並未普遍設置，而可讓使用者快速反 應意見的「即時通訊」，其採用率也不高，見表 4-3。

表 4-3 互動功能整體採用比率排名

回饋」功能尚不足，且在提供個人化功能及資訊提供的部，整體而言尚有很多進 步的空間，見表 4-4。

表 4-4 互動功能類型整體採用率排名

互動功能類型 類型最大總數(N) 採用數量 採用比率 排名

顧客支援功能 30(3x10) 30 100% 1

整體介面設計 50(3x10) 34 68% 2

交流回饋功能 100(10x10) 56 56% 3

個人化功能 40(4x10) 21 53% 4

資訊提供功能 70(7x10) 33 47% 5

(三) 社群購物網站總體互動功能之評估 1.互動功能採用總數

由表 4-5 可得知，所檢驗的 10 家社群購物網站，僅「紐頓數位電腦購物商 城」採用未達半數以上的互動功能，為採用互動功能項目最少的網站，採用率僅 41.4%，其餘 9 家網站皆過半數以上。

排名第一的有「博客來網路書店」、「1 號店網上市場」和「東方 CJ 家庭購 物」，採用 20 項功能，其中「1 號店網上市場」為目前中國大陸地區規模的社群 購物網站。「博客來網路書店」建立品牌與連鎖通路合作之歷史悠久，與居第二 的「金石堂網路書店」為國內最早推出網路書店之經營業者，將網站視為經營之 重點，網站功能也一直不斷推陳出新。「Obuy 全買網」與「東森購物網」同居第 三，見表 4-5。

表 4-5 社群購物網站互動功能總數排名

社群購物網站 採用互動功能數量

(N=29)

採用比率 排名

博客來網路書店 20 69% 1

東方 CJ 家庭購物 20 69% 1

1 號店網上市場 20 69% 1

金石堂網路書店 19 66% 2

Obuy 全買網 18 62% 3

東森購物網 18 62% 3

百聯巴士 17 59% 4

PCHome 分紅網 15 52% 5

愛順發購物網 15 52% 5

紐頓數位電腦購物商城 12 41% 6

合計 174 60%

2.互動類型採用總數

由表4-6可得知，「N」為所屬的該類型互動功能的總數。目前網站以「人際 互動」功能採用比率較高，採用率為77%，而屬於「人機互動」的16個互動功能 (參考表3-4)，全部皆為此10個社群購物網站採用的話，總共就有160(10×16)個互 動功能最大總數。但內容分析結果，在此互動性功能類型總數中，只有86個被採

由表4-6可得知，「N」為所屬的該類型互動功能的總數。目前網站以「人際 互動」功能採用比率較高，採用率為77%，而屬於「人機互動」的16個互動功能 (參考表3-4)，全部皆為此10個社群購物網站採用的話，總共就有160(10×16)個互 動功能最大總數。但內容分析結果，在此互動性功能類型總數中，只有86個被採