咖啡館之經營策略

本研究採用林育正、楊海鈺（2003）以經營型態為分類標準，將咖啡館分為連 鎖咖啡館、複合式咖啡館以及個性咖啡館。而咖啡連鎖店應具有完善經營體系，並 積極落實制度的標準化、系統專業化與操作簡單便利化，並因應市場隨機應變出適 當的行銷策略（林妙雀，2005）。王如鈺、李政達、蔡仁豪（2011）運用多屬性態 度模式探討商店印象與顧客忠誠度的關係，以平價連鎖咖啡為例，並將商店印象屬 性分成實體因素、便利性、商品選擇、人員、價格、商店可信賴六個構面。

目前台灣名氣最高的連鎖咖啡店，不外乎就是星巴克及 85 度 C。85 度 C 的成 功之處就是在於，其品牌可以引起消費者的好奇，又主打五星級品質搭配平價化價 格的策略，藉由技術創新與製程創新，達到產品多元化與品牌延伸的目的（陳靜宜，

2012）。星巴克對於店內風格很要求，因為其定位並非是賣咖啡，而是販售咖啡感 受，經營策略主要為體驗實現的經營方式、多元走向的建築物、深入人心的音樂、

賓至如歸的服務及不斷創新和堅持的好咖啡（蔡漢川、林怡君、陳景雲、曾宇玄、

莊佶翰與李巧筠，2012）。星巴克及 85 度 C 的成功是有目共睹的，兩間咖啡館不 論在市場定位或是品牌定位，完全採取不同的策略。陳坤成、江增常、江宛儒（2009）

針對知名連鎖咖啡館進行個案分析比較，結果得到在星巴克連鎖咖啡館不斷推出 新產品，積極的與異業結盟，突破傳統咖啡經營思維；85 度 C 連鎖咖啡館則是重 視外帶市場，開店選址以交通便利為主要考量，並以咖啡結合糕點，使產品更多樣 化。

非連鎖經營的複合式咖啡及個性咖啡館，林宜萱、陳琇雯（2011）分析複合式 咖啡店的咖啡要件，將屬性分為內部經營環境與外部環境兩大項，內部經營環境有 人員訓練、後勤管理、店內裝潢與氣氛、財務管理、選擇店名與設計招牌；而外部 環境為咖啡店的定位、行銷策略、選擇地段、大環境的經濟、同業競爭。錢銘貴、

林蓓君、張德銘（2010）探討露天咖啡屋經營關鍵成功因素，並將構面分為產品特 性、服務品質、店址選擇、行銷與銷售。而白凢芸、黃稜茹（2013）從消費者角度，

探討個性咖啡館消費者來店的因素，將評估準則分為商店氣氛、服務品質、產品條 件、商店行銷、便利性。楊日融（2003）同時探討連鎖與個性咖啡館經營的關鍵成 功因素，研究結果得到七項關鍵成功因素，分別為服務品質、產品品質與特色、行 銷方法、商店風格與特色、顧客關係與店長個人能力、商圈與店址選擇，以及商務 聚會的適合度。而探討個性咖啡館關鍵成功因素的研究中，主構面分為產品條件、

服務品質、環境設計、經營管理（蔡雨軒，2014；陳桑翌，2012）、顧客關係、創 業特質、生產管理及創前準備（陳桑翌，2012）。

25

複合式咖啡店的開店要素，可大面向的分成對內與對外兩大項。吳思華（2000）

將策略分類，其中，營運範疇的界定與調整是針對企業外部的策略之一。產品是企 業生存最基本的依據（司徒達賢，1995）。而楊日融（2003）；蘇智鈴等人（2007）； 錢銘貴等人（2010）；李春進（2011）；游淑君（2011）；蔡漢川等人（2012）；陳桑 翌（2012）；白凢芸、黃稜茹（2013）；蔡雨軒（2014）對於咖啡館的研究中，皆提 到咖啡館的產品條件及咖啡的品質的重要性。由此可知，咖啡館的咖啡條件相當重 要。針對非連鎖咖啡館的研究中，錢銘貴等人（2010）；陳桑翌（2012）；白凢芸、

黃稜茹（2013）；蔡雨軒（2014）皆有提出服務品質及人員態度會直接影響消費者。

個性咖啡館通常都是比較小規模的經營，因此，若想擁有穩定的客源，就不能忽略

（2011）；白凢芸、黃稜茹（2013）

同業競爭 同業競爭 林宜萱、陳琇雯（2011）

楊日融（2003）；蘇智鈴等人（2007）；

錢銘貴等人（2010）；李春進（2011）； 游淑君（2011）；蔡漢川等人（2012）；

陳 桑 翌 （ 2012 ）； 白 凢 芸 、 黃 稜 茹

（2013）；蔡雨軒（2014）

26

烘焙與沖泡技術 專業技術 蘇智鈴等人（2007）；蔡雨軒（2014）

服務品質 服務品質 人員態度

錢 銘 貴 等 人 （ 2010 ）； 王 如 鈺 等 人

（2011）；陳桑翌（2012）；白凢芸、

黃稜茹（2013）；蔡雨軒（2014）

關係營塑

顧客關係 態度與互動 社會線索 人際溝通能力

楊日融（2003）；蘇智鈴等人（2007）；

廖啟順等人（2010）；陳桑翌（2012）； 蔡漢川等人（2012）；蔡雨軒（2014）

配套服務 附加服務提供 蔡雨軒（2014）

（2012）；蔡雨軒（2014）

特有氛圍 雀（2005）；蘇智鈴等人（2007）；蘇 一貴（2008）；李春進（2011）；林宜萱、

陳琇雯（2011）；游淑君（2011）；陳 靜宜（2012）；白凢芸、黃稜茹（2013）

經營者個人魅力 經營者之人格特質 創業特質

蘇智鈴等人（2007）；陳桑翌（2012）； 蔡雨軒（2014）

本研究自行整理

27

28